基于O2O視角的零售商轉型模式研究

摘 要：當前大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展時代下，傳統(tǒng)零售商如何轉型升級已成為眾人關注的焦點。本文從實施O2O準備工作、建立自營自采體系、進行大數(shù)據(jù)分析和精準營銷和提升線上、線下體驗四個方面分析基于O2O視角的零售商區(qū)域性發(fā)展模式理論，然后對步步高云猴在O2O下發(fā)展轉型進行分析研究。傳統(tǒng)零售商借助O2O轉型，實現(xiàn)線上與線上共同發(fā)展是零售商發(fā)展的大方向。

關鍵詞：O2O 零售商 轉型 發(fā)展

一、 問題的提出

現(xiàn)代社會人們的生活和消費變得更加網(wǎng)絡化、個性化、分散化，傳統(tǒng)部門對產(chǎn)品推送的舊模式已漸漸與現(xiàn)代社會模式脫軌，這種脫軌主要體現(xiàn)的是精神方面的難以滿足性?；诖?，舊營銷模式應順應人們的訴求向互動傳播遞進。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，2008 年我國網(wǎng)絡零售額占社會消費品零售總額的比例為1.3%， 2015增長到10.8%。2015 年全國網(wǎng)上零售總額為38773 億元，同比增長33.3%。受網(wǎng)上零售業(yè)的影響，傳統(tǒng)零售業(yè)的顧客減少、業(yè)績下滑、甚至破產(chǎn)停業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營陷入低谷時期。傳統(tǒng)零售業(yè)如何實現(xiàn)逆襲，是一個刻不容緩的話題。傳統(tǒng)零售商經(jīng)營的敗落，主要有以下幾條原因：

1.高成本，低利潤。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)，2012 年，中國排名前100 的零售企業(yè)租金、用工成本和電費等三項費用同比分別增長21%、20.5% 和16%。據(jù)我國《中國零售力量2013》報告表明，我國零售企業(yè)員工收入年均增長率為5%至10%，商業(yè)地產(chǎn)的租金年均增長率在3%至5%左右，核心黃金商圈的租金年均增幅達10%以上，因此，零售企業(yè)只有保證自己的業(yè)績增速達8% 以上，才能使銷售費用率平穩(wěn)，傳統(tǒng)零售業(yè)進入“微利時代”。

2.聯(lián)營模式，弊端日漸增多。大多數(shù)的零售賣場是以“聯(lián)營模式”經(jīng)營為主，隨著社會進步，這種模式的弊端日漸增多。在目前的聯(lián)營模式中，零售企業(yè)對商品的管理局限于品類和品牌，零售企業(yè)對商品信息掌握不足，不能掌握店內商品庫存，傳統(tǒng)零售業(yè)無法掌握一手信息，不能真正的去迎合消費者的不斷變化的需求。

3.電商的崛起。2016 年的雙11當天阿里巴巴達到了1207 億元人民幣的銷售額，是大型零售賣場一年銷售額的若干倍。網(wǎng)絡電商交易品類中服裝鞋帽和家電的銷售占比分別為27%和25%，這兩個品類也是實體零售賣場經(jīng)營的主類商品。

4.舊經(jīng)營模式，低營銷效率。傳統(tǒng)零售賣場缺乏主動性，與顧客之間的互動和溝通少，營銷采取傳統(tǒng)4P組合，不可避免的會存在營銷黑箱問題，營銷效率不高。

本文在現(xiàn)有研究的基礎上，提出基于O2O視角的零售商區(qū)域性發(fā)展模式，通過對步步高云猴為案例研究，提出傳統(tǒng)零售商轉型變革的意見與建議。

二、基于O2O視角的零售商區(qū)域性發(fā)展模式理論分析框架

1.區(qū)域性發(fā)展模式內涵。Alex Rampell 定義的O2O商務的核心是：在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中。O2O 從本質上說是要連接線上和線下，實現(xiàn)全渠道的營銷，因此，線下的體驗需要立足于本土之上，傳統(tǒng)零售業(yè)在O2O模式下雖然被弱化，但是，本土化是非常重要的，因為唯有如此，才能真正實現(xiàn)線上和線下的雙向引流。O2O運營模式的核心是線上線下的結合。將線下門店、購物網(wǎng)站和移動端充分融合，打通線上線下的商品、營銷、服務、體驗、會員，讓所有的消費環(huán)節(jié)形成一個無縫平滑的體系，去滿足顧客需求。支付方式的多樣化，客戶可以選擇在線付款、貨到付款、到店自取付款等多種支付方式。O2O 互聯(lián)網(wǎng)有效結合，是網(wǎng)絡成為線下交易的前臺。

2.基于O2O視角的零售商區(qū)域性發(fā)展模式理論分析。據(jù)艾瑞咨詢推出的《2011-2012 年中國本地生活服務O2O市場研究報告》，隨著市場的不斷發(fā)展，中國本地生活服務O2O 行業(yè)呈現(xiàn)出移動化和垂直化的發(fā)展趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)零售商必須轉型，才能符合時代的發(fā)展，繼續(xù)存在和強大，主要從以下幾點著手：

