逃不開的社交原罪與不可避的品牌底線

從“來往”全員KPI式的人頭地推，到支付寶的女大學(xué)生、白領(lǐng)寫真貼圖圈子，電商基因過重的阿里終于讓人看到了幾分學(xué)會做社交的苗頭。只可惜求勝心切，用力過猛讓高層和央視點名喝止。不過坦率的講，這些在大V和媒體編輯手里流出來的圖片確實已越雷池，畢竟再怎么鼓勵互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新，也難以容忍支付寶里植入一個“草榴”。

面對微信月活躍用戶接近7億，特別是微信支付用戶已達4億的移動端超級入口的競爭，第三方移動支付的格局已從一家獨大變成了分庭抗禮，阿里在社交入口上缺位的焦慮眾人皆知。

社交最考驗一個公司對人性的理解，社交生態(tài)的構(gòu)建是一個從感官到精神，從單維到多維的過程。和資本的原始積累一樣，社交生態(tài)的初始積累同樣帶有原罪。阿里在社交入口上的兩次抗爭均是大張旗鼓的開始，草草收場。最大的問題就是將社交當成一門直接的生意。在“來往”上的不堅持和在支付寶上的踩線都是電商思維主導(dǎo)的結(jié)果。用一款已成為超級入口的金融產(chǎn)品去承擔(dān)社交生態(tài)建設(shè)的原罪，圈子負責(zé)人的下課已是必然，這足以揭示阿里在錯失社交入口后的心理陰影面積和抑郁指數(shù)。

避不開的社交“原罪”

新“圈地運動”催生的盲流，正在加速向城市集中，我們住的越來越近，心卻日漸疏遠。“996”的奔波忙碌中，膨脹的物欲進一步同化了人們的生活目標，為了都市里幾十平方米的房子，車子，時尚消費……，在分工越來越細致的現(xiàn)代商業(yè)社會中機械的生存者。

馬爾庫塞在詮釋弗洛伊德的精神分析學(xué)理論時曾這樣說過，人的歷史就是人被壓抑的歷史，文化不僅壓抑了人的社會生存，還壓抑了人的生物生存，不僅壓抑了人的一般方面，還壓力了人的本能結(jié)構(gòu)。

豐盛的物質(zhì)和高度的技術(shù)并沒有導(dǎo)致壓抑的消除，相反，其對個人統(tǒng)治和壓抑比歷史上任何時期都更為強烈。額外壓抑和操作原則讓人處于物質(zhì)豐富，生活優(yōu)裕，但精神痛苦，心理失常的異化狀態(tài)，且維持這種異化的控制量日益強大并逐漸內(nèi)化，以至人們不能完全表達完整自我，更無法進行有效抗爭。

工業(yè)化社會支配和控制著人，導(dǎo)致人喪失主體性，在失卻自身真實本質(zhì)的異化牢籠中生活著，最大的隱憂是人們自覺或不自覺地把這種奴役狀態(tài)當成了“自由生活”。移動互聯(lián)網(wǎng)和興趣類信息流對個人碎片化時間的收割進一步加劇了個體孤立和個人特質(zhì)的流失。

與現(xiàn)實世界的無形“桎梏”相比，由互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的虛擬世界中，為受到高度壓抑的現(xiàn)代都市群體提供了一個沒有約束，可以隱藏自己，充分實踐自己內(nèi)心想法的宣泄渠道。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的爆發(fā)與高速普及除了技術(shù)變革給人們生活帶來的利益紅利外，對于人性的迎合與釋放是爆發(fā)式增長的催化劑。人類商業(yè)文明的日益發(fā)達與互聯(lián)網(wǎng)的普及相互助攻。

作為泛性論者，弗洛伊德在20世紀初已經(jīng)提出，人的機體可看作是一個能量系統(tǒng)，除了以肉體的生理形式表現(xiàn)的機械能、電能和化學(xué)能外，還有同性沖動密切聯(lián)系的心理能。心理能是給人的全部活動、本能、欲望提供動機的力量。說白了性本能沖動是人一切心理活動的內(nèi)在動力，當這種能量積聚到一定程度就會造成機體的緊張，機體就要尋求途徑釋放能量。

