產(chǎn)品危機(jī)事件中原因、行為話題輿情振動(dòng)現(xiàn)象及分析

產(chǎn)品危機(jī)事件中常會(huì)摻雜著許多不和諧的聲音，來(lái)自于不同的對(duì)象，不同的認(rèn)知、不同利益關(guān)系、不同來(lái)源及內(nèi)容形態(tài)的輿情觀點(diǎn)、態(tài)度交錯(cuò)，時(shí)間與空間上交替，其變化沒(méi)有規(guī)則、難以預(yù)料，充滿著隨機(jī)性。本文擬以物理學(xué)、力學(xué)、動(dòng)力學(xué)的理論為背景，結(jié)合2016年期間發(fā)生較大危機(jī)事件，對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件（以下簡(jiǎn)稱危機(jī)事件）中責(zé)任主體發(fā)布原因、行為二個(gè)類型話題及其輿情進(jìn)行分析，對(duì)原因、行為類話題的輿情特征進(jìn)行了歸納，并提出了相關(guān)建議。

一、輿情話題及其變化

危機(jī)事件發(fā)生后，危機(jī)責(zé)任主體（企業(yè)、政府監(jiān)管、社會(huì)組織、個(gè)人等）針對(duì)事件原因及后續(xù)處理行為上傳播信息最為目標(biāo)受眾所關(guān)注，并形成各個(gè)相關(guān)的話題，從而產(chǎn)生并引發(fā)輿情。謝新洲等（2013）認(rèn)為，“輿情是由個(gè)人以及社會(huì)群體構(gòu)成的公眾，在一定歷史階段和社會(huì)空間內(nèi)，對(duì)自己關(guān)心或自身利益密切相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見(jiàn)交錯(cuò)的總和?！雹僭诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)話題輿情在受到質(zhì)疑、批判、肯定、贊揚(yáng)等情緒、意愿、態(tài)度的影響下，該話題輿情發(fā)生波動(dòng)，形態(tài)也會(huì)產(chǎn)生變形，在權(quán)威性、壓倒性及具有說(shuō)服力等具有彈性勢(shì)能的輿情的話題的對(duì)沖下，會(huì)產(chǎn)生相關(guān)話題新的輿情形態(tài)。

以下是列舉危機(jī)事件中關(guān)于原因、行為話題及引發(fā)輿情波動(dòng)、變形的現(xiàn)象：

（一）輿情振動(dòng)與波動(dòng)

振動(dòng)的向外擴(kuò)散的結(jié)果就是波，如果沒(méi)有能量消耗，理論上，波可以傳導(dǎo)至任意遠(yuǎn)。除了傳統(tǒng)的機(jī)械振動(dòng)之外，人類關(guān)于振動(dòng)的領(lǐng)域研究包括了自然振動(dòng)、電磁振動(dòng)并拓展至非物質(zhì)對(duì)象的“振動(dòng)”現(xiàn)象，即“非物質(zhì)振動(dòng)”，危機(jī)事件引發(fā)的輿情以及在市場(chǎng)、公眾、生活中可能產(chǎn)生的“振動(dòng)”影響就屬于這種類型。

2016年4月，據(jù)報(bào)道，某地一學(xué)校跑道污染，致學(xué)生身體異常事件。

原因、行為話題：當(dāng)?shù)卣俜疆?dāng)天回應(yīng)稱，早在今年3月下旬，學(xué)校已委托專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)校內(nèi)空氣、土壤等進(jìn)行檢測(cè)，各指標(biāo)均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)要求，該學(xué)校目前僅4人請(qǐng)病假。

輿情波動(dòng)：網(wǎng)易新聞轉(zhuǎn)載新京報(bào)的一篇報(bào)道，引發(fā)熱議，參與67741，跟貼1562。

（二）輿情可塑與變形

在一定的時(shí)空下，輿情的形態(tài)雖然具有相對(duì)穩(wěn)定性，但是，如果受到其他相關(guān)輿情體的沖擊，原輿情體的形態(tài)會(huì)發(fā)生改變，這說(shuō)明輿情體具有可塑、變形的特性，可塑、變形是指：可改變?cè)瓉?lái)的形態(tài)，如：針對(duì)某個(gè)話題增加了注釋和解讀，使人們對(duì)之有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)等。

2013年9月，一車主行駛過(guò)程中發(fā)生斷軸情形。

原因、行為話題：制造廠家回復(fù)媒體函中稱：通過(guò)查看事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控視頻，以及結(jié)合事故發(fā)生后車輛受損部件的檢查，確定此次事故為車輛碰撞后，而非車主所說(shuō)的“先斷軸”后造成事故的情況。

