基于市場結(jié)構(gòu)—行為—績效范式的中國在線旅游度假業(yè)研究

劉琴

在線旅游作為旅游和電子商務(wù)相結(jié)合的一種新業(yè)態(tài)近年來發(fā)展迅猛，對(duì)人們的旅游消費(fèi)方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在線機(jī)票、在線酒店和在線度假三個(gè)子市場日趨成熟，本文采用SCP范式對(duì)在線旅游增長最為強(qiáng)勁的在線度假子市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)在線旅游度假業(yè)OTA企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)在線旅游度假業(yè)市場集中度不斷提高，市場進(jìn)入壁壘高，競爭激烈，各大OTA企業(yè)紛紛通過價(jià)格戰(zhàn)、并購及品牌化等行為來提高其市場份額，在市場績效方面，除了攜程之外，其他OTA企業(yè)大都出現(xiàn)戰(zhàn)略性虧損，度假產(chǎn)品豐富多元，技術(shù)不斷進(jìn)步。未來在線旅游度假市場仍存在變數(shù)，在線旅游OTA們需要不斷作為，通過創(chuàng)新的旅游服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)來取勝市場。

引言

在線旅游是指旅游消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)電話向旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供方預(yù)訂機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并在網(wǎng)上或者線下支付費(fèi)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，中國在線旅游業(yè)近年來發(fā)展迅猛，在線機(jī)票、在線酒店、在線度假等主要子市場日趨成熟，據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線旅游市場總體交易規(guī)模高達(dá)4326.3億元，年增長率39.9%；整個(gè)旅游行業(yè)線上滲透率為10.8%。一方面，對(duì)于在線機(jī)票和在線酒店這類標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的子市場，入股藝龍、兼并去哪兒之后的攜程一家獨(dú)大，成為在線旅游機(jī)票和酒店市場的寡頭，但是增長疲軟；另一方面，2015年交易規(guī)模為700.7億元的在線度假市場雖然只占整個(gè)在線旅游市場16.2%的份額，但是表現(xiàn)驚人，增速遠(yuǎn)高于在線酒店、在線機(jī)票子市場，成為在線旅游市場的一個(gè)戰(zhàn)略藍(lán)海。筆者根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)，整理了從2011年到2015年間在線旅游度假市場在整個(gè)在線旅游市場中所占的比重，數(shù)據(jù)如下表1所示。

2011年到2015年，在線旅游度假市場交易額從173.9億元漲到700.7億元，占比從10.4%提升到16.2%，表現(xiàn)驚人，成為在線旅游業(yè)的一個(gè)核心增長點(diǎn)。我國居民基數(shù)大，背后蘊(yùn)藏的旅游消費(fèi)潛力還未完全釋放出來，在旅游業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度不斷提高以及我國公民人均GDP持續(xù)上升的背景下，在線旅游度假業(yè)將具有良好的市場前景，除了一些老牌的在線旅游企業(yè)之外，越來越多的新興OTA以及互聯(lián)網(wǎng)大佬BAT紛紛布局這個(gè)市場。本文利用SCP范式對(duì)在線旅游度假行業(yè)的OTA巨頭企業(yè)進(jìn)行分析，幫助人們更好地理解在線旅游度假市場。

一、分析范式

SCP分析范式即“市場結(jié)構(gòu)（structure）-企業(yè)行為（conduct）-市場績效（performance）”分析范式，是一種常用的產(chǎn)業(yè)組織分析框架。SCP范式從研究特定行業(yè)中各企業(yè)之間競爭與壟斷的情況來分析該行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)以及由市場結(jié)構(gòu)而引起的企業(yè)行為和市場績效。哈佛學(xué)派認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，企業(yè)行為進(jìn)一步影響市場績效。本文按SCP范式對(duì)在線旅游度假市場進(jìn)行實(shí)證分析，總結(jié)在線旅游度假業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

二、在線旅游度假業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

（一）市場集中度

市場集中度體現(xiàn)整個(gè)行業(yè)競爭和壟斷的狀態(tài)，本文采用絕對(duì)集中度指標(biāo)CRn（n 表示企業(yè)的數(shù)量），CRn=∑市場規(guī)模最大的n家企業(yè)銷售額/∑整個(gè)市場的銷售額。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩按照CR4和CR8的集中度指標(biāo)將產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類，結(jié)果如下表2所示。

