商業(yè)銀行營銷存在的問題及其對策

摘 要：隨著時代的發(fā)展，銀行的營銷模式也日新月異。將金融產(chǎn)業(yè)與服務(wù)銷售給客戶的方式是商業(yè)銀行利用自身資源優(yōu)勢，所產(chǎn)生的銀行營銷模式。銀行營銷管理是以滿足客戶需要和社會發(fā)展需要同時也滿足迎合的發(fā)展及盈利目標(biāo)的一系列管理方式。銀行營銷作為市場環(huán)境的競爭優(yōu)勢，成為銀行營業(yè)制勝的重要方式。本文通過對商業(yè)銀行營銷中存在的問題分析，對銀行營銷方式提出了一些相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：銀行 營銷 措施

一、引言

上世紀(jì)90年代后，銀行業(yè)開始打范圍的擴(kuò)大，金融機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在大幅度增加，同時也加大了銀行的競爭力，因此，對于商業(yè)銀行不得不面對市場不斷調(diào)整自身的經(jīng)營策略與模式。面對日益激烈的競爭，商業(yè)銀行需要增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為客戶提供多元化的服務(wù)，滿足不同客戶的不同需要，以此來占據(jù)市場優(yōu)勢。樹立良好的營銷觀念，加強(qiáng)商業(yè)銀行管理，擴(kuò)展業(yè)務(wù)、改善經(jīng)營。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行出于發(fā)展的初級階段，因此，在經(jīng)營理論中缺乏全面系統(tǒng)的運(yùn)用。這就需要借鑒國外的成熟的經(jīng)驗(yàn)，積極推進(jìn)我國銀行營銷管理工作。

二、目前商業(yè)銀行營銷中出現(xiàn)的問題

1.粗放型商業(yè)營銷模式。在市場規(guī)劃的過程中，沒有形成整體的營銷策略，只顧及了眼前利益，被動營銷。目前我國商業(yè)銀行營銷策略仍屬于粗放管理，沒有一套完整的市場調(diào)查——市場細(xì)化——市場選擇——市場定位管理機(jī)制。在這種情況下，客戶的利用開發(fā)程度不夠理想。

2.缺乏市場細(xì)化，策略過于單一。由于銀行金融產(chǎn)品的具有同一與同質(zhì)性，銀行員工與客戶接觸的模式也較為局限，這就決定了商業(yè)銀行在單純商品或價格上取得競爭優(yōu)勢是很難的，因此，這就需要商業(yè)銀行在市場開發(fā)中，通過其他方式取得競爭優(yōu)勢，例如：高質(zhì)、個性，以客戶為本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面等。目前，在激勵的市場競爭中，各銀行均投入了較多的人力、屋里、財力。但在市場反應(yīng)中并不明顯，通過分析發(fā)現(xiàn)，這種競爭方式忽視了市場目標(biāo)的定位，不能有效的開展銀行營銷所造成的。

3.對于客戶管理方面，忽視了客戶的資源動態(tài)，只重視資源的開拓。根據(jù)近20年的市場調(diào)查表明，銀行利潤的影響主要取決于客戶種群在市場中所占的比重，市場份額的取決于忠實(shí)客戶群體的多少。在目前日益激烈的市場競爭中，只追求客戶的數(shù)量是不夠的，更需要的是注重客戶的忠誠度以及客戶利潤的含金量。具美國一學(xué)者調(diào)查：忠誠客戶每增加50%，所產(chǎn)生的利潤增幅可達(dá)25%―85%。

4.在業(yè)務(wù)方面，關(guān)注與存款數(shù)額較多，輕視了貸款額而忽視中間業(yè)務(wù)營銷。對于商業(yè)銀行而言，其主要功能是存貸款，而其中的主要任務(wù)是如何放貸款，銀行盈利的主要途徑是將存款放貸出去。而中間業(yè)業(yè)務(wù)具有表外形、服務(wù)性、風(fēng)險小、利潤高的特點(diǎn)。因此，關(guān)注中間業(yè)務(wù)的營銷，必將成為外資迎合和內(nèi)資銀行爭奪的重點(diǎn)。

5.商業(yè)銀行的營銷觀念較為落后，缺乏與客戶的互動與溝通。由于某些特殊情況，往往需要搞“關(guān)系”營銷，一些商業(yè)銀行為了吸引更多的客戶采取某些不正當(dāng)?shù)母偁幏绞剑袄P(guān)系”違規(guī)操作。這些方式導(dǎo)致忽視了客戶的核心地位，服務(wù)更不上客戶要求；銀行的關(guān)注點(diǎn)較為偏向員工能否按規(guī)定辦事，忽視了與客戶的互動與溝通。

6.國際化的營銷程度較低。以中國銀行為例，在各大商業(yè)銀行中，它屬于國際化最高的商業(yè)銀行之一。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為：中國內(nèi)地為78.06%、74.62%；港澳地區(qū)為24.47%、23.79%；其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu)，但是總體業(yè)務(wù)占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。