在一個相對自由的網(wǎng)絡(luò)世界里，人們的表現(xiàn)遠沒有現(xiàn)實世界優(yōu)雅，首要實現(xiàn)的就是對本能的釋放和自我存在感的尋獲。在并不被公開認可的灰色地帶里，根據(jù)谷歌旗下廣告服務(wù)商Doubleclick的數(shù)據(jù)顯示，獨立訪問量前500名的網(wǎng)站中，有數(shù)十個是成人網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)上12%的網(wǎng)站都是色情網(wǎng)站，35%的下載內(nèi)容都是色情內(nèi)容，25%的搜索關(guān)鍵字涉及色情內(nèi)容。在美國有4000萬人是色情網(wǎng)站的老顧客。色情網(wǎng)站的停留時間在15-20分鐘，是普通網(wǎng)站的三倍。在美國每39分鐘就有一部新色情視頻制作出來，互聯(lián)網(wǎng)色情每年的收入近30億美元。

世界上最大的色情網(wǎng)站Xvideos每 月有44億的訪問量，這個數(shù)字是CNN官網(wǎng)或24小時專門播放體育節(jié)目ESPN電視網(wǎng)的訪問量的3倍，是社交新聞?wù)军cReddit的2倍。 YouPorn、Tube8和Pornhub這些大型的色情網(wǎng)站，其訪問量也可以讓除了Google和Facebook等超大型網(wǎng)站之外的小網(wǎng)站們相形見絀。

色情網(wǎng)站每天需要處理海量的數(shù)據(jù)。在純帶寬上，美國本土能夠與之匹敵的也僅有視頻網(wǎng)站YouTube或Hulu了。色情網(wǎng)站的規(guī)模大到難以想象，排名第二的YouPorn的純帶寬都要比Hulu大出6倍。

雖然國內(nèi)對色情業(yè)的管制更為嚴格，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展還是進一步激活了人們的欲望。國內(nèi)主要的互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)展初期都避免不了借助色情提升流量的原罪。做過了頭的快播最終也倒在了色情上。在法律的嚴格管制下，我們照樣能出產(chǎn)像東莞這樣全球聞名的性都。可以說色情在線上和線下都是一個較普遍的灰色存在。

獲得感觀刺激和打破禁忌的異性社交來自于性本能的直接驅(qū)使，也是人們參與互聯(lián)網(wǎng)的最大剛需所在?；ヂ?lián)網(wǎng)+PC時代的騰訊QQ迎合了年輕人釋放青春荷爾蒙的沖動和對異性好奇的初次探索，一度開創(chuàng)了空前火熱的網(wǎng)戀時代。這實質(zhì)上是中國互聯(lián)網(wǎng)異性社交的開端。

由木納、孤獨的華科理工男張小龍開創(chuàng)的微信，產(chǎn)品里充滿了其個人對人性的理解。微信前期的產(chǎn)品功能中，漂流瓶、搖一搖、打飛機、附近的人都引發(fā)了活躍的高峰。以“搖一搖”為例，張小龍曾直白的解釋其所包含的性暗示：“從本質(zhì)上來說，當你做這個手勢的動作，是很色情的。來復(fù)槍聲的創(chuàng)意源于他的CS經(jīng)歷，其中的暴力隱含，會給人一種性感爽快的體驗?！?在他眼中，“搖一搖”并非簡單的陌生交友，而是人類兩性需求的體現(xiàn)。張小龍以自己的產(chǎn)品為例，呼應(yīng)著弗洛伊德的哲學(xué)觀點：性動力是人行動的最常見的動機。

也許一個曾經(jīng)極度孤獨的人更懂得一群人的孤單，與PC時代的社交相比，微信為孤獨的人們提供了主動展示自己的生態(tài)和更精準的撮合，以至于微信用戶爆發(fā)式增長期間“隔壁老王”的段子不絕于耳。

像陌陌這種更直接的以異性交友為核心的社交產(chǎn)品，則將約炮、“吃快餐”的性沖動釋放推向了極致。蘋果手機、陌陌、微信已經(jīng)成為夜場小姐和失足婦女們的標配。招嫖產(chǎn)業(yè)也一度成為陌陌最活躍的群體之一。雖然陌陌在上市之后，想表現(xiàn)的更體面，逐步降低了約炮專用軟件的色彩。不過他們最近發(fā)送的用戶喚醒短信仍是“附近出現(xiàn)一位有緣人，離你0.3km！”。用戶用腳投票，流量不會說謊。

