海南度假酒店的品牌形象塑造與維護

王婕霏

海南是中國的國際旅游島。近些年來，隨著國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的全面推進和國際化旅游產(chǎn)業(yè)合作的不斷深化，海南國際旅游島得天獨厚的資源優(yōu)勢和寬松優(yōu)越的政策環(huán)境更是讓其如虎添翼，吸引了眾多國際知名品牌的紛紛入駐。如今，對于身處海南島的度假酒店來說，在如此激烈的競爭環(huán)境中品牌就是消費者選擇的首要依據(jù)，品牌形象塑造與維護也是各個度假酒店之間需要深思熟慮、運籌帷幄的制勝法寶。所以本文就以目前我國海南國際旅游島的度假酒店品牌建設(shè)作為基礎(chǔ)背景，從左右酒店品牌提升的影響因素作為話題切入點，以地緣性和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃性兩方面探討海濱度假酒店的品牌形象塑造，最后也分析了酒店品牌維護的相關(guān)要點。

品牌就是一個符號象征，它綜合了產(chǎn)品的一切因素，代表產(chǎn)品與商家、消費者及市場中一切元素的所有關(guān)系。簡單的一個品牌標識就左右了市場經(jīng)濟的發(fā)展，改變和深化了人們的意識觀念。品牌的演變深化對產(chǎn)品和企業(yè)來說就是一種無形的財產(chǎn)，它為市場帶來巨大利潤的同時，也將自身與競爭對手區(qū)分開來。而品牌的價值源泉也完全來自于消費者對它的態(tài)度與印象，因此，品牌是人類文明發(fā)展到如今所必不可少的社會元素、生活元素，它引領(lǐng)了社會的發(fā)展及人們的生活。

一、對酒店品牌的內(nèi)涵解析

酒店品牌是一個綜合概念，它不但表現(xiàn)了酒店外在形式的各種元素，也從內(nèi)里體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵的各種要素。酒店外在形式元素是有形、有數(shù)、有載體的，而酒店品牌內(nèi)涵要素卻是無形的，但是它可以讓顧客感受得到，而且感受明顯。

對酒店來說，品牌的無形要素眾多，例如美譽度、知名度、舒適感、尊貴感以及服務(wù)質(zhì)量。一般能夠表現(xiàn)這些無形要素的多為星級酒店，它們擁有自己的品牌，而品牌則代表了酒店的經(jīng)營層次、服務(wù)層次、員工素質(zhì)、菜品口感及對細節(jié)服務(wù)的細致性上?？梢哉f，酒店品牌直接影響了酒店的經(jīng)濟效益，甚至會為酒店帶來超出預算的利潤。但同時，酒店品牌也具有一定依附性，這是依附于特定酒店主體的特定價值，換言之，某些酒店價值體現(xiàn)是獨一無二的，所以這也培養(yǎng)了顧客對酒店品牌的忠誠度。當酒店真正聚集了消費者人氣，形成了自身的顧客群體，造成相當?shù)纳鐣绊懥r，就意味著酒店品牌已經(jīng)形成。

二、海南度假酒店品牌形象塑造的影響因素分析

海南是國際旅游島，近年來的國際化發(fā)展進程日益加快，這也為海南島的酒店品牌帶來了更多的發(fā)展機遇。但與此同時也要注意，國際化發(fā)展對酒店品牌形象的塑造也應(yīng)該是一把“雙刃劍”，它在加速海南旅游業(yè)國際化發(fā)展的同時，也為酒店品牌的形象塑造和品牌提升帶來了一定阻礙影響，本文認為，這些影響主要基于國際化模式和消費需求模式兩大方面。

（一）基于國際化模式的影響分析

海南因為旅游業(yè)的興盛所帶來的國際化深入發(fā)展有利有弊，利在于眾多星級品牌酒店的入駐，側(cè)面增加了海南作為旅游觀光勝地的吸引力，引來大量投資和游客。但同時，諸多問題也逐漸顯露，比如說投資定位的模糊性表現(xiàn)，許多品牌酒店只追求酒店設(shè)計及品位的奢華體驗，而未能從海南地域特點出發(fā)；對地方文化理解的膚淺性，好多外資品牌酒店甚至對海南當?shù)氐拿袼撞簧趿私?，更不重視對當?shù)氐赜騻鹘y(tǒng)文化資料的采集，在酒店服務(wù)中未能充分運用到海島景觀，更不會引入任何民間典故來吸引顧客。上述這些問題就導致了度假酒店在風格設(shè)計與品牌形象塑造方面的千篇一律，基本喪失了對于民族文化特征的渲染和民族資源的利用，毫無特色。比如說雅高集團在海南建立的三亞亞龍灣鉑爾曼度假酒店，它集合了南洋、東南亞等國的建筑風格、酒店內(nèi)飾和服務(wù)特色，可偏偏就缺少了海南的地方特色，這種對當?shù)匚幕Y源利用的忽視，也讓酒店在某種程度上損失了品牌形象塑造的大好機會。

