經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略探析

許飛

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，近年來服務(wù)行業(yè)逐漸興起，使傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型，其中屬于服務(wù)行業(yè)的酒店業(yè)目前占據(jù)較大的經(jīng)濟(jì)份額，最受歡迎的酒店類型主要以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店為主，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型連鎖酒店顧名思義主要特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，符合普遍大眾的消費(fèi)水平，同時(shí)從質(zhì)量和環(huán)境兩個(gè)方面來看可以與高檔酒店相媲美，那么自然成為了人們的第一選擇。但是目前對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的建設(shè)較多，所以酒店的差異性成為了現(xiàn)代企業(yè)和社會(huì)共同關(guān)注的問題。本文通過對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的差異性研究現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)地研究，然后根據(jù)差異性表現(xiàn)因素和經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)，提出了對(duì)于酒店展現(xiàn)差異性的方法和措施，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店根據(jù)實(shí)際情況發(fā)展差異點(diǎn)，提高在市場(chǎng)中的營(yíng)銷水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力，也通過本文的研究為酒店的發(fā)展提供了新的方向和參考依據(jù)。

引言

為了迎接新時(shí)代的到來，服務(wù)行業(yè)逐漸引領(lǐng)行業(yè)快速發(fā)展，遍及人們的整個(gè)生活和工作之中，產(chǎn)生了巨大的影響和作用。近年來，酒店業(yè)在服務(wù)行業(yè)中發(fā)展比較快，因?yàn)榫频晔侨藗兩钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，在旅行和外出時(shí)成為人們的安身之所，現(xiàn)代的消費(fèi)者已經(jīng)不是只需要酒店提供居住的地方，從精神文化和環(huán)境氛圍方面也提出了較高的要求，也是現(xiàn)代消費(fèi)者進(jìn)行選擇的主要參考依據(jù)。目前經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店居多，也是人們比較喜愛的居住環(huán)境之一，不僅僅由于價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更加青睞酒店的環(huán)境和服務(wù)，因此經(jīng)濟(jì)型酒店逐漸在市場(chǎng)中泛濫，層出不窮，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，同時(shí)也引起了更多商家的思考和研究，力求與其他酒店保持一定的差異性和優(yōu)勢(shì)，從而使酒店能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定地發(fā)展。本文的研究證明了酒店之間的差異性能夠提高酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也體現(xiàn)了差異性對(duì)酒店?duì)I銷的重要影響，該問題也是為了適應(yīng)發(fā)展要求面臨的最大挑戰(zhàn)，所以，本文具有一定的研究?jī)r(jià)值和意義。

一、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店特點(diǎn)

（一）市場(chǎng)特征

經(jīng)濟(jì)型酒店主要面向?qū)r(jià)格比較敏感的消費(fèi)群體，如青年學(xué)生、普通工人、自駕游者等等，這類人群比較青睞物美價(jià)廉的產(chǎn)品，正是經(jīng)濟(jì)型酒店的主要特色?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)型酒店只是在裝飾和設(shè)置上多一些高端的設(shè)備和材質(zhì)，從整體環(huán)境來看與星級(jí)酒店并沒有太大差距，人們追求精神文化的豐富，并不是過多向往奢華的居住環(huán)境，對(duì)人一般消費(fèi)群體而言經(jīng)濟(jì)性是最重要的。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店在市場(chǎng)上逐漸走向成熟和更加熱銷，帶給人們舒適和溫馨的環(huán)境氣氛，增強(qiáng)歸屬感，對(duì)酒店的服務(wù)理念和文化氛圍都會(huì)受到感染，所以，經(jīng)濟(jì)型酒店在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的份額會(huì)逐漸增大，拉動(dòng)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展逐漸走向正軌。

（二）管理特征

經(jīng)濟(jì)型酒店主要通過以經(jīng)濟(jì)性為主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理，將材料供應(yīng)成本、人力資源成本、水電成本、設(shè)備成本等等在保證質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)成本最低化，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店從價(jià)格上比較便宜，適合一般消費(fèi)水平的人群，所以盈利空間較小，只有通過科學(xué)系統(tǒng)地管理減少浪費(fèi)和多余的花費(fèi)，從細(xì)節(jié)入手，找到出現(xiàn)成本損失問題的地方，進(jìn)行合理且及時(shí)地處理和預(yù)防。經(jīng)濟(jì)型酒店通過連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)化，促進(jìn)品牌效應(yīng)、信息共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等利益共享行為，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理和運(yùn)營(yíng)。經(jīng)濟(jì)型酒店在管理方面比較精細(xì)化，從細(xì)節(jié)展現(xiàn)酒店的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性，著重打造以顧客利益為主的服務(wù)理念，雖然在裝修和設(shè)備上與高端酒店有一定差距，但是經(jīng)濟(jì)性和管理理念能夠成為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的最大資本，因此，經(jīng)濟(jì)型酒店的管理特征是酒店運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的最基本特征，也是酒店實(shí)行戰(zhàn)略手段的可利用的方向和內(nèi)容，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店健康發(fā)展具有重要的影響和作用。