智能手機市場和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模均趨于飽和后，流量紅利已走向終結(jié)。微信對于移動端社交入口的把持和陌生人社交產(chǎn)品格局的固化也意味著社交紅利的終結(jié)?；趯θ诵员灸苄枨蟮陌芽兀缃蛔鳛橐苿佣俗畲蟮某壢肟?，對于諸多工具性的市場而言，擁有著難以抵擋的橫向整合能力。更何況騰訊做產(chǎn)品的能力在BAT中算領(lǐng)先，實在不行山寨能力強也是本事嘛。

阿里在社交入口上的焦慮，終歸還是因為淘寶、支付寶都是工具性的產(chǎn)品，電商解決的是利益和渠道服務(wù)，而這些能用錢解決的問題，恰恰都構(gòu)不成核心的門檻。微信加入支付通道后，一個紅包功能在社交入口的游戲裂變就快速解決了用戶規(guī)模和賬戶打通問題。微信支付不到2年時間就繼續(xù)走完了支付寶12年的歷程。在微信的社交入口的哺育下，微信支付仍有較大的增長空間，而支付寶在增長上已經(jīng)進入穩(wěn)定階段。這也是馬云當時親自參與“來往”運營和阿里至今對社交入口耿耿于懷的主要原因。

阿里當時放棄來往是一招難以挽回的臭棋。馬云親自上陣一開始就大張旗鼓的走熟人社交，全員地推引流，形式大于內(nèi)容，產(chǎn)品脫離人性太遠。這是阿里反思電商思維主導(dǎo)下如何融入人性思考的好機會?？上硗€是在電商思維的KPI數(shù)據(jù)考核中無 疾而終。一個企業(yè)的基因和慣性就像人的性格，可以短暫妥協(xié)，終究難以改變。

沉寂了2年時間，圈子終于讓人看到了阿里在人性理解上的進步?？上?fù)仇心切，矯枉過正，讓一個擁有4.5億用戶的金融工具去承擔(dān)與情色擦邊的社交原罪，其所觸發(fā)的社會影響和輿論解讀可想而知。雖然支付寶部分圈子的尺度三點全露，突破了現(xiàn)實社會可容忍的底線，但是從運營角度看，圈子這次用戶準入門檻的設(shè)計，精準的桃色配對，還未開放就引發(fā)了輿論關(guān)注的爆棚，不得不說是首次在社交領(lǐng)域觸摸到了用戶的G點。

但是如果阿里不放棄來往，在來往這樣一個純粹的社交應(yīng)用里去做圈子的灰度運營，并與支付寶的積分體系打通，將圈子的閱讀和參與權(quán)限定義為支付寶積分和信用的特權(quán)將是一個一舉兩得的事情。阿里社交之心不死，但是在已趨于穩(wěn)定的流量入口里去改變格局，一定繞不過對人性本能的迎合，必然要承擔(dān)社交生態(tài)構(gòu)建的原罪。

金融工具里做社交注定是殘缺的，而社交入口里做金融是順手的事，若還要繼續(xù)做社交，阿里應(yīng)該有下一個“來往”，把“原罪”丟給牛犢，來而不往非禮也！

品牌的底線

阿里在社交上的失態(tài)并不是一個獨立的現(xiàn)象。BAT在操心入口，細分品類的廠商們在廝殺格局，傳統(tǒng)企業(yè)在渠道變革、顧客遷移的被革命論中惶惶不可終日，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則在數(shù)據(jù)論和指標論的指尖上起舞，今年還活在風(fēng)口，明年可能就跌得玉碎。流量經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟時代，國內(nèi)的企業(yè)集體陷入了焦慮癥候群。

渠道、商業(yè)模式和信息載體的變革，伴隨的是傳統(tǒng)營銷的快速失效，由資本催生的互聯(lián)網(wǎng)泡沫進一步加劇了創(chuàng)業(yè)企業(yè)對流量的主動迎合，而最容易被喚醒和聚合的流量通道無疑是來自人本能的需求。

