全域旅游視角下橫店旅游發(fā)展對策探析

徐銘

全域旅游自正式提出以來，一直得到各界關(guān)注。目前國內(nèi)對全域旅游的理論研究和實(shí)踐探索尚處于起步階段，需要進(jìn)一步總結(jié)、提煉和完善。本文針對橫店影視旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，認(rèn)真總結(jié)和分析橫店旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的一些不足與問題，提出實(shí)現(xiàn)橫店全域旅游發(fā)展的相關(guān)對策建議。

一、全域旅游背景分析

2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察工作時首次提出“中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)”，他指出：“我國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，我們要增強(qiáng)信心，從當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)。”2016年1月18日，習(xí)近平總書記在省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)貫徹十八屆五中全會精神專題研討班上又進(jìn)一步指出：“新常態(tài)是一個客觀狀態(tài)，是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天這個階段必然會出現(xiàn)的一種狀態(tài)，是一種內(nèi)在必然性，并沒有好壞之分，我們要因勢而謀、因勢而動、因勢而進(jìn)?！?/p>

習(xí)近平總書記關(guān)于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的重要論述，集中回答了新的歷史條件下我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一系列重大理論和現(xiàn)實(shí)問題，具有鮮明的時代特色和理論風(fēng)格，是與時俱進(jìn)做好我國經(jīng)濟(jì)工作的行動指南。

新常態(tài)下，我國旅游業(yè)發(fā)展也面臨新的歷史機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)。2016年1月29日，全國旅游工作會議在海南省?？谑姓匍_，國家旅游局局長李金早做了《從景點(diǎn)旅游走向全域旅游，努力開創(chuàng)我國“十三五”旅游發(fā)展新局面》的工作報告，提出將全域旅游作為新時期的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。緊隨其后，在2月3日召開的2016年浙江省旅游工作會議上，梁黎明副省長在講話中明確提出，根據(jù)新常態(tài)要求，要把旅游業(yè)打造成為支撐全省未來發(fā)展的萬億重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、推動“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變是未來五年浙江旅游工作的主線，構(gòu)建杭州、寧波、溫州、金華和義烏四大都市區(qū)旅游圈，培育多層級的“全域旅游”目的地。為實(shí)現(xiàn)“十三五”目標(biāo)，浙江省旅游局局長王文娟指出，當(dāng)前浙江旅游業(yè)發(fā)展正處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期和各種矛盾的凸顯期，在此背景下，浙江旅游要著重做好九大任務(wù)，即在改革創(chuàng)新中增強(qiáng)發(fā)展動力，在優(yōu)化布局中推進(jìn)全域化發(fā)展，在平臺建設(shè)中加快集群化發(fā)展，在融合發(fā)展中豐富產(chǎn)品供給，在行業(yè)轉(zhuǎn)型中提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，在配套完善中提升公共服務(wù)，在品牌建設(shè)中提升旅游市場份額，在參與國家戰(zhàn)略中推進(jìn)開放合作，在惠及民生中彰顯社會功能。2017年3月5日，第十二屆全國人大第五次會議在人民大會堂開幕，李克強(qiáng)總理代表國務(wù)院作2017年政府工作報告，報告中明確提出，“完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游?！?，這是“全域旅游”首次寫入政府工作報告，標(biāo)志著“全域旅游”上升為國家戰(zhàn)略。

二、橫店旅游發(fā)展概況

橫店影視旅游產(chǎn)業(yè)近年來飛速發(fā)展，自1996年拍攝電影《鴉片戰(zhàn)爭》以來，相繼建成了廣州街·香港街、秦王宮、清明上河圖、明清宮苑等實(shí)景拍攝基地，可以滿足上至秦漢、下至新中國成立初期影視劇拍攝對室內(nèi)場景的要求。2016年，橫店影視城接待中外影視劇組305個，創(chuàng)下單日接待劇組58個的新記錄，獲得了行業(yè)年度卓越影視主題公園獎。2016年2月，橫店演員公會在東陽市民政局正式注冊，在演員公會注冊的人員達(dá)3.1萬人，累計為各類影視劇組提供400多萬人次的群眾演員。由橫店影視城主導(dǎo)制定的《影視拍攝基地服務(wù)規(guī)范》被國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會列為國家標(biāo)準(zhǔn)，于2017年3月在全國范圍內(nèi)推廣。從1996年到2016年底，橫店累積接待劇組1800多個，累計拍攝影視劇42000多部（集），占全國古裝影視劇產(chǎn)量的2/3以上，累計接待游客突破1億人次，成為中國“規(guī)模最宏大、要素最集聚、技術(shù)最先進(jìn)、成本最低廉”的影視產(chǎn)業(yè)基地和當(dāng)之無愧的“中國好萊塢，影視夢工廠”，為中國影視文化產(chǎn)業(yè)的提速發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。

