在線教育在高校的品牌推廣策略研究

鄒坤

【摘要】本文研究的主要目的是以中國(guó)在線教育市場(chǎng)為方向，找出在線教育品牌推廣存在的問題，并結(jié)合實(shí)際情況給出建議，制定未來在線教育品牌在高校市場(chǎng)的推廣策略。

【關(guān)鍵詞】在線教育；高校；品牌推廣

一、引言

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的生活和交流方式發(fā)生著很大的變化，從最初的社交，到近年來的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，目前的交通出行以及我們的貨幣支付，都得到了巨大的改變。隨之而來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與互聯(lián)網(wǎng)教育也在迅速崛起，不斷地沖擊傳統(tǒng)的醫(yī)療和教育。本文將對(duì)在線教育在高校的品牌推廣問題，給出合理的解決方案，使之能夠更好的發(fā)展，為在線教育的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

二、在線教育在高校品牌推廣方式及措施

1、線下市場(chǎng)推廣

（1）品牌推廣

依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，定位產(chǎn)品投放市場(chǎng)；結(jié)合媒體校園，選擇推廣媒體類型；再依據(jù)用戶形態(tài)，指定投放位置；根據(jù)分析多種媒體形式，做到組合投放；做好產(chǎn)品的檢測(cè)策略，形成標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)方案；推廣過程中預(yù)計(jì)投入產(chǎn)出比，核算成本。

（2）活動(dòng)帶量

①小規(guī)模內(nèi)快速迭代實(shí)驗(yàn)

根據(jù)產(chǎn)品需求選擇特定的時(shí)間和地點(diǎn)組織活動(dòng)來進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣，快速獲取客戶，同時(shí)根據(jù)客戶的反應(yīng)進(jìn)行推廣方式的調(diào)整，使之能夠準(zhǔn)確的對(duì)接到客戶。

②以產(chǎn)品體驗(yàn)和銷售為核心，做好線下渠道數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

免費(fèi)的課程體驗(yàn)給在線教育帶來了巨大的關(guān)注度及口碑的傳播，使得在線教育產(chǎn)品為更多人所熟知。線下渠道則根據(jù)體驗(yàn)的效果進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，使之能夠平穩(wěn)的發(fā)展。

③活動(dòng)贊助，品牌+產(chǎn)品體驗(yàn)銷售

在線教育根據(jù)每季度的宣傳預(yù)算進(jìn)行校園活動(dòng)的贊助，選擇與在線教育相關(guān)的學(xué)術(shù)講座等進(jìn)行品牌植入，擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)邀請(qǐng)參加活動(dòng)的同學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，小范圍的進(jìn)行體驗(yàn)銷售，目標(biāo)準(zhǔn)確。

（3）線上講座，線下推廣

在線教育定期舉辦線上講座和分享會(huì)，邀請(qǐng)各界大咖進(jìn)行分享交流會(huì)，提升在線教育品牌的高度與知名度。線下進(jìn)行活動(dòng)的宣傳，邀請(qǐng)同學(xué)參加線上的講座及分享會(huì)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行在線的教育學(xué)習(xí)。

（4）商務(wù)渠道

①校園周邊商鋪合作銷售

在線教育通過對(duì)高校周邊的商鋪資源的分類，將學(xué)生比較集中的商鋪?zhàn)鳛槠放仆茝V渠道之一，與商家合作，周邊書店同步推薦在線教育在線學(xué)習(xí)免費(fèi)借閱書籍。

②校園社團(tuán)、教師合作銷售

學(xué)生最信任的還是教師，與之生活在一起交流更多的就是學(xué)生社團(tuán)組織，所以由教師和學(xué)生社團(tuán)口中傳播出來的東西更具有影響力，所以在線教育選擇以此來進(jìn)行高效品牌推廣的突破口。

