咪蒙：1年寫出800萬(wàn)粉絲

靳錦

“咪蒙”是2016年上升速度最快的微信公眾號(hào)，一年的時(shí)間，積累了800萬(wàn)粉絲，“羅輯思維”達(dá)到這個(gè)數(shù)字用了三年多。從《致賤人》、《致low逼》到《永遠(yuǎn)愛(ài)國(guó)，永遠(yuǎn)熱淚盈眶》，因風(fēng)格偏激在一年之內(nèi)引發(fā)過(guò)八次輿論爭(zhēng)議。但它深受廣告主的追捧，廣告報(bào)價(jià)在公開數(shù)據(jù)中占首位。

無(wú)論是廣告價(jià)碼、對(duì)讀者的影響力，或是其引發(fā)的巨大的爭(zhēng)議，咪蒙都是當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中不可繞過(guò)的話題。咪蒙的故事不僅是媒體人的職業(yè)轉(zhuǎn)型，也是媒介迭代的結(jié)果。

追求啟蒙式價(jià)值觀的時(shí)代

咪蒙的第一份工作是在《南方都市報(bào)》，持續(xù)了12年。傳統(tǒng)媒體時(shí)代最熱衷的故事是奔赴新聞理想，她亦參與其中。1999年，在山東大學(xué)古典文學(xué)專業(yè)讀大四的時(shí)候，她看到了《南方周末》當(dāng)年的新年獻(xiàn)詞，“總有一種力量讓人淚流滿面”，當(dāng)即決定要去南方系。

三年后，她研究生畢業(yè)，申請(qǐng)了《南方周末》的實(shí)習(xí)，但并沒(méi)有通過(guò)。她輾轉(zhuǎn)去了《新快報(bào)》，后被推薦到《南方都市報(bào)》實(shí)習(xí)，終于找到機(jī)會(huì)留下來(lái)。中間的波折讓她一度“萬(wàn)念俱焚”，在最終如愿后，她覺(jué)得自己找到了最好的工作，“又有理想，又有錢”。記者薪資很快過(guò)萬(wàn)。此后12年，她以本名“馬凌”寫稿、編輯。

馬凌進(jìn)入《南都》后，可以選擇部門，因?yàn)楫?dāng)時(shí)男友在深圳雜志部工作，她也申請(qǐng)去了深圳?！爱?dāng)時(shí)我也分不清是什么部門，去了之后才發(fā)現(xiàn)嚴(yán)格說(shuō)來(lái)并不是新聞部，”深圳雜志部類似于副刊，寫吃喝玩樂(lè)的內(nèi)容，她覺(jué)得也可以，“能進(jìn)《南都》就已經(jīng)很不錯(cuò)了?！?/p>

總編輯是馬凌崇拜的人。她覺(jué)得他有抱負(fù)，敢在全集團(tuán)大會(huì)上放言“《南方都市報(bào)》會(huì)成為全國(guó)最好的報(bào)紙”，之后《南都》因報(bào)道“孫志剛事件”等名聲大噪，贏得舉國(guó)關(guān)注，還影響到了國(guó)家決策?！吧褚话愕娜宋铩保R凌形容總編輯。

她的部門比較邊緣，但平臺(tái)給人以強(qiáng)大的價(jià)值感。每次出去采訪，報(bào)上名號(hào)，別人都會(huì)贊嘆，你們是報(bào)道孫志剛的媒體。有時(shí)這種價(jià)值感以被排擠的形式彰顯。很多會(huì)議上，經(jīng)常有主持人問(wèn)，《南都》的記者在嗎？請(qǐng)先出去。她覺(jué)得“蠻酷的”。

“那個(gè)時(shí)代，我們會(huì)自認(rèn)為是價(jià)值觀的某種引領(lǐng)者，”前《南都》記者蔡蕾說(shuō)。馬凌認(rèn)可這種說(shuō)法，但在講述職業(yè)經(jīng)歷時(shí)，價(jià)值觀像一種被追捧的光環(huán)，而真正影響她的是大眾媒體的寫作方式。

蒯景怡2012年進(jìn)入《南都》時(shí)，馬凌是她的編輯，要求新記者最重要的是“講人話”，別為了顯得高級(jí)而繞來(lái)繞去。

“你自己識(shí)字就覺(jué)得自己寫得很棒？可是大家看不進(jìn)去沒(méi)有意義?！瘪R凌總結(jié)12年大眾媒體工作留下的經(jīng)驗(yàn)。

“我是考試型的人，”馬凌說(shuō)。在《南都》，她面臨的考試是如何證明自己寫作的傳播價(jià)值。勤奮、好學(xué)、聰明是《南都》前同事們對(duì)馬凌的總體印象。每隔幾個(gè)月，馬凌都會(huì)主動(dòng)把做過(guò)的專題拿出來(lái)復(fù)盤，整理成PPT，給記者總結(jié)什么樣的標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)好。做新聞報(bào)道，“我只有一個(gè)思路就是好玩，我追求的就是好玩”。

