互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下實(shí)體店鋪的營銷策略選擇

吳成強(qiáng)+孫笑宇

【摘 要】近年來在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，電商發(fā)展呈現(xiàn)出了超越實(shí)體店鋪的勢頭，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來正逐漸改變經(jīng)濟(jì)格局。實(shí)體店鋪在互聯(lián)網(wǎng)+背景下在供貨渠道、銷售模式等方面的問題不斷顯現(xiàn)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)抓住時(shí)代機(jī)遇是所有實(shí)體店鋪所要思考的問題。本文從營銷策略方面分析在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下實(shí)體店鋪的

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；電商；實(shí)體店鋪；營銷策略

一、實(shí)體店鋪受到的沖擊

2016年兩會(huì)提出的互聯(lián)網(wǎng)+模式，是電商的一劑強(qiáng)心針，也印證著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域電商的發(fā)展十分迅猛，并且已經(jīng)成為一個(gè)不可逆的趨勢，隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+逐漸改變了過去的經(jīng)濟(jì)格局。而相比于電商去年銷售額的大幅度提升和市場的擴(kuò)大，與之形成鮮明對比的是，由于受到“淘寶網(wǎng)”等非傳統(tǒng)意義的網(wǎng)上店鋪的沖擊，線下的實(shí)體店鋪的營業(yè)額增長緩慢，呈現(xiàn)出業(yè)績下滑、大規(guī)模關(guān)店乃至退出市場的態(tài)勢。

相比電商以顧客需求為導(dǎo)向相對靈活多變的營銷策略，傳統(tǒng)的實(shí)體店現(xiàn)存的問題在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下逐漸體現(xiàn)出來，如模式一成不變、供貨渠道狹窄等。在這樣的背景下，如果實(shí)體店不做出應(yīng)有的整形和改變，必然會(huì)在受到?jīng)_擊的過程中逐漸崩潰，以致實(shí)體店與電商線上線下的兩種銷售模式在一定程度上的失衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也會(huì)隨之受到阻礙。甚至出現(xiàn)了大規(guī)模的閉店潮（見表1-1）。

由此可見，線上電商對線下實(shí)體店鋪的沖擊還是十分之大的，線上不僅分流了線下的顧客和營業(yè)額，同時(shí)以較低的價(jià)格占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，加大了線下實(shí)體店的降價(jià)壓力。由于人力成本以及較大的固定成本的限制，實(shí)體店鋪的生存和發(fā)展成為一個(gè)棘手的問題。

二、實(shí)體店的利弊

（一）優(yōu)勢

1.體驗(yàn)式購物

實(shí)體店不僅能在付款前就為提供實(shí)物供消費(fèi)者直接感知并判斷，更能直接提供更加人性化的服務(wù)。由于有固定的門店和銷售服務(wù)人員，針對不同消費(fèi)者不同的產(chǎn)品或售后問題，可以做到更加及時(shí)、有效的解決。相比于電商不受物流條件的限制。

2.質(zhì)量保障

實(shí)體店出售的產(chǎn)品大多經(jīng)過相關(guān)部門的鑒定或檢查，消費(fèi)者從門店購買的商品可以保證其完整性，購買者也能認(rèn)真觀察，便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，縮短退換時(shí)間，提升購物體驗(yàn)

3.更易建立高質(zhì)量的顧客關(guān)系

實(shí)體店的銷售更多的是人員銷售，銷售人員與顧客的面對面交流溝通利于了解顧客需求并反饋?？梢酝ㄟ^建立人與人之間的聯(lián)系來強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)，營造更加安全可靠的購物氛圍，提升顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。

（二）劣勢

1.經(jīng)營成本較高

在傳統(tǒng)的營銷中，產(chǎn)品經(jīng)過了許多層級如廠商、批發(fā)商、零售商等才能夠到消費(fèi)者的手中。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量和店家的收益。而中間環(huán)節(jié)過多也無形當(dāng)中增加了商品成本，失去了與電商競爭的價(jià)格優(yōu)勢。對于與實(shí)體店本身而言，店面的租金、裝修、人員管理都會(huì)使經(jīng)營的成本提升，更加容易拉大與電商的價(jià)格差距。