處于荷爾蒙活躍期的年輕人自然成為了移動互聯(lián)網(wǎng)各種需求創(chuàng)新的首要爭取對象。年輕群體天然的叛逆性和移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)革命的論調(diào)在這樣一個價值觀動蕩的年代形成了合流。媒體走向碎片化，輿論控制權(quán)被分散，套路被反擊，營銷從引領(lǐng)走向迎合。從迎合人的分類興起點到最終走向迎合人的本能，一場圍繞人體感官的眼球盛宴在移動互聯(lián)網(wǎng)的助推下輪番上演。

微博時代暗諷世俗的段子手，由首富之子王思聰和其資本推動的網(wǎng)紅、IP熱潮，到現(xiàn)在由PC時代網(wǎng)絡(luò)視頻聊天室演變而來的移動端直播泡沫。大量游資短期套利沖動所催生的極端浮躁的媒體生態(tài)，大眾心理和產(chǎn)業(yè)高迭代的熱潮，進一步逼迫著商業(yè)生態(tài)向流量和感官的深度屈服。也只有更輕量化的營銷形態(tài)和多如流水的網(wǎng)紅，踩著擦邊球走路的內(nèi)容，才能滿足流量經(jīng)濟里一張張“貪癲癡”的嘴臉。

除了一批體量較大的“傳統(tǒng)派”，仍然把持著暫時不可替代的市場份額，用較大規(guī)模的預(yù)算維持了相對體面的形象外。最近幾年由移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和新經(jīng)濟催生出來的新興品牌都在焦慮中將品牌調(diào)性做成了“朋友圈”。過度依賴網(wǎng)紅、大V不斷進行碎片化的嘗試和流量借勢，刷存在感。而品牌本身應(yīng)該瞄準的定位，堅持的調(diào)性，積累的認知資產(chǎn)和連續(xù)性都在流量經(jīng)濟的盲流中被迫稀釋，乃至被吞噬。高度的趨同性必然帶來的是對社會形態(tài)的直接沖擊和改變。

90后和00后對新事物的熱衷和移動互聯(lián)網(wǎng)的高頻活躍特性被置于流量經(jīng)濟的中心地位。流量背后裹挾的諸多商業(yè)化元素不僅讓年輕人群過早市場化。流量對于荷爾蒙的迎合同樣也讓年輕人的行為趨于感官化。

校園早戀從高中向小學(xué)生群體下探的趨勢伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)這幾年迅猛的勢頭有增無減。粗口被認為是直率和個性的特征，在年輕群體中不分男女的快速普及。校園暴力也成為了年輕人釋放荷爾蒙和刷存在感的方式。移動互聯(lián)網(wǎng)在傳播上的私密性和快速度，讓一些極端的校園暴力行為成為了學(xué)生們模仿的對象，這幾年已經(jīng)發(fā)展成為頗受關(guān)注的社會話題。

相對于已被房價掏空的80后和保守的中老年群體，年輕群體在消費結(jié)構(gòu)已被潛移默化的看做為主要的增量市場。在中國特殊的傳統(tǒng)文化里，打開了年輕人消費的閥門，就相當于打開家庭消費的大門。老一代的儲蓄，父母的工資都愿意花費上年輕人被社會默認的潮流消費上。懵懵懂懂的孩子們客觀上已開始承擔(dān)著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，以消費拉動經(jīng)濟增長的重任。

成年人社會行為的感官化則直接拉低著整個社會的下限，小三算已經(jīng)夠不上社會話題，反倒是最近一個漂亮的小三因為一張明星臉成為了網(wǎng)絡(luò)輿論同情的對象?！案舯诶贤酢?、“偷情出軌”在各類社交軟件精準的撮合下發(fā)生率已到了相當?shù)乃疁省?/p>