（三）服務(wù)特征

經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)是有限的，但是能夠保證人們的基本需求，具有特色化、規(guī)范化和專業(yè)化的特點(diǎn)，雖然不像高檔酒店的全套服務(wù)，但是經(jīng)濟(jì)型酒店能夠針對(duì)不同的顧客和不同的需求將服務(wù)具體化和精細(xì)化，具有較強(qiáng)的針對(duì)性，力求滿足顧客的合理需求和精神文化的感染。經(jīng)濟(jì)型酒店細(xì)致化的服務(wù)理念能夠吸引大量的消費(fèi)者，因?yàn)橐话泐櫩投急容^青睞家一般的環(huán)境氛圍和親人朋友般的關(guān)心和理解，減少出行在外的陌生感和不適應(yīng)性，這不是酒店的檔次高就可以提供的，而是真心的服務(wù)和親切的氛圍才能使顧客更加滿意和認(rèn)可，現(xiàn)代人們雖然喜歡追求高檔次的服務(wù)，但是能夠給消費(fèi)者留下深刻印象的并不是高端的外表，而是心與心相連的關(guān)心與服務(wù)，因此經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)更加具有親和力和感染力，是酒店運(yùn)營(yíng)和管理的一大特色和優(yōu)勢(shì)。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店差異化影響因素

（一）環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)型酒店的差異化影響因素最重要的就是環(huán)境因素，環(huán)境因素包括物質(zhì)環(huán)境和精神環(huán)境，從酒店的物質(zhì)環(huán)境方面來看，是通過設(shè)備材質(zhì)、裝飾配件、基礎(chǔ)設(shè)施、日常用品等物質(zhì)資源構(gòu)成的，那么物質(zhì)環(huán)境表現(xiàn)出來的差異性主要針對(duì)這些構(gòu)成元素的區(qū)別和不同，從而形成獨(dú)特的物質(zhì)環(huán)境氛圍；從精神環(huán)境來看，主要針對(duì)酒店的文化理念和服務(wù)形態(tài)帶給人們的精神感受，這也是酒店之間存在差距的主要因素，每個(gè)酒店都帶給顧客不同的情感和感受，不可能被復(fù)制和取代，所以，酒店重點(diǎn)完善和創(chuàng)造精神環(huán)境的優(yōu)越性，使酒店的差異點(diǎn)成為獨(dú)特的品牌效應(yīng)，感染和吸引顧客的消費(fèi)和支持。酒店的物質(zhì)環(huán)境和精神環(huán)境的共同作用，也能夠重新塑造酒店的差異點(diǎn)，提高酒店的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新成果的完善。

（二）質(zhì)量因素

經(jīng)濟(jì)型酒店主要以經(jīng)濟(jì)性為主要理念，從酒店本身來看，利潤(rùn)空間較小，那么使酒店在經(jīng)營(yíng)管理上更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠成為了酒店重要的工作，但經(jīng)濟(jì)性并不代表質(zhì)量差，高端的品牌和設(shè)備質(zhì)量固然高，但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品的質(zhì)量也是存在達(dá)標(biāo)的，所以經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)和監(jiān)督也是十分重要的，也能夠成為酒店之間存在差異的主要因素。同樣價(jià)格的不同產(chǎn)品，其質(zhì)量也存在差距，要求經(jīng)濟(jì)型酒店在原材料采購(gòu)和設(shè)備安裝需要有一定的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)材質(zhì)有一定的了解，并且能夠研究適合酒店的器材和設(shè)施，所以，從選購(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施的質(zhì)量上也能夠體現(xiàn)酒店的品牌的質(zhì)量，這也是消費(fèi)者比較關(guān)心的問題，選擇居住場(chǎng)所不僅僅要求舒適溫馨，更主要的必然是安全性，因此，經(jīng)濟(jì)型酒店在品牌質(zhì)量的掌握和控制也是造成酒店存在差異性的重要原因。

