綜合電商平臺模式下生鮮產(chǎn)品“保鮮險”初探

摘 要：在電子商務(wù)高速發(fā)展的背景下，生鮮電商因為產(chǎn)品保鮮困難，冷鏈物流成本高等問題陷入發(fā)展瓶頸。本文針對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的現(xiàn)實困境，另辟蹊徑，將生鮮電商行業(yè)與保險業(yè)結(jié)合提出“保鮮險”的概念并根據(jù)不同的投保主體建立三種投保模式，接著對“保鮮險”的實施和發(fā)展進行SWOT分析，進一步指出其存在的現(xiàn)實問題以待后續(xù)研究和改進。

關(guān)鍵詞：生鮮 電子商務(wù) 保鮮險 互聯(lián)網(wǎng) 保險

一、引言

農(nóng)業(yè)是黨和國家歷年關(guān)注的話題，中共中央從2004年至2017年連續(xù)發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的一號文件。當前信息技術(shù)高速發(fā)展，“農(nóng)村電商”新型營銷模式在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念中逐步成長。然而，據(jù)2016年數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占網(wǎng)絡(luò)零售總額比例只有約4.3%（據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額達2200億元，零售總額為51555.7億元），由于冷鏈物流成本高以及保鮮技術(shù)落后，農(nóng)產(chǎn)品電商始終無法占據(jù)市場。生鮮電商論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，2016年全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，95%虧損，可見其陷入了發(fā)展瓶頸。農(nóng)產(chǎn)品不同于服裝、電器等，對冷鏈設(shè)施和保鮮技術(shù)要求極高，對于小型生鮮電商企業(yè)或者農(nóng)戶來說，他們無法掌握先進的保鮮技術(shù)，所以售出的產(chǎn)品很可能存在質(zhì)量問題。本文將生鮮電商行業(yè)與保險業(yè)結(jié)合，建立新型的“保鮮險”投保模式，并分析其發(fā)展優(yōu)勢和機遇。

二、我國網(wǎng)絡(luò)購物保險的發(fā)展現(xiàn)狀以及“保鮮險”的提出

目前我國網(wǎng)購市場不夠規(guī)范，存在很多風險，不管是消費者還是商家的權(quán)益都可能被侵害。從風險管理的角度來看，保險是一種風險轉(zhuǎn)移機制，契合現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷風險管控的需要。但是我國網(wǎng)購保險還處于初級階段，險種少，受眾有限。華泰保險2010年推出了“退貨運費險”，投保以后一旦發(fā)生退貨，損失的運費由保險公司買單，這款保險目前仍處于初步試驗階段。水果蔬菜易腐爛，保鮮期短，采取退換貨的方法并不可取，所以“退貨運費險”并不適用于生鮮類產(chǎn)品。尤其在欠發(fā)達地區(qū)，冷鏈物流、倉庫建設(shè)滯后，生鮮電商很難發(fā)展起來。在當前的電商經(jīng)營模式下，企業(yè)和商戶只能自負盈虧，有的商家竟將風險直接轉(zhuǎn)移給消費者。

“保鮮險”是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，保險標的是商家售出的生鮮產(chǎn)品，保險范圍、期限、保費率的界定以及責任劃分應(yīng)當建立在大量的市場調(diào)查之上。

三、農(nóng)產(chǎn)品“保鮮險”投保模式的構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品電商模式多種多樣，主要分為垂直類、綜合類和農(nóng)場直銷等。如今天貓、京東、等綜合電商平臺都開始涉足生鮮領(lǐng)域，相比于其他平臺，綜合電商平臺具有明顯優(yōu)勢。尤其是天貓、淘寶，占據(jù)超過80%的市場份額，這種強大的流量優(yōu)勢是其他平臺短期內(nèi)難以趕超的。本文以最具代表性的綜合平臺——淘寶平臺作為“保鮮險”建立的基礎(chǔ)，以投保人為中心，將“保鮮險”投保模式劃分為以下三種：電商平臺—保險公司模式（PI）、賣家—保險公司模式（SI）和消費者—保險公司模式（CI）。

1.PI模式。PI模式（Platform-Insurance Company）是指淘寶網(wǎng)為入駐的商戶提供代理投保服務(wù)，為直接投保人。淘寶每年的營收來源主要是網(wǎng)絡(luò)營銷、交易傭金和在線服務(wù)，為商家代理投保并收取手續(xù)費可以優(yōu)化其創(chuàng)收模式，增加利潤空間。其次，從營銷環(huán)境來說，盡管阿里巴巴近幾年實行一系列誠信安全建設(shè)措施，誠信體系仍不健全，有些商家甚至采取“刷單”的方式欺騙消費者。在PI投保模式下，淘寶平臺要求商家提供進貨渠道證明、品牌授權(quán)書、正規(guī)進貨發(fā)票等，對產(chǎn)品信息進行多重把關(guān)。平臺運營商將其統(tǒng)計并經(jīng)過多重審核的商家產(chǎn)品信息傳遞給保險公司，保險公司據(jù)此制定保險合同（包括保險標的、保險范圍、期限以及保費率等）并承保，當生鮮產(chǎn)品出現(xiàn)“保鮮險”合同范圍內(nèi)的質(zhì)量問題時，消費者在合同規(guī)定的期限內(nèi)向商家提供質(zhì)量瑕疵證明，商家審核通過后，保險公司即按照保險價值賠償消費者損失。