2.促銷方式有限，難成規(guī)模

相比于電商平臺(tái)可以提供的低成本但大規(guī)模的集中推廣和促銷方式，實(shí)體店能選擇的一般只有簡單的打折、附贈(zèng)禮品等方式，比較單一，甚至有可能造成顧客的厭煩心理。并且其促銷活動(dòng)的信息傳遞受到一定時(shí)空上的限制。對比之下，其影響范圍和影響力都不足。

3.產(chǎn)品種類數(shù)量有限

由于經(jīng)營成本的限制，一般實(shí)體店可以在店內(nèi)提供的產(chǎn)品種類、數(shù)量都不如網(wǎng)店。并經(jīng)常存在斷貨、缺貨的情況。這就在某種程度上限制了實(shí)體店?duì)I業(yè)額的提升。

4.耗時(shí)耗力

在快節(jié)奏的生活模式下，人們更傾向于選擇高效便捷的購物方式。實(shí)體店所需要顧客完成購物的時(shí)間和精力更多，考慮到個(gè)人的時(shí)間成本，消費(fèi)者往往更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)購物。

三、實(shí)體店做出的反應(yīng)

面對時(shí)代的大趨勢，做出改變是生存的必須。在線上電商的沖擊下，實(shí)體店被替代的程度與日俱增，并逐步喪失很多之前賴以生存的優(yōu)勢，例如服務(wù)、體驗(yàn)等。電商通過試用評價(jià)、幾乎覆蓋全天的后臺(tái)回復(fù)等，一步步彌補(bǔ)著與實(shí)體店的差距，并通過價(jià)格戰(zhàn)等擴(kuò)大其固有的銷售優(yōu)勢。這使得實(shí)體店不得不做出應(yīng)對。除了傳統(tǒng)的例行的營銷模式，找到新的營銷思路和銷售增長點(diǎn)迫在眉睫。實(shí)體店不僅要求變，還要求新。通過走訪和資料查詢，得出主要的實(shí)體店新增的營銷或者應(yīng)對方式是：網(wǎng)絡(luò)訂購、網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)支付、線上返券以及部分投放線上廣告等。

在前期投放的問卷回執(zhí)中顯示，有80%的店鋪針對線上銷售這一趨勢采取了應(yīng)對措施，并且?guī)缀跏峭瑫r(shí)采取了線上線下的方式進(jìn)行營銷。在前期投放的問卷回執(zhí)中顯示，有83%已經(jīng)采取了應(yīng)對措施的店鋪認(rèn)為采取的措施有一定的成效，這種效果占銷售額的比重主要集中在10%-30%。這進(jìn)一步表明在互聯(lián)網(wǎng)+的大趨勢下，實(shí)體店的銷售額增長緩慢，即使采取了應(yīng)對措施，收效也不如預(yù)期理想。

因此，有部分實(shí)體店已經(jīng)準(zhǔn)備將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向線上銷售，并預(yù)期線上銷售額的比例可以占到總營業(yè)額的較大部分。

四、營銷策略

（一）體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)是重視消費(fèi)者體驗(yàn)，重視消費(fèi)者的主動(dòng)參與，重視消費(fèi)者與企業(yè)的積極互動(dòng)，重視消費(fèi)者的感情投入，從而拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離。通過這些人性化的營銷策略，使實(shí)體店鋪充滿活力。通過提供給顧客產(chǎn)品以外高價(jià)值的服務(wù)，例如服裝行業(yè)導(dǎo)購員對消費(fèi)者可以提出的個(gè)性化搭配建議等，以服務(wù)打動(dòng)顧客，讓消費(fèi)者在購物過程中充分體驗(yàn)到滿足感。并降低網(wǎng)店中消費(fèi)者和商家溝通存在誤差的風(fēng)險(xiǎn)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，節(jié)約不必要的成本。