（三）人的因素

經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)部員工的整體素質(zhì)和服務(wù)水平也成為了酒店之間存在差異性的主要因素。經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)員工的專業(yè)化水平要求較低，由于人力成本壓縮到最低化，所以整體的技術(shù)水平和服務(wù)水平都達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)人員的要求，但近年來隨著國(guó)民素質(zhì)的普遍提高，員工的整體服務(wù)水平有了一定程度的提高，但每個(gè)員工的能力和心態(tài)有所不同，形成的服務(wù)環(huán)境也會(huì)存在差異性。酒店員工是酒店管理最重要的部分，他們的言行舉止代表酒店的形象和聲譽(yù)，也是顧客對(duì)酒店評(píng)價(jià)的主要參考對(duì)象，同時(shí)也成為了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)型酒店提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)型酒店通過加大對(duì)員工的個(gè)人素質(zhì)培養(yǎng)，能力考核、專業(yè)化水平培訓(xùn)以及激勵(lì)機(jī)制的建設(shè)，努力提高其個(gè)人服務(wù)本領(lǐng)，激發(fā)員工的工作熱情和主動(dòng)性，促進(jìn)工作人員在自己的崗位上能夠完全勝任職責(zé)之內(nèi)的安排和任務(wù)，從而使酒店在人力資源方面存在較大的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)顧客對(duì)酒店的信賴和認(rèn)可。

三、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施

（一）進(jìn)行準(zhǔn)確地市場(chǎng)地位

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店實(shí)行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略首先需要進(jìn)行準(zhǔn)確地市場(chǎng)地位，對(duì)顧客需求進(jìn)行細(xì)分，通過科學(xué)地研究和分析了解不同顧客的想法，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷地改善和增加以人為本的元素，準(zhǔn)確對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位，有利于培育酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店實(shí)行差異化戰(zhàn)略主要集中于差異化問題的研究，對(duì)于市場(chǎng)定位也是如此，有效的掌握市場(chǎng)的差異化，對(duì)實(shí)際情況和信息資源通過不同的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)劃分，根據(jù)自身品牌特色經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)定位，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中逐漸提高營(yíng)銷能力和品牌影響力。

（二）對(duì)客戶進(jìn)行分類管理

現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)群體一般是旅游出差人員、學(xué)生、商務(wù)人士等等，經(jīng)濟(jì)型酒店需要對(duì)這些基本客源科學(xué)地分類。對(duì)客戶的管理包括售前、售中以及售后的服務(wù)，售前主要是宣傳產(chǎn)品和引進(jìn)客源，通過現(xiàn)場(chǎng)宣傳和線上營(yíng)銷擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，使大量的消費(fèi)者能夠感受到酒店品牌的存在和作用，售中主要對(duì)于前來消費(fèi)的客戶進(jìn)行全方位地服務(wù)，滿足顧客提出的合理化要求和建議，創(chuàng)造家一般的環(huán)境氛圍和文化氣息，帶來強(qiáng)烈的歸屬感，售后一般是對(duì)顧客的評(píng)價(jià)和訴求進(jìn)行收集和處理，真心改進(jìn)不足之處，讓大家看到酒店做出的努力和切實(shí)的成效。因此，顧客的管理工作對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店十分重要，我們需要以顧客的利益為宗旨，促進(jìn)酒店在市場(chǎng)中更加受到歡迎和支持。

（三）創(chuàng)造差異性品牌

雖然酒店都是為顧客提供居住場(chǎng)所和休息的地方，但是之所以每個(gè)酒店的經(jīng)濟(jì)狀況存在差距，是因?yàn)榫频耆匀淮嬖趦?yōu)劣之分，主要表現(xiàn)在品牌的差異性。酒店需要建立獨(dú)特且唯一的品牌屬性，保證與其他酒店不同，而且優(yōu)于其他品牌。經(jīng)濟(jì)型酒店以經(jīng)濟(jì)性為主，以品牌的獨(dú)特效應(yīng)和影響為核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，在創(chuàng)造品牌差異點(diǎn)時(shí)需要結(jié)合酒店的實(shí)際情況和周圍環(huán)境，追求特殊性的同時(shí)符合合理的設(shè)計(jì)原則和規(guī)律，并不是越奇特越能夠迎合消費(fèi)者，而是將特別之處發(fā)揮為為人們服務(wù)的作用和本領(lǐng)，顧客感受到與眾不同的切實(shí)利益才會(huì)更加認(rèn)可酒店的品牌?，F(xiàn)代酒店一般以“家的感覺”為主要設(shè)計(jì)原則，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略中主打的服務(wù)賣點(diǎn)，是酒店普遍適用的方法，但如果想要升級(jí)酒店的獨(dú)特性，可以從便捷性和舒適性方面入手，升級(jí)服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)顧客的進(jìn)一步消費(fèi)和認(rèn)可。

