樂視網(wǎng)移動大屏終端營銷策略探析

孟哲

【摘 要】當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸運(yùn)用到企業(yè)的營銷傳播之中，以樂視為代表的企業(yè)探索出了一條生態(tài)系統(tǒng)全產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式。2013年樂視超級電視的問世，創(chuàng)建了傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻并存的新局面。同時(shí)，樂視超級電視也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下樂視打造的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”全產(chǎn)業(yè)營銷模式的成功產(chǎn)品。本文將以樂視超級電視為例，對樂視網(wǎng)的移動大屏終端營銷策略進(jìn)行探析，為行業(yè)未來的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】樂視網(wǎng)；樂視超級電視；營銷策略

一、樂視超級電視發(fā)展概況

（一）何為樂視生態(tài)

樂視生態(tài)即“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”，它的實(shí)際內(nèi)容就是把樂視豐富的資源嵌入到已推出的移動終端中，通過最新信息技術(shù)為支撐，打造自身品牌，用優(yōu)質(zhì)個(gè)性內(nèi)容吸收用戶，同時(shí)也起到了廣告的效果。

2012年來，樂視進(jìn)入智能電視終端領(lǐng)域，打造“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直整合生態(tài)系統(tǒng)，同時(shí)進(jìn)一步將其垂直生態(tài)模式復(fù)制到各獨(dú)立的垂直行業(yè)，例如樂視體育、樂視移動等。而這一生態(tài)系統(tǒng)是基于終端、內(nèi)容、應(yīng)用、技術(shù)、電商、LePar、金融七大基礎(chǔ)平臺布局。其中2013年推出的智能終端樂視超級電視則是近年來樂視生態(tài)戰(zhàn)略中最具特色的一步。

（二）樂視超級電視簡介

2013年3月5日，樂視網(wǎng)與富士康共同宣布雙方將簽約開發(fā)樂視超級電視，6月下旬正式發(fā)售正機(jī)，通過線上的營銷模式，它的首批產(chǎn)品在很短時(shí)間內(nèi)銷售一空。

從創(chuàng)新營銷方面，樂視的超級電視是“樂視生態(tài)”的重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，這種生態(tài)包括“電視機(jī)收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”。樂視超級電視在營銷模式上也將有別于傳統(tǒng)彩電，更注重于互聯(lián)網(wǎng)營銷?？梢哉f，購買樂視超級電視的人基本都是樂視網(wǎng)絡(luò)視頻的追隨者，是因?yàn)闃芬暤膬?nèi)容而購買電視。

二、樂視超級電視的功能特色

（一）先進(jìn)技術(shù)支撐創(chuàng)新體驗(yàn)

樂視超級電視擁有目前最強(qiáng)大的智能電視交互能力，支持樂視超級遙控器，支持遠(yuǎn)講超級語音2.0技術(shù)，及手指級體感操作。同時(shí)首次采用了鋁制金屬外殼，精簡按鍵，帶有語音麥克風(fēng)、重力加速感應(yīng)功能。遙控器首次提供了可自定義的好鍵，遙控器中標(biāo)有“Le”的好鍵，可以根據(jù)用戶使用需求，設(shè)置常用App快捷方式或應(yīng)用操作。

配合新一代體感攝像頭，第3代超級電視即可變身全球首個(gè)手指級全局體感操作的智能電視，而新一代體感攝像頭同時(shí)集成了攝像、體感兩種功能，因此可以支持與手機(jī)、汽車之間的Hometime親友大屏視頻通話，以及視頻QQ聊天等應(yīng)用。

（二）EUI系統(tǒng)創(chuàng)意多類型桌面

樂視超級電視首次實(shí)現(xiàn)意識流交互，讓用戶所想即得，完全實(shí)現(xiàn)內(nèi)容桌面化和去App化，并可進(jìn)行分眾運(yùn)營，讓不同的人群有專屬的內(nèi)容桌面。

樂視超級電視創(chuàng)新性引入超級手機(jī)中的“LIVE+樂見+搜索桌面”，多類桌面之間互聯(lián)互通、無縫連接，從而最大程度的實(shí)現(xiàn)超級電視和用戶之間的意識流交互方式。同時(shí)，LIVE桌面采用九宮格設(shè)計(jì)，直播+輪播的頻道組合，并可提供三路直播流，直播可多視角呈現(xiàn)自由切換，畫中畫主副視覺同時(shí)觀看。

（三）樂視云引領(lǐng)獨(dú)特服務(wù)

