劍門蜀道自駕、騎游、徒步旅游線路設(shè)計(jì)與營銷探討

于晶鈺　楊爍

劍門蜀道旅游區(qū)擁有眾多高品位、高密度、唯一性與壟斷性的世界級(jí)旅游資源，并于2012年納入世界文化遺產(chǎn)備選名錄，依托108國道，自駕游市場巨大。但在旅游發(fā)展的過程中存在著大量的問題。本文分析了劍門蜀道旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，總結(jié)其存在不足，再結(jié)合其旅游資源提出劍門蜀道自駕、騎游、徒步旅游產(chǎn)品開發(fā)的具體思路和方法。

引言

本次研究范圍南起翠云廊欄馬墻，北至昭化古城，沿108國道設(shè)計(jì)為100多公里的自駕騎游線路及30多公里的徒步線路。主要包括劍閣、昭化兩個(gè)行政區(qū)劃，以劍門關(guān)-翠云廊—昭化古城三大景區(qū)為核心區(qū)域。

一、劍門蜀道旅游區(qū)旅游發(fā)展存在的問題

1.發(fā)展主題不明，形象定位不準(zhǔn)。筆者多次前往劍門蜀道調(diào)研，發(fā)現(xiàn)雖然其旅游資源豐富，但各景點(diǎn)分布較為分散，聯(lián)系較少，未能形成區(qū)域完整、協(xié)調(diào)的旅游發(fā)展定位，缺少完整的旅游線路，游客溢出率低。旅游區(qū)內(nèi)娛樂性和參與性項(xiàng)目較少，缺乏體驗(yàn)型文化，從已有活動(dòng)的效果和影響力來看，旅游區(qū)活動(dòng)內(nèi)容和品質(zhì)亟待提升；整體營銷力度和文化挖掘深入度不夠。

2.景區(qū)知名度較低，吸引力不夠。四川有“四絕”——九寨之奇、峨眉之秀、青城之幽、劍門之雄。前三者已成旅游勝地，惟獨(dú)劍門關(guān)像被人遺忘的角落。筆者對比了近三個(gè)月（2016.10.01——2016.12.31）的百度搜索指數(shù)，與這三個(gè)景區(qū)相比，游客對劍門關(guān)的認(rèn)知度及媒體關(guān)注度是最低的，存在較大提升空間。

3.旅游人次較少，人均消費(fèi)不足。筆者比較了2015年四川“四絕”年度旅游接待量與收入，數(shù)據(jù)顯示，九寨溝旅游接待人次達(dá)到509.6萬人次，收入85.34億元；峨眉山接待游客310.53萬人次，旅游綜合收入20.43億元；青城山-都江堰接待游客519.86萬人次，門票收入3.33億元；劍門關(guān)景區(qū)共接待游客334.9萬人次，門票收入1.62億元。綜合來看，劍門關(guān)游客接待量僅是九寨溝景區(qū)的65.72%，旅游收入僅為九寨溝景區(qū)的1/52。

二、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念

1.三線結(jié)合，二道合一。在線路設(shè)計(jì)中，將自駕、騎游、徒步巧妙結(jié)合，連通劍門關(guān)與昭化古城、翠云廊，融入創(chuàng)新的獨(dú)特體驗(yàn)元素，對自駕營地、驛站、商鋪和各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行合理規(guī)劃，使三種旅游方式自由轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)“落地自駕”。

2.文化精髓，道路演繹。中國有多條縱橫交錯(cuò)風(fēng)景大美的國道公路：318，312，108，109等，卻不曾有一條路演繹了泱泱中華千年的文化精髓。參考經(jīng)典案例，如美國加州一號(hào)公路—加州的自由浪漫；阿根廷40號(hào)公路—南美的多元神秘；澳洲大洋路坎貝爾段—澳式的自在休閑等。將劍門蜀道打造為地方文化精神的極致演繹。文化定位：從追憶古蜀到體驗(yàn)古蜀，“道不盡，千年古蜀”；功能定位：從景區(qū)觀光到全域旅游目的地，“古蜀文化活態(tài)體驗(yàn)地”。