②第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)銷售合作

將在線教育的產(chǎn)品交由第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)去銷售，這樣不僅能夠增加銷售成功率，同時(shí)也提升了在線教育品牌，降低了產(chǎn)品推廣成本，是互利共贏的體現(xiàn)。

2、品牌運(yùn)營(yíng)線上推廣

（1）新媒體運(yùn)營(yíng)

①網(wǎng)站專業(yè)化

網(wǎng)站是企業(yè)面向大眾的第一門戶，是在線教育有利的宣傳工具，通過網(wǎng)站公布最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、教學(xué)資源、合作高校及培訓(xùn)成果等相關(guān)信息，讓消費(fèi)者及時(shí)準(zhǔn)確的獲取品牌信息。

②微博

微博是網(wǎng)絡(luò)第一大傳播途徑，新浪微博和騰訊微博擁有全球上億用戶，每天產(chǎn)生上千萬(wàn)條微博，轉(zhuǎn)發(fā)量更是達(dá)到上億次，是強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，很多名人、企業(yè)都開通官方微博面向大眾群體。

③微信

在線教育可以通過建立微信公眾平臺(tái)，吸引大量粉絲，建立會(huì)員專屬區(qū)域，增加微信預(yù)約學(xué)習(xí)，每天發(fā)布教學(xué)信息、新聞動(dòng)態(tài)、節(jié)日祝福等消費(fèi)者感興趣的話題，將微信公眾平臺(tái)有效的利用起來。讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，樹立品牌形象。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道

①百度貼吧與百度知道

百度是中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站，百度貼吧是中國(guó)最大的社交論壇，百度貼吧論壇的影響力非凡，是網(wǎng)絡(luò)聲音的推動(dòng)者，能夠讓信息快速傳播，同時(shí)對(duì)人群進(jìn)行分類通過百度貼吧渠道進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，來獲取潛在客戶，傳播在線教育品牌形象。

②郵件

企業(yè)通過郵件與客戶進(jìn)行溝通交流是最老的一種傳播方式，所有的客戶對(duì)企業(yè)或品牌都有一個(gè)生命周期。

（3）互動(dòng)平臺(tái)

①微信技能講座

在線教育利用當(dāng)下社交平臺(tái)微信與客戶進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)客戶粘性；定期開展英語(yǔ)知識(shí)講座，線上免費(fèi)培訓(xùn)課程等來維系客戶，通過微信的社交功能使得在線教育品牌進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大影響力。

②YY線上英語(yǔ)知識(shí)講座

YY平臺(tái)是多人語(yǔ)音在線交流平臺(tái)，與在線教育的在線教育模式相符，所以在線教育選用YY平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)授課，學(xué)生可以語(yǔ)音提問，老師現(xiàn)場(chǎng)在線語(yǔ)音解答，同時(shí)YY窗口可以展示PPT等課件以及分發(fā)資料給學(xué)員，極大地滿足了大家的教學(xué)需求。

（4）搜索引擎SEO優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化是針對(duì)搜索引擎對(duì)網(wǎng)頁(yè)的檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)站建設(shè)各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而使搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁(yè)，并在搜索引擎自然排名結(jié)果中排名靠前，最終達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的。

3、電話銷售

銷售的傳統(tǒng)方式是電話銷售，在線教育也使用電話銷售來推廣產(chǎn)品和品牌，線上團(tuán)隊(duì)根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤，將有英語(yǔ)培訓(xùn)需求的客戶進(jìn)行定位，獲取其聯(lián)系方式進(jìn)行一對(duì)一電話銷售，促使其選擇在線教育產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)在線教育品牌進(jìn)行推薦，成交效率高。

三、在線教育在高校推廣中遇到的問題

1、線下品牌推廣遇到的問題

（1）海報(bào)、DM單宣傳執(zhí)行力不足，造成資源浪費(fèi)，品牌的形象降低；這與合作企業(yè)的渠道人員質(zhì)量相關(guān)；

（2）組織活動(dòng)、贊助學(xué)術(shù)相關(guān)活動(dòng)得到的品牌曝光度低，這與活動(dòng)的性質(zhì)相關(guān)聯(lián)；

