從網(wǎng)紅到明星，直播營(yíng)銷(xiāo)需要打好組合戰(zhàn)

張旭

興起于2016年的網(wǎng)紅直播，不但成為企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新的戰(zhàn)場(chǎng)，而且趨向于多元組合。依附于大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)推廣的網(wǎng)紅直播，最大化了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

2017年，必定促成網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

2017年的市場(chǎng)將更為殘酷，快速演變的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)手法正在將企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)扔進(jìn)垃圾堆里。而作為新興自媒體資源的網(wǎng)紅和明星，自帶海量人氣和海量流量，占據(jù)了中國(guó)企業(yè)品牌傳播的前沿陣地，在為企業(yè)帶來(lái)較高品牌宣傳價(jià)值的同時(shí)，也為企業(yè)貼上了“潮牌”的標(biāo)簽。

由于網(wǎng)紅和明星背后的海量粉絲群體相對(duì)清晰，互動(dòng)直接，品牌宣傳得以精準(zhǔn)和聚焦，這是企業(yè)在這個(gè)傳播無(wú)效的時(shí)代如此看重直播營(yíng)銷(xiāo)的原因之一。

網(wǎng)紅和明星在直播模式中的

號(hào)召力有多大？

數(shù)據(jù)最具有說(shuō)服力，2016年的眾多案例能夠論證直播營(yíng)銷(xiāo)的威力。

在歐萊雅、美寶蓮的新品發(fā)布會(huì)上，利用網(wǎng)紅直播的模式，當(dāng)天就使其天貓旗艦店新品的銷(xiāo)售量過(guò)萬(wàn)。直播過(guò)程中創(chuàng)下311萬(wàn)的總觀看人數(shù)，在直播結(jié)束4小時(shí)后，同款色系的新品唇膏就在其旗艦店銷(xiāo)售一空。

在2016年“6·18”品質(zhì)狂歡節(jié)期間，京東生鮮與斗魚(yú)合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動(dòng)，促使其訂單量達(dá)去年同期6倍，移動(dòng)端占比高達(dá)88%。已入駐電商平臺(tái)的品牌可聯(lián)合電商平臺(tái)創(chuàng)造直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)選擇匹配的直播網(wǎng)紅資源為活動(dòng)造勢(shì)，形成新的流量入口。

2016年3月25日，唯品會(huì)正式宣布由周杰倫出任品牌CJO（首席驚喜官），并首次聯(lián)合美拍視頻平臺(tái)進(jìn)行了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播，活動(dòng)當(dāng)天唯品會(huì)美拍賬號(hào)吸引流量超百萬(wàn)、點(diǎn)贊人數(shù)近千萬(wàn)，而danny、honeyCC、劉陽(yáng)、喵大仙等十?dāng)?shù)名美拍達(dá)人的到場(chǎng)參與更引爆活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。這一成績(jī)，不亞于唯品會(huì)在美拍上掀起了一場(chǎng)“全民狂歡”，是唯品會(huì)聯(lián)合明星進(jìn)行的一次零距離貼近粉絲的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，快速、生動(dòng)、高效、直達(dá)，粉絲猶如親臨現(xiàn)場(chǎng)般觀看發(fā)布會(huì)，不會(huì)錯(cuò)過(guò)發(fā)布會(huì)的每一個(gè)High點(diǎn)與細(xì)節(jié)。

直播模式知多少？

直播營(yíng)銷(xiāo)完美地解決了發(fā)布會(huì)人流擁擠和混亂的問(wèn)題，打破了時(shí)間、空間的雙重制約，企業(yè)參與直播的熱情也被點(diǎn)燃，多元化組合的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸得到實(shí)踐和創(chuàng)新。

由于企業(yè)種類(lèi)和渠道不同，所采用的直播模式也將不同。

1.國(guó)際大牌或者有較高知名度的企業(yè)可以采用“直播+網(wǎng)紅+發(fā)布會(huì)”的營(yíng)銷(xiāo)形式

2016年4月中旬，美寶蓮在紐約舉行的新品發(fā)布會(huì)上就出現(xiàn)了50位美妝界網(wǎng)紅的身影。植美村也邀請(qǐng)多達(dá)百位網(wǎng)紅達(dá)人舉行了一場(chǎng)以“100位網(wǎng)紅帶你出游”為主題的霸屏直播。美寶蓮等國(guó)際大牌是較早采用“直播+網(wǎng)紅+發(fā)布會(huì)”形式進(jìn)行品牌宣傳推廣活動(dòng)的企業(yè)，效果轉(zhuǎn)化直接。這些品牌自身?yè)碛袕?qiáng)大的粉絲團(tuán)和完善的渠道（線上+線下）。而發(fā)布會(huì)的線上直播，將給與粉絲更為直接的互動(dòng)和體驗(yàn)，對(duì)線上新品銷(xiāo)售的拉動(dòng)和引流幫助巨大。

不久前，ELLE聯(lián)手美拍對(duì)2016巴黎秋冬時(shí)裝進(jìn)行直播，同樣大獲成功，而知名主播吳昕直播看秀也是安利了粉絲太多福利，更何況還有范冰冰強(qiáng)勢(shì)助陣。

