旅游業(yè)發(fā)展中品牌形象塑造研究

張棚路+江韶華+馬舒

摘 要：在全面鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的今天，越來越多的人開啟了自己的老板生涯，他們組建隊(duì)伍，創(chuàng)立自己的品牌，志在成為世界知名企業(yè)。但是隨著社會(huì)的進(jìn)步及物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)出門旅游這件事已經(jīng)習(xí)以為常，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的選擇也日趨強(qiáng)烈，這就要求企業(yè)在品牌形象的樹立上更加小心。

關(guān)鍵詞：品牌；形象；旅游

[基金項(xiàng)目：

2013遼寧省社科規(guī)劃基金項(xiàng)目《遼寧旅游業(yè)發(fā)展中文化形象塑造研究》，課題號(hào)：L13BWJ018；

2015遼寧省社科聯(lián)與高校合作項(xiàng)目《遼寧地域性圖形符號(hào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意域旅游商品的開發(fā)》，課題號(hào)：lslgslhl-137；

沈陽師范大學(xué)2016年大創(chuàng)項(xiàng)目校級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)： 281]

一、旅游品牌形象的塑造

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)于公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。

品牌形象這個(gè)概念是品牌屬性、聲譽(yù)、名稱、包裝、價(jià)格等因素，即影響品牌形象的各種因素。從心理學(xué)角度來說，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。

而樹立品牌形象的最直觀方法就是促進(jìn)人們對(duì)品牌的聯(lián)想。換一種說法就是提到某一品牌時(shí)便會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，能在消費(fèi)者心中留下更加豐滿的形象。比如提到蘋果手機(jī)，我們首先想到的就是那個(gè)被咬了一口的蘋果標(biāo)識(shí)；其次是它的操作系統(tǒng)非常新穎、它的外部視覺效果以及觸感都非常舒適、硬件質(zhì)量非常高、特有軟件功能非常強(qiáng)大等等信息，這些都是我們對(duì)于蘋果手機(jī)這一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生的形象認(rèn)識(shí)。

對(duì)于旅游而言，由于其本身所具有的不可儲(chǔ)存、不可異地消費(fèi)、不可試用等特點(diǎn)。因而決定了旅游的實(shí)現(xiàn)形式首先是消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)。因此，消費(fèi)者在選擇旅游目的地時(shí)，其頭腦當(dāng)中對(duì)旅游地的印象就起到了近乎決定性的作用。只有當(dāng)旅游地的形象完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，并被有效地傳達(dá)到消費(fèi)者的頭腦中時(shí)，才有可能獲得消費(fèi)者的青睞，從而被消費(fèi)者選擇為目的地。因而旅游目的地的形象定位已成為影響人們選擇旅游目的地時(shí)非常重要的因素之一。

在本次泰樂溫泉度假村的品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，首先設(shè)計(jì)的是品牌的標(biāo)識(shí)。我們將“泰樂”的“泰”字圖形化，與中國古代建筑的飛檐建筑相結(jié)合，意在塑造一個(gè)中式、傳統(tǒng)的形象；在飛檐之下的水紋則呼吁了溫泉度假的主題；整體采用的單色調(diào)給人一種穩(wěn)重的安全感，給人們留下深刻的印象。

其次便是視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)（簡(jiǎn)稱VI）。VI是品牌設(shè)計(jì)中最具傳播力和感染力的部分，這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)之時(shí)不但要保證最起碼的美觀效果，更重要的是在消費(fèi)者心中樹立好的服務(wù)形象以及專業(yè)的品牌質(zhì)量，因此在此部分的設(shè)計(jì)中，每一個(gè)小的細(xì)節(jié)都非常重要，它將直接影響品牌形象塑造的成功與否。

對(duì)于品牌形象的評(píng)判通常采用量化的方法來考察。通常用品牌知名度和品牌美譽(yù)度作為度量品牌形象力的指標(biāo)。品牌形象力的指標(biāo)遠(yuǎn)不止這兩個(gè)，它還包括品牌認(rèn)知度、品牌反映度、品牌傳播度、品牌注意度、品牌忠誠度及品牌追隨度。然而在實(shí)際工作中不可能面面俱到，可以適當(dāng)選取以上當(dāng)中的幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

