淺論“大數(shù)據(jù)”背景下的卷煙營銷

摘 要：推行精益管理模式，對于提高企業(yè)內(nèi)部流程效率，提升企業(yè)管理水平，促進企業(yè)改革發(fā)展具有非常重要的意義。

關(guān)鍵詞：精益 管理 效益 推進

一、引言

大數(shù)據(jù)正在以前所未有的速度，顛覆人們探索世界的方法，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)間的融合與分立。在煙草行業(yè)上下謀劃和實踐“三大課題”、大力提升煙草行業(yè)“五個形象”、努力推進卷煙營銷市場化取向改革的過程中，筆者從卷煙營銷實際需求和發(fā)展趨勢出發(fā)，以大數(shù)據(jù)在行業(yè)的應(yīng)用為落腳點，分析煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)容，探索卷煙大數(shù)據(jù)背景下的營銷模式。

二、煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營銷的現(xiàn)狀

隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展，我們正在進入一個大數(shù)據(jù)時代。數(shù)據(jù)的影響已經(jīng)滲入到了產(chǎn)業(yè)、科研、教育、家庭和社會等各個層面。大數(shù)據(jù)作為繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后時下最火熱的IT詞匯，隨之圍繞大數(shù)據(jù)應(yīng)用的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等成為各行業(yè)關(guān)注的焦點。何謂大數(shù)據(jù)？維基百科中定義：大數(shù)據(jù)，或稱巨量數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)，指的是所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到截取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀的信息。大數(shù)據(jù)的意義在于其包含龐大的數(shù)據(jù)信息，雖然少量數(shù)據(jù)本身不能反映出某些規(guī)律和信息，但通過對大量數(shù)據(jù)的整合、匯總、分析，就可以發(fā)現(xiàn)意想不到的聯(lián)系，其可作為一種資源和一種工具，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值，為企業(yè)的運營和管理服務(wù)。

煙草商業(yè)各類應(yīng)用系統(tǒng)中無時不刻在產(chǎn)生著大量的數(shù)據(jù)，有些已經(jīng)被收集處理，有些還沒有被注意。大數(shù)據(jù)從類型上講有結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。目前，煙草企業(yè)的數(shù)據(jù)中心已將各應(yīng)用系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)按照企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模型進行了梳理和匯總，并建立了各類分析應(yīng)用，但在半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的收集、存儲、處理、分析與應(yīng)用方面均尚處于起步階段。從對企業(yè)的戰(zhàn)略價值而言，煙草商業(yè)的各類系統(tǒng)中存在這樣一些非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)：現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)中如大棚、烤房、煙葉倉庫的溫度、濕度等大量的傳感信息，天氣、病蟲害、土壤成分、煙包RFID信息與位置信息等；電子商務(wù)中大量的零售戶、消費者行為數(shù)據(jù)、員工位置與工作軌跡數(shù)據(jù)、零售戶與消費者投訴、咨詢的記錄。大數(shù)據(jù)在行業(yè)的廣泛應(yīng)用，特別是對于煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷提供了一個全新的視角，扮演了舉足輕重的角色。大數(shù)據(jù)營銷將引領(lǐng)以滿足消費者需求為核心，通過保障零售客戶自主經(jīng)營權(quán)，層層傳導(dǎo)市場力量，實現(xiàn)品牌優(yōu)勝劣汰，進而激發(fā)企業(yè)活力，釋放改革紅利，提高營銷資源配置效率的卷煙營銷市場化取向改革。

三、大數(shù)據(jù)營銷在煙草行業(yè)的基礎(chǔ)

當今世界正處于從工業(yè)化向信息化過渡的時代。工業(yè)化主導(dǎo)的特征是大生產(chǎn)、大物流、大品牌、大零售，其中通用汽車、UPS、寶潔、沃爾瑪是大工業(yè)時代的代表。而未來是消費者主導(dǎo)的信息社會，其以“消費者驅(qū)動、個性化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)”為特征，消費者將成為企業(yè)價值鏈重要的一份子。煙草作為具有雙重屬性的產(chǎn)品，一方面是專賣專營的特殊商品，必須嚴格按國家計劃組織生產(chǎn)并由國家壟斷經(jīng)營。另一方面，作為一種商品同樣必須遵循市場經(jīng)濟的一般規(guī)律，必須洞察消費者的愛好，甚至是每一個消費者的喜好，才有可能提供真正滿足消費者需求的產(chǎn)品。目前，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙大數(shù)據(jù)營銷有三個基礎(chǔ)：一是煙草商業(yè)企業(yè)黃金十年卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的歷程為開展卷煙大數(shù)據(jù)營銷提供了海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；二是大數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)的成熟為煙草商業(yè)企業(yè)開展卷煙大數(shù)據(jù)營銷提供了先進的技術(shù)支撐；三是卷煙營銷市場化取向改革的號角為煙草商業(yè)企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷提供了難得的歷史機遇。