（四）集中差異化管理

經(jīng)濟(jì)型酒店的集中差異化管理主要包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格以及技術(shù)等方面實(shí)施差異化集中管理。從產(chǎn)品方面來看，通過采集所在地的具有一定影響力的民族文化、地域特征、建造設(shè)計(jì)、歷史文化以及裝飾素材等等，為酒店構(gòu)建獨(dú)特的主題，通過以主題為中心系統(tǒng)全面的建設(shè)酒店品牌，同時(shí)將服務(wù)與產(chǎn)品匹配，引入設(shè)計(jì)之中，建立新穎的產(chǎn)品；從渠道方面來看，主要對(duì)地理環(huán)境充分利用，尤其是旅游景點(diǎn)，能夠與旅行社等機(jī)構(gòu)建立合作和聯(lián)系，促進(jìn)客源的穩(wěn)定性和持續(xù)性，另一方面主要利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，全國(guó)甚至是全世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者都能夠了解到酒店的信息，進(jìn)一步吸收客源，通過網(wǎng)絡(luò)的建立實(shí)行系統(tǒng)地管理，及時(shí)處理客戶需求和產(chǎn)品公布信息；從價(jià)格方面來看，需要通過進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，區(qū)分不同層次的酒店價(jià)格上的差異性，尤其對(duì)于相似房源的價(jià)格差異性進(jìn)行比較和分析，然后對(duì)酒店內(nèi)部的不同

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屬性房間設(shè)置合理的價(jià)格，針對(duì)不同質(zhì)量和環(huán)境氛圍以及面向的主要群體來劃分價(jià)格檔次，確保符合實(shí)際的環(huán)境品質(zhì)；從技術(shù)方面來看，主要是酒店內(nèi)部運(yùn)營(yíng)技術(shù)和人才管理技術(shù)的差異性研究，對(duì)于酒店的員工管理也是酒店重要的工作，為員工提供高效先進(jìn)的技術(shù)環(huán)境，能夠有效的提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量，間接地影響消費(fèi)者的滿意度和支持度。因此，酒店的集中差異化不是某一個(gè)方面的工作，更具有系統(tǒng)性和整體性，更加有利于酒店經(jīng)濟(jì)效益全面的提高。

（五）建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)關(guān)系

每個(gè)酒店都有獨(dú)特的風(fēng)格和管理理念，并不是能夠復(fù)制和替代的，所以酒店的優(yōu)勢(shì)是普遍存在的。作為經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該學(xué)會(huì)與發(fā)展較快的酒店進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)對(duì)于貨源的供應(yīng)能夠相互補(bǔ)充，減少庫(kù)存成本，另一方面如果一方酒店滿員可以為合作伙伴關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行推銷和引薦，這樣相互幫助更加有利于酒店的營(yíng)銷和管理，同時(shí)建立分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略實(shí)施，合作雙方能夠有效的回避較大地風(fēng)險(xiǎn)侵襲，使酒店長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)。因此，同一行業(yè)并不一定是完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)能夠激勵(lì)企業(yè)進(jìn)一步完善和提升，但也會(huì)造成壓力和惡性詆毀等不良現(xiàn)象，對(duì)酒店產(chǎn)生破壞性的影響，所以，現(xiàn)代酒店管理更加提倡和諧的合作精神，使酒店能夠長(zhǎng)久的在市場(chǎng)中發(fā)展和創(chuàng)造利潤(rùn)。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來酒店業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)開始走向成熟，其中經(jīng)濟(jì)型酒店在市場(chǎng)中受到廣泛認(rèn)可，主要因?yàn)樵擃愋途频赀m用于普遍消費(fèi)者，其舒適的環(huán)境和溫馨的氛圍帶給人們強(qiáng)烈的歸屬感。目前經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店越來越多，出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，使各個(gè)酒店缺少品牌特色和影響力，經(jīng)營(yíng)者逐漸認(rèn)識(shí)到了對(duì)酒店的差異化研究的重要性。差異化表現(xiàn)為價(jià)格差異化、質(zhì)量差異化、管理差異化以及人力資源差異化等等，從這些角度深度挖掘獨(dú)特之處，從而使酒店經(jīng)營(yíng)的品牌能夠帶給人們與眾不同的感受。通過本文的研究能夠發(fā)展酒店的差異化對(duì)于眾多酒店的發(fā)展十分重要，隨著該問題的研究逐漸加深，目前的理論基礎(chǔ)也開始漸漸形成，但是仍然不成熟，酒店的差異化實(shí)施情況并不樂觀，導(dǎo)致各大經(jīng)濟(jì)型酒店缺少特色和獨(dú)特性，其核心競(jìng)爭(zhēng)力也開始減弱，本文能夠提醒酒店經(jīng)營(yíng)者對(duì)差異化管理的注意，并且提供了理論依據(jù)和參考方向，通過系統(tǒng)地分析為酒店長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展創(chuàng)造有利的條件，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展和提升。

（作者單位：渤海大學(xué)旅游學(xué)院）