鑒于2011年的數(shù)據(jù)不可得，筆者根據(jù)艾瑞網(wǎng)公布的監(jiān)測數(shù)據(jù)整理了在線旅游度假業(yè)2012-2015年的市場集中度，結(jié)果如表3所示。

由上表3可知，從2012年到2015年，在線旅游度假業(yè)市場結(jié)構(gòu)從中下集中寡占型提高到中上集中寡占型，市場集中度呈上升趨勢，預(yù)計(jì)后續(xù)市場集中度將持續(xù)提升。從排名來看，攜程、途牛、同程始終保持前三的位置，2014年驢媽媽奮起直追超越遨游網(wǎng)擠進(jìn)前四。從具體市場份額來看，攜程持續(xù)保持行業(yè)第一的位置，但市場份額有所動(dòng)蕩，2015年市場份額較2014年下跌10%，這是因?yàn)樵?014年攜程憑借其強(qiáng)大的資本實(shí)力，任性斥資10億元大打價(jià)格戰(zhàn)成功搶占了市場，2015年整個(gè)在線旅游市場價(jià)格回歸理性。行業(yè)老二途牛近五年來發(fā)展迅猛，市場份額直逼攜程。同程近五年始終保持著行業(yè)第三的位置，市場份額沒有太大的波動(dòng)，作為后起之秀代表的驢媽媽在2014年超過遨游網(wǎng)排名第四，其市場份額緊追同程。整個(gè)在線旅游度假市場OTA企業(yè)可分為三個(gè)梯隊(duì)，市場競爭格局呈現(xiàn)“攜程+途牛”兩強(qiáng)格局，此二者屬于第一梯隊(duì)，執(zhí)行能力、運(yùn)營能力和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力都較強(qiáng)，同程、驢媽媽創(chuàng)新能力強(qiáng)，屬于第二梯隊(duì)，中青旅旗下的專業(yè)網(wǎng)站遨游網(wǎng)和港中旅旗下的芒果網(wǎng)等傳統(tǒng)旅行社在線平臺(tái)屬于第三梯隊(duì)。

（二）產(chǎn)品差異化

當(dāng)前度假市場產(chǎn)品內(nèi)容豐富，根據(jù)出游方式的不同，主要有跟團(tuán)游和自助游，根據(jù)出游線路的長短，主要有出境游、國內(nèi)游和周邊游，另外還涉及各種主題游、景點(diǎn)門票以及當(dāng)?shù)赝鏄返取６燃俾糜萎a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較少，OTA企業(yè)側(cè)重點(diǎn)各有不同。攜程的發(fā)展時(shí)間較早，在其酒店和機(jī)票核心預(yù)訂業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展度假旅游產(chǎn)品，并采用“自產(chǎn)自銷”的經(jīng)營模式，多年來在出境游和國內(nèi)游方面占居第一。途牛自成立以來就專注于在線旅游度假子市場，與多家旅游資源要素提供商對(duì)接，通過代理模式為旅游者提供豐富多樣的度假產(chǎn)品，其業(yè)務(wù)以跟團(tuán)游和包團(tuán)定制為核心，同時(shí)加強(qiáng)目的地直采，成為行業(yè)第二強(qiáng)。同程通過代理目的地景區(qū)要素的銷售切入在線旅游度假市場，圍繞目的地景區(qū)要素向消費(fèi)者提供單一或者打包的旅游產(chǎn)品，核心業(yè)務(wù)是周邊自助游和短線游，周邊游在行業(yè)內(nèi)排名第一。驢媽媽通過景區(qū)門票和周邊游業(yè)務(wù)成功打開在線旅游市場，采用直接自采和代銷的銷售模式，背靠其母公司景域集團(tuán)，致力于將自身打造成一個(gè)綜合型在線旅游服務(wù)平臺(tái)。另外，在線旅游市場還出現(xiàn)了螞蜂窩、窮游網(wǎng)、到到網(wǎng)等小型特色旅游網(wǎng)站，這類網(wǎng)站通過分享個(gè)人游記攻略和點(diǎn)評(píng)旅游行程等方式為用戶提供出行方案建議，依靠廣告和內(nèi)容植入等方式獲得生存空間，從而在市場上立足。

