基于網絡文本分析的城市生產性景觀旅游體驗研究?
——以杭州八卦田景區(qū)為例

韓 冬 張建國

互聯(lián)網時代背景下，人們越來越多地利用便利的自媒體發(fā)表自己的意見。豐富的旅游信息網絡社區(qū)為游客提供了免費發(fā)布自己的游覽體驗、景區(qū)形象感知和投訴建議的平臺，游覽者通過網絡評論或游記，全面、客觀、真實地表達自己的感受或建議，社交媒體很大程度上改變了個人旅行計劃與消費方式[1]。網絡評論和游記提供的相關信息同時為社會公眾提供了出行地選擇的依據，也可為旅游景區(qū)經營者提升管理水平提供有益借鑒，目的地品牌打造應以游客對目的地感知為核心，網絡評論逐步成為旅游研究的重要數據來源[2]。

生產性景觀起源于果木蔬圃，后隨經濟發(fā)展和人們的觀賞需求被引入城市[3]。城市生產性景觀特指一類位于城市內及其周邊地區(qū)為城市及其市民服務的生產性景觀，作為城市綠地的一部分，在改善城市環(huán)境，調節(jié)城市小氣候的同時，為城市居民供應優(yōu)質的產品[4]。

該研究選擇了有關杭州八卦田景區(qū)的網絡評論和游記，借助于ROST CM 6 這款詞頻分析軟件分析游客旅游行為特征，借助于網絡文本分析的研究方法，找出網絡文本高頻詞和游客評價之間的關系，建立起語義網絡，并對景區(qū)的提升改造給出針對性的建議，可以為當地旅游管理部門提供重要決策依據[5]。

1 研究對象與方法

1.1 研究區(qū)概況

杭州八卦田景區(qū)位于杭州西湖風景區(qū)東南側玉皇山南麓，北緯30°12'，東經120°08'，占地面積約10 hm2，曾是南宋皇家籍田的遺址。北倚玉皇山，西靠白云路，南至虎玉路，東臨南復路,形狀如八卦，環(huán)水而建，位于八卦田最中心是太極圖，象征著陰陽平衡。八卦田的種植區(qū)域主要分為中心區(qū)、環(huán)核心區(qū)和外圍區(qū)三塊[6]。陰陽圖作為八卦田核心，環(huán)核心區(qū)面積約3 600 m2，種植有龍井茶、紅葉李、火棘等觀賞植物；外圍區(qū)面積約10 000 m2，種植季節(jié)性觀花植被[7]。隨著四季更迭，莊稼呈現(xiàn)出不同的顏色，引人入勝。

據歷史考證，八卦田遺址自古以來一直被視為古代社會王室傳統(tǒng)禮制的實物例證，其承載的傳統(tǒng)農業(yè)大國“以農為本”的思想影響深遠[8]。據說每逢春耕的季節(jié)，皇帝率領大臣來此務農，表達對農事的尊重，并祈禱來年風調雨順，是古代中國以農為本的農耕文化的縮影。而現(xiàn)在，八卦田景區(qū)作為一個農業(yè)科普園和歷史文化公園，一年四季都可生產瓜果蔬菜及糧食作物，有不錯的經濟效益和景觀效益，吸引著杭州市及周邊居民來此賞景、采摘。

1.2 研究方法

內容分析法是一種對顯性內容進行客觀、定量描述的研究方法[9]。網絡文本內容豐富，且不易受外界因素影響，能更加真實地反映游客的游覽感受，因此將網絡文本分析歸納到內容分析法普遍應用于目前旅游目的地的形象感知研究[10]。該研究在攜程網、大眾點評網、螞蜂窩、驢媽媽、去哪網等網站依次輸入“八卦田”為關鍵詞進行搜索，收集相關的點評和游記。在篩選過程中，剔除照片和與少數與目的地無關的評論，最終得到由2013年1月1日至2016年12月31日網友發(fā)布的316條評論（表1）和6篇游記（來自于新浪博客和螞蜂窩網）。把收集的所有游記和評論匯總至Word中，然后將所有文本復制到“.txt”格式的文本文檔中，以便后續(xù)在ROST CM6軟件中進行編輯。