2.國(guó)內(nèi)大牌或中大型知名企業(yè)可以采用“直播+明星+品牌”的營(yíng)銷(xiāo)形式

隨著電商和社交平臺(tái)以及網(wǎng)紅紛紛加入直播行列，明星為了撈金也開(kāi)始走下神壇，成為直播?？汀Ｔ偌由蠂?guó)內(nèi)大牌企業(yè)一般都采用明星代言的品牌塑造模式，以及重金贊助某些娛樂(lè)節(jié)目或電視劇，有較強(qiáng)的明星資源能夠?qū)印?016年12月30日、31日，香飄飄與《放棄我抓緊我》中Tiffany的扮演者陳燃、珍妮的扮演者劉萌萌分別做了一場(chǎng)直播。對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，這次直播具有多重價(jià)值：獲取海量關(guān)注度（觀看人數(shù)、新聞曝光）、傳遞品牌形象（直播過(guò)程中進(jìn)行品牌植入，如陳燃直播中推薦香飄飄產(chǎn)品）、直接形成購(gòu)買(mǎi)和聚集潛在用戶(hù)等。

效果更為直接的引流，使這些有較強(qiáng)實(shí)力的品牌企業(yè)開(kāi)始關(guān)注和嘗試這種新型的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。

3.？中小企業(yè)可以采取“直播+網(wǎng)紅+論壇”的營(yíng)銷(xiāo)形式

中小企業(yè)知名度大多局限在某一區(qū)域，缺乏強(qiáng)大的品牌覆蓋力和號(hào)召力，但也有較強(qiáng)的粉絲黏性。比如前一段巴奴毛肚火鍋就玩了一把直播營(yíng)銷(xiāo)，海量粉絲參與互動(dòng)和關(guān)注?！爸辈?網(wǎng)紅+飯局”的形式不但將吃火鍋的熱烈氛圍烘托得十分到位，而且菜品被頻繁展示，不時(shí)穿插飯桌上的聊天內(nèi)容和服務(wù)員對(duì)菜品的介紹。

這種新穎的玩法，契合了火鍋消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)，擴(kuò)散了巴奴的品牌影響力，更為重要的是展現(xiàn)了就餐環(huán)境和產(chǎn)品，將新店的新場(chǎng)景做了全面的展示。

4.電商平臺(tái)由于自身名氣較高，多采用“直播+網(wǎng)紅+電商”的營(yíng)銷(xiāo)形式

這種模式是較早流行，畢竟近水樓臺(tái)先得月。社交平臺(tái)和電商平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新趨勢(shì)的引領(lǐng)往往是超前與傳統(tǒng)企業(yè)，它們的基因是與消費(fèi)者長(zhǎng)期保持互動(dòng)。2016年6月24日，阿里聚劃算聯(lián)合B站網(wǎng)紅主播進(jìn)行“我就是愛(ài)妝”cosplay直播，同時(shí)在直播過(guò)程中，也利用贈(zèng)品活動(dòng)與觀眾產(chǎn)生了互動(dòng)，達(dá)到了最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。

唯品會(huì)聯(lián)手美拍的發(fā)布會(huì)直播，也為周杰倫的粉絲帶來(lái)了大大的福利。告別刻意的角度選取，猶如親臨現(xiàn)場(chǎng)般一睹偶像真容，而不再是通過(guò)PS到無(wú)盡完美的活動(dòng)硬照，場(chǎng)上明星的一切都逃不過(guò)粉絲的法眼，但正因?yàn)榇?，一切都顯得更加自然而且真實(shí)。

網(wǎng)紅和明星讓直播營(yíng)銷(xiāo)效果錦上添花

各大品牌、網(wǎng)紅、明星等參與的直播營(yíng)銷(xiāo)，之所以讓企業(yè)熱衷嘗試，在于網(wǎng)紅和明星背后的粉絲團(tuán)是形成用戶(hù)黏性的重要支撐。

明星在粉絲眼中一直高高在上，直播能夠吸引海量粉絲關(guān)注和參與互動(dòng)體驗(yàn)，這種形式也有助于明星去貼近粉絲，以真實(shí)為主的直播仿佛打開(kāi)了明星生活的一個(gè)缺口，讓粉絲們窺得其真實(shí)的一面。他們可以在社交平臺(tái)上分享自己的健身、旅行、美容、護(hù)膚，在展現(xiàn)自己生活的同時(shí)，真性情的流露無(wú)疑也在加深與粉絲們之間的感情，群眾基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)。

擺脫“偶像”的包袱，借助迅速崛起的直播新媒體去貼近粉絲，無(wú)疑是明星們“解放自我”的主動(dòng)之舉。既能提升自身營(yíng)銷(xiāo)，又能撈金，簡(jiǎn)直一舉多得。

周杰倫、范冰冰以及網(wǎng)紅們正在用根深葉茂的粉絲基礎(chǔ)，制造著前所未有的粉絲經(jīng)濟(jì)，顛覆著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)形式。而這一系列的成功營(yíng)銷(xiāo)案例，則更加劇了各大品牌對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。

不管直播營(yíng)銷(xiāo)在今年有多么火爆，品牌商們還請(qǐng)珍惜自己的品牌和營(yíng)銷(xiāo)投入，如果沒(méi)有合適的資源或者優(yōu)秀的策劃方案，還請(qǐng)慎重對(duì)待。特別是在平臺(tái)選擇和組合上，需要根據(jù)企業(yè)品牌影響力和產(chǎn)品特性進(jìn)行戰(zhàn)略上的構(gòu)思，并實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接才能行之有效。

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冰 人 24884537@qq.com