如果一個(gè)企業(yè)想要塑造一個(gè)好的品牌形象還應(yīng)該注意幾個(gè)有形要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績(jī)、社會(huì)貢獻(xiàn)、員工形象等。

二、旅游品牌形象樹立的誤區(qū)

近些年確實(shí)有不少工商企業(yè)團(tuán)隊(duì)開始將企業(yè)形象這個(gè)時(shí)髦的詞匯掛在嘴邊，但是這些企業(yè)中不乏追趕時(shí)尚、想在同行業(yè)中搏出位的存在，而事實(shí)上卻是“只見刮風(fēng)，不見下雨”，并沒有任何塑造品牌形象的實(shí)際行動(dòng)產(chǎn)生。也有一些企業(yè)由于認(rèn)識(shí)不正確，方法有錯(cuò)誤，雖然有資金投入、有行動(dòng)，但依然見不到效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面的影響。以至于某些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)害怕自己的宣傳有誤，錯(cuò)使企業(yè)倒閉，從而使得思想誤入了一個(gè)死胡同。

首先，不少企業(yè)忽視了企業(yè)最基本的經(jīng)營、管理、技術(shù)、質(zhì)量等因素，以為掛幾塊招牌、做幾次廣告，形象就會(huì)樹立起來，因而花費(fèi)了大量精力和金錢在這方面；而這樣做的結(jié)果也很明顯，企業(yè)可以很快地樹立一個(gè)形象，并吸引部分消費(fèi)者的目光，而這無異于舍本逐末、緣木求魚，因?yàn)檫@樣的品牌形象是單薄的，沒有根基，沒有生命力。換句話說，它并不能牢牢抓住消費(fèi)者。用這種投機(jī)取巧的方式來管理品牌，也必將使品牌隨波逐流，喪失個(gè)性。而一味地投其（消費(fèi)者及社會(huì)時(shí)尚）所好，品牌形象就會(huì)逐漸消失，繼而缺乏獨(dú)特性、新穎性。

其次就是品牌的過度美化。這也是品牌形象塑造中的通病。不少企業(yè)為了吸引消費(fèi)者，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道夸大其產(chǎn)品的功效、價(jià)值，欺騙消費(fèi)者。這樣做的結(jié)果無異于殺雞取卵，一錘子買賣。

從部分旅游企業(yè)的宣傳中便能看到上述現(xiàn)象。原本普通的景色，經(jīng)過后期特效合成后就成了人間美景。一些慕名而來的消費(fèi)者在看到實(shí)地景色后大呼差距太大，最終只讓會(huì)消費(fèi)者感覺受到欺騙。因此企業(yè)對(duì)形象和產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，只有根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行宣傳，才能贏得消費(fèi)者的信任和忠誠。宣傳的過程中適當(dāng)?shù)丶尤敫星樯?，做出適度的修飾，或許是收獲意想不到的品牌宣傳效果的不二法門。讓消費(fèi)者看出破綻的，必定是過分夸張、過度拔高的宣傳，最終的結(jié)果便是永遠(yuǎn)地失去消費(fèi)者。

還有一些企業(yè)，極易否定自己——業(yè)績(jī)稍一下降，或者市場(chǎng)狀況稍有變動(dòng)，就急于推翻過去，做出重塑品牌形象、重新開始的打算。更有另外一些企業(yè)，胡亂宣傳，盲目跟風(fēng)，殊不知自己的“羽毛”尚未豐滿，就開始準(zhǔn)備起飛。而這樣做的原因是他們尚未對(duì)品牌形象這一概念做好充分的認(rèn)識(shí)，只不過在誤打誤撞地碰運(yùn)氣。簡(jiǎn)單來說的想法就是：“車到山前必有路，船到橋頭自然直?！倍@一行為的后果就是雖然花費(fèi)了時(shí)間和力氣，浪費(fèi)了大量的資金，但是品牌形象卻依然一塌糊涂。

