會(huì)獎(jiǎng)旅游核心競爭力發(fā)展研究

王寒寒

會(huì)獎(jiǎng)旅游是旅游市場最高端的一塊蛋糕，本文通過分析會(huì)獎(jiǎng)旅游的特點(diǎn)及未來趨勢，以寧波為例對會(huì)獎(jiǎng)旅游的核心競爭力進(jìn)行了分析和總結(jié)，提出寧波發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、技術(shù)服務(wù)的提升、產(chǎn)業(yè)資源的合理整合、品牌化建設(shè)的策略。

會(huì)獎(jiǎng)（MICE）旅游活動(dòng)主要包括四大部分：會(huì)議旅游（meetings）、獎(jiǎng)勵(lì)旅游（incentives）、展覽旅游（exhibitions）、節(jié)事活動(dòng)（Event）。ICCA的《2014年度國際協(xié)會(huì)會(huì)議市場年度報(bào)告》中顯示2014年中國共舉辦332場國際會(huì)議，在亞太排名第二，全球排名第8；入圍城市排行榜的一共有12個(gè)內(nèi)地大陸城市，依序?yàn)楸本⑸虾?、杭州、成都、西安、南京、廣州、武漢、天津、廈門、長沙及蘇州。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)增長，會(huì)獎(jiǎng)旅游的主體逐步由北上廣深等一線城市向二線城市發(fā)展，2016年杭州舉辦的G20峰會(huì)對杭州的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等發(fā)展提供了契機(jī)，給處在轉(zhuǎn)型期的寧波也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，2016年，寧波全市接待國內(nèi)外游客約9371.87萬人次，同比增長16.02%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入約1446.44億元，寧波全年入境游客156.33萬人次，同比增長9.27%。寧波作為大型商務(wù)型城市，可以發(fā)展具有自己特色的會(huì)獎(jiǎng)旅游道路，本文將重點(diǎn)以發(fā)展寧波會(huì)獎(jiǎng)旅游核心競爭力為研究內(nèi)容，分析問題，提出對策，希望促進(jìn)會(huì)獎(jiǎng)業(yè)更快更好發(fā)展。

一、國內(nèi)會(huì)獎(jiǎng)業(yè)目前發(fā)展現(xiàn)狀

會(huì)獎(jiǎng)旅游的定義是：有明確主題的貿(mào)易展會(huì)、會(huì)議以及會(huì)后的旅游，同時(shí)包括公司為了獎(jiǎng)勵(lì)成績優(yōu)秀的員工而組織的專門的旅游活動(dòng)。2015年8月國務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》推動(dòng)了旅游業(yè)的加快發(fā)展。而會(huì)獎(jiǎng)旅游以其消費(fèi)水平高、活動(dòng)內(nèi)容豐富、利潤相對較高、對服務(wù)商的專業(yè)度、業(yè)務(wù)操作能力和資源整合能力要求高等特點(diǎn)被認(rèn)為是高端旅游市場中含金量最高的部分，是旅游業(yè)的金礦。

二、寧波會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境

寧波會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，資源豐富，是國家首批優(yōu)秀旅游城市，游客滿意度持續(xù)十年位于全國前十位，在2015年5月，政府制定了《寧波旅游專賣店管理實(shí)施細(xì)則》，其中包括了寧波會(huì)獎(jiǎng)旅游專賣店。根據(jù)自然年度內(nèi)輸送的客源人數(shù)和市場推廣力度，給予相應(yīng)補(bǔ)貼和相關(guān)政策支持。寧波每年約有500個(gè)會(huì)展活動(dòng)、150多個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，并在2015年順利召開了中東歐國家經(jīng)貿(mào)促進(jìn)部長級會(huì)議，整個(gè)寧波會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境得到了進(jìn)一步升級。

基于寧波會(huì)獎(jiǎng)業(yè)的發(fā)展，歸納出影響寧波會(huì)獎(jiǎng)業(yè)發(fā)展的核心競爭力因素：會(huì)獎(jiǎng)新產(chǎn)品的不斷升級創(chuàng)新、新技術(shù)新服務(wù)的提升、資源的整合、品牌化形象建設(shè)塑造。

