基于差距模型下的旅行社服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與研究

濮蓉+濮元生

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅行社行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。本文以桂林市大型旅行社為例，利用服務(wù)質(zhì)量差距模型對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行定性分析，借鑒參考SERVQUAL理論模型并在此基礎(chǔ)上結(jié)合旅行社服務(wù)特性進(jìn)行模型演變，得出定量調(diào)查結(jié)果。研究顯示游客對(duì)桂林市的旅行社技術(shù)質(zhì)量滿意度低下，桂林市的旅行社行業(yè)還存在大量問(wèn)題。

近年來(lái)，我國(guó)旅行社資產(chǎn)規(guī)模逐漸增長(zhǎng)，增速也持續(xù)走高，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)體制不斷創(chuàng)新，就業(yè)穩(wěn)定，高學(xué)歷人員比重也在不斷攀升。然而就我國(guó)各大熱門旅游城市的旅行社發(fā)展?fàn)顩r看，情況并不樂(lè)觀，旅行社的“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。尤其是在旅游旺季，各種各樣的旅游糾紛和投訴屢屢見(jiàn)諸報(bào)端。

桂林是中國(guó)的旅游名城，也是中國(guó)旅游業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。桂林市的旅行社發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。大型旅行社作為行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，其發(fā)展關(guān)系到旅行社業(yè)的命運(yùn)，在規(guī)范旅游市場(chǎng)環(huán)境中也應(yīng)發(fā)揮其作用。由于我國(guó)對(duì)大中小型旅行社的界定還比較模糊，筆者選擇了在桂林市發(fā)展較好，規(guī)模及影響力較大的幾家旅行社進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量調(diào)查研究，通過(guò)對(duì)其調(diào)查研究也給桂林市旅行社的服務(wù)質(zhì)量發(fā)展提供參考。

一、研究意義

服務(wù)質(zhì)量管理是包括旅游企業(yè)在內(nèi)的廣大服務(wù)性企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心內(nèi)容。旅行社作為旅游生產(chǎn)和旅游消費(fèi)之間的重要媒介，服務(wù)質(zhì)量是其重要的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，國(guó)內(nèi)旅行社企業(yè)存在較多問(wèn)題，旅游市場(chǎng)混亂，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)旅行社不再信任。目前，我國(guó)學(xué)者對(duì)旅行社質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化研究還在起步階段，缺乏系統(tǒng)分析與理論支撐。本文主要研究意義在于對(duì)桂林市大型旅行社服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行差距分類分析，以期找到桂林旅行社服務(wù)質(zhì)量差距存在點(diǎn)，并為后續(xù)研究標(biāo)準(zhǔn)化提升對(duì)策提供參考。

二、研究思路

本文旨在運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量差距模型定性分析出桂林市現(xiàn)階段旅行社服務(wù)質(zhì)量發(fā)展情況。同時(shí)，本文從服務(wù)質(zhì)量角度出發(fā)，借用SERVQUAL量表的理論結(jié)合旅行社服務(wù)特性衍變出新的量表進(jìn)行定量分析，對(duì)差距模型進(jìn)行補(bǔ)充。

三、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

美國(guó)學(xué)者Avinandan Mukherjee（2005）對(duì)用于測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的H種方法——服務(wù)質(zhì)量差距模型、TOPSIS法和損失函數(shù)，以服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先的眾多印度商業(yè)銀行進(jìn)行了實(shí)證對(duì)比分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用不同測(cè)試方法獲得銀行排名與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)排名相一致，以及決策科學(xué)的TOPSIS法和運(yùn)籌學(xué)的損失函數(shù)同樣可以很好的對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量，但是他們不能運(yùn)用于可互換的方式。葡萄牙學(xué)者M(jìn)aria Helena Vinagre等（2011）將該模型應(yīng)用于數(shù)字圖書館服務(wù)質(zhì)量分析研究，并提出一個(gè)多項(xiàng)目的量表來(lái)評(píng)價(jià)其服務(wù)質(zhì)量。