2.1做好前期準備工作。O2O模式的特點是把信息流、資金流放在線上，而那物流和上流放在線下。傳統(tǒng)零售行業(yè)轉型O2O應從觀念、技術、資金、人才、物流等著手，做好充分的準備。在觀念層面，深刻認識行業(yè)變革，零售業(yè)的O2O 轉型是其實現(xiàn)進一步發(fā)展的必由之路；在技術層面，從技術上保障其線上線下訂單流程的順暢和標準化，保障數(shù)據(jù)的科學化；資金層面，傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉型時，需要大量的資金作為支撐，因此要做好充足的預算；人才方面，培養(yǎng)電商專業(yè)運營團隊；物流方面，權衡自建物流和第三方物流，保障線上購物的用戶體驗。

2.2建立自營自采體系。打造O2O 模式要著手建立自營自采體系，形成專屬產(chǎn)品線，精準服務客群。在“online”方面，借助已經(jīng)成熟的電商平臺，如天貓、京東等，以開店進駐的方式銷售或者通過自建平臺實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，建立倉儲管理體系，擺脫聯(lián)營制的限制及弊端。通過自營自采模式可實現(xiàn)自主控制產(chǎn)品及服務的質量，提高利潤。在自營自采的基礎上，確保線上與線下的“四個統(tǒng)一”，即統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的服務、統(tǒng)一的商品品質、統(tǒng)一的品牌運營體系，讓消費者在網(wǎng)絡與實體店間自由穿梭。

2.3進行大數(shù)據(jù)分析和精準營銷。利用技術手段，將商品數(shù)字化，主要是進店用戶數(shù)據(jù)化和VIP用戶數(shù)據(jù)化。通過對實體店顧客的購物種類、停留區(qū)域的分析，通過建立銷售鏈來判別顧客的購物喜好，分析購物行為、購物頻率和品類搭配的一些習慣，重點關注消費量最大的產(chǎn)品服務，改善顧客購物體驗。關鍵是要將整個線上線下的服務流程及各個環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)回饋、分析能夠及時地映射到ERP系統(tǒng)中。對于新開張的門店，要依托成熟門消費的相關數(shù)據(jù)，再根據(jù)新開門店所在城市的用戶分析，指導新店內商品組合選擇、布局陳設以及促銷活動等經(jīng)營。

2.4增強與消費者的互動以提升線上、線下體驗。O2O不同于傳統(tǒng)電子商務模型的一個和新特點就是體驗價值。數(shù)字時代消費者的特性首先是標新立異，消費者的需求越來越個性，因此要進行更加全面的市場細分。其次是分散化，消費時間的分散化，信息獲取的分散化，生活方式的分散化，消費者更傾向于擁有DIY式的產(chǎn)品服務或者溝通。最后是形成“消費圈”，在這個消費圈中，人們的消費習慣及消費傾向類似，共同分享自己的消費經(jīng)驗，從而使消費更加便民。

三、 步步高云猴基于O2O視角的區(qū)域性發(fā)展模式分析

1995年3月，步步高集團在湖南省湘潭市正式創(chuàng)立，該集團設立有商業(yè)板塊、置業(yè)板塊、金融版塊三大類，涉及多項領域，主要有零售業(yè)、電子商務、商業(yè)地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、大型物流等，分布區(qū)域廣泛，湖南、江西、廣西、四川、重慶、云南、貴州等西南地區(qū)均有其分店，線上業(yè)務已經(jīng)在全國乃至全球鋪開。為發(fā)展線上業(yè)務，公司成立步步高電子商務獨立子公司，也就是步步高云猴，通過利用電腦和手機終端實施科學化、全面化的O2O戰(zhàn)略。步步高商城也于2013年底前面市，從網(wǎng)上購物方面切入，相繼推出了步步高移動APP和微購物商城，智能百貨計劃也于2014年起開始實施。

1.步步高涉足O2O優(yōu)勢。云猴的成功是O2O在傳統(tǒng)零售商轉型路徑上的成功結合與運用。相比于以往零售業(yè)，步步高發(fā)展線上業(yè)務具有三個優(yōu)勢：其一，線下資源充足；有線下基礎，步步高在發(fā)展線上之前，就具備百貨、超市、電器、餐飲、服裝、家飾等多種資源，根據(jù)我們的調查，截止2013年，步步高共有連鎖超市137家，共計年銷售額達幾百億。線下資源基礎充足的優(yōu)勢，為公司發(fā)展線上業(yè)務提供供應商資源，其二，線下顧客與線上顧客共享，線下超市將線上超市分享給自己的VIP會員，這將成為線上超市的未來客戶和購買力源泉。其三是網(wǎng)點優(yōu)勢。步步高超市線下門店分布于西南地區(qū)的14個地級市和40多個縣級市，百貨市場也已經(jīng)進入了10多個地級市，暨成的網(wǎng)點資源為其線上業(yè)務提供便利，公司線上的電商平臺可充分發(fā)揮已有的線下網(wǎng)點優(yōu)勢。