（二）雙渠道營銷

如今購物的兩種渠道：傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道基本覆蓋了所有的購物方式，而無論是傳統(tǒng)渠道還是網(wǎng)絡(luò)渠道，都只是營銷過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，一種手段。在互聯(lián)網(wǎng)+的大趨勢下，實(shí)體店不能單靠一種營銷方式，必須充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的有效整合。實(shí)體店通過雙渠道的營銷策略，可以盡量減輕實(shí)體店的成本壓力，同時(shí)網(wǎng)店也可以為實(shí)體店起到宣傳效果。實(shí)體店不僅僅是實(shí)體，還可以是實(shí)體和虛擬有效的結(jié)合，利用雙渠道可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店訂貨，實(shí)體店取貨等組合方式，優(yōu)勢互補(bǔ)。

（三）提升銷售人員配置和素質(zhì)

對于實(shí)體店來說，經(jīng)常存在人員過多或者不足的情況。這就不利于展現(xiàn)實(shí)體店自身的人性化服務(wù)優(yōu)勢。合理配置人員又是降低實(shí)體店成本的有效方法，既可以縮小與電商的價(jià)格差異，又可以提供更人性化的優(yōu)良服務(wù)。

而提高實(shí)體店的銷售員素質(zhì)，則體現(xiàn)在店員需熟悉店內(nèi)產(chǎn)品，并能處理商品出現(xiàn)的一般問題。實(shí)體店應(yīng)經(jīng)過相關(guān)培訓(xùn)讓員工充分了解銷售產(chǎn)品和顧客需求，掌握必備的銷售技能，樹立以顧客為宗旨的理念，提供針對的個(gè)性化服務(wù)，提升顧客滿意度。

（四）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的促銷方式

1.聯(lián)合促銷

實(shí)體店在進(jìn)行促銷時(shí)，不能僅僅只采取單一的活動(dòng)方式，也不能各自為政，應(yīng)實(shí)行聯(lián)合促銷，既降低了宣傳費(fèi)用，又可以擴(kuò)大宣傳范圍。可以更快的將產(chǎn)品推向市場，降低風(fēng)險(xiǎn)，利益共享，提高知名度，吸引顧客，達(dá)到事半功倍的效果。

2.網(wǎng)絡(luò)促銷

利用微博、微信等新興信息媒體或通訊平臺(tái)，創(chuàng)建關(guān)于實(shí)體店商品的有關(guān)活動(dòng)，建立固定的粉絲群，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，以最低的成本達(dá)到最優(yōu)的效果。采取此方法要注意微博、微信平臺(tái)的維護(hù)，并及時(shí)了解粉絲、消費(fèi)者反饋，動(dòng)態(tài)跟蹤，調(diào)整方案。

3.彈性促銷

實(shí)體店在制定或者實(shí)行銷售策略是，應(yīng)該根據(jù)自身的資源、消費(fèi)者的需求、競爭對手和環(huán)境的變化，靈活運(yùn)用促銷手段和方法，制定有針對性的促銷策略。對不同的消費(fèi)群體選擇不同的吸引方式。

四、結(jié)論

在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，實(shí)體店需要選擇新的營銷策略，來應(yīng)對電商的沖擊。無論未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)如何，電扇都不可能完全替代實(shí)體店的地位。電商和實(shí)體店都存在著各自的優(yōu)勢與劣勢，在這個(gè)需要多樣或競爭的市場中，取長補(bǔ)短，揚(yáng)長避短才能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。未來的趨勢就是實(shí)體店和網(wǎng)店的充分結(jié)合，來得到資源的最優(yōu)組合，實(shí)現(xiàn)資源的充分利用。無論是電商還是實(shí)體店，都應(yīng)該選擇順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，以期獲得更好的生存和發(fā)展。

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