橫店影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為橫店影視旅游提供了充足的市場空間和動力。2010年4月18日，國家旅游局正式授予橫店影視城為國家5A級旅游景區(qū)稱號。同年6月，橫店影視城又被國家旅游局確定為全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)企業(yè)。方圓10平方公里的橫店，擁有十余家星級賓館10000余個床位。預(yù)計2018年橫店將達(dá)到18000間客房，36000張床位的接待規(guī)模。2016年，橫店升級改版了《大話飛鴻》、《紫禁大典》、《暴雨山洪》、《英雄比劍》、《八旗馬戰(zhàn)》等經(jīng)典演藝秀，全年共演出41896場次。橫店在影視基地、器材租賃等多項配套服務(wù)不斷完善的基礎(chǔ)上，采取措施逐步實(shí)現(xiàn)拍攝地和旅游地的分隔，以滿足游客和劇組的不同需求。2016年，橫店新建了民國街、春秋·唐園、夢外灘等基地，新增社會攝影棚19個，總面積10萬多平方米，目前可供劇組使用的攝影棚達(dá)到43個。2016年，橫店共接待中外游客1600萬人次，實(shí)現(xiàn)了影視業(yè)、旅游業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。橫店已成為以影視為特色的全國知名旅游目的地，橫店模式也被一些學(xué)者認(rèn)為是國內(nèi)目前最為成功的影視旅游發(fā)展模式。但隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，為應(yīng)對激烈的市場競爭態(tài)勢和多樣化的旅游消費(fèi)需求，橫店的旅游發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)前，橫店正在大力推動包括旅游產(chǎn)業(yè)改革在內(nèi)的各項轉(zhuǎn)型升級，不斷加快小城市建設(shè)步伐。自2010年底被列入全省27個小城市培育試點(diǎn)鎮(zhèn)以來，橫店強(qiáng)力推進(jìn)小城市培育試點(diǎn)工作，連續(xù)5年蟬聯(lián)全省小城市考核優(yōu)秀單位，連續(xù)兩年考核成績排名第一，其投資100多億元，先后啟動浙江省重點(diǎn)工程上海灘、萬花園影視拍攝基地、橫店通用機(jī)場等項目和參與投資杭溫高鐵等重大項目，為橫店經(jīng)濟(jì)社會和旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

三、全域旅游視角下橫店旅游發(fā)展對策

（一）充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及面廣，涉及利益關(guān)系錯綜復(fù)雜。在推動全域旅游發(fā)展方面，政府部門應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，為全域旅游建設(shè)發(fā)展提供保障。東陽要在已經(jīng)成立文化旅游發(fā)展委員會的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建立健全全域化旅游管理機(jī)制，加強(qiáng)對全域旅游業(yè)發(fā)展的監(jiān)督管理和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。按照“全域景區(qū)化、景區(qū)全域化”的理念，加快編制《東陽市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，進(jìn)一步創(chuàng)新全域旅游發(fā)展模式，加快推動旅游產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，加強(qiáng)旅游市場的綜合監(jiān)管和旅游誠信體系的建設(shè)，積極發(fā)揮涉旅行業(yè)協(xié)會在旅游營銷推廣、行業(yè)服務(wù)提升等方面的作用，進(jìn)一步加強(qiáng)旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)，為全域旅游發(fā)展提供人才支撐。

（二）牢固樹立質(zhì)量至上的經(jīng)營理念

橫店旅游產(chǎn)業(yè)要保持中高速增長，向中高端水平邁進(jìn)，地方旅游主管部門和橫店旅游企業(yè)必須要牢牢把握質(zhì)量時代的主題“質(zhì)量、創(chuàng)新、發(fā)展”，由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)型為質(zhì)量驅(qū)動，把促進(jìn)旅游發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)到提高服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)而提升服務(wù)效益上來，把注意力放在提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上來。要牢固樹立“質(zhì)量就是生命”、“質(zhì)量決定發(fā)展效益和價值”的經(jīng)營理念，從“人人重視質(zhì)量、人人創(chuàng)造質(zhì)量、人人享受質(zhì)量”上下功夫。政府部門和旅游企業(yè)要因地制宜、聯(lián)合制定出各項旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時積極借助智慧旅游技術(shù)，打造橫店全域旅游服務(wù)中心，為橫店游客提供“從理念到行動”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、智慧化、人性化的全域旅游服務(wù)。