輿情波動(dòng)、變形：由于斷軸事件時(shí)有發(fā)生，斷軸事件持續(xù)增加，有關(guān)斷軸原因話題輿情持續(xù)三年多的波動(dòng)，一直沒(méi)有收斂。

在以上案例分析中，可看到在危機(jī)事件中原因、行為話題輿情中的二個(gè)特征：1.能引發(fā)輿情振動(dòng)、產(chǎn)生波動(dòng)；2.不同時(shí)、空下，輿情具有可塑及變形性，而具有振動(dòng)勢(shì)能輿情是引發(fā)波動(dòng)和變形的內(nèi)因。

二、原因、行為話題輿情的振動(dòng)勢(shì)能是引發(fā)輿情波動(dòng)和變形的內(nèi)因

危機(jī)事件中的輿情猶如自然界中的“海洋”波浪，時(shí)而波濤洶涌，時(shí)而微波蕩漾、時(shí)而又風(fēng)平浪靜，波浪通常指發(fā)生在海洋中的波動(dòng)現(xiàn)象，其引發(fā)原因除了“引力”之外，風(fēng)通過(guò)海——?dú)庀嚅g的界面時(shí)傳送給海水的很大的能量和動(dòng)量及海底地質(zhì)結(jié)構(gòu)突變都是引起海浪風(fēng)浪、潮波、海嘯的重要原因，海浪的波動(dòng)是受到能量傳導(dǎo)。在物理學(xué)領(lǐng)域中，振動(dòng)、波和能量之間存在著密切的關(guān)系，如沒(méi)有振動(dòng)就沒(méi)有波，振動(dòng)是由于外界力引起，波是由能量引起的等等。發(fā)生振動(dòng)、變形的物體的各部分之間，相互作用形成了勢(shì)能，這種勢(shì)能叫做振動(dòng)勢(shì)能。同一振動(dòng)物體在一定范圍內(nèi)形變?cè)酱?，具有的振?dòng)勢(shì)能就越多，反之，則越小。輿情能夠傳播、信息能夠傳輸，這種運(yùn)動(dòng)也需要依靠能量來(lái)實(shí)現(xiàn)，傳播也是一種能量的傳遞過(guò)程，輿情波動(dòng)的能量主要來(lái)自于人們的關(guān)注力以及傳播源的影響力。一般而言，傳播源影響力越強(qiáng)，產(chǎn)生的關(guān)注力越強(qiáng)；關(guān)注度越強(qiáng)的輿情，被影響力大的傳播源報(bào)道的可能性越大。

一般而言，危機(jī)事件原因類型話題越是簡(jiǎn)單、明了、清晰，就越是容易為目標(biāo)受眾接受，由此引發(fā)相關(guān)話題的輿情量較低且持續(xù)時(shí)間較短；危機(jī)事件處理行為類型話題越是專業(yè)、公正、公開(kāi)、及時(shí)，目標(biāo)受眾的滿意度就越高，相關(guān)話題引發(fā)的輿情量也越低且持續(xù)時(shí)間較短，危機(jī)事件中原因、行為話題輿情是具有振動(dòng)勢(shì)能，是引發(fā)波動(dòng)和變形的內(nèi)因。

2016年7月美國(guó)宜家官網(wǎng)顯示，召回宜家馬爾姆系列的抽屜柜及其他系列的兒童及成人抽屜柜，還有加拿大地區(qū)的同系列抽屜柜。

原因、行為話題：宜家解釋稱，在中國(guó)市場(chǎng)，并沒(méi)有收到過(guò)該系列抽屜柜造成傷害事故的案例，且相關(guān)產(chǎn)品符合中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；不會(huì)在中國(guó)召回同款產(chǎn)品；并無(wú)歧視。

輿情波動(dòng)、變形：引發(fā)召回風(fēng)波，話題圍繞著：1.宜家家具召回別拿標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)擋箭牌；2.推脫本應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，不僅完全辜負(fù)了中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的信賴，也背離了創(chuàng)始人提出的“宜家精神”等。

7月12日，經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局約談后，宜家（中國(guó)）投資有限公司向國(guó)家質(zhì)檢總局提交了召回計(jì)劃。