2.線上線下協(xié)同發(fā)展。成立專門負責電商的板塊，通過線上線協(xié)調發(fā)展來帶動業(yè)務的進行。線下，堅持舊的零售企業(yè)，利用線下優(yōu)勢，通過與客戶面對面的交流與溝通，通過電腦系統(tǒng)輸入的顧客消費記錄，分析客戶消費傾向和消費心理，為線上業(yè)務發(fā)展的著重點提供基本支撐；線上，線上業(yè)務繼承并創(chuàng)新線下服務，利用互聯(lián)網(wǎng)來擴大部分線下業(yè)務。線上業(yè)務和線下業(yè)務協(xié)同發(fā)展，繼承創(chuàng)新以往零售企業(yè)固有的業(yè)務，并通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)為零售商發(fā)展創(chuàng)新新的市場。如何協(xié)同線上線下產(chǎn)品種類、產(chǎn)品的價格和以及產(chǎn)品的促銷手段，在業(yè)務上是重合還是互補是步步高發(fā)展線上業(yè)務的關鍵點?！霸坪铩比腭v全國多個零售商為主導的本地化，電子商城以及區(qū)域性商家。大電商平臺、大物流平臺、大便利平臺、大會員平臺、大支付平臺共同構成云猴平臺。

大電商平臺。步步高云猴采用自建電商平臺。這種模式就是步步高集團建立“云猴”這個網(wǎng)絡平臺，在這個平臺上，包括商品展示和銷售、在線支付、物流配送于一體。

大物流平臺。步步高云猴將物流和便利店做了結合。網(wǎng)上下單，門店取貨，即客戶在網(wǎng)上下單，并且選擇就近的一家匯米巴作為選擇寄放的提貨點，匯米巴的操作人員對商品進行代收，假使產(chǎn)品包裝在運送過程中出現(xiàn)磨損或破壞，門店人員有權拒收包裹，并退回物流公司進行貨品的更換。如果包裹完好，匯米巴門店服務人員會對包裹商品通過掃碼進行信息導入，確認匯米巴已經(jīng)收到此包裹。與此同時，收到信息導入確認的步步高電商后臺則會自動產(chǎn)生相對應的顧客提貨碼，并智能發(fā)送給顧客。客戶手機收到提示短信和驗證碼之后，便可來匯米巴便利店憑驗證碼領取包裹。從線上到線下，步步高在物流環(huán)節(jié)有了一個簡單而聰明的解決方法，以物流促電商，以電商帶物流，協(xié)調發(fā)展，這將成為未來公司發(fā)展的一個新的著重點。

大便利平臺。目前步步高在線下?lián)碛腥Ф鄠€便利店，這幾千個便利店像幾千個點連線成一個網(wǎng)，為步步高物流配送提供支持，同時步步高計劃增設便利店數(shù)量，為顧客取貨提供更大的便利。

大會員品臺。步步高云猴是全國首個本地生活的綜合服務平臺。涉及生活領域的各個方面，涵蓋商品、生活服務、百貨等多方面，擁有著自己未定的客源和會員，這將為聯(lián)盟商家提供全方位的O2O解決方案。

大支付平臺。步步高欲建立自己的支付手段，著力于提供高效安全的支付平臺。多方式支付手段，網(wǎng)上銀行、第三方支付以及貨到付款，最大限度的滿足客戶的線上支付需求，目前，我國使用網(wǎng)上支付的用戶已達2.6 億。線下實體店的支付方式主要還是以現(xiàn)金為主，刷卡為輔。

四、結語

步步高云猴轉型成功的案例，是傳統(tǒng)零售商在互聯(lián)網(wǎng)時代如何變革和轉型的學習典范。傳統(tǒng)零售行業(yè)轉型O2O要從觀念、技術、資金、人才、物流等方面著手。在觀念層面，深刻認識行業(yè)變革，認識到零售業(yè)的O2O 轉型是擺脫其困境，實現(xiàn)其進一步發(fā)展的必由之路；在技術層面，從技術上保障其線上線下訂單流程的順暢和標準化，保障數(shù)據(jù)的科學化；資金層面，傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉型時，需要大量的資金作為支撐，因此要做好充足的預算；人才方面，培養(yǎng)電商專業(yè)運營團隊；物流方面，權衡自建物流和第三方物流，保障線上購物的用戶體驗。步步高云猴在O2O道路上仍處于發(fā)展階段，需不斷完善其現(xiàn)有體系。傳統(tǒng)零售商實現(xiàn)O2O轉型，線上與線下協(xié)同發(fā)展，是未來零售商發(fā)展的必然趨勢。

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