中國媒體融合發(fā)展報(bào)告2016發(fā)布媒體融合仍未走過“痛點(diǎn)”

2月8日上午，社科文獻(xiàn)出版社、北京市新聞工作者協(xié)會(huì)、暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了《媒體融合藍(lán)皮書：中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2016）》。這是媒體融合藍(lán)皮書第六年公布研究成果。報(bào)告梳理了2016年中國媒體融合發(fā)展中的創(chuàng)新實(shí)踐、科研成果，探討了媒體融合理論與實(shí)踐所面臨的新挑戰(zhàn)、新問題。

藍(lán)皮書課題組認(rèn)為，目前，媒體融合整體上仍然處于艱難的探索期，尚未形成支撐全行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成熟商業(yè)模式，在實(shí)踐和理論層面仍有不少問題需要突破。

媒體深度融合格局初步形成

自2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以來，中央和地方各主要媒體一齊發(fā)力，開始了從“相加”到“相融”的加速跑，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面加快推進(jìn)深度融合，一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體先后涌現(xiàn)，一批擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)初具雛形，“深入轉(zhuǎn)型、深度融合、深層變革”正在成為上下一致的共識(shí)。

藍(lán)皮書研究表明，在新技術(shù)快速發(fā)展和傳統(tǒng)媒體經(jīng)營下滑的雙重壓力之下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的方向與趨勢(shì)已經(jīng)形成，且不可逆轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)媒體在拓展如“中央廚房”、“兩微一端”、云傳播等渠道、平臺(tái)方面進(jìn)展顯著，“你中有我，我中有你”的融合發(fā)展格局已經(jīng)形成。

藍(lán)皮書指出，我國媒體融合進(jìn)入從形式上的“合”轉(zhuǎn)入全方面“融”的時(shí)代。突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是技術(shù)因素的驅(qū)動(dòng)下，渠道、平臺(tái)外延不斷拓展，多屏合一跨屏互動(dòng)明顯，從渠道依賴向全平臺(tái)傳播，行業(yè)生態(tài)改善，進(jìn)而商業(yè)模式有所創(chuàng)新；

二是在陣地意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，用戶思維得到貫徹，從銷售作品向用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)變，從提供內(nèi)容向提供服務(wù)延伸，更多的用戶個(gè)性需求得到滿足，粉絲經(jīng)濟(jì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)衍生價(jià)值受到重視，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，用戶平均收入有所提升。

可以說，媒體融合逐漸邁向了“深度融合”階段，從淺灘走向深水。

媒體融合仍未走過“痛點(diǎn)”

媒體融合藍(lán)皮書課題組認(rèn)為，我國媒體融合進(jìn)展迅速，前景可期，同時(shí)任務(wù)艱巨，道阻且長(zhǎng)。目前，媒體融合整體上仍然處于艱難的探索期，尚未形成支撐全行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成熟商業(yè)模式。在實(shí)踐和理論層面都仍然有不少問題需要在執(zhí)著的探索前行中攻堅(jiān)克難，取得突破。

北京市新聞工作者協(xié)會(huì)主席梅寧華認(rèn)為，媒體“進(jìn)化”的陣痛并非只發(fā)生在當(dāng)下。縱觀世界新聞媒體發(fā)展史，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)的傳播形態(tài)和格局的變化一直就存在且從來不曾停頓。所謂的新舊媒體之爭(zhēng)，無非是傳播效率的提升和傳播效能的飛躍所帶來的傳播格局調(diào)整和利益的重新分配。因此既沒有必要對(duì)新媒體心懷恐懼，更沒有必要對(duì)傳統(tǒng)媒體喪失信心。

藍(lán)皮書指出，目前傳統(tǒng)媒體依然具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力。近年來，盡管新媒體的迅猛發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的沖擊。但相比新媒體，傳統(tǒng)媒體的可信度、權(quán)威度仍然較高，受眾仍然將其視為可信賴的信息源。調(diào)查顯示， 70%左右的民眾將新媒體作為獲取外界信息的第一信息源，但仍有70%左右的民眾將傳統(tǒng)媒體視為最可信賴的信息源。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“真實(shí)、全面、客觀、公正”原則，以及對(duì)重要事件的深入解讀，也使得傳統(tǒng)媒體在重大事件發(fā)布上仍具有權(quán)威性，在關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵問題上仍然具有重要作用。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過平臺(tái)和入口重建用戶連接

面對(duì)媒體融合大潮和各種各樣融合、轉(zhuǎn)型的探索實(shí)踐，傳統(tǒng)媒體如何才能走出低谷？復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)尹明華認(rèn)為，在媒體融合進(jìn)程中遇到的困難是暫時(shí)的。重要的是要迎難而上，通過思維的轉(zhuǎn)變和組織的再造，維護(hù)和拓展傳播秩序，鞏固和壯大主流輿論陣地。一是要有效利用及放大傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，二是要盡力提供滿足受眾新需求的產(chǎn)品，三是要打造和占領(lǐng)新興渠道和平臺(tái)，四是要善用社交媒體，善與用戶交往，在主動(dòng)交往中引導(dǎo)新生代。