三、危機(jī)事件案例分析

以三星NOTE7電池燃損危機(jī)事件官方發(fā)布的五次聲明為例，對(duì)原因、行為等話題輿情進(jìn)行案例分析：

由此所產(chǎn)生的輿情振動(dòng)與波動(dòng)舉例：

1.作為Android頂級(jí)旗艦，三星Note7在剛剛上后就出現(xiàn)事故，是始料未及的；

2.盡管目前三星對(duì)事故的處理態(tài)度比較積極，但已在用戶心里形成了“燃燒”不安全和如何放心使用的陰影；

由此所產(chǎn)生的輿情振動(dòng)與波動(dòng)舉例：

1.沒(méi)有在召回之列的中國(guó)市場(chǎng)也不太平了，三星Note7國(guó)行版也被曝出發(fā)生了燃損事件；

2.三星Note 7手機(jī)被多國(guó)的航空公司拉入“黑名單”，進(jìn)行大面積的回收處理，電池自燃問(wèn)題愈演愈烈；

9月19日電池供應(yīng)商及三星電子聲明三：

原因類話題描述：會(huì)同客戶三星電子對(duì)發(fā)生問(wèn)題的樣品進(jìn)行燃損原因研究行為類話題描述：判斷這部手機(jī)的燃燒與該公司的電池?zé)o直接關(guān)系。根據(jù)燃燒痕跡，推測(cè)發(fā)熱源來(lái)自于電池本體之外，很大可能存在其他外在因素引起發(fā)熱問(wèn)題。會(huì)連同客戶繼續(xù)密切關(guān)注本公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上的使用狀況

原因類話題描述：會(huì)同客戶三星電子對(duì)發(fā)生問(wèn)題的樣品進(jìn)行燃損原因研究行為類話題描述：密切關(guān)注、高度重視Note7 燃燒事件；9月18日，我們通過(guò)三星電子研究所、品質(zhì)檢測(cè)部門對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)分析，檢測(cè)結(jié)果顯示該產(chǎn)品損壞是因外部加熱導(dǎo)致

由此所產(chǎn)生的輿情振動(dòng)與波動(dòng)舉例：

1.二家企業(yè)的先后聲明中隱含著是當(dāng)事人存在人為制造事故的可能性；

2.聲明引發(fā)了三星Note 7手機(jī)燃燒爆料人強(qiáng)烈回應(yīng)：“作為一個(gè)小小消費(fèi)者無(wú)力去指責(zé)和質(zhì)疑三星的所謂檢測(cè)“權(quán)威性，包括美聯(lián)社、華爾街日?qǐng)?bào)、福布斯等國(guó)外媒體已經(jīng)進(jìn)行了采訪，相信他們會(huì)在國(guó)外媒體進(jìn)行一個(gè)公正播報(bào)。我的造謠罪已經(jīng)深深影響到三星國(guó)際的形象，請(qǐng)三星中國(guó)匯報(bào)韓國(guó)總部，對(duì)我個(gè)人提出刑事訴訟！”

9月29日三星電子聲明四

原因類話題描述：在此事件上沒(méi)有完全考慮中國(guó)消費(fèi)者感受，進(jìn)行了不充分的說(shuō)明

行為類話題描述：國(guó)行版Note7是在全球統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和品控體系下生產(chǎn)的，采用的是與海外9月2日宣布召回的產(chǎn)品完全不同的供應(yīng)商提供的電池產(chǎn)品，同時(shí)經(jīng)過(guò)國(guó)際和國(guó)內(nèi)的檢測(cè)認(rèn)證及第三方獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)的分析。我們可以確保產(chǎn)品的安全性與可靠性

原因類話題描述：由于采用了不同的電池供應(yīng)商

行為類話題描述：9月1日起在中國(guó)發(fā)售的Note7，不在此次更換范疇之內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者可以放心購(gòu)買

由此所產(chǎn)生的輿情振動(dòng)與波動(dòng)舉例：

1.自詡“貢獻(xiàn)中國(guó)社會(huì)”行動(dòng)卻充滿傲慢；

2.看似在修補(bǔ)過(guò)失實(shí)際對(duì)中國(guó)和歐美市場(chǎng)區(qū)別待遇；

3.經(jīng)過(guò)國(guó)際和國(guó)內(nèi)的檢測(cè)認(rèn)證及第三方獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)的分析。我們可以確保產(chǎn)品的安全性與可靠性。但是，市場(chǎng)上Note7燃損事件不絕于耳；

10月11日三星電子聲明五

原因類話題描述：對(duì)于近期Note7燃損事件給消費(fèi)者帶來(lái)的不安與困擾

行為類話題描述：我們表示誠(chéng)摯的歉意

原因類話題描述：為了確保中國(guó)消費(fèi)者能夠安心使用我們的產(chǎn)品

行為類話題描述：我們高度重視近期在國(guó)內(nèi)外發(fā)生的Note7 燃損事件，我們決定主動(dòng)在中國(guó)大陸地區(qū)停止銷售國(guó)行版Note7產(chǎn)品，并召回在中國(guó)大陸地區(qū)銷售的全部國(guó)行版Galaxy Note7產(chǎn)品。正與美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)（CPSC）合作，調(diào)查近期報(bào)道的Note 7手機(jī)問(wèn)題