另外，多家品牌酒店在設(shè)計風格與服務(wù)特色上的雷同也讓海南民族個性特色完全喪失，作為當?shù)匚幕厣淖詈幂d體，品牌酒店的形象建設(shè)卻如出一轍，毫無新意特色，這樣就使得旅游中多元化體驗這一重要本質(zhì)無法被體現(xiàn)出來。而積極開發(fā)海南當?shù)刭Y源并將其巧妙合理的運用到酒店設(shè)計及其品牌形象的提升上，才能有效提高游客的滿意度，讓度假酒店的品牌與自然人文環(huán)境產(chǎn)生共鳴，讓來到這里的游客產(chǎn)生一種地域感、異域感以及歸屬感。

（二）基于消費者消費需求的影響分析

在黨的十七屆六中全會時，我國就指出了全面建設(shè)小康社會的偉大目標和重要改革方向。尤其是進入21世紀以后，加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變已經(jīng)進入攻堅期，國民經(jīng)濟增長所帶來的民族凝聚力與創(chuàng)造力提升也越來越明顯，國民對于文化生活的需求越來越大，所以豐富精神文化生活已經(jīng)成為全國人民的熱切期望。21世紀正是文化消費的時代，而國際旅游島——海南正提供了這樣一種文化消費途徑，所以海南品牌酒店想要建立自己的品牌，已經(jīng)不能將針對消費者的消費品位停留在大快朵頤和理性的酒店服務(wù)品質(zhì)的孰優(yōu)孰劣上，而是要更加深入的重視和探究消費者的感性一面，隨消費者觀念的變化而變化，追求一種隨時可變的軟性品質(zhì)，讓消費者不但能獲取近期效益還能享受酒店品牌所帶來的長期韻味。21世紀是時尚消費、文化消費和科技消費的消費價值體系，所以高品質(zhì)創(chuàng)新生活及旅游體驗必然是打造度假酒店品牌的最好標桿，只有擁有這樣的運作意識，度假酒店才可能引領(lǐng)消費新潮流。

在生態(tài)消費需求上，度假酒店的生態(tài)消費應(yīng)該是綠色環(huán)保的，尤其是近些年來，許多海南度假酒店也圍繞安全、環(huán)保、健康這一理念建立了綠色酒店管理機制，追求海南當?shù)刈匀坏赜蛱厣c酒店服務(wù)的完美融合，所以塑造酒店品牌形象，打造綠色生態(tài)消費主要包含了三個方面：第一，酒店品牌建設(shè)也要做到節(jié)能減排、低碳消費，實現(xiàn)對資源利用的最大化。目前許多海南度假酒店在這方面做的顯然不夠，忽略了對于環(huán)境的保護和對自然資源的合理使用，而且只會索取，不懂得保護，這也讓海南的環(huán)境越來越糟；第二，酒店在建設(shè)過程中要盡量依托周圍自然環(huán)境，例如依山依海就勢而建，盡可能的選擇當?shù)氐募夹g(shù)、材料和植被等要素。而目前的現(xiàn)狀是，某些酒店為了凸顯自己的獨有風格，不僅從島外運來了特殊建設(shè)材料，還破壞了當?shù)氐貏菰械娘L貌和自然植被，這樣做不但沒有達到酒店建設(shè)與當?shù)刈匀画h(huán)境的完美契合，對環(huán)境與文化反而形成了一種破壞；第三就是人性關(guān)懷與消費，酒店品牌形象的建立就是要“以人為本”，酒店內(nèi)部設(shè)計與服務(wù)對顧客安全、健康與心理暗示的保護及提升相當重要，這也是人性化心理需求與高級酒店生活體驗的最好詮釋。當代社會，人們常年生活于繁忙都市中，選擇海南度假酒店就是要遠離塵囂，與自然相結(jié)合，尋找休閑自然的生活方式。如果酒店無法在生態(tài)生產(chǎn)、綠色消費服務(wù)方面做到人性化消費，那么酒店品牌形象也會大打折扣，所以就目前的眾多海南品牌度假酒店而言，做好對社會、環(huán)境和經(jīng)濟三者的協(xié)調(diào)依然是需要深入研究思考的一大難題，它的平衡與否也影響了酒店品牌形象的成功塑造。

