跨界服務(wù)，贏在包容

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命，使得現(xiàn)實世界與虛擬空間可以通過跨越地域邊界、產(chǎn)業(yè)邊界、組織邊界、線上線下邊界等各種各樣的邊界，從而融合起來，這種跨界服務(wù)是商業(yè)運營的一次革命性變化。

跨界從本質(zhì)上來講，是企業(yè)將不同行業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)模式進行智能整合，從而系統(tǒng)性地創(chuàng)造價值的一種邏輯過程。這會創(chuàng)造出新的戰(zhàn)略方向、價值網(wǎng)絡(luò)、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟工具，使企業(yè)能夠在市場中始終具有獨特的競爭優(yōu)勢。

跨界的活動早就已經(jīng)被企業(yè)成功踐行。早期的跨界表現(xiàn)為多元化，是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)。多元化企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，可以跨越相關(guān)甚至不相關(guān)的多種行業(yè)。世界上那些最有競爭力的企業(yè)，無論是歐美的跨國公司，還是日韓的綜合商社，大多數(shù)都有這種跨界的多元化業(yè)務(wù)。

隨著產(chǎn)業(yè)革命深化，跨界商業(yè)形態(tài)亦在發(fā)生變革。早期的工業(yè)化時代，基于價值鏈的商業(yè)模式形態(tài)得以樹立。多元化企業(yè)經(jīng)營多種業(yè)務(wù)，每個業(yè)務(wù)都是一條獨立的價值鏈，服務(wù)特定的主流需求。但從商業(yè)需求的視角出發(fā)，那些被主流排斥的群體（長尾理論中的長尾用戶）蘊含著巨大商機，存在大量未被滿足的需求。跨界進入長尾市場，通過商業(yè)模式創(chuàng)新來創(chuàng)造性地滿足該群體的需求，企業(yè)可以找到新的增長機會。

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息不對稱導(dǎo)致的交易成本和創(chuàng)新的障礙正在被電子商務(wù)瓦解，智能終端的興起進一步帶來移動商務(wù)和新興服務(wù)業(yè)的繁榮。前沿企業(yè)正利用互聯(lián)網(wǎng)的思維、技術(shù)和手段跳出原有行業(yè)，去整合各行各業(yè)中諸多的碎片、零散的需求，跨界服務(wù)成為了這個時代的潮流。包容、擁抱被主流排斥的需求，甚至顛覆主流市場的需求成為了企業(yè)新的競爭優(yōu)勢的來源。

跨界服務(wù)的四種模式

從工業(yè)化時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，這種跨界服務(wù)形態(tài)的發(fā)展，就導(dǎo)致了主流企業(yè)和跨界企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)與用戶的關(guān)系，用戶與用戶的關(guān)系等各種關(guān)系的變化。根據(jù)對行業(yè)（行業(yè)內(nèi)/外）及用戶（主流/長尾用戶）兩個維度劃分四個界別，跨界服務(wù)的模式相應(yīng)地呈現(xiàn)出以下四種類型（見圖1）。

模式一：多元化。在工業(yè)化時代，依據(jù)二八定律，各行各業(yè)的競爭點主要集中在滿足本行業(yè)內(nèi)最具優(yōu)質(zhì)價值的主流市場需求上。當(dāng)該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)無法有效服務(wù)主流市場的需求時，就給了其他行業(yè)企業(yè)可乘之機。行業(yè)外的企業(yè)得以通過多元化破壞行業(yè)壁壘，跨界進入并服務(wù)行業(yè)內(nèi)的主流市場，從而贏得競爭優(yōu)勢，如美國通用公司、日本三菱商事等。

模式二：O2O（線上線下融合）。由于激烈的市場競爭，主流市場幾乎飽和，但長尾理論表明，行業(yè)內(nèi)那些數(shù)量龐大但非主流的市場（長尾用戶市場）蘊藏巨大機會。由于交易成本巨大，這些所謂的“低收益”市場往往被行業(yè)內(nèi)的主流企業(yè)忽視甚至排斥。在電子商務(wù)時代，O2O帶來一種需求側(cè)革命，非主流市場需求終于得以開發(fā)。當(dāng)行業(yè)內(nèi)的主流市場飽和時，主流企業(yè)可以基于互聯(lián)網(wǎng)思維建立強大的線上交易平臺，依托全球本地化、分眾/聚眾、產(chǎn)品平臺化和虛實聯(lián)動四種基本機制打破傳統(tǒng)交易壁壘，降低交易成本，充分發(fā)掘行業(yè)內(nèi)被排斥的非主流需求，進一步贏得競爭優(yōu)勢。美國梅西百貨，沃爾瑪?shù)乳_設(shè)網(wǎng)上商城，都屬于O2O的跨界服務(wù)。