（三）不斷改善城市旅游環(huán)境

開展城市風(fēng)貌提升，改善城市旅游環(huán)境，是加快橫店旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、推進(jìn)全域旅游發(fā)展的迫切需要。東陽要繼續(xù)舉全市之力做好橫店城市風(fēng)貌提升。橫店城市風(fēng)貌綜合提升不僅關(guān)乎東陽的旅游形象，更關(guān)乎整個浙中乃至全省的旅游形象。要堅持問題導(dǎo)向、嚴(yán)管重罰、管治并舉，持續(xù)開展橫店鎮(zhèn)區(qū)主要道路及景區(qū)周邊環(huán)境的綜合整治，大力完善各項基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將影視旅游元素充分融入城市風(fēng)貌建設(shè)，做到“凡視線所及皆為有序”，實(shí)現(xiàn)“鎮(zhèn)區(qū)景區(qū)化、景區(qū)全域化”。與此同時，橫店還應(yīng)不遺余力地通過各種渠道提升當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕刭|(zhì)，進(jìn)而提升城市旅游品味，促進(jìn)地方居民與外地游客的和諧共處，實(shí)現(xiàn)橫店旅游“知名度”與“美譽(yù)度”的匹配。

（四）進(jìn)一步豐富旅游產(chǎn)品開發(fā)

要堅持“全域視角”， 整合東陽地方旅游資源，實(shí)施“旅游+文化”、“旅游+農(nóng)業(yè)”、“旅游+休閑”、“旅游+養(yǎng)生”行動，加強(qiáng)對全域旅游業(yè)態(tài)的管理，突破橫店目前較為單一的影視體驗旅游業(yè)態(tài)，挖掘東陽木雕、古建筑、恐龍文化、木文化、農(nóng)耕文化等旅游資源，大力開發(fā)獨(dú)具特色的節(jié)慶旅游、體育旅游、研學(xué)旅游、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、高鐵旅游等專項旅游產(chǎn)品，減輕對影視基地旅游門票的經(jīng)濟(jì)依賴，發(fā)揮全域旅游的綜合經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)。除了加強(qiáng)對橫店現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和營銷推廣外，還要重視橫店的“夜間旅游”產(chǎn)品開發(fā)及推廣，從而延長游客的停留時間，豐富游客的旅游體驗，讓來橫店的每一個游客“人人都有出彩的機(jī)會”。 橫店在夜間旅游的商業(yè)供給方面目前相對匱乏，適合游客參觀游覽和消費(fèi)的公園、酒吧、夜市、大排檔等消費(fèi)場所較少，大型商場、超市開放時間也過于傳統(tǒng)，無法滿足游客夜間出游和消費(fèi)的需求。橫店除鞏固和加強(qiáng)夢幻谷景區(qū)、圓明新園夜游項目外，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)夜間旅游規(guī)劃，加快開發(fā)各種形式的夜間旅游產(chǎn)品，從而助推橫店全域旅游的健康發(fā)展。

（五）擴(kuò)大國際交流與合作

李金早局長在首屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會高峰論壇上指出，“在全域旅游的模式下，中國與‘一帶一路沿線國家的合作，就不再是旅游部門單一的合作，而是一個區(qū)域和伙伴國省區(qū)全面的合作；不單是景點(diǎn)景區(qū)之間的合作，而是全旅游業(yè)界的合作；不單是旅游企業(yè)之間的合作，而是旅游企業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用窆步ü蚕淼哪Ｊ?，通過沿線國家旅游企業(yè)之間的合作，帶動絲路沿線國家民眾共享旅游資源，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展?！薄！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的提出為“一帶一路”沿線地區(qū)提供了全域旅游發(fā)展的歷史機(jī)遇。橫店要積極服務(wù)國家戰(zhàn)略，做好“美麗中國”品牌的推廣，要精心策劃組織，積極參與境外國際旅游展，借助互聯(lián)網(wǎng)等手段，擴(kuò)大影視城國際知名度，培育旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)。

（作者單位：浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院）