知識電商營銷模式研究

摘 要：作為發(fā)展了五年，擁有大規(guī)模用戶的知乎網(wǎng)站，可以說是知識電商的領(lǐng)軍人。本文以知識問答社區(qū)——知乎網(wǎng)為研究對象，在對知識電商發(fā)展的動力機制及其發(fā)展趨勢進行分析的基礎(chǔ)上，對知乎商業(yè)模式的核心機制進行了研究，指出了知乎商業(yè)模式面臨的具體問題，并指明了知乎未來的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：知識電商 商業(yè)價值 營銷模式

一、知識電商的定義及特點

Afuah認(rèn)為，知識電商主要通過用戶間共享自身的知識來與其他用戶進行互動，并在互動過程中根據(jù)自身的付出收取合理費用的一種貿(mào)易形式。我國學(xué)者常昕則認(rèn)為，知識電商互動的方式主要是依靠關(guān)注、分享、點評等形式。知識電商可以看做是以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，把社會各類人群所有用的知識進行零售、變現(xiàn)的一種交易形式，其關(guān)注的重點是收費知識產(chǎn)品。知識電商同傳統(tǒng)的物質(zhì)電商相比，有以下特點：首先，知識電商銷售的產(chǎn)品是知識，是一種無形的產(chǎn)品，并且這些知識同傳統(tǒng)書本上的知識相比，必須經(jīng)過一定的深加工；其次，知識電商售賣的知識商品，其價格的靈活性比較大，沒有成本，沒有規(guī)定的定價模式。

二、知識電商發(fā)展的動力及趨勢分析

1.知識電商發(fā)展的動力。

1.1知識產(chǎn)品化新形式的出現(xiàn)。在對知識進行消費的過程中，創(chuàng)造知識、把知識轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品、相應(yīng)顧客對知識加以消費這幾個過程缺一不可。其中，把知識的創(chuàng)造同相應(yīng)的知識市場加以連接的“知識的產(chǎn)品化”這一環(huán)節(jié)，在對知識消費進行的整個過程中，蘊含的商業(yè)價值遠遠超過其他的過程。

1.2消費者為知識類產(chǎn)品或服務(wù)付費思想的逐漸形成。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，中國的消費者相比其他發(fā)達國家的消費者的付費意識比較低，但是，從分答直接付費模式的出現(xiàn)、《李翔商業(yè)內(nèi)參》銷售的火爆，以及他們很短的時間內(nèi)從消費者手中賺取的利潤額來看，中國消費者的付費意識，在知識生產(chǎn)者創(chuàng)新性地提供的值得消費者購買的付費產(chǎn)品的過程中不斷改善。

1.3粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)。粉絲經(jīng)濟指的是一種以粉絲和被追捧者關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)營性行為。這種經(jīng)濟形式準(zhǔn)確把握了粉絲的忠誠度，他們對于被關(guān)注者持有一種追隨精神，在這種精神的引導(dǎo)下，粉絲會在被關(guān)注者的感召下，主動搜集有關(guān)信息進行類似情感消費的購買行為，以達到粉絲希望同被關(guān)注者進行交流的目的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和明星對于社交網(wǎng)站的不斷進入，這為知識電商的發(fā)展提供了契機。

2.知識電商發(fā)展的趨勢分析。目前，知識電商提供的知識產(chǎn)品，其服務(wù)的對象主要有企業(yè)和個人這兩大類。就目前的個人對個人的知識型服務(wù)，憑借者少數(shù)匠人個體專業(yè)的、無法被他們模仿、抄襲的知識以及企業(yè)存在的需求，可能會逐漸轉(zhuǎn)向個人對企業(yè)的服務(wù)。對于知識型產(chǎn)品而言，其最大的客戶是企業(yè)，而不是傳統(tǒng)消費品所針對的個人群體。針對企業(yè)，則是要解決企業(yè)的具體問題，有時可能會按照決絕問題后對企業(yè)產(chǎn)生效果的情況付費。

三、知乎營銷模式面臨的問題

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟的負(fù)面影響。知乎作為一個知識分享平臺，在大量的明星、網(wǎng)絡(luò)紅人進入后，引起了民眾對該類人群隱私的窺探欲望，用戶對這些明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的關(guān)注度較高。這使得與名人私生活有關(guān)的話題數(shù)量激增，原本比較嚴(yán)肅、專業(yè)性比較強的問答空間和學(xué)習(xí)氛圍迅速被破壞，平臺的性質(zhì)逐漸由專業(yè)性向娛樂性轉(zhuǎn)變，改變了原本知識分享的本質(zhì)。