表1 八卦田景區(qū)的網絡評論來源Tab.1 The sources of online reviews on Bagua Tian scenic

該研究采用由武漢大學研發(fā)的 ROST Content Mining 6內容挖掘系統(tǒng)軟件，對保存好的“．txt”格式的文檔進行內容分析。首先利用其“分詞”功能把文檔內容分解為若干個詞匯，再濾掉與分析內容無關的詞，構成新的分析文檔，作為后續(xù)分析的基礎。刪除與八卦田景區(qū)相關地名如“八卦田”、“玉皇山”等；刪除一些無意義詞匯，比如“地方”、“各種”、“適合”、“然后”、“呈現(xiàn)”等；將同義詞歸類，例如“小朋友與小孩子”，“登山與爬山”，“田里、田地與田間”，“垂釣與釣魚”等。

選擇詞頻分析，導入匯總分詞后的“.txt”文檔，即可分析出網絡文本中的高頻詞匯，并由高到低排列。最后進行社會網絡和語義網絡分析，將高頻詞匯按核心圈的形狀進行排列，輸出為.jpeg格式，更為直觀地表現(xiàn)高頻詞匯之間的關系，便于后續(xù)分析[11]。

2 研究結果

從表2中可以獲得有意義的高頻特征詞及其頻數，用來提煉八卦田的旅游形象，便于初步了解游客對旅游目的地形象的認知和重視程度[12]。從表中可以看出，用于分析杭州八卦田景區(qū)的高頻特征詞中，名詞主要分布在地名和景點兩方面，動詞主要反映活動類型，形容詞主要體現(xiàn)游客的情感和好惡。綜合網站文本內容使用頻率最高的80個特征詞，排名靠前的“油菜花”、“向日葵”是生產性景觀區(qū)別于其他景觀的特色，作為游客印象最深的景觀符號，也是對外宣傳的名片?！澳纤巍薄ⅰ斑z址”頻次次之，反映了景區(qū)的歷史文化內涵，符合作為一個遺址公園的評價。

表2 關于八卦田景區(qū)的網絡評論和游記的前80個高頻詞匯表Tab.2 Top 80 high frequency words of online reviews and travel notes on BaguaTian scenic area

該研究采用編碼的方法對高頻詞匯進行歸類，并對其進行分類，以構建游客旅游體驗的景觀元素框架[13]。對八卦田景區(qū)的網絡評論和游記中的高頻詞按類屬進行分類，如表3。大致可分為自然景觀、人文景觀、旅游活動及服務和旅游者感受四個主類別。自然景觀中與時間相關的高頻詞按季節(jié)依次排列是春天（42）、夏天（15）、秋天（14）、冬天（10），春天的油菜花田，夏天的向日葵和荷花，秋天的番薯，冬天的甘蔗。旅游活動主要是耕種、爬山、采摘、釣魚、喝茶等，活動強度不大。而旅游者感受多是圍繞景區(qū)的自然景觀展開，如“清新”、“親近”、“生態(tài)”、“整齊”，而對于人文景觀的關注較少。

表3 八卦田景區(qū)的網絡評論和游記高頻詞分類結果（按類屬）Tab.3 The classification results of high frequency words of online comments and travel notes on BaguaTian scenic area(classified by category)