我們團(tuán)隊(duì)鑒于以上的誤區(qū)，對(duì)品牌整體的包裝進(jìn)行了設(shè)計(jì)。首先是度假村的導(dǎo)視設(shè)計(jì)，新穎獨(dú)特又融于自然，讓賓客有一種隨意的自在感覺；其次是員工的服裝設(shè)計(jì)，巧妙的色彩搭配和舒適的版型設(shè)計(jì)不但讓顧客看著舒服，員工在工作之時(shí)也不會(huì)覺得難受；整套的辦公設(shè)備也讓我們的服務(wù)更加地專業(yè)化；而最重要的是企業(yè)對(duì)顧客的貼心服務(wù)。消費(fèi)用品、贈(zèng)品禮品等等都是精心設(shè)計(jì)過的產(chǎn)品，不但讓顧客消費(fèi)滿意，留下滿意的印象，還能將我們的品牌形象帶到更多人的眼中。

三、旅游品牌形象樹立的重要性

“品牌形象是在下一個(gè)‘文化革命當(dāng)中取得成功的唯一之道，他們將是中國的銷售機(jī)器，這場(chǎng)21世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界秩序產(chǎn)生大的影響?！钡聡翱偫硎┟芴卦绱苏f。

中國的國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)走過了20多年的歷程，但遺憾的是曾經(jīng)許多輝煌的企業(yè)都已成為過去，我們?cè)?jīng)為之振奮的品牌，如今也如同昨日黃花，讓我們看看國外的可口可樂、奔馳，已歷經(jīng)百年，它們是世界上一浪高過一浪的兼并和收購浪潮，品牌拍賣價(jià)飆升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。例如，達(dá)能集團(tuán)（DONONE）以25億美元的價(jià)格收購歐洲納比斯公司（Nabisco Europe），相當(dāng)于其資產(chǎn)的27倍。雀巢公司（Nestle）以3倍于股市價(jià)格、26倍于其實(shí)際資本的價(jià)格收購了朗利蘋果公司（Rowntree），布托尼集團(tuán)（Buitoni）以35倍于其實(shí)際資產(chǎn)的售價(jià)成交。在此之前，出售公司的成交價(jià)格通常都在8到10倍之間。

以上國外成功企業(yè)的例子說明了一個(gè)道理：一個(gè)品牌企業(yè)擁有潛在的龐大價(jià)值。一個(gè)日積月累的品牌意識(shí)，企業(yè)的形象、信譽(yù)、聲望都需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的時(shí)間才能建立起來，才能為未來創(chuàng)造豐厚收益。而在當(dāng)時(shí)的人們眼中，花大價(jià)錢買下的企業(yè)品牌是非常不值得的，然而它的結(jié)果卻告訴我們，看似平庸的品牌形象，也將會(huì)是未來創(chuàng)造收益的潛在能量。

企業(yè)經(jīng)營的品牌形象，是企業(yè)無形資產(chǎn)的總和。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們豐富多彩的物質(zhì)生活中，離不開形形色色的商品和風(fēng)格各異的廣告。作為生產(chǎn)商或服務(wù)機(jī)構(gòu)的企業(yè)，更應(yīng)該學(xué)會(huì)如何將自己的優(yōu)秀產(chǎn)品和良好的品牌形象相結(jié)合，吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而提高產(chǎn)品的被購買率，增加企業(yè)的收入。而這也是樹立品牌形象的最終目的?，F(xiàn)如今，無論是教育、廣告還是雜志，都在宣揚(yáng)使用高品質(zhì)產(chǎn)品，因?yàn)樗芴岣呷藗兊纳钏?，與之對(duì)應(yīng)的是各種高性能的消費(fèi)品逐漸認(rèn)識(shí)到了“品牌形象”的重要性。所以，只有樹立起優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象，才能得到消費(fèi)者或市場(chǎng)的青睞。

旅游品牌形象是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)和經(jīng)營資源，也是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝獲利的法寶。品牌形象的塑造不再是一件簡(jiǎn)單的小事，而是需要用時(shí)間去雕琢、用心血去打造的藝術(shù)品。

作者單位：

沈陽師范大學(xué)