工作五六年后，馬凌已經(jīng)感覺(jué)到了紙媒的衰落，價(jià)值感不斷下沉，直到她最終離開。版面持續(xù)減少，從巔峰期的32個(gè)版減到16個(gè)，8個(gè)，再到4個(gè)。保守傾向代替了成為最好報(bào)紙的野心，領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)上告誡記者，“你們不要給我惹事情”。

“有辦法的人都走了，”馬凌對(duì)母親說(shuō)。傳統(tǒng)媒體聚集起一群人，追求啟蒙式價(jià)值觀的時(shí)代結(jié)束了，大家各自散去，自立門戶。與她要好的前同事中，馬一木先去了韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》，后做了視頻創(chuàng)業(yè)；蔡蕾目前從事出版；蒯景怡運(yùn)營(yíng)著一個(gè)時(shí)尚公號(hào)。

馬凌有個(gè)寫專欄、雜文的筆名“咪蒙”，她以此開了同名公號(hào)。紙媒的黃金時(shí)代，《南方都市報(bào)》的發(fā)行量最高突破140萬(wàn)，曾擁有員工4000余人；公號(hào)咪蒙只用一年，訂閱戶就超過(guò)800萬(wàn)，但寫作者只有馬凌一人。

“就像在咖啡館與好友談心”

2010年，韓寒籌備多時(shí)的雜志《獨(dú)唱團(tuán)》準(zhǔn)備出版，執(zhí)行主編馬一木向咪蒙約稿。韓寒是咪蒙崇拜的另一位偶像，她覺(jué)得自己“何德何能”，竟然可以登上他的雜志。她在家里憋了一個(gè)月，“不是在寫，而是在研究，家里有好多書，一本一本地看?！蔽恼隆耙昧撕芏鄸|西，哲學(xué)等等”。

為了登上《獨(dú)唱團(tuán)》，咪蒙覺(jué)得需要使用更放松的寫作方式，而她在寫博客的時(shí)候最放松。

博客記錄了她的個(gè)人趣味和不受拘束的寫作風(fēng)格，她從歷史、八卦或者影視劇里總結(jié)觀點(diǎn)，文筆輕松。一系列《我可能不會(huì)愛(ài)你》的劇評(píng)獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)，她曾和蒯景怡說(shuō)，為什么我寫的劇評(píng)可以得到這么多人的喜歡，就是因?yàn)椤案覀冇型戎巧毯屯任墓P的人不愿意去寫這個(gè)東西”。

打開博客的寫作頁(yè)面，咪蒙寫了一篇關(guān)于文學(xué)批評(píng)家金圣嘆的文章，以金圣嘆入獄開頭，用現(xiàn)代口吻評(píng)價(jià)他的一生。

金圣嘆是行動(dòng)派，很巧地生了場(chǎng)大病，辦廠休學(xué)。成名后接受記者采訪，他說(shuō)：“我對(duì)清朝教育體制早已失望，教材根本不說(shuō)人話。幸好我11歲的時(shí)候讀了《水滸》、《西廂》這類所謂非主流讀物，才發(fā)現(xiàn)這世界上的書并不全是狗屎?！?/p>

在《獨(dú)唱團(tuán)》讀者的反饋中，這篇文章和羅永浩、周云蓬的文章排在最受歡迎的前三位。有出版社編輯看過(guò)后，找她出版了《圣人請(qǐng)卸妝》，收錄的是類似嬉笑怒罵寫歷史人物的文章。不過(guò)，咪蒙的放松是姿態(tài)上的，而非內(nèi)容，《圣人請(qǐng)卸妝》書后列了5頁(yè)的參考書目，她全都讀過(guò)。

2012年，馬凌注冊(cè)了公眾號(hào)，發(fā)過(guò)一條問(wèn)候語(yǔ)音，“我是咪蒙，聽我的語(yǔ)音感覺(jué)我不會(huì)說(shuō)臟話吧？其實(shí)我會(huì)哦～以后有機(jī)會(huì)說(shuō)給你們聽。”但之后她的興趣就轉(zhuǎn)移到了電影上。2014年，她從《南方都市報(bào)》離職，轉(zhuǎn)行做影視。十個(gè)月后，投資耗光，公司陷入困頓。她決定把公司搬到北京從頭開始，同時(shí)準(zhǔn)備在公號(hào)上重拾寫作。

2015年9月15日，馬凌成為“咪蒙”，公號(hào)發(fā)出了第一篇文章，《女友對(duì)你作？你應(yīng)該謝天謝地，因?yàn)樗龕?ài)你》。她試水了幾篇感情類文章，閱讀數(shù)在四萬(wàn)左右。國(guó)慶假期，咪蒙和幾位同事去看了上映的三部電影，《九層妖塔》、《港囧》和《夏洛特?zé)馈?。一天看完，腦袋