三、商業(yè)銀行營銷的策略分析

1.樹立大營銷的理念。很多商業(yè)銀行的經(jīng)理人總認(rèn)為營銷管理是由市場部門的人員負(fù)責(zé)以及擬定計劃。認(rèn)為市場營銷即是市場研發(fā)、公共關(guān)系、廣告宣傳等。而這些方式只是營銷模式中的一種工具而已。但營銷方式本身是一種觀念，需要滲透到銀行的各個部門及角落。對于每位職員都應(yīng)將自己當(dāng)成銷售人員，對于客戶的提問能夠做到有問必答。所以，商業(yè)營銷從另一方面說更是一種態(tài)度與經(jīng)營哲學(xué)。對于商業(yè)銀行的營銷概念需要銀行與客戶需活動聯(lián)系起來，市場營銷的思維方式必須滲透到銀行的各個領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上建立市場定位經(jīng)營體制。

2.實(shí)施文化營銷，緊密結(jié)合客戶需要，實(shí)現(xiàn)與客戶的互動與溝通。

作為實(shí)現(xiàn)客戶的互動溝通，需要有深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)支持。例如，花旗銀行的營銷模式中處了具有較強(qiáng)的客戶服務(wù)意識，還塑造樂樂成功形象，對年輕的客戶產(chǎn)生較大的影響。目前對于文化因素注入營銷中已成為了一種趨勢，這樣的方式有助于金融企業(yè)的差別優(yōu)勢，也助于客戶的溝通。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們的物質(zhì)生活得到一定保證后，便會追求精神與文化。所以，作為商業(yè)銀行的營銷活動，不僅要滿足客戶的投資理財需要，也要對于不同客戶的審美文化得以照顧。

3.商業(yè)銀行營銷一定要找準(zhǔn)市場定位。由于我國之前長時間實(shí)行的是計劃經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致一些金融產(chǎn)品、金融服務(wù)較為單一。尤其是針對低收入人群的零售銀行服務(wù)產(chǎn)品幾乎沒有。金融行業(yè)的多樣性使得居民的大量資金流入股市債券等地，但由于居民的原始資本存款卻正是商業(yè)銀行信用擴(kuò)張的基礎(chǔ)，因此，這些對于商業(yè)銀行營銷方面產(chǎn)生了眾多的矛盾。而另一方面，商業(yè)銀行所帶款項(xiàng)較多給予了還款能力較差的國有企業(yè)。所以這樣的惡性循環(huán)模式，導(dǎo)致商業(yè)銀行的金融營銷勢必要開辟新的市場。針對與此，商業(yè)銀行必須進(jìn)行周密的市場分析，利用自身優(yōu)勢，找到新的增長點(diǎn)，明確自身的市場定位，逐個開發(fā)零售市場，樹立新的細(xì)分市場優(yōu)勢地位。

4.謀劃新的合作經(jīng)銷手段，達(dá)到與競爭對手雙贏的模式。自我國加入WTO后，為金融業(yè)帶來的是多方面，多層次的競爭。因此，合作共贏，聯(lián)合發(fā)展便更為迫切。國有銀行與國有銀行以及金融機(jī)構(gòu)、中資銀行、外資銀行、保險證券之間早已形成了多項(xiàng)合作。由此可見，在今后的金融市場競爭中，勢必會出現(xiàn)合作營銷模式。多方加入的合作與競爭關(guān)系不僅可提升各商業(yè)銀行及金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)化配置，更有利于市場發(fā)展與穩(wěn)定，維護(hù)用戶的利益。

5.建立有效的營銷部門，注重運(yùn)用分銷渠道，合理設(shè)置營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。商業(yè)銀行的發(fā)展不能循規(guī)蹈矩的按老規(guī)矩辦事，在其發(fā)展過程中要形成有效的組織體制來應(yīng)付不斷變化的市場環(huán)境。而這樣的團(tuán)隊(duì)組織體系不可或缺的是有調(diào)動能力的組織機(jī)構(gòu)。這樣的調(diào)動機(jī)構(gòu)必須具備分析、計劃、控制等能力。他是宏觀調(diào)控部門，具有決策權(quán)。由于長期以來我國商業(yè)銀行的營銷模式處于粗放型，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置率過高，銀行運(yùn)營成本較高。例如：中國工商銀行與農(nóng)業(yè)銀行就擁有超過3萬到5萬個。而人均資產(chǎn)持有量卻僅為60.87萬美元與35.5萬美元，日本三和銀行的分支機(jī)構(gòu)不到300個，其人均資產(chǎn)持有量卻達(dá)到了3，298.28萬美元。據(jù)此可看出，我國的銀行網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模較大但效率較低。因此，提升商業(yè)銀行的營銷成本及效率，就需要集約資本。合理規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)，降低成本，提升效率。商業(yè)銀行因根據(jù)自身的特點(diǎn)及經(jīng)營情況適當(dāng)整合網(wǎng)點(diǎn)，對資本井陘調(diào)整，提升資本利用率。

四、結(jié)語

在當(dāng)今銀行業(yè)面臨市場化、國際化、知識化帶來沖擊的情況下，商業(yè)銀行正確把握營銷發(fā)展的趨勢，正視自身存在的問題，實(shí)施正確的市場營銷策略，對提高經(jīng)營管理水平，增強(qiáng)市場競爭力具有重要意義。

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