游客游覽體驗可大致分為旅游動機、景區(qū)環(huán)境、情感傾向和旅游活動等4個方面[14]，分析如下：

2.1 旅游動機

“油菜花”、“向日葵”、“遺址”、“孩子”、“免費”是排名最靠前的幾個高頻詞匯，反映了大部分游客的旅游動機，主要來源于以下4個方面:1）八卦田最吸引人的兩個景觀是春季的油菜花田和夏季的向日葵景觀，多數游客前來觀賞的目的就是來看油菜花和向日葵。2）“南宋”、“遺址”是出現(xiàn)頻次較高的詞匯，八卦田作為一處有歷史價值的遺址公園，以其悠久的歷史人文因素吸引游客前來，在觀賞美景的同時，了解南宋皇帝親耕勸農的歷史。3）八卦田作為城市生產性景觀，親子游越來越受到游客的歡迎，家長選擇周末節(jié)假日帶孩子一起去景區(qū)，在游玩的同時能教孩子認識農作物，還可以親自采摘水果，收獲快樂，減輕壓力，對兒童的學習成長也大有裨益。4）八卦田遺址公園作為開放的公共空間，不收門票，也是游客愿意選作常態(tài)化休閑目的地的因素之一。旅游動機按以上幾個方面分類所占比重如圖1所示。

圖1 旅游動機分析Fig.1 The tourism motivation analysis

2.2 景區(qū)環(huán)境

網友對八卦田景區(qū)環(huán)境感知的評價主要集中在景區(qū)氛圍、植物種類、空氣質量和旅游活動等方面[15]?！懊利悺?、“整齊”、“綠色”、“生態(tài)”、“親近”等高頻詞顯示景區(qū)整體氛圍優(yōu)美恬靜，適合各年齡段的人群前來游玩，尤其是親子游?！翱諝夂谩薄ⅰ扒逍隆?、“自然”是大多數網友對景區(qū)空氣質量的描述，這里背靠玉皇山，山環(huán)水繞，小氣候良好，吸引周邊居民在周末來此爬山，垂釣，呼吸新鮮空氣?！按禾臁?、“夏天”、“秋天”、“冬天”等高頻詞反映旅客對于八卦田豐富的季相變化的感受?！耙叭ぁ薄ⅰ坝幸馑肌笔菍Σ烧透N等獨具特色的農事體驗旅游活動的感受，身在城市的人遠離鄉(xiāng)村，渴望看到自然的鄉(xiāng)村景觀，在此從事一定量的農事活動，鍛煉身體，體驗收獲的快樂，同時富有教育意義。

2.3 情感傾向

將分析結果的高頻詞匯進行篩選，選擇能表現(xiàn)游客情緒感知的高頻詞[16]，匯總結果如表4。分析表4高頻詞語的情感色彩， 積極意義的詞匯占69.4%，中性詞占16.2%，消極意義的詞占14.4%。游客對于八卦田景區(qū)的整體印象以積極情緒為主?？諝馇逍隆⒆匀灰叭?、安靜閑適是游客最普遍的體會。與西湖游人如織的狀況相比，八卦田景區(qū)的幽靜和野趣更能讓游客感到親近，例如新浪微博有網友發(fā)評“西湖的荷花美得讓人難以親近，而八卦田的荷花有種鄰家小院的感覺，很愜意”。蚊蟲叮咬則是游客抱怨最多的詞匯，影響部分游客整體的游覽體驗。還有一部分游客因為沒有俯瞰到八卦田全景而表示很遺憾。

2.4 旅游活動

“爬山”、“采摘”、“喝茶”、“垂釣”都是與旅游活動相關的高頻詞匯。八卦田作為城市內的生產性景觀，具有與其他觀賞景觀不同的特質，在觀賞的同時，可開展獨具特色的果蔬采摘、農事體驗等活動，還可作為青少年的農業(yè)科普教育基地。作為開放性景區(qū)，沒有門票收入，旅游活動及其特色餐飲可為景區(qū)創(chuàng)造可觀的經濟價值，也為游客游玩提供多樣化的選擇[17]?？偟膩碚f，八卦田景區(qū)能滿足大部分游客的休閑需求，但是隨著現(xiàn)代人生活品質的提高，對景區(qū)的各項要求也越來越高，八卦田景區(qū)的旅游活動還需進一步提升。比如，八卦田景區(qū)休閑項目有限，游客在景區(qū)滯留時間過短，特色農事體驗項目過于單一，接待服務水平和園區(qū)管理還需加強。

