互聯(lián)網(wǎng)時代母嬰消費者行為新特征

？2016年1月1日，全面二孩政策在我國正式實施。伴隨新的生育高峰而來的便是“二胎經(jīng)濟”的繁榮，新生兒市場尤其是奶粉、紙尿褲等嬰兒用品品牌增長迅猛?！岸ソ?jīng)濟”背后的主力人群，是20世紀(jì)計劃生育政策下誕生的“獨生子女”一代。他們成為母嬰市場消費的主力軍。在“互聯(lián)網(wǎng)+”成為中國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎的背景下，母嬰市場迎來新的轉(zhuǎn)型契機，充滿了機遇和挑戰(zhàn)。

一、母嬰消費行為形成的環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

2016年11月11日，天貓全球狂歡節(jié)單日成交額達到1207億，這一數(shù)字體現(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)電商爆發(fā)式增長的新高度①。尤其是在4G網(wǎng)絡(luò)、移動支付的普及之后，在除天貓、京東、唯品會等平臺之外，蜜芽網(wǎng)、貝貝網(wǎng)、紅孩子、寶寶樹等垂直類母嬰電商也成長飛速。同時，以阿里巴巴、京東為主導(dǎo)的電商平臺，縮短了中國經(jīng)濟發(fā)展的地域性不均衡，尤其是偏遠的、經(jīng)濟欠發(fā)達的五、六線城市的多樣性消費需求被充分激活。然而，由于全球性的經(jīng)濟危機，中國也未能幸免。中國制造業(yè)遭遇嚴(yán)冬、實體店鋪增長乏力。產(chǎn)品去庫存化成為近幾年來各個品牌的主聲音。

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展以及實體經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境影響下，線下實體母嬰店出現(xiàn)關(guān)店潮，倒閉風(fēng)。但同時，出現(xiàn)了母嬰產(chǎn)品線上井噴式的景象。實際上，這是母嬰市場的一個轉(zhuǎn)型時期。很多產(chǎn)品出色、營銷到位、服務(wù)個性化的新品牌在同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出，抓住了母嬰消費升級的新機遇。蘇寧云商COO侯恩龍認為，2015年整個中國母嬰市場已超過了2萬億，這比家電市場整整大了一倍。2018年，母嬰市場整體市場有望突破3萬億②。

（二）微觀環(huán)境分析

1.行業(yè)內(nèi)競爭。嬰幼兒用品涉及服飾、奶粉、輔食、模型玩具、紙品、教育等多個行業(yè)，廣泛而分散，卻具有獨特的行業(yè)特征。由于市場規(guī)模足夠大，因此母嬰行業(yè)被廣泛稱為“藍海市場”。但某些品類市場競爭是非常激烈的，如剛需的奶粉紙尿褲品類，無論線上還是線下，價格戰(zhàn)早已是常態(tài)。而嬰童鞋服、寶寶洗護、模型玩具等細分類目，市場還有足夠的拓展空間。而總體來看，母嬰消費已從價格競爭回歸到品質(zhì)競爭。

2.新進入者威脅。母嬰行業(yè)對創(chuàng)新的訴求非常高，因為每天都是新用戶進入，并且消費軌跡不可逆，即新生兒消費結(jié)束后就再也不會關(guān)注、奶粉消費結(jié)束后就進入輔食消費等，這是隨著寶寶的成長而迭代的。因此，母嬰消費群體只會越來越年輕化，這就給了新生品牌良好的進入機會，尤其是個性化非標(biāo)品類，如：服裝、鞋、床品等。而像兒童推車、紙尿褲等有特定的技術(shù)條件、或者成本控制的細分品類，則需要一定的準(zhǔn)入門檻。

3.替代品威脅。當(dāng)價格不再起主導(dǎo)作用，安全、品質(zhì)成為第一訴求時，更優(yōu)的品質(zhì)無疑將更能夠獲得消費認可。如日本花王紙尿褲在中國市場的風(fēng)靡、再如歐洲、澳洲奶粉品牌的熱銷等。從當(dāng)前的競爭業(yè)態(tài)來說，好的產(chǎn)品品質(zhì)勝過一切。

4.供應(yīng)鏈。創(chuàng)新產(chǎn)品的迭代、有競爭力的價格，都依靠供應(yīng)鏈的整合能力。尤其是對于品質(zhì)的把控力、環(huán)保安全的材料保障對于母嬰產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要?？缇畴娮由虅?wù)的發(fā)展及品質(zhì)消費升級，正在考驗全球母嬰鏈路的構(gòu)建程度，將市場、供應(yīng)商、經(jīng)銷商和服務(wù)商等在一起聯(lián)接，不斷從全球抓取優(yōu)秀的品牌、商品，再源源不斷地通過互聯(lián)網(wǎng)銷往世界各地。線下日趨發(fā)達的物流、線上便利的支付環(huán)境以及數(shù)據(jù)分析和信息系統(tǒng)構(gòu)成了母嬰電商發(fā)展的底層基礎(chǔ)。而在此基礎(chǔ)上，品牌制造商、母嬰社區(qū)、在線教育、母嬰電商平臺和用戶則形成了一個相互連通的交易閉環(huán)。目前大部分的母嬰電商在供應(yīng)鏈一端都是直接與上游品牌制造商或者其一級代理合作，將用戶與品牌制造商直接聯(lián)系起來。