藍(lán)皮書為媒體融合進(jìn)一步改革創(chuàng)新提出建議：首先，通過平臺(tái)和入口重建用戶連接。報(bào)告顯示，2016年，我國民眾常用的媒體形態(tài)中，視頻類網(wǎng)站/app的新媒體用戶從五年前的24.7%提高到64.9%；新聞客戶端從五年前的15.1%提高到58.6%。60.8%的新媒體用戶將微博微信等社交媒體作為獲取新聞資訊的主要方式。相比之下傳統(tǒng)媒體用戶比例下跌明顯，媒體生態(tài)發(fā)生巨大改變。將對(duì)用戶的關(guān)注與滿足置于重要位置，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)有效滿足用戶需求，加強(qiáng)互動(dòng)交流，提高用戶關(guān)注度和參與度，仍是實(shí)現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵一環(huán)。

其次，繼續(xù)解放思想穩(wěn)步轉(zhuǎn)型。摒棄傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)思維，以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維為主導(dǎo)，構(gòu)建立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生傳播效益最大化的聚合。

第三，創(chuàng)新營利模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。融合媒體離不開多元化經(jīng)營的嘗試，以提升經(jīng)營能力為突破口，開展游戲、物流服務(wù)、房地產(chǎn)等多元化經(jīng)營活動(dòng)，打造開放的一體化商業(yè)體系。

第四，打造黨和人民放心的全媒體型人才隊(duì)伍。第五，深化體制機(jī)制改革，強(qiáng)化內(nèi)源動(dòng)力。第六，完善新興媒體管理，打造良好生態(tài)。

黨報(bào)微信公眾號(hào)更有影響力

微博、微信作為媒體融合的重要平臺(tái)，突破了傳統(tǒng)媒體的局限，跟其他平臺(tái)形成互動(dòng)，是媒體融合的重要平臺(tái)。而報(bào)紙作為最有歷史感的媒體，在新媒體的沖擊下，也在尋找多種發(fā)展的新路。

根據(jù)報(bào)紙性質(zhì)，藍(lán)皮書將去年8月排名前40位的報(bào)紙微博分為黨報(bào)類、都市類、行業(yè)專業(yè)類及綜合類四大類別。其中，都市類報(bào)紙微博個(gè)數(shù)最多，為19個(gè)，其次為黨報(bào)類微博10個(gè)，再次為綜合類報(bào)紙微博8個(gè)，最后是行業(yè)類報(bào)紙微博3個(gè)。其中，都市類報(bào)紙微博在團(tuán)體綜合效能和精英組合效能上都優(yōu)于其他報(bào)紙微博，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。

報(bào)紙類微博背后往往有報(bào)業(yè)集團(tuán)的強(qiáng)大支撐，擅長(zhǎng)以內(nèi)容和深度取勝，在發(fā)生某一重要新聞時(shí)，通常會(huì)開設(shè)話題引發(fā)網(wǎng)友討論以及發(fā)布相關(guān)的微評(píng)論等；但也存在創(chuàng)新不足、時(shí)效性差等問題。總體來說，報(bào)紙微博在板塊的設(shè)置上是相似的，按照各自媒體的定位分別設(shè)置特定的欄目，如早安帖、晚安帖、微直播等，通過這些板塊的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙微博對(duì)信息的整合，以有效提高受眾的閱讀興趣。

藍(lán)皮書統(tǒng)計(jì)，去年8月排名前50位報(bào)紙類微信公眾號(hào)共發(fā)文11960篇，總閱讀量超3億，但前5名《人民日?qǐng)?bào)》等總閱讀量就達(dá)1億，占總閱讀量的33%，閱讀量差距甚大。根據(jù)報(bào)紙性質(zhì)可以看出，都市報(bào)類微信公眾號(hào)最多，為37個(gè)，其次是行業(yè)專業(yè)類微信公眾號(hào)7個(gè)，最后是黨報(bào)類6個(gè)。但在平均點(diǎn)贊數(shù)上，黨報(bào)類微信公眾號(hào)高于其他兩類，說明黨報(bào)類微信公眾號(hào)在文章質(zhì)量和影響力上，優(yōu)于其他兩類微信公眾號(hào)。藍(lán)皮書指出，報(bào)紙微信公眾號(hào)依靠報(bào)紙的支撐，在內(nèi)容及編排上具有一定優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在推送不及時(shí)，創(chuàng)新性不足等劣勢(shì)。

北京市屬報(bào)紙深入布局?jǐn)?shù)字轉(zhuǎn)型

北京市屬報(bào)紙包括北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)、新京報(bào)、法制晚報(bào)等，2015年以來，面對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型訴求，北京市屬報(bào)紙主要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了深入布局：首先，渠道上，“兩微一端”已成為各大傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的標(biāo)配；其次，在內(nèi)容上，自求獨(dú)家視角，可視化表達(dá)；第三，資本運(yùn)作上，跨界融合動(dòng)作頻繁。

雖然2015至2016年北京地區(qū)媒體融合已取得一定成就，但其發(fā)展過程中依然面臨著問題，主要表現(xiàn)在：觀念改變不徹底，創(chuàng)新突破力不夠；行政干預(yù)色彩濃厚，市場(chǎng)化運(yùn)行效率低下；核心人才團(tuán)隊(duì)不斷流失，吸引數(shù)字技術(shù)人才能力有限。

藍(lán)皮書也對(duì)北京地區(qū)媒體融合的發(fā)展提出建議，包括：傳統(tǒng)媒體必須從根本上樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維；內(nèi)容影響力是傳統(tǒng)媒體的生命線所在；融合創(chuàng)新是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向，在布局新媒體渠道與終端的同時(shí)，應(yīng)充分重視新媒體傳播內(nèi)容和傳播規(guī)則的特點(diǎn)；加大對(duì)數(shù)字技術(shù)人才的培養(yǎng)。