3.特色營地，精品網(wǎng)絡(luò)。將欄馬墻和大朝驛設(shè)為大本營，提供住宿、露營、餐飲、娛樂、汽車保養(yǎng)與維修、汽車租賃、戶外運(yùn)動(dòng)、信息、醫(yī)療和救援等服務(wù)。在沿途又分設(shè)不同類型、規(guī)模的營地、驛站。打造特色游線及旅游服務(wù)體系，簇團(tuán)式帶動(dòng)蜀道沿線自駕、騎游、徒步游發(fā)展。

4.個(gè)性服務(wù)，量身定做。在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中為游客提供個(gè)性化服務(wù)，為游客量身定做旅游方案，準(zhǔn)確把握市場需求導(dǎo)向，根據(jù)不同層次游客特性進(jìn)行分析，針對性的設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。

5.打造品牌，豐富體系。設(shè)計(jì)出體現(xiàn)文化多樣、類型多種、區(qū)域多聯(lián)的“三多”線路體系，如融合“新村風(fēng)貌+生態(tài)田園+原鄉(xiāng)生活方式”的特色鄉(xiāng)村旅游，展現(xiàn)川北古蜀道沿線生活樣本；在自駕、騎游、徒步體驗(yàn)中呈現(xiàn)出“兼美”的蜀道文化長廊，“交錯(cuò)”的古今生活記憶。

三、開發(fā)蜀道線路系列產(chǎn)品

1.蜀道文化體驗(yàn)游。蜀道文化內(nèi)涵豐富，有三國文化、女皇文化、紅色文化、宗教文化、古驛道文化、川北民俗文化等，開發(fā)蜀道文化體驗(yàn)游，保持文化特色的基礎(chǔ)上創(chuàng)新體驗(yàn)元素，帶給游客不一樣的游覽感受。

2.蜀道生態(tài)康養(yǎng)游?？禈矾燄B(yǎng)游產(chǎn)品已成為一種消費(fèi)潮流，蜀道旅游區(qū)氣候濕潤宜人，生態(tài)環(huán)境良好，適宜發(fā)展生態(tài)康養(yǎng)游。既能擴(kuò)大旅游消費(fèi)群，又能保護(hù)蜀道生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)蜀道旅游可持續(xù)發(fā)展。

3.蜀道休閑美食游。劍門蜀道不僅旅游資源豐富，還有許多美食小吃，如劍門豆腐、女皇涼面、劍門火腿等。發(fā)展蜀道休閑美食游，結(jié)合特色民宿，豐富劍門蜀道旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增加蜀道旅游吸引力。

4.蜀道區(qū)域聯(lián)動(dòng)游。古蜀道的主要部分是在廣元，但其他城市也有蜀道的分布，將成都、德陽、綿陽、梓潼、漢中等城市同廣元聯(lián)合起來，發(fā)展古蜀道專項(xiàng)旅游專線，讓游客深入了解古蜀道文化，重回古蜀道，尋味歷史。

四、劍門蜀道旅游產(chǎn)品市場營銷及開發(fā)

1.拓寬消費(fèi)群體。通過豐富劍門蜀道旅游線路產(chǎn)品種類，滿足不同游客個(gè)性化需求；開發(fā)不同種類旅游產(chǎn)品，吸引不同群體不同類型的游客前來旅游。

2.設(shè)立微信公眾號(hào)。設(shè)立劍門蜀道旅游公眾號(hào)，對劍門蜀道景區(qū)的旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品、景區(qū)文化、活動(dòng)預(yù)告等進(jìn)行介紹，分享全國各地及世界旅游信息。“蜀道圈”、“馳世界”兩個(gè)部分可以吸引旅游愛好者的關(guān)注，另外，“私人定制”專區(qū)可根據(jù)游客的喜好和要求制定獨(dú)特的旅游線路，提供個(gè)性化服務(wù)。

3.增加創(chuàng)意營銷手段。組織各種旅游節(jié)事活動(dòng)，通過節(jié)事營銷，提高蜀道影響力；借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行直銷，推出各類促銷活動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊送免費(fèi)門票、套票抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，宣傳景區(qū)、吸引游客；與知名景區(qū)聯(lián)合營銷，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（作者單位：成都理工大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院）