我國(guó)研究者對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距研究起步較晚，在旅游行業(yè)中有：易婷婷等（2008）在對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距模型進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合大量實(shí)證分析，分析產(chǎn)生差距的具體原因，探討提出改進(jìn)酒店服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)措施。曹飛飛（2011）基于服務(wù)質(zhì)量差距模型對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，闡述了研究此問(wèn)題的重要性并提出了相關(guān)控制策略[4]。

四、桂林市旅行社服務(wù)質(zhì)量差距分析

（一）桂林旅行社發(fā)展現(xiàn)狀

桂林作為旅游目的地?zé)衢T城市，旅游業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，但也陸續(xù)暴露出了很多問(wèn)題。桂林旅游業(yè)現(xiàn)今發(fā)展中，游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的訴求日益增大，但同時(shí)所謂的回扣不正之風(fēng)也愈演愈烈，桂林市的多家旅行社在2015至2016年收到過(guò)游客投訴，甚至受到了國(guó)家旅游局的通報(bào)批評(píng)整頓。經(jīng)過(guò)實(shí)地走訪考察發(fā)現(xiàn)桂林市旅行社線路形態(tài)單一，服務(wù)方式缺乏創(chuàng)新。大多數(shù)的旅行社沒(méi)有自己的特色線路或產(chǎn)品同時(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏調(diào)研，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的旅行社相比，目前桂林旅行社在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中往往不經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新力度不夠。另外管理模式的不科學(xué)，以及信用度低下，造成很多小型旅行社難以維持，大中型旅行社也是舉步維艱。

（二）服務(wù)質(zhì)量差距分析

1.管理者認(rèn)識(shí)的差距

該差距產(chǎn)生的原因是旅行社的管理人員不能準(zhǔn)確地理解顧客對(duì)服務(wù)的期望，影響旅行社管理者對(duì)游客期望服務(wù)質(zhì)量了解的因素主要有：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、人員溝通。

在與桂林市幾家大型旅行社的經(jīng)理交談中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于旅行社的負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，主要還是重盈利輕服務(wù)，他們反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：服務(wù)是金錢的體現(xiàn)，沒(méi)有足夠的金錢付出，是不會(huì)收獲好的服務(wù)的。旅行社需要生存，就不能完全按照市場(chǎng)需求分析的結(jié)果來(lái)訂立方案。另外，一線員工向管理人員傳遞的信息也有所失真，管理人員的出發(fā)點(diǎn)是好的，但一線員工不一定能做到，這種信息的傳遞也需要靠金錢，足夠的薪資來(lái)維持。

2.服務(wù)質(zhì)量規(guī)范差距

該差距產(chǎn)生原因是由于管理人員未能把自身所了解和理解的顧客期望準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范而引起的。盡管對(duì)游客服務(wù)期望有了正確的市場(chǎng)調(diào)查和感知，但旅行社在進(jìn)行服務(wù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)，旅行社不正確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)理念、不從顧客角度出發(fā)及缺乏實(shí)時(shí)地市場(chǎng)調(diào)研和反饋渠道都會(huì)造成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不能滿足游客的服務(wù)需求[5]。桂海旅行社的梁總監(jiān)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是良性生態(tài)鏈，好的服務(wù)質(zhì)量才能保持“生態(tài)平衡”。桂海旅行社會(huì)有服務(wù)規(guī)程，督促員工為客人提供服務(wù)，桂海旅行社有自己的導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)，這些固定導(dǎo)游每月都會(huì)有培訓(xùn)，每周都定期學(xué)習(xí)，以此來(lái)保證服務(wù)質(zhì)量。很多旅行社會(huì)通過(guò)高的導(dǎo)服費(fèi)吸引有豐富從業(yè)經(jīng)歷的老導(dǎo)游給游客帶團(tuán)，以此來(lái)確保導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量，卻往往忽略企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和顧客的期望。