三、基于地緣性和運營規(guī)劃的度假酒店品牌形象塑造策略

度假酒店的品牌形象塑造主要應(yīng)該基于兩點來做，地緣性和運營規(guī)劃策略。地緣性就是指要借助海南當?shù)氐牡赜蛭幕白匀毁Y源優(yōu)勢，打造具有特色的獨立品牌。而運營規(guī)劃則要體現(xiàn)度假酒店本身的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)品質(zhì)。

（一）基于地緣性的度假酒店品牌形象塑造策略

海南有得天獨厚的地緣性優(yōu)勢，它的自然風光和豐富地產(chǎn)資源也是吸引游客前來觀光度假的理由，所以發(fā)揮海南地緣性優(yōu)勢，打造基于海南自然資源的生態(tài)品牌、文化品牌才是當?shù)囟燃倬频昶放菩蜗笏茉炫c提升的關(guān)鍵策略。

1.生態(tài)品牌建設(shè)

海南島位于我國領(lǐng)土最南端，雖然面積較小但是海洋面積最大，氣候溫潤怡人，長夏無冬，所以一年四季都是海浴、風浴等休閑度假的最佳場所。另外海南的生態(tài)森林覆蓋率高達61%，負離子含量極高，其空氣質(zhì)量與自然保護區(qū)均達到了國家一級旅游區(qū)水平。這種天然的自然優(yōu)勢為海南度假酒店打造生態(tài)品牌奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。希爾頓逸林度假酒店處于七仙嶺國家森林公園風景旅游區(qū)內(nèi)，酒店就建設(shè)在溫泉和熱帶雨林周邊，成為了世界上唯一既擁有溫泉也擁有熱帶雨林的星級酒店。而且該酒店的建筑群體設(shè)計依山而建，充分利用了地勢的高差來打造布局，整座酒店高低錯落掩映于山林之間，非常契合七仙嶺的自然地域環(huán)境。酒店內(nèi)的客房都配有溫泉泡池，私密性良好且擁有較優(yōu)質(zhì)的視線環(huán)境景觀。而在不打破七仙嶺山勢水系的原則下，酒店也保護了當?shù)氐脑鷳B(tài)植被，整體規(guī)劃相當出色。而三亞嘉賓國際酒店則順山勢建造，從酒店山下部分可以乘坐電梯直達山間酒店大堂，整個度假酒店依山勢的曲折婉轉(zhuǎn)與高低錯落的形態(tài)也令游客賞心悅目。如圖1。

海南度假酒店多災生態(tài)自然環(huán)境上下足功夫，這也是當?shù)鼐频臧l(fā)展建設(shè)的一大賣點。所以想要提升酒店品牌形象質(zhì)量，生態(tài)品牌這副牌是必須要打響的。

2.文化品牌

所謂文化品牌的建設(shè)就是指度假酒店對地域文化的植入，這可以幫助酒店提升品位和品牌形象，強化游客對于酒店的識別度。在海南，有許多值得植入酒店文化的當?shù)氐赜蛭幕梢约右岳茫热缯f蘇公祠、文昌閣、東坡書院、紅色娘子軍塑像、宋氏祖居和宋慶齡陳列館等等主題。另外還有包括黎族、侗族、苗族、彝族、瑤族等30多個少數(shù)民族文化主題也可以供度假酒店所使用。像三亞海棠灣酒店就運用到了文昌閣這一地緣文化，將其收藏于自己的酒店設(shè)計當中，打造了獨有的庭院水景客房品牌風格，讓許多有品位的游客慕名而至。而在政府的大力支持下，海南國際旅游島內(nèi)的品牌酒店也在著力以建造民族品牌文化為基礎(chǔ)支撐，在酒店形象設(shè)計方面更加偏重于“文化旅游之魂，旅游文化之體”的前衛(wèi)理念，希望借度假酒店與海南文化的融合不斷提升國際旅游島的國際競爭力和創(chuàng)造力，如圖2。

（二）基于運營規(guī)劃的度假酒店品牌形象塑造策略

1.豐富度假旅游項目

除了借助地緣優(yōu)勢搞好生態(tài)品牌和文化品牌之外，度假酒店自身的營運能力也很重要。近些年來，各色主題的酒店服務(wù)風格已經(jīng)成為潮流。比如建設(shè)以海水、海洋島嶼為主題元素的個性化旅游項目，環(huán)島游艇、海上高爾夫、海上沖浪、苗黎漁獵等等。它不但讓游客感受到了十足的海南海島氣息，也獲得了度假休閑、學習健身的豐富體驗。