模式三：跨界顛覆。到了跨界顛覆時代，如果行業(yè)內(nèi)的主流企業(yè)不重視那些被主流市場排斥的需求，而來自行業(yè)外的具有互聯(lián)網(wǎng)思維的跨界者注意到了這樣的機會，跨界者可以聚集行業(yè)內(nèi)的大量用戶特別是被主流企業(yè)排斥的用戶，用流量的力量反過來跟主流企業(yè)議價，這就變成“跨界打劫”，從長尾顛覆原先的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。典型的案例有余額寶跨界進入銀行領(lǐng)域，微信跨界進入移動運營領(lǐng)域，滴滴跨界進入租車領(lǐng)域。這就不難理解為什么主流企業(yè)會在占盡行業(yè)優(yōu)勢的情況下卻遭到非線性打擊，讓來自其他行業(yè)、毫無優(yōu)勢可言的跨界者后發(fā)先至。

模式四：用戶創(chuàng)新。移動商務(wù)使得過去有間隔、碎片式的互動，變成現(xiàn)在無時不在的互動，這進一步帶來一種革命性的變化。人們在使用其他人的知識過程中，又創(chuàng)造了許多新的知識。最典型的特征是：讓用戶參與創(chuàng)新。用戶不再是價值的被動接受者，而是主動卷入到價值創(chuàng)造的過程中，他們可以參與設(shè)計、制造、營銷、維護、評價等各個環(huán)節(jié)，典型的案例如小米、樂視等。用戶創(chuàng)新的跨界服務(wù)模式帶來了一種供給側(cè)的革命。

在模式四中，為什么看似沒有任何優(yōu)勢的跨界者的用戶能夠如此快速地增長？跨界者不是簡單地炒作流量，而是強調(diào)用戶特別是原先被主流市場排斥的長尾用戶，能夠深度卷入到產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新中。這些用戶在使用跨界者產(chǎn)品和服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)的問題、提出的建議和疑問，都能及時地轉(zhuǎn)入跨界者的改進體系中去，讓用戶像養(yǎng)育自己的孩子一樣對待自己參與創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)，在塑造出強大的用戶黏性的同時，通過快速迭代改進產(chǎn)品和服務(wù)。而反觀主流企業(yè)卻往往高高在上，倚賴大量的專業(yè)技術(shù)和管理人才，用戶只能成為產(chǎn)品和服務(wù)的被動接受者。一旦有更好的選擇，用戶特別是主流用戶會毫不猶豫地拋棄主流企業(yè)。

跨界服務(wù)與競爭優(yōu)勢

隨著跨界服務(wù)更加邁向“包容”，它究竟會給企業(yè)帶來什么樣競爭方式的變化，以及如何去維系競爭優(yōu)勢？

對于跨界者而言，需求側(cè)方面，通過互聯(lián)網(wǎng)思維可以克服交易成本的制約，將每一個零散的被主流排斥的需求碎片都整合起來，不在乎這些需求來自哪個行業(yè)、哪個個體；供給側(cè)方面，過去是集中式的中心創(chuàng)造，周邊被動接受，現(xiàn)在是每一個碎片都在創(chuàng)造價值，跨界者可以分布式地將它們利用起來。

這是前所未有的業(yè)態(tài)，因為它使得供需底層的關(guān)系發(fā)生了變化，價值創(chuàng)造的方式發(fā)生了變化，所以這種跨界服務(wù)新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生會真正顛覆整個社會的商業(yè)氛圍。未來，我們將看到企業(yè)全新的商業(yè)運營方式的出現(xiàn)。

戰(zhàn)略的根本意義是讓企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。那么如何去獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢？對于跨界服務(wù)而言，其競爭優(yōu)勢的維系來自于兩個層面，底層是能包容被主流排斥的零散的小微用戶形成各種平臺；而在這之上是能包容各種零散平臺的大平臺體系，即商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