表4 高頻情感詞Tab.4 The high-frequency words of emotion

2.5 語義網絡分析

圖2所示的八卦田景區(qū)游客網絡文本的語義網絡呈發(fā)散狀，呈現(xiàn)“核心—次核心—外圍”三圈結構，高頻詞的長尾分布也具有相似特征[18]。由核心向外圍輻射，射線連接表示相互關聯(lián)，產生關聯(lián)的事物之間聯(lián)系強度不同?！坝筒嘶ā?、“公園”、“向日葵”、“南宋”、“遺址”位于核心圈層，是游客評論的中心詞，體現(xiàn)了游客對于八卦田景區(qū)最為深刻的印象?！坝筒嘶ā?、“向日葵”是景區(qū)自然景觀的代表，“南宋”、“遺址”是景區(qū)人文景觀的代表?！翱諝狻?、“農作物”、“皇家”、“春天”、“季節(jié)”等距中心詞較近，與其關聯(lián)度較強，與景區(qū)核心景觀有密切的關系，尤其是春天的景觀最受游客青睞。

圖2 八卦田景區(qū)的網絡文本語義網絡Fig.2 Semantic network of travel web text for Bagua Tian scenic area

在實踐中，語義網絡結構的核心圈應重點關注，因為它反映游客的核心需求，未來旅游目的地市場品牌打造以及形象樹立都應圍繞核心圈詞匯展開[19]。另外，外圍結構要素以及“長尾”類高頻詞也應給予足夠的重視，因為它們代表著具有潛力的新興市場和利基市場，并可能進一步發(fā)展為新的核心市場[20]。

3 結論與建議

該研究以杭州八卦田景區(qū)為案例地，基于網友評論和游記，利用內容分析法研究了游客對于城市生產性景觀的游覽體驗，研究結果對于類似的城市生產性景觀的開發(fā)具有一定的推廣和借鑒作用。八卦田遺址公園作為杭州市西湖景區(qū)東南角的一顆明珠，四季有景，為周邊市民提供了一處休閑游玩、親子娛樂的好去處。綜合以上分析結果，尤其是針對網友的負面點評，提出以下五點建議：

第一，加強環(huán)境衛(wèi)生管理?！拔孟x”作為排名靠前的高頻詞匯，不少評論中都提出在景區(qū)游玩時被蚊蟲叮咬的現(xiàn)象。八卦田四周環(huán)水，農作物和植物密布，極易滋生蚊蟲，尤其是夏季。因此，景區(qū)應采取滅蚊燈、紫外線燈、捕蟲器及為游人提供花露水等防蚊蟲叮咬措施。

第二，增加觀景平臺。“全貌”、“俯瞰”等高頻詞匯反映了游客想要從高空俯瞰八卦田全貌的意愿。而目前只有在玉皇山一處可俯瞰全景，建議搭建幾個空中觀景平臺，以滿足游人從多個角度觀看八卦田全景，豐富游客的觀賞體驗，從而吸引更多前來游玩拍照的旅客。

第三，完善解說系統(tǒng)。八卦田景區(qū)對市民免費開放，景區(qū)內無導游講解。但八卦田作為遺址公園，具有深厚的歷史文化內涵，游客只憑自身游玩，難以深入了解八卦田背后的文化意義。為了挖掘景區(qū)歷史價值，開發(fā)文化旅游，景區(qū)可以增設歷史宣傳標牌和文化廊，設置歷史人文雕塑，挖掘人文內涵。

第四，開發(fā)豐富多樣的旅游商品。八卦田景區(qū)一年四季都種植瓜果蔬菜及各種農作物，且均為綠色有機食品,可供游客購買,備受城市居民的青睞。但糧食作物不能作為紀念品長期留存，景區(qū)可以結合八卦田的景觀特色，開發(fā)創(chuàng)意旅游紀念品，供游人選擇購買留念。

第五，加強景區(qū)宣傳力度。八卦田景區(qū)在西湖風景區(qū)附近，游客在西湖游玩卻不知近處的八卦田遺址公園。鑒于此，景區(qū)管理部門可制作八卦田景區(qū)官方網站，拍攝景區(qū)宣傳片，在網站和社交媒體上播放，吸引更多的游人前來觀賞游玩。

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