5.客戶端迭代。相較于知識水平有限、更容易受廣告影響的傳統(tǒng)父母一代，80后、90后父母大多接受過高等教育，文化層次相對提高。新時代的媽媽愿意把更多時間給孩子，并會活躍在多個母嬰交流圈，學(xué)習(xí)和接受當(dāng)下最受追捧的育兒理念和產(chǎn)品，甚至?xí)⒆约旱男牡皿w會整理發(fā)布、分享給陌生人。這也導(dǎo)致了母嬰消費的特殊性，即女性是購買母嬰用品的絕對主力。

二、母嬰消費行為的具體細分新特征

（一）消費者的構(gòu)成

從全國母嬰消費者的分布來看，主要集中在東部沿海成熟市場，其中廣東、江蘇、遼寧、福建、湖北、浙江、山東、四川等8省市，是母嬰消費的主要市場；而湖北、四川則分別各是中部、西部母嬰消費最強省份。但就消費潛力而言，受渠道下沉及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，中西部新興市場消費潛力巨大③。

（二）消費動機的形成

當(dāng)消費者的購買行為不受時間和空間限制，其消費過程的碎片化也隨之而來。消費者可以隨身攜帶移動設(shè)備，隨時隨地進行消費行為，那么在起床前、上下班路上、工作間隙、入睡前等任何時間和地點消費者都可以快速進行瀏覽、比較選擇、快速購買、社會化推薦、收藏等活動。因此，消費行為很多都是在“碎片”時間中完成，消費帶有更多沖動性和非理性。

母嬰消費人群主流的80后、90后媽媽們身份多重，主導(dǎo)著整個家庭的消費決策。過去嬰童消費主要集中在嬰童用品類，并且主要以奶粉和紙尿褲為主。但目前父母對于益智類教育、玩具、運動、親子游以及兒童攝影寫真等服務(wù)需求也不斷上升。

媽媽們不會只從購物的便捷度去決定購買行為，也非常關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的體驗，消費偏好注重個性化。另外，由于國內(nèi)中高端母嬰食品的信任危機，年輕父母傾向從正規(guī)渠道、官網(wǎng)購買進口奶粉、輔食，對產(chǎn)品品質(zhì)、安全性的要求很高。

（三）消費信息的渠道獲取

80后、90后媽媽成長于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機時代，習(xí)慣于線上購物和移動消費，對于嬰童類電商、嬰童類APP的接受程度較高，這也是當(dāng)下線上嬰童消費市場迅速發(fā)展壯大的背后原因。在除了和自己的父母、朋友學(xué)習(xí)育兒經(jīng)驗之外，很多媽媽從懷孕那天起，甚至從備孕開始，就在手機上安裝了各種母嬰APP應(yīng)用，如：孕育管家、寶寶樹、辣媽幫等。逐步形成了以育兒為基礎(chǔ)，分享孕育經(jīng)驗、進行興趣交流、活動交友、公益互助、專家問答等。在滿足用戶興趣圈社交的同時，向用戶分享千萬媽媽的真實孕育經(jīng)驗，以及育兒食譜、故事、兒歌等信息的獲取。

（四）消費選擇的權(quán)衡

母嬰核心用戶群主要是0-12歲的嬰童，安全性是媽媽們最為看重的因素；媽媽們在挑選母嬰產(chǎn)品時很看重已購買用戶留下的評論，而在購買達成后，則會在一定時間內(nèi)持續(xù)購買，產(chǎn)品忠誠度較高。而評論專區(qū)，也形成了一個類似社交的交流平臺，因為年輕媽媽們非常樂于交流分享育兒心得，在購買產(chǎn)品后也會發(fā)布各自使用體會和經(jīng)驗。

“試用和打折”是媽媽們最喜歡的促銷方式之一。據(jù)統(tǒng)計，全國幾乎94%的母嬰消費者都對促銷敏感，其中浙江、遼寧、山東消費者對促銷最為敏感③。品牌新品發(fā)起試用活動，對媽媽吸引力大。媽媽紅人利用自媒體、直播、社區(qū)等傳播渠道，將口碑商品與育兒知識分享給更多媽媽用戶、進而將內(nèi)容變現(xiàn)。

（五）消費行為的表現(xiàn)

1.在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，母嬰消費行為會伴隨受外部環(huán)境變化而改變，呈現(xiàn)出了顯著的“碎片化”的特征。例如：周一至周五，職場媽媽是網(wǎng)購的核心人群。上午10點，處理完一些工作后，各種喝茶、甚至上廁所休息時間都被充分使用。手機在手，隨意逛逛下個單已經(jīng)是工作的副產(chǎn)品。在中午午休過后，下午2點先迎來一個小高峰，繼而在晚餐時段落入一個小低谷，然后在下班做完家務(wù)點后開始新一輪購物，晚9點再迎來一天購物的小高峰。而在周六日，父母都會選擇在白天帶孩子外出、上興趣課、玩游戲、逛街等等，不再把精力放在網(wǎng)購上，在逛的過程中，基本都會有一定的隨機性消費支出。而在晚上孩子休息后，才是真正屬于自己的時間，這時候，逛逛網(wǎng)站、刷刷朋友圈、自己買買、給孩子買買基本會持續(xù)2個小時左右，晚購型消費比重上升趨勢顯著。以致于天貓、京東等電商平臺開設(shè)聚劃算夜市等新產(chǎn)品，結(jié)合螞蟻花唄、京東白條等分期支付方式的推動，讓媽媽們越來越感覺花很少的錢就可以買到很多高品質(zhì)的東西。