2.加強島外合作

島外合作是指海南作為國際旅游島與世界著名旅游海島的酒店合作，其目的就是為了相互學習酒店經(jīng)營經(jīng)驗，保持相互合作關(guān)系。目前海南多家度假酒店已經(jīng)同全球23個國際旅游度假海島的酒店形成的合作關(guān)系，同時也吸引了多達30家國際知名品牌酒店入駐海南島。例如像馬爾代夫的“一島一店”、“印尼巴厘島的原始SPA、泰國普吉島的微笑服務(wù)、美國夏威夷的土著草裙舞等等度假酒店的特色品牌都被海南地方度假酒店所借鑒學習，再配合獨一無二的海南元素，為酒店的品牌形象迅速提升奠定了深厚的基礎(chǔ)。而其酒店由于品牌形象影響的擴大也使海南與珠江三角地帶的珠海、廣州、香港等地形成了共同的旅游度假“經(jīng)濟圈”模式，讓更多的品牌優(yōu)勢資源、旅游客源及市場資源被得以共享。

四、海南度假酒店的品牌形象維護

俗話說“創(chuàng)業(yè)易，守業(yè)難”。酒店品牌的形象維護也要比塑造難度更大，一旦酒店品牌形象形成，就代表了較高的市場占有率、客戶忠誠度和企業(yè)業(yè)務(wù)品質(zhì)。所以酒店品牌的維護也應(yīng)該從這些重要環(huán)節(jié)入手，進而維系品牌的生存與持續(xù)發(fā)展。

（一）品牌形象的質(zhì)量維護

首先要說，消費者對度假酒店品牌擁有足夠的忠誠度和信任度，就是得益于酒店品牌的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，所以質(zhì)量是品牌之本。作為度假酒店，在熱忱細心服務(wù)于游客的同時，也要注意研究他們的的消費需要、習慣與傾向。例如建立基于網(wǎng)站用戶調(diào)查評價的酒店服務(wù)評價系統(tǒng)，多多征求來店游客的體驗感受，并積極聽取游客所提出的服務(wù)意見，研究游客的質(zhì)量觀念和質(zhì)量評判標準，進而完善自我，達到酒店自身運營水平的提高和軟硬件設(shè)備的強化。以期更高水準的度假酒店品牌形象質(zhì)量。

（二）品牌商標的權(quán)益維護

讓消費者最為直觀識別的就是酒店的商標，它應(yīng)該得到度假酒店的重視和法律的保護。在商標設(shè)計過程中，要充分體現(xiàn)自身度假酒店的特色與文化象征，從而提升企業(yè)的辨識度。而在品牌商標的權(quán)益維護方面，酒店也應(yīng)該注意申請注冊與自身企業(yè)名稱和商標圖案相近的名稱及圖案，這在品牌商標權(quán)益維護中稱為“防護性商標”。它就是為了讓消費者不要由于識別混淆而造成對商品服務(wù)認知的偏差。最后，度假酒店在進行商標管理過程中也要注重對商標標識的印刷、使用、保留和專用權(quán)保護工作，學會用法律的手段來積極維護自身的合法權(quán)益。

（三）品牌形象的維護

在海南，喜來登假日酒店就在品牌形象維護方面領(lǐng)先于其它同行，他們的酒店品牌理念是“非凡假日體驗，濱海無限暢想?！辈⒁砸粋€勝利手勢圖案作為酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象體現(xiàn)。該LOGO圖案與酒店品牌理念口號不但寓意了酒店堅持優(yōu)質(zhì)特色服務(wù)，永遠做正確的事，體現(xiàn)對顧客的關(guān)懷，求同存異，追求卓越等元素，也以一個勝利手勢表明了酒店自身發(fā)展運營的自信心，這對于酒店內(nèi)部的員工和管理者都是一種思想上的鼓勵。而對于顧客來說，這種酒店的健康形象氣質(zhì)也能夠吸引他們選擇喜來登，給顧客一種強烈的心理暗示，讓人會為他們這種健康的企業(yè)形象所吸引，達到了成功提升和維護酒店品牌形象的目的。

五、結(jié)語

對海南這種國際知名的旅游島來說，地方度假酒店塑造、提升和維護品牌形象的方式是多元化的，本文也從多個角度剖析了這一問題，指出了其品牌建設(shè)的多種可能性。度假酒店應(yīng)該永遠本著“以人為本”的企業(yè)品牌建設(shè)原則，多向國際標準看齊，不斷尋求突破性的創(chuàng)新發(fā)展機會，走有地緣特色、服務(wù)特色的品牌之路，才能在循序漸進的摸索實踐中積累經(jīng)驗，提升品牌形象知名度，做到對品牌形象的塑造與維護。

（作者單位：國際酒店管理學院）