2.SI模式。SI模式（Sellers-Insurance Company）下商家可以直接為產(chǎn)品投保，淘寶運行商沒有代理責任和義務(wù)。但是在這種缺乏審核把關(guān)的模式下，保險公司需要對商戶的生鮮產(chǎn)品進行全面調(diào)查，根據(jù)果蔬的產(chǎn)地、進貨渠道等確定風險產(chǎn)生的概率進而制定保險合同。當產(chǎn)品出現(xiàn)承保范圍內(nèi)的質(zhì)量問題時，消費者提供相應(yīng)證明并經(jīng)過商家審核，保險公司按照條款給予賠償。

這種模式存在以下缺陷：一是增加保險公司的負擔。與平臺運營商相比，保險公司很難掌握商家的全部信息，且市場調(diào)查需要大量經(jīng)費，這些經(jīng)費必定會轉(zhuǎn)移給商戶；二是商家需要與保險公司簽訂“保鮮險”合同，并定期續(xù)保，這需要商戶掌握保險合同相關(guān)的法律知識，而在現(xiàn)實情況下，入駐的商戶知識水平參差不齊，學習能力也存在差距，所以這一要求很難達到。

3.CI模式。CI模式（Customer-Insurance Company）下指消費者直接購買“保鮮險”，這種模式需要與電子商務(wù)保險（線上保險）高度結(jié)合，消費者可以便捷地在網(wǎng)上購買“保鮮險”。但是由于消費群體龐雜，目前很難實現(xiàn)與保險公司的直接溝通，所以商家在銷售產(chǎn)品時應(yīng)該提供給消費者選擇購買“保鮮險“的自由，并整合投保信息傳遞給保險公司。CI模式從表面上看仍舊是商家與保險公司的合作，但實質(zhì)上投保交易發(fā)生在消費者和保險公司之間。

CI模式和SI模式同時存在的原因是部分商家認為自己的貨源正宗，對產(chǎn)品質(zhì)量很有信心，沒有必要支付保險費。SI模式下，保險費表面上由商家支付，實際計入了生鮮產(chǎn)品的成本，仍由消費者買單。因此采取SI模式必定會提高產(chǎn)品的價格，這在很大程度上影響產(chǎn)品的銷量。CI模式下消費者有更多的靈活性，可以針對不同的需求偏好自主選擇。

四、“保鮮險”發(fā)展的SWOT分析

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)出現(xiàn)的問題可以歸結(jié)為保鮮問題，不同于當今社會的風險投資者，淘寶平臺上的商戶中一部分是種植果蔬的農(nóng)民，他們往往是風險厭惡者。商戶不愿意承擔風險，消費者也沒有理由為其買單，而保險行業(yè)恰恰具備轉(zhuǎn)移風險的優(yōu)勢，所以引入“保鮮險”勢在必行。

1.優(yōu)勢分析。從宏觀層面來說，保險進入農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)是1+1>2的選擇。因為果蔬、谷物類產(chǎn)品質(zhì)量難以維持，消費者往往高價就近采購，也不愿網(wǎng)購，而許多偏遠地區(qū)的農(nóng)戶，果蔬新鮮、價格低廉但缺乏消費市場，在網(wǎng)上銷售又容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。保險具有轉(zhuǎn)移風險的功能，能夠打破這一僵局，為電商生鮮行業(yè)注入新的活力。與此同時，當前的保險行業(yè)也陷入了發(fā)展瓶頸，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭日趨白熱化，去年穆迪下調(diào)了對中國保險行業(yè)的評級，盡管這并不意味著保險行業(yè)的沒落，但是仍會造成一些負面影響，而生鮮電商是一片全新的領(lǐng)域，PI、SI模式“保鮮險”能夠促進傳統(tǒng)保險業(yè)的發(fā)展，CI模式也能在很大程度為互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)助力。

從微觀層面來說，“保鮮險”能夠滿足各個網(wǎng)購主體的利益訴求點。對于消費者而言，風險降低的同時權(quán)益得到保障，消費欲望也隨之增大；對于商家來說，，雖然需要支付給電商平臺一定比例的代理費，但是降低了客服溝通成本，也能吸引大量消費者，增加銷售額進而增加利潤；對于淘寶運營商來說，為生鮮產(chǎn)品投保有利于平臺的標準化建設(shè)，提高消費者的信任率和市場占有率，還能夠整合阿里集團營銷渠道，提高集團營銷網(wǎng)絡(luò)的利用效率；對于保險公司來說，通過承擔風險收取保費，也是企業(yè)的利潤來源之一?！氨ｕr險”從理論上來說是風險的轉(zhuǎn)移以及市場資產(chǎn)的內(nèi)部分化和再平衡。