由此所產(chǎn)生的輿情振動(dòng)與波動(dòng)舉例：

1.此次的召回基本預(yù)示著三星Note7的全面失敗，想要維護(hù)Note系列的聲望或許只能依靠Note8了；

2.這一份聲明終于來(lái)了，三星Note7 還用下去嗎？

四、結(jié)論和建議

本文就產(chǎn)品危機(jī)事件中原因、行為類話題輿情振動(dòng)現(xiàn)象進(jìn)行了分析，通過(guò)引入危機(jī)事件中相關(guān)話題的振動(dòng)、波動(dòng)及振動(dòng)勢(shì)能的概念，將組織/企業(yè)制定危機(jī)事件過(guò)程中的聲明作為案例研究對(duì)象進(jìn)行了研究。得出的結(jié)論是：輿情波動(dòng)、變形的內(nèi)因是這二類具有振動(dòng)勢(shì)能話題，在不同的時(shí)空下，具有振動(dòng)勢(shì)能的不同輿情集合體（以下簡(jiǎn)稱輿情體）之間的相互沖撞，即具有振動(dòng)勢(shì)能輿情體與另一個(gè)具有振動(dòng)勢(shì)能輿情體發(fā)生碰撞時(shí)，會(huì)形成另一種振動(dòng)勢(shì)能，不同輿情體之間的沖撞會(huì)產(chǎn)生振動(dòng)勢(shì)能的阻尼、吸收、轉(zhuǎn)換等過(guò)程，從而導(dǎo)致輿情的波動(dòng)及變形。（阻尼是指任何振動(dòng)系統(tǒng)在振動(dòng)中，由于外界作用或系統(tǒng)本身固有的原因引起的振動(dòng)幅度逐漸下降的特性。在輿情現(xiàn)象中，是指在話題最新信息的作用下，使得原話題輿情振動(dòng)幅度趨緩，輿情趨向平穩(wěn)的特性。）其實(shí)際意義在于：為了減低危機(jī)事件對(duì)企業(yè)、品牌造成的負(fù)面影響，需要分析相關(guān)話題輿情的振動(dòng)勢(shì)能，并研究由此可能對(duì)危機(jī)輿情帶來(lái)波動(dòng)及變形，在制定危機(jī)事件聲明時(shí)，需要考慮以下三個(gè)方面話題輿情可能孕育著的振動(dòng)勢(shì)能：第一，外部公眾群體（用戶抱怨、媒體集中性觀點(diǎn)、政府監(jiān)管態(tài)度、專業(yè)組織、專家（律師、消協(xié)、技術(shù)專家等）意見(jiàn)與組織/企業(yè)的內(nèi)在認(rèn)知、判斷上的沖突點(diǎn)，如文化、價(jià)值觀等；第二，所處社會(huì)環(huán)境對(duì)組織/企業(yè)價(jià)值觀及言行的影響，從而可能造成與利益相關(guān)方之間關(guān)系緊張；第三，組織/企業(yè)在合法、合規(guī)、責(zé)任性方面可能產(chǎn)生的誤解。劉毅（2007）認(rèn)為“當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情事件時(shí)，輿情會(huì)在主體、情緒、強(qiáng)度方面出現(xiàn)漲落現(xiàn)象，隨著時(shí)間的推移從無(wú)序狀態(tài)過(guò)渡到有序狀態(tài)，體現(xiàn)了不同個(gè)體、群體、階級(jí)之間的沖突，并隨著人們關(guān)注度的變化逐步衰變。”②隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)迅猛發(fā)展，企業(yè)或組織輿情環(huán)境的不確定因素不斷增加并充滿變數(shù)，特別是在重大危機(jī)輿情中會(huì)摻雜著來(lái)自各方的聲音、沖突觀點(diǎn)，在較短時(shí)間內(nèi)會(huì)超過(guò)你平時(shí)的接受和分析能力。通過(guò)關(guān)于話題輿情振動(dòng)、波動(dòng)、振動(dòng)勢(shì)能的研究，以期提高我們對(duì)危機(jī)事件的洞察，集中精力關(guān)注需要并且應(yīng)該關(guān)注核心話題，如群體關(guān)注話題的“引爆點(diǎn)”、大V/KOL/網(wǎng)紅等影響的話題“核心點(diǎn)”、不同觀點(diǎn)話題的“共振點(diǎn)”、話題轉(zhuǎn)移的“時(shí)間點(diǎn)”、媒體互動(dòng)的“中心點(diǎn)”、核心話題的“質(zhì)疑點(diǎn)”、話題演化的“變異點(diǎn)”等。

參考文獻(xiàn)：

①謝新洲等：《互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對(duì)社會(huì)輿論影響與利

用研究》，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2013年：332頁(yè)。

②劉毅：《簡(jiǎn)析輿情變動(dòng)規(guī)律》，《天津社會(huì)科學(xué)》， 2007年第3期：63頁(yè)。