（3）社團(tuán)合作進(jìn)行品牌推廣效果甚微，沒有相關(guān)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；

（4）第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌推廣成本較高，公司運(yùn)營(yíng)成本壓力較大。

2、線上品牌推廣遇到的問題

（1）新媒體運(yùn)營(yíng)品牌推廣影響范圍較小，文章質(zhì)量不高，粉絲活躍度較低；

（2）線上講座具有局限性，覆蓋面??；

（3）搜索引擎優(yōu)化費(fèi)用較高，網(wǎng)站推廣成本較高；

（4）線上渠道品牌推廣出現(xiàn)品牌形象弱化，呈現(xiàn)出的專業(yè)度不高。

四、在線教育在高校推廣中問題的解決措施

1、線下品牌推廣解決措施

（1）培養(yǎng)專屬的校園推廣團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行海報(bào)以及DM單等宣傳，制定相應(yīng)的宣傳標(biāo)準(zhǔn)，確保執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能夠按照要求進(jìn)行品牌的宣傳推廣以及后期的反饋，并制作反饋文案進(jìn)行二次傳播，增強(qiáng)品牌的傳播效率。

（2）搜集目標(biāo)群體高校的大型活動(dòng)，每學(xué)年進(jìn)行一場(chǎng)大型活動(dòng)的贊助，不局限于學(xué)術(shù)性活動(dòng)，娛樂性活動(dòng)的影響力更大，達(dá)到品牌傳播及曝光的最大化；促使一次性讓大家都熟知在線教育這個(gè)品牌，后續(xù)再進(jìn)行一系列的品牌深入，使得在線教育這個(gè)品牌形象能夠直接到達(dá)學(xué)生的心中，激發(fā)潛在客戶對(duì)品牌的好感并選擇在線教育的品牌產(chǎn)品。

（3）聯(lián)合第三方教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，互相推廣（同性質(zhì)產(chǎn)品不進(jìn)行合作）；制定相關(guān)的協(xié)議，使之能夠在同等條件下進(jìn)行公平交換資源。

2、線上品牌推廣解決措施

（1）招募優(yōu)質(zhì)文案人員，對(duì)互動(dòng)文案進(jìn)行刪選優(yōu)化，達(dá)到每一篇文章都能夠吸引粉絲進(jìn)行閱讀并傳播，文章不在多，而在于精；

（2）開發(fā)自有在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，使得學(xué)習(xí)的平臺(tái)固定化，能夠有效的使學(xué)員記住這一平臺(tái)，避免多平臺(tái)的混亂，引導(dǎo)學(xué)員至統(tǒng)一教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)交流；

（3）通過微信、微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行客戶引流，多平臺(tái)化宣傳推廣，單平臺(tái)化教學(xué)，便于管理；開設(shè)自媒體賬號(hào)，以名人效應(yīng)引導(dǎo)客戶去認(rèn)識(shí)在線教育這個(gè)品牌。

五、總結(jié)

通過本文分析，希望能夠?yàn)樵诰€教育所存在的問題找到合理的解決方法，為在高校及社會(huì)上推行在線教育打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使之成為學(xué)校學(xué)生學(xué)習(xí)及社會(huì)工作人員補(bǔ)充知識(shí)的有力工具，同時(shí)也為相關(guān)在線教育的企業(yè)發(fā)展找到了一定的出路。

本文為2014年四川省科研項(xiàng)目

【參考文獻(xiàn)】

[1] 西爾維·拉福雷. 周志民， 譯. 現(xiàn)代品牌管理[M]. 北京： 中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2012.

[2] 菲利普·科特勒， 凱文·萊恩·凱勒. 王永貴， 譯. 營(yíng)銷管理[M]. 北京： 中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2012.