2.劣勢分析。盡管“保鮮險”能同時帶動兩個行業(yè)的發(fā)展，滿足不同網(wǎng)購主體的需求，但是也面臨一些挑戰(zhàn)。首先，“保鮮險”運行存在一些不可控因素。第一，保險標的是農(nóng)產(chǎn)品，例如水果、蔬菜等，這些產(chǎn)品的質(zhì)量與地區(qū)氣候等自然條件有關(guān)，不完全可控，保險公司可能會低估風險，不僅如此，對產(chǎn)品質(zhì)量問題的界定也需要消費者、商家和保險公司達成一致，所以在保險條款的設(shè)計與理解方面存在很多挑戰(zhàn)。第二，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不僅受到儲存條件和方式的影響，與物流行業(yè)也密切相關(guān)，但目前快遞行業(yè)良莠不齊，尚未做到各個環(huán)節(jié)的標準化，所以要想真正推行“保鮮險”，保險公司還要將快遞行業(yè)的不可控因素考慮在內(nèi)。

其次，保險公司作為唯一的風險承擔者，如何在商家和消費者之間維護自身利益也需要深入思考，例如，果蔬質(zhì)量問題的界定和審核由誰來執(zhí)行，所以保險公司在履行賠償責任的同時必須實施配套措施。

3.機遇分析。

第一，近年來我國電商發(fā)展環(huán)境不斷改善，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，用戶規(guī)模迅速增長。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告顯示，截至2016年底，我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到10 萬億，網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個百分點。

第二，農(nóng)村電子商務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下的新型商務(wù)模式，它已經(jīng)滲透到農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，在降低農(nóng)村流通成本、提高商品化率等方面成效顯著，不僅如此，政府也在大力扶持農(nóng)村電商的發(fā)展，并相繼出臺多項政策性文件。

第三，生鮮電商在發(fā)展過程中增長速度超過100%，市場達到上萬億規(guī)模，發(fā)展前景非常好，但市場滲透率只有3%，所以在生鮮電商行業(yè)實施“保鮮險”具有巨大的空間。

第四，“保鮮險”的實施能借助正在逐步發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)保險。目前電商保險在國外已經(jīng)發(fā)展得相當成熟，成為繼個險、團險和銀行保險之后的“第四駕馬車”。我國保險電子商務(wù)起步比較晚，但近幾年也有很大的發(fā)展。早在2007 年，中國電子商務(wù)保險市場的經(jīng)濟總量就已經(jīng)達到了30億元規(guī)模，至2015年成功突破1500 億元，所以“保鮮險”的發(fā)展具有強大的依托。

4.威脅分析?！氨ｕr險”的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)分不開。目前，信息呈爆炸式增長，大數(shù)據(jù)、云計算的興起，使這些數(shù)據(jù)成為金礦，用戶在享受網(wǎng)絡(luò)的同時，也存在隱私泄露的風險，有的服務(wù)商出于行業(yè)目的對用戶信息和行為數(shù)據(jù)進行跟蹤，甚至對用戶信息進行倒賣。“保鮮險”依托互聯(lián)網(wǎng)，很容易淪成為不法分子倒賣的投機產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)在我國的發(fā)展時間較短，在制度層面上還存在很多缺陷，這是網(wǎng)絡(luò)交易存在的共同威脅，這些安全隱患應(yīng)該通過完善互聯(lián)網(wǎng)法律制度和強化網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)監(jiān)督等措施來改善。

五、結(jié)語

生鮮電商行業(yè)陷入發(fā)展困境，主要原因是農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售存在巨大的變質(zhì)風險。當前冷鏈物流設(shè)施，保鮮技術(shù)尚待改進，而“保鮮險”另辟蹊徑，將生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)和保險行業(yè)相互結(jié)合，有效地拉動消費，促進宏觀經(jīng)濟的增長，同時也迎合了不同主體的利益和風險取向。本文從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的路徑出發(fā)，以投保人為中心，建立了“保鮮險”投保的三種模式，并進一步分析各種模式的利弊?！氨ｕr險”目前只是理論化的結(jié)果，要想真正落實還會遇到很多實際問題，例如保險成本、問題反饋、相關(guān)服務(wù)平臺的建設(shè)，這些問題還需要進一步研究。

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作者簡介：王蘇嫻（1995.12—）女，江蘇省連云港市人。民族：漢。南京師范大學本科在讀。研究方向：會計學。陳紫芯（1995.03—）女，廣西省北海市人。民族：漢。南京師范大學本科在讀。研究方向：會計學。