每一位購買了樂視高級VIP年卡的用戶只要購買服務(wù)套餐就已經(jīng)獲得了共享無限制樂視云空間的資格，有了服務(wù)賬號可在PC端和超級電視登陸云空間。之后只要將照片上傳至云空間，就能讓用戶在超級電視端欣賞到云空間的圖片。同時(shí)，樂視的云儲存空間幫助用戶儲存文件。

超級電視設(shè)置中的樂視云功能，具備了云備份功能，在超級電視上安裝的任何應(yīng)用及使用進(jìn)程都能通過樂視云平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)的同步處理。只要登陸同一個(gè)賬號，全部應(yīng)用無需再重新下載，游戲玩到第幾關(guān)都能繼續(xù)沖關(guān)。

此外，樂視超級電視提供的獨(dú)特服務(wù)還可以隨時(shí)觀看樂視網(wǎng)的TV版，為用戶提供了多重體驗(yàn)。

三、樂視超級電視營銷策略分析

（一）重視用戶極致體驗(yàn)

樂視著眼于為用戶提供高品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)生活方式。樂視超級電視根據(jù)用戶個(gè)性化需求定制專屬服務(wù)，其中，樂見桌面創(chuàng)新了內(nèi)容的組織形式，基于用戶行為，社會熱點(diǎn)、個(gè)性設(shè)定等因素，聚合全互聯(lián)網(wǎng)最新最熱視頻內(nèi)容，智能推薦推送最匹配的視頻，通過智能算法，創(chuàng)造千人千面的個(gè)性化體驗(yàn)。此外，用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇桌面類型、調(diào)整桌面順序、設(shè)置桌面開機(jī)進(jìn)入，進(jìn)行個(gè)性化管理。

（二）內(nèi)容供應(yīng)來源多

樂視超級電視的內(nèi)容包括樂視TV版，影視庫，體育賽事，網(wǎng)絡(luò)院線，高畫質(zhì)視頻：在線1080P+杜比內(nèi)容+在線3D電影，輪播頻道等。它提供的不單純是內(nèi)容的聚合和堆砌，而是重新定義用戶細(xì)分群，包括打造音樂、電影、國際體育賽事、體感游戲、兒童教育平臺，圍繞不同用戶做生態(tài)內(nèi)容的深度運(yùn)營。

（三）全方位品牌營銷

樂視超級電視的廣告覆蓋面廣、形式多樣，廣告營銷體現(xiàn)在在線活動上，如積分商城、二維碼互動活動、應(yīng)用下載推廣、消息功能植入等。這種基于終端延伸出多種營銷合作的模式，滿足了對品牌全方位的推廣需求?！捌放破毓?品牌記憶+品牌互動+安裝下載”的多種營銷方式全面覆蓋用戶使用的全流程，成為樂視超級電視廣告品牌營銷的獨(dú)特模式。

（四）全產(chǎn)業(yè)盈利模式

樂視開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷新模式：“社會化營銷+視頻營銷”。在供應(yīng)上，從過去的“搶購+預(yù)售”的模式升級為“現(xiàn)貨+預(yù)售”的模式；在銷售定價(jià)上，實(shí)現(xiàn)同產(chǎn)品線上線下同價(jià)格；同時(shí)，為用戶提供購買裸機(jī)或者會員合約機(jī)的選擇，即每購買一年價(jià)值490元的樂視全屏影視會員服務(wù)，硬件價(jià)格直降300元。

樂視模式下的超級電視擁有“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”四重收入來源，這也使樂視超級電視體現(xiàn)出更高的性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)更多盈利。

四、結(jié)語

樂視超級電視智能大屏營銷不只是單純地將電視內(nèi)容添加到互聯(lián)網(wǎng)中，也不是單純地將互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容由電腦平移到智能電視終端，而是要基于超級電視從產(chǎn)品生產(chǎn)直至用戶觀看的全部流程。

樂視切入各產(chǎn)業(yè)鏈的營銷戰(zhàn)略，借助樂視超級電視所打造的垂直整合生態(tài)，將其整套生態(tài)復(fù)制到樂視的其它移動終端。通過“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直模式，借助智能電視領(lǐng)域所積累的“終端用戶”，“內(nèi)容優(yōu)勢”，“UI迭代”，“云平臺”，用整套生態(tài)作為競爭核心，切入移動終端行業(yè)。

在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，樂視作為第一個(gè)探索全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)營銷模式的企業(yè)，已初見雛形。它的成功也為行業(yè)開拓了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展樣本。然而在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一次探索都兼具著風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)?！皹芬暽鷳B(tài)”并不是固定的模式，如何在這樣的時(shí)代讓企業(yè)更好地適應(yīng)發(fā)展則需要人們不斷地嘗試和探索。

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