跨界服務(wù)包容這些零散關(guān)系的要點見圖2。

首先，要有底層的技術(shù)作為黏合劑。早期的平臺就是聚沙成塔，沒有黏合劑，平臺將極其脆弱。以互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴為例，它能成功地跨界進入多個行業(yè)，我們應(yīng)該思考其中的黏合劑是什么？當(dāng)大量以往被主流排斥的小微商戶、消費群體都參與到平臺中來，當(dāng)眾多小微商務(wù)平臺成為阿里大平臺體系的一員，信用問題就成為了亟需解決的共性問題，隨后又出現(xiàn)了諸如支付、發(fā)票、地理位置、影音識別、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理等問題。這些共性問題，按照主流企業(yè)的視角是無法識別的，更不可能去解決。阿里為了解決這些問題，率先推動了諸如網(wǎng)上信用評級、手機支付、電子發(fā)票、定位技術(shù)、云存儲、云計算等大量跨界服務(wù)的共性關(guān)鍵技術(shù)的發(fā)展，這就成為一種新的黏合劑，這個黏合劑又極大地促進了整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展。

不僅在服務(wù)業(yè)，制造業(yè)也是如此。例如，視頻監(jiān)控設(shè)備制造商?？低暱缃邕M軍機器人行業(yè)，推出“阡陌”智能倉儲系統(tǒng)，通過機器人實現(xiàn)“貨到人”，顛覆傳統(tǒng)倉儲的作業(yè)模式，其背后是對機器視覺這一共性關(guān)鍵技術(shù)的提前布局。所以共性關(guān)鍵技術(shù)會成為跨界服務(wù)不可或缺的制高點。

其次，有了跨界服務(wù)的黏合劑，還有一個更重要的力量在崛起——互補者。互補者作為杠桿的支點，助力跨界者利用原有領(lǐng)域優(yōu)勢去杠桿目標(biāo)領(lǐng)域的碎片需求，更好地與跨界者和用戶建立一種互補關(guān)系?？缃绶?wù)中互補的力量越來越重要。現(xiàn)在企業(yè)跨界競爭很核心的一個焦點是找到黏合的互補者，這需要建立一種不同于一般競爭與合作的全新關(guān)系。例如美的跨界進入智慧家居領(lǐng)域，而華為、小米、京東、科大訊飛、阿里云、樂視、騰訊則是美的強有力的互補者，這些企業(yè)不只是聯(lián)合起來創(chuàng)新，更是從不同層面建立了用戶與跨界者間的創(chuàng)新管道，從而幫助用戶更深層次地卷入智慧家居的產(chǎn)品創(chuàng)新過程。

最后，戰(zhàn)略定位。不是說跨界就不需要講定位。就像阿里巴巴所有跨界服務(wù)的目的其實都是為了讓小微企業(yè)沒有難做的生意。對于跨界服務(wù)而言，定位仍然有其價值。現(xiàn)在各種各樣跨界服務(wù)，都有需求定位的問題。在主流眼中看起來是很小的、被排斥的需求，只要跨界者定位精準(zhǔn)，它能夠?qū)⑷虻乃槠萜饋?，形成巨大的市場。許多互聯(lián)網(wǎng)上市公司，他們并沒有多少專業(yè)優(yōu)勢，但是專注于搭建某一個細分領(lǐng)域當(dāng)中，能夠整合跨行業(yè)資源的開放型小平臺。針對某一類特殊的客戶的特殊需求所集聚的這種小平臺，由于定位清晰，在今后會發(fā)揮更大的作用，典型的如工業(yè)領(lǐng)域的找鋼網(wǎng)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的一畝田、物流領(lǐng)域的運去哪、服裝批發(fā)領(lǐng)域的衣聯(lián)網(wǎng)。所以跨界者精準(zhǔn)的定位能夠贏得大市場，這從戰(zhàn)略的角度來看是互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的最革命性的變化。

從多元化、O2O、跨界顛覆到用戶創(chuàng)新，跨界服務(wù)模式的四個演進過程，讓我們可以看到各種關(guān)系都在發(fā)生著深刻的改變，看到需求側(cè)的革命以及供給側(cè)的革命，看到跨界服務(wù)愈加邁向“包容”。

也許，對于主流企業(yè)，關(guān)注行業(yè)內(nèi)甚至其他行業(yè)的主流需求是其贏得競爭優(yōu)勢的理性選擇；但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，愈加包容那些海量的、零散的卻被主流排斥的需求，才是新一輪競爭優(yōu)勢的來源。對于主流企業(yè)而言，如果不能主動去適應(yīng)需求側(cè)和供給側(cè)的變革，那么遭到非線性打擊將不可避免！而對于跨界者而言，牢牢抓住跨界服務(wù)中包容零散關(guān)系的幾個要點，將是跨界競爭致勝的關(guān)鍵！

本文受國家科技支撐計劃課題（2015BAH18F01）資助

吳東：浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授，求是青年學(xué)者