也許逐年遞增的離婚率在數(shù)據(jù)方面算是佐證。2016年上半年全國依法辦理離婚手續(xù)的共有168.3萬對，比上年增長11%。中國的離婚率到2010年突破2‰，當前數(shù)據(jù)顯示，2015年粗離婚率為2.8‰，這也是2002年的3倍多。除了中國特色的購房離婚潮外，據(jù)調(diào)查， 50.16%的離婚是由于第三者插足，對方出軌是產(chǎn)生離婚想法的首要因素。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟這幾年被偏愛過度，到了有恃無恐的地步。流量經(jīng)濟對于人們荷爾蒙的無限制迎合，以及移動互聯(lián)網(wǎng)高效傳播，快速普及對社會意識和傳統(tǒng)倫理的沖擊巨大。

對于每一個參與社會經(jīng)濟的商業(yè)實體，品牌的底線其實就是商業(yè)的底線。從品牌建設(shè)的維度來看，品牌的底線就是在商業(yè)底線的基礎(chǔ)上對于自身所構(gòu)建的服務(wù)價值原則的堅持。對于一個有夢想的企業(yè)來說，不能沒有底線。

集體焦慮有望回歸理性

破滅是泡沫的歸宿，從全民創(chuàng)業(yè)到滿大街都是資本時，資產(chǎn)荒和流量紅利的衰竭注定了這一輪短期套利資本游戲的不可持續(xù)性。勢能過山車式的轉(zhuǎn)換，留下了一大批跟風(fēng)的買單者，這一輪資本寒冬比我們想象的可能還要猛烈些。

寒冬下，風(fēng)口上的小米走下神壇，3年的爆發(fā)式增長我們并未看到小米在硬件上構(gòu)筑核心的競爭力。之前看不懂又燒不完錢的樂視，終究還是困在了錢的問題上。一度瘋狂燒錢的打車軟件，提前過冬，合并重組結(jié)束補貼。無數(shù)還未上岸的創(chuàng)業(yè)者只能在成功學(xué)的自勉中維持著內(nèi)心的一份尊嚴。

接近年關(guān)，伴隨著寒冬的另一個無奈的聲音是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的裁員潮和“996工作制”呼聲的回歸?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)營造的高福利和高度人性化管理的誘惑氛圍終究得經(jīng)歷寒冬的檢驗?！疤且屡趶棥笨礃幼舆€是解決不了打勝戰(zhàn)的問題。更讓人無奈的是微信小程序的出世，坐等著對移動互聯(lián)網(wǎng)存量的終極收割。海量的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者出頭暗無天日，那就踏踏實實的給巨頭們打工。

寒冬之下，我們看到活的最滋潤的仍然是實業(yè)。華為今年以5200億元的收入傲視所有互聯(lián)網(wǎng)群雄，也是最能代表中國核心競爭力的企業(yè)。之前在互聯(lián)網(wǎng)手機革命論中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的傳統(tǒng)手機企業(yè)，也在寒流中完成了逆轉(zhuǎn)，oppo、vivo和華為再次進入國內(nèi)市場的前三甲。

最近，實體經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟展開了激烈的輿論交鋒。宗慶后與馬云在央視對話欄目上的相互放炮成為了大家關(guān)注和解讀的焦點。以中國制造代表自居的格力董明珠及時補刀“沒有實體經(jīng)濟，馬云就是死路一條”。王健林和馬云關(guān)于實體經(jīng)濟行不行的論戰(zhàn)也在不同的場合中延續(xù)著。從被一邊打倒，到分庭抗禮，逐步學(xué)會了互聯(lián)網(wǎng)玩法和互聯(lián)網(wǎng)表達方式的實體企業(yè)家們重回輿論的焦點本身也是一種進步。

中國東西部的發(fā)展還十分不均衡，城鄉(xiāng)收入的差異還較大，中國有56個民族，也即將進入老年化社會。在這樣一個十分復(fù)雜而多元化的社會里，總是在流量經(jīng)濟的裹挾下圍繞著年輕人和荷爾蒙打轉(zhuǎn)，壓迫其他群體的訴求和表達本身就是一種泡沫下的病態(tài)。寒冬從另外一個意義上看，也不見得是壞事，該淘汰的淘汰，該死亡的就不能讓他們再茍延殘喘。當賭徒心態(tài)的幻想破滅時，自然會促使我們審視自身，思考我們奮斗的原點和初心，一切都還得按規(guī)律辦事。

在這一輪流量經(jīng)濟的泡沫中，我們還要向那些反人性的產(chǎn)品致敬。