（一）寧波會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)新產(chǎn)品的不斷升級創(chuàng)新

會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，從會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)的內(nèi)容到形式、會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)的組織與運(yùn)營管理、目的地的運(yùn)營與管理、產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營等各個(gè)方面，每個(gè)行業(yè)都有創(chuàng)新需要和創(chuàng)新空間，會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)的參與者對活動(dòng)的要求越來越高，越來越追求個(gè)性化、專一性和排他性，與普通的大眾休閑旅游活動(dòng)有根本區(qū)別，寧波是國家歷史名城，具有大量優(yōu)秀的歷史文化資源，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，具有很多獨(dú)有的文化及資源。未來的會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)將是體驗(yàn)型產(chǎn)業(yè)，用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)更加重視“量身定制”，會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新可以通過以下幾個(gè)方面。

1.策劃活動(dòng)創(chuàng)新。通過了解客戶需求、了解客戶群體特性、創(chuàng)新性的幫助客戶解決問題，通過策劃設(shè)計(jì)出有特色的會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)，提升個(gè)人體驗(yàn)，引起客戶的興趣。

2.內(nèi)容形式創(chuàng)新。從會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)的內(nèi)容上推出具有鮮明主題的產(chǎn)品，如重視學(xué)術(shù)類會(huì)議內(nèi)容形式的完善，專業(yè)性展會(huì)、自由性展會(huì)的結(jié)合性產(chǎn)品的創(chuàng)新，特別強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性活動(dòng)與場景的創(chuàng)新。

3.贏利方式創(chuàng)新。將市場分級，利用技術(shù)將會(huì)獎(jiǎng)旅游全要素聯(lián)合起來，提高會(huì)獎(jiǎng)信息的充分性，在銷售模式上，不再單獨(dú)以旅行社或會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)代理商為運(yùn)行模式，創(chuàng)造多個(gè)贏利方式，像2008北京奧運(yùn)會(huì)“全民奧運(yùn)”，將普通市民融入到奧運(yùn)中。

（二）新技術(shù)提升會(huì)獎(jiǎng)新體驗(yàn)

新技術(shù)創(chuàng)造新體驗(yàn)，“互聯(lián)網(wǎng)”改變了我們的生活、工作、會(huì)議等活動(dòng)的方式。VR交互式虛擬場景的體驗(yàn)、新技術(shù)打造大型會(huì)議的直播平臺(tái)和線下全場景會(huì)議記錄，會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)的競爭力的提高，必須不斷接受和使用新技術(shù)。

（三）會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)業(yè)資源的整合

作為高端旅游活動(dòng)的重要一部分，會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)業(yè)需要全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)，一個(gè)大型會(huì)議或活動(dòng)的舉辦，需要專業(yè)化的服務(wù)和大量優(yōu)秀的供應(yīng)商的參與，需要積極構(gòu)建會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)品體系、提高專業(yè)化服務(wù)及接待水平、建立與各大客戶平滑對接的有效模式。

（四）品牌化形象建設(shè)

一個(gè)行業(yè)內(nèi)認(rèn)可的品牌是發(fā)展的基礎(chǔ)，寧波擁有良好地理區(qū)位優(yōu)勢，獨(dú)有的人文和自然景觀，在會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)有一定的影響力，但同時(shí)也具有一定的目的地“可替代性”威脅，寧波會(huì)獎(jiǎng)旅游市場擁有品牌標(biāo)識(shí)、口號，但是宣傳力度不夠，與目標(biāo)市場缺少情感聯(lián)系；在大型活動(dòng)中沒有借勢營銷，品牌知名度不高；品牌營銷系統(tǒng)模糊。一個(gè)好的品牌必須在行業(yè)中有足夠的“曝光率”，提高行業(yè)對其認(rèn)識(shí)，政府在大型會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)中可主動(dòng)加大宣傳力度，通過一些大型節(jié)事活動(dòng)借勢宣傳，同時(shí)不斷提供專業(yè)的服務(wù)來提高顧客的滿意度，在行業(yè)中樹立良好的口碑。

（作者單位：寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院）