（三）進(jìn)入壁壘

在線旅游度假業(yè)的進(jìn)入壁壘主要有線上流量壁壘、資本壁壘和品牌壁壘。擁有一定的線上流量才可能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只有形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)企業(yè)才能開始盈利，因此在線旅游企業(yè)前期投資非常大，而OTA企業(yè)大都采用大規(guī)模動(dòng)輒數(shù)億的低價(jià)促銷、派送紅包、補(bǔ)貼等方式來吸引用戶，獲取流量，這些都需要大量資金。此外，原有的在線旅游企業(yè)品牌塑造比較成功，擁有較高的知名度和品牌優(yōu)勢?？偟膩碚f，原有領(lǐng)先的在線旅游企業(yè)在網(wǎng)站訪問量、用戶數(shù)量、品牌知名度等方面馬太效應(yīng)明顯，后來者需要重新開始，改變用戶原有的消費(fèi)習(xí)慣。

三、在線旅游度假業(yè)企業(yè)行為分析

（一）價(jià)格戰(zhàn)

2014年可謂是在線旅游OTA企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)之年，大佬攜程高調(diào)斥資10億元在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行低價(jià)拼殺，大規(guī)模向用戶派送紅包，推出特賣旅行路線“1元出境游”叫板全網(wǎng)最低價(jià)，“價(jià)格屠夫”同程喊出“一元玩景點(diǎn)，百元游世界”的促銷口號(hào)，途牛推出“1元海外游”活動(dòng)，驢媽媽也加大推廣力度，跟進(jìn)1元門票大戰(zhàn)，“1元”儼然成為在線旅游市場促銷的一種標(biāo)配。雖然價(jià)格戰(zhàn)成功地在短期內(nèi)吸引了大量用戶，擴(kuò)大市場份額，但不可持續(xù)，在用戶數(shù)量和營業(yè)收入快速增長的同時(shí)也伴隨著企業(yè)的巨虧，靠貼錢補(bǔ)貼吸引用戶并不可靠，用戶粘度低，因此，關(guān)鍵還要通過創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)來提高用戶認(rèn)可度和忠誠度。

（二）并購

如果說2014年是OTA的價(jià)格戰(zhàn)之年，那么2015年則是OTA的并購之年。行業(yè)內(nèi)多數(shù)的并購源于價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，盈利遙遙無期。筆者總結(jié)了2011年到2015年前四大OTA的并購事件，數(shù)據(jù)如表4所示。

由表4可以看出，除攜程外，另外三家OTA的并購事件都發(fā)生在2014年之后，這與攜程多年來保持行業(yè)老大地位不無關(guān)系。2014年攜程通過收購旅游批發(fā)商華遠(yuǎn)國旅來彌補(bǔ)歐洲市場的短板，2015年一舉并購了藝龍、去哪兒網(wǎng)，成為了在線旅游機(jī)票、酒店標(biāo)品市場的寡頭，2016年收購旅游百事通，憑借百事通在全國擁有的5000多家門店滲透二、三線城市，布局線下資源，實(shí)現(xiàn)旅游O2O。2015年3月途牛通過收購持有臺(tái)灣旅游牌照的中山國旅和經(jīng)典假期兩家旅行社來助其打開臺(tái)灣市場，同年10月，途牛收購國內(nèi)優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品批發(fā)商五洲行，成功切入旅游供應(yīng)鏈的上端。同程在2015年先后并購了南通輝煌國際旅行社和上海美辰國際旅行社，目的也是為了實(shí)現(xiàn)旅游線上線下融合。驢媽媽背靠其母公司景域集團(tuán)，資本相對(duì)獨(dú)立，并購較少?？偟膩碚f，OTA企業(yè)通過投資收購或戰(zhàn)略合作等方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，一方面是為了切入產(chǎn)業(yè)鏈中上游資源，降低采購成本，贏得價(jià)格優(yōu)勢，助其設(shè)計(jì)出更多高品質(zhì)的符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。另一方面，投資并購還能通過并購雙方產(chǎn)品的互補(bǔ)為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)預(yù)定及購買的便利，進(jìn)一步降低流量成本。

（三）品牌化

旅游度假產(chǎn)品牽涉的要素和環(huán)節(jié)較多，消費(fèi)者大都傾向于選擇市場領(lǐng)先的品牌，在眾多消費(fèi)者眼中，企業(yè)的品牌知名度越高，其產(chǎn)品的可信賴程度就越高，因此，企業(yè)必須把自己建設(shè)成一個(gè)強(qiáng)大的品牌標(biāo)桿。近年來，各大旅游OTA企業(yè)加強(qiáng)推進(jìn)品牌化戰(zhàn)略，以途牛為例，從單一的“途?！逼放疲结槍?duì)細(xì)分群體的“牛人專線”品牌，途牛成功地深化了其品牌層次，后續(xù)又推出瓜果親子游品牌，將品牌優(yōu)勢的縱深進(jìn)一步加大，重金邀請(qǐng)周杰倫和林志穎共同代言，其廣告在全國的認(rèn)知率高達(dá)65%。驢媽媽、同程等也加強(qiáng)與各大綜藝節(jié)目合作，還與騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站聯(lián)合開啟在線旅游娛樂營銷，達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

四、在線旅游度假業(yè)市場績效分析

（一）營利狀況

2015年四大OTA企業(yè)的盈利狀況并不樂觀，除攜程持續(xù)盈利外，其余三家均處于虧損狀態(tài)。途牛在實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入高增長的同時(shí)，其上游資源投資，營銷成本和運(yùn)營成本等也都持續(xù)上升，廣告營銷、品牌建設(shè)方面投入驚人，2015年虧損高達(dá)14.59億。驢媽媽主要由于行業(yè)持續(xù)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”、研發(fā)、市場銷售、人員擴(kuò)張等高額投入導(dǎo)致虧損。同程2015年的虧損近達(dá)10億元，在其他OTA虧損的同時(shí)，攜程卻成功實(shí)現(xiàn)了盈利，其盈利得益于一系列的資本運(yùn)作?？偟膩碚f，OTA的虧損有為兩類原因，一種是由于簡單粗暴的同質(zhì)化競爭，大打價(jià)格戰(zhàn)；另一種是進(jìn)行長期投資以及營銷、運(yùn)營方面的巨額投入而出現(xiàn)戰(zhàn)略性虧損。

（二）技術(shù)進(jìn)步

技術(shù)的發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了我國在線旅游度假市場的發(fā)展。從最開始的線下旅游產(chǎn)品提供商把旅游產(chǎn)品搬到線上實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的在線查詢和預(yù)定，再發(fā)展到由于垂直搜索、在線支付、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而推動(dòng)的度假旅游互聯(lián)網(wǎng)化，即在線旅游企業(yè)細(xì)分用戶群體，將旅游產(chǎn)品主題化，將旅游產(chǎn)品功能碎片化、并靈活重組，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，再到旅游智慧化，即互聯(lián)網(wǎng)、線下支付、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等為景區(qū)智慧化提供技術(shù)支持，促進(jìn)了線上線下體驗(yàn)一體化。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，在線旅游線上與線下融合程度逐漸提升，未來隨著旅游業(yè)整體互聯(lián)網(wǎng)化程度的進(jìn)一步提高和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用將實(shí)現(xiàn)旅游資源與用戶流量精準(zhǔn)對(duì)接，匹配用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化的核心訴求。

五、結(jié)語

本文通過SCP范式分析了中國在線旅游度假市場的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和市場績效，得出我國在線旅游業(yè)度假市場發(fā)展迅猛，市場前景良好，從2011年到2015年，市場集中度不斷提升，產(chǎn)品豐富多元，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較少；市場進(jìn)入壁壘高，原有領(lǐng)先的在線旅游企業(yè)在網(wǎng)站訪問量、用戶數(shù)量、品牌知名度等方面馬太效應(yīng)明顯。在線休閑度假旅游OTA通過價(jià)格戰(zhàn)、并購、品牌化等行為來提升自己的市場份額。目前除攜程外，其余OTA均出現(xiàn)戰(zhàn)略性的虧損，在線旅游企業(yè)需要不斷作為，整合資源、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提高整個(gè)在線旅游度假業(yè)的市場績效。

（作者單位：湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院）