2.知識供給端參與熱情的問題。知乎平臺知識供給的主要來源在于專家、企業(yè)創(chuàng)始人、行業(yè)精英、明星、網(wǎng)紅。這些人群通過知乎平臺分享知識，主要是希望通過知乎這個平臺提升自己的關(guān)注度和社會影響力。在缺少激勵機制的前提下，一旦這些處于知乎知識源頭的人感覺到該平臺的關(guān)注度和社會影響力有所降低，他們的熱情就會下降，甚至?xí)顺鲞@個平臺，那么其背后的粉絲及關(guān)注人群也會之逐漸淡出知乎平臺。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇。知乎之所以被人們所推崇，主要是它在知識共享模式上面的創(chuàng)新。由于新產(chǎn)品的不斷推出，消費者更加傾向于接受能帶來刺激感的新鮮事物，對于同質(zhì)化、特點不突出的產(chǎn)品也會出現(xiàn)審美疲勞，用戶對原有平臺的模式和知識產(chǎn)品一旦沒有了興趣，他們參與活動的熱情就會降低。在這種情形下，知乎的壓力還是比較大的。

四、知乎營銷模式的發(fā)展方向

1.匯聚行業(yè)專家及精英用戶。雖作為提供知識產(chǎn)品的平臺，知乎應(yīng)該注重提升自己提供知識的專業(yè)性，而不是把自己打造成用戶交流八卦的場地。所以，依靠明星、網(wǎng)紅、八卦事件獲得用戶使用率對于知乎來說并不可取。所以，知乎應(yīng)該重視那些能夠生產(chǎn)出決定自己生存的高質(zhì)量知識內(nèi)容的專家，竭盡全力把已有的行業(yè)專家及精英用戶留住，另外，知乎還應(yīng)積極吸引新的名人，為知乎輸入新鮮血液，充實知乎的知識庫。

2.加強用戶關(guān)系管理。在后臺，知乎應(yīng)該積極分析用戶間的交流頻率的數(shù)據(jù)，一旦交流頻率有所降低，知乎應(yīng)該通過發(fā)送短消息、發(fā)送郵件等形式進行提醒。其次，知乎可以根據(jù)用戶問答或者瀏覽信息性質(zhì)對用戶進行區(qū)分，適時推薦給該用戶興趣相投的朋友，擴大用戶在知乎內(nèi)的朋友圈。另外，知乎還可以通過發(fā)起社區(qū)活動、設(shè)置專欄的方式，讓用戶之間產(chǎn)生對他們有價值的人際關(guān)系。

3.增加用戶提問交流的機會。知識結(jié)構(gòu)不夠完善、專業(yè)水平不高的普通用戶，是知乎客戶群中數(shù)量最為龐大的部分也是知乎客戶群的基礎(chǔ)。對于這部分用戶而言，他們在知乎中的存在感比較低，對于知乎擴充知識內(nèi)容的貢獻也比較少，但是他們卻是問題的提出者。所以，知乎應(yīng)該充分利用知乎社區(qū)，針對不同的知識分類，發(fā)起不同的話題，讓相關(guān)用戶參與其中，強化參與用戶的成就感。

4.建立知乎知識庫。知乎作為一種知識分享平臺，要想在同質(zhì)產(chǎn)品競爭中獲得優(yōu)勢，知識的專業(yè)性是其發(fā)展的有利保證，也是其他同類平臺所無法迅速模仿的。因此，建立一種類似百科全書的智庫，把零散的、碎片化的個人信息按照不同的類別加以整合，把知乎涵蓋的分散信息形成一個體系，便于個人用戶和企業(yè)用戶能夠及時、快速、有針對性地尋找到信息。伴隨著知乎問答的不斷增多，該知識庫也會隨著不斷更新，對于社會的不斷發(fā)展，該智庫也能夠更快的適應(yīng)。

5.打造知乎專屬明星專家。在同質(zhì)產(chǎn)品不斷涌入市場的當(dāng)下，為了避免用戶流失，知乎應(yīng)該在品牌特色方面下功夫。在回答階段，用戶主要是通過自身的知識、結(jié)合經(jīng)驗進行作答，因此，答案的質(zhì)量極大程度是由回答者的知識背景決定的。知乎應(yīng)該重視個人品牌價值，在不同的領(lǐng)域打造知乎專屬明星專家。并利用社會化媒體進行宣傳，提升知乎專家的知名度，并利用這些專家的回答，形成專家效應(yīng)。

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作者簡介：張艷菊（1971.09—）女。民族：漢，陜西西安人。管理學(xué)碩士，副教授。研究方向：營銷管理。