3.服務(wù)傳遞的差距

該差距是由于服務(wù)人員沒(méi)有嚴(yán)格按照企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范來(lái)向顧客傳遞服務(wù)而引起的。旅行社的導(dǎo)游、員工等在進(jìn)行服務(wù)時(shí)往往帶有主觀判斷，例如在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)旅行社在服務(wù)意識(shí)、職業(yè)道德，專業(yè)技能、應(yīng)變能力等各個(gè)角度來(lái)要求導(dǎo)游，而導(dǎo)游人員從他們的多年的工作經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)為服務(wù)意識(shí)要素對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響最大，側(cè)重點(diǎn)的不同導(dǎo)致不能很好的執(zhí)行規(guī)范。加之現(xiàn)在的旅行社行業(yè)混亂，企業(yè)管理者對(duì)于行業(yè)內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的不健全怨聲載道，在市場(chǎng)較為混亂的大環(huán)境下，他們想要生存，只能跟風(fēng)。另外旅行社對(duì)于導(dǎo)游員工的薪酬制度并沒(méi)有特別的重視，因此會(huì)造成導(dǎo)游人員會(huì)因薪酬過(guò)低產(chǎn)生消極情緒，對(duì)公司滿意度降低，從而降低了自身的服務(wù)質(zhì)量水平。

4.市場(chǎng)信息傳播的差距

該差距是由于企業(yè)在市場(chǎng)傳播中作出了與企業(yè)實(shí)際不相符的服務(wù)質(zhì)量承諾而引起的。造成桂林旅行社行業(yè)這種差距的原因主要有：1）旅行社對(duì)外宣傳時(shí)夸大了服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平。2）市場(chǎng)無(wú)序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，表面看似給消費(fèi)者足夠的優(yōu)惠，實(shí)則降低了對(duì)游客提供的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。3）旅行社向消費(fèi)者過(guò)度承諾。

5.游客感知服務(wù)質(zhì)量差距

該差距是由于游客實(shí)際感知與其所期望的服務(wù)質(zhì)量不一致引起的，這是本課題重點(diǎn)研究的內(nèi)容，也是本課題研究桂林旅行社服務(wù)質(zhì)量定量分析時(shí)主要探查的。

五、游客感知服務(wù)差距實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

借鑒參考SERVQUAL理論模型（SQ=P-E）針對(duì)旅行社的發(fā)展模式，本課題進(jìn)行了模型的演變?cè)O(shè)定了兩個(gè)屬性16個(gè)因子，采用5分制李克特量表，讓游客對(duì)桂林市某幾家大型旅行社的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。分別在王城、象山等景區(qū)對(duì)來(lái)桂林游玩的旅客進(jìn)行抽樣調(diào)查和深入訪談。本次問(wèn)卷實(shí)際發(fā)放110份，其中實(shí)際回收問(wèn)卷105份，回收率為95.45%；實(shí)際回收問(wèn)卷當(dāng)中有效問(wèn)卷有94份，有效率為85.45%.。問(wèn)卷回收后，利用EXCEL軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析。

（二）問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)與分析

功能質(zhì)量是指服務(wù)人員儀表、態(tài)度、服務(wù)程序方法等；技術(shù)質(zhì)量指服務(wù)設(shè)備設(shè)施，食住行是否符合標(biāo)準(zhǔn)，從數(shù)據(jù)上看技術(shù)質(zhì)量整體在游客心目中都是屬于實(shí)際感知低于預(yù)期期望的，其中Q2、Q3、Q6、Q7實(shí)際與感知差距較大，說(shuō)明游客對(duì)于旅行社提供的設(shè)備設(shè)施不滿意，餐飲住宿交通等項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，這說(shuō)明了旅行社的惡劣削價(jià)行為嚴(yán)重壓縮了購(gòu)置設(shè)施設(shè)備的成本。而功能質(zhì)量方面情況較好，但導(dǎo)游收回扣等方面的老問(wèn)題依舊存在。同時(shí)旅行社在旅游路線上的創(chuàng)新和選擇性較少，并不能完全滿足客人的旅行需要，且在宣傳廣告內(nèi)容上有較多夸大其詞的成分存在，讓游客在旅游之后感覺(jué)與宣傳不符。