2.80后和90后父母是天生驕傲的一代，他們多是家中的獨生子女，我行我素的理念在消費中也得以充分體現(xiàn)。因此也帶來了母嬰小眾消費的崛起，社群時代產(chǎn)品的目標(biāo)客戶分類趨向精細化。90后父母群體消費偏好更加個性化，如會把孩子的發(fā)型和自己一模一樣，把自己喜歡的圖案也穿在孩子身上，或者把孩子裝扮成自己喜歡的明星類型等。他們對千篇一律的工業(yè)化產(chǎn)品和文化天生無感，而對各種潮牌、潮流興趣濃郁，因此，新的母嬰消費需要多元化產(chǎn)品來滿足不同小群體消費偏好。

3.80后和90后媽媽在看好要入手的商品后，往往會花一定的時間進行信息比對，如歷史銷量如何、用戶評價優(yōu)劣、是否有使用報告等。也會在自己購買使用后及時把自己的使用記錄進行反饋：寫評論、給好評，曬娃秀單等，隱私被分享替代，消費后新的愉悅體驗顯然更好玩。

三、母嬰消費新特征下的商業(yè)機會

（一）原有行業(yè)競爭壁壘優(yōu)勢被打破

母嬰行業(yè)本無壁壘，原有的品牌優(yōu)勢是基于零售渠道的基礎(chǔ)而存在的。商場、百貨大樓、超市等都是原來實體經(jīng)濟“顧客流量”的入口，客流拉動規(guī)模。并且百貨賣場和品牌都是聯(lián)營模式，品牌首先要實現(xiàn)商場的利益，其次才是消費者需求。當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)渠道優(yōu)勢不再、互聯(lián)網(wǎng)電商占據(jù)主要“顧客流量”入口、O2O線上線下一體化經(jīng)營尚未成形，母嬰用品類行業(yè)中品牌占有率高、渠道滲透力強、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力優(yōu)秀、高附加值的品牌更具市場價值；而嬰童服務(wù)類整體行業(yè)更具成長性，受益于人均收入水平提升和消費升級，嬰童教育、娛樂服務(wù)等領(lǐng)域也將快速增長。

支付寶、微信支付等數(shù)字支付工具的全球化應(yīng)用，進一步使得消費場景多樣、品牌地域優(yōu)勢消失、同質(zhì)化產(chǎn)品價格戰(zhàn)激烈。越來越多的品牌競爭回歸產(chǎn)品本身，這給諸多海外優(yōu)秀商家?guī)砹似鯔C，尤其是對于熱衷海淘、代購等消費模式的群體持續(xù)激活，將在局部細分市場釋放規(guī)模效應(yīng)。消費者的消費理念、對于品質(zhì)產(chǎn)品的需求也將進一步升級。

（二）精準(zhǔn)個性化品牌的快速崛起

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)模式往往更加強調(diào)即時性、個性化與便利性。年輕消費群體不再趨同，更看重個性化，因此，他們對產(chǎn)品的選擇更多性價比較高的品牌，這給傳統(tǒng)品牌帶來壓力。各個類目的品牌集中度都有所下降，靠廣告打造知名度去獲取市場的機會成本越來越高。消費者對品牌的選擇更多元化，不再盲目跟風(fēng)，更看重性價比和個性化，加強產(chǎn)品個性化設(shè)計，并直接把新品牌產(chǎn)品直接和成熟產(chǎn)品進行比對，打好一個痛點，就能夠成功一款產(chǎn)品，一款成功的商品足以成就一個品牌。新的消費理念給諸多小品牌、新品牌帶來商機，能夠洞悉細致需求的產(chǎn)品和品牌前景良好。

總之，母嬰市場作為一個已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模而且可預(yù)見高速率成長的市場，正孕育著無限可能。而隨著VR等人工智能技術(shù)的普惠，勢必帶來新的母嬰消費升級。任何時候，機會都屬于能夠及時洞悉母嬰消費者行為的品牌。

參考文獻：

①2016年天貓雙十一戰(zhàn)報http：//www.guancha.cn/Industry/2016_11_12_380269. shtml

②母嬰消費催生萬億級市場h t t p ： / / n e w s . 1 6 3 . c o m / 1 6 / 0 5 2 5 / 0 8 / BNT9IMHI00014JB5.html

③2016？中國母嬰產(chǎn)品消費趨勢報告h t t p ： / / m o n e y. 1 6 3 . c o m / 1 6 / 0 5 2 4 / 1 6 / BNRHDGKE00253B0H.html