四、基于“數(shù)據(jù)化”新理念的煙草卷煙營銷策略

經(jīng)過多年積累，煙草企業(yè)掌握的產(chǎn)品與市場信息已初具規(guī)模，但就目前來看數(shù)據(jù)的使用情況還不甚理想。如何讓已有數(shù)據(jù)發(fā)揮更大作用直至達到支撐精準營銷的要求，是下一步努力的方向，這需要從理念到技術(shù)的雙重提升。眼下，亟待樹立一種“數(shù)據(jù)化”觀點，即通過量化來挖掘數(shù)據(jù)金山的價值并加以充分利用。這里用到三個基本策略：

1.精確數(shù)據(jù)，以消費者為中心。煙草企業(yè)應(yīng)在市場調(diào)研和前期積累的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，以消費者需求為導(dǎo)向，從包裝圖案、包裝色調(diào)、價位、煙支設(shè)計、口感及文化內(nèi)涵等方面入手，利用大數(shù)據(jù)手段從紛繁雜亂的數(shù)據(jù)背后挖掘消費者的行為習(xí)慣和喜好，通過把脈潛在消費觀念實現(xiàn)品牌的精準定位。同時，還可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對新品的目標型及潛力型消費人群和地域進行預(yù)測，通過采用針對性的宣傳手段實現(xiàn)精準營銷。當前煙草商業(yè)企業(yè)建立了包括客戶信息管理系統(tǒng)、進銷存管理系統(tǒng)以及“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上營銷”為核心功能的“四網(wǎng)合一”的新商盟系統(tǒng)，能夠為煙草商業(yè)企業(yè)提供大量的原始數(shù)據(jù)。但數(shù)據(jù)之間各自獨立、集成性較差，終端數(shù)據(jù)的代表性不足。因此，對數(shù)據(jù)進行分層管理以及利用二維碼掃描、網(wǎng)絡(luò)客戶自定傳輸?shù)榷喾N手段收集數(shù)據(jù)非常具有必要性。同時通過座談會、零售戶培訓(xùn)等各類活動收集引入大量的外圍數(shù)據(jù)，如消費者的對商品的態(tài)度、購買情況等信息。這就要求我們煙草商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營活動過程中必須要與終端零售客戶及消費者建立數(shù)據(jù)連結(jié)的關(guān)系，最大限度的發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。

2.精細管理，提高服務(wù)的效率。精準營銷與精細管理密不可分，對煙草企業(yè)而言，利用精細管理，提高服務(wù)的效率，要注重營銷的內(nèi)外部環(huán)境。外部來說，針對卷煙消費者，精細管理通過數(shù)據(jù)分析掌握其當前需求和變化趨勢，推出更多適銷對路的卷煙產(chǎn)品，為品牌培育打下堅實基礎(chǔ)；針對零售客戶，精細管理方便零售客戶訂貨，縮減優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)的效率；針對工業(yè)企業(yè)，精細管理推動共享信息，落實精準促銷，提高品牌培育的成功率。從內(nèi)部來說，運用全程量化的方法，提高零售客戶的銷售量和利潤率，固化市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理卓越銷售的拜訪標準流程，精準設(shè)定拜訪任務(wù)，精準執(zhí)行任務(wù)，最后根據(jù)執(zhí)行結(jié)果開展精準考核。

3.精準培育，提高品牌培育的有效性。在市場營銷中一個好的品牌策略就是要求企業(yè)能夠解答好怎么引進品牌、培育什么品牌、怎么培育和怎么退出等這些問題。在煙草大數(shù)據(jù)營銷體系中，我們將品牌策略的制定定義為基于品牌發(fā)展階段與健康指數(shù)上的策略制定。煙草商業(yè)企業(yè)依據(jù)某一時期內(nèi)品牌的上柜率的銷售增長率將品牌發(fā)展階段劃分為：導(dǎo)入、成長、穩(wěn)定和衰退四個階段。根據(jù)企業(yè)當前所處的階段，通過具體分析該階段社會存銷比、上柜率、動銷率等二級指標確定階段品牌的健康指數(shù)（具體包括零售狀態(tài)、客戶要貨意愿、消費者購買意愿和品牌供應(yīng)策略等）。每一個階段指標相同但是權(quán)重有所不同，權(quán)重的不同表示著每一階段關(guān)注的點不同，最終導(dǎo)向差異化的品牌營銷策略。煙草商業(yè)企業(yè)首先確定品牌目前所處的階段，利用構(gòu)建好分析模型對該階段品牌的健康狀況進行評估，分析出導(dǎo)致該狀況的因素，進而制定下一步的品牌策略。

對于煙草而言，基于面對龐大的消費群體和眾多的客戶管理數(shù)據(jù)以及煙草企業(yè)自身運營管理累積下來的大數(shù)據(jù)，這給我們煙草發(fā)展帶來必須想得到、看得到、可以利用的大數(shù)據(jù)價值。積極擁抱大數(shù)據(jù)時代，迎頭趕上，提前布局，贏得主動權(quán)，這是時代的要求，也是煙草發(fā)展的必然需要和現(xiàn)實需要。

參考文獻：

[1]麥肯錫.大數(shù)據(jù)： 下一個創(chuàng)新、 競爭和生產(chǎn)力的前沿，2011.

[2]周亮“大數(shù)據(jù)”技術(shù)在浙江煙草新時期的應(yīng)用[J].硅谷，2013（19）.

作者簡介：鐘云飛（1983—）男，本科，政工師。通訊作者：李 巖（1982—）女，本科，助理政工師。