（三）加入權(quán)重分析

本次問(wèn)卷權(quán)重設(shè)計(jì)將問(wèn)卷同時(shí)發(fā)放給旅行社管理人員及游客，在使得滿意度問(wèn)卷增強(qiáng)信度的同時(shí)，比較管理人員與游客對(duì)指標(biāo)重要性的差異。旅行社管理人員權(quán)重問(wèn)卷采用重要性評(píng)分的形式（見(jiàn)表2）。游客權(quán)重問(wèn)卷采用打勾計(jì)算指標(biāo)出現(xiàn)頻數(shù)及頻率來(lái)計(jì)算權(quán)重（見(jiàn)表3）。

在游客問(wèn)卷中調(diào)查出的權(quán)重與旅行社管理人員訪談?wù){(diào)查出的權(quán)重差距較大（見(jiàn)表2和表3），如Q11導(dǎo)游有親和力，是可以信任的。旅行社管理人員認(rèn)為此因子是最為重要的，而游客認(rèn)為此因子并不是很重要；Q7餐飲與旅行社承諾的餐標(biāo)相符旅行社管理人員認(rèn)為不算很重要，游客中卻排在第2位。結(jié)合游客滿意度問(wèn)卷與我們對(duì)一些旅行社管理人員的訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，在游客心中技術(shù)質(zhì)量的重要性高于功能質(zhì)量，也就是說(shuō)游客在外出行更看重旅行接待設(shè)施設(shè)備以及吃住行是否符合標(biāo)準(zhǔn)。而旅行社管理人員更看重的是功能質(zhì)量，更看重人員管理、服務(wù)人員的態(tài)度以及導(dǎo)游的選擇。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客對(duì)于桂林市這幾家大型旅行社的人員導(dǎo)游服務(wù)感知較好，真正出現(xiàn)問(wèn)題的都在于接待設(shè)施設(shè)備及各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而管理者對(duì)顧客期望的理解與顧客實(shí)際期望之間產(chǎn)生了差距，桂林市這幾家大型旅行社普遍沒(méi)有做好對(duì)這種差距的彌補(bǔ)。

六、結(jié)語(yǔ)

桂林市大型旅行社必須突破自我，不斷細(xì)分市場(chǎng)，打造特色品牌，利用科學(xué)技術(shù)建立健全完善的客戶關(guān)系系統(tǒng)。注重品牌營(yíng)銷策略，不斷修正營(yíng)銷行為，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)施，構(gòu)建立體化的渠道體系，大力加強(qiáng)連鎖營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。同時(shí)對(duì)于桂林市中小型旅行社，必須加快品牌建設(shè)步伐，大膽創(chuàng)新，以創(chuàng)新帶動(dòng)服務(wù)，以品質(zhì)帶動(dòng)服務(wù)，合理有效整合資源，不斷發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)，不斷整合與改進(jìn)。

旅行社作為旅游生產(chǎn)和旅游消費(fèi)之間的重要媒介，服務(wù)質(zhì)量是其重要的競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)階段，旅行社最重要的就是處理好服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。通過(guò)本次研究發(fā)現(xiàn)桂林作為旅游熱門城市，其旅行社普遍存在的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展和旅行社企業(yè)的生存。旅行社是否能做好旅游服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量水平，滿足游客需求，提高游客滿意度，己成為旅行社能否健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展和立足旅游市場(chǎng)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵因素。旅行社當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是以做好內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量為前提，協(xié)調(diào)與各旅游供應(yīng)商的合作關(guān)系并互相監(jiān)督，保證游客滿意度。旅行社只有提高了服務(wù)質(zhì)量水平，實(shí)現(xiàn)旅行社與游客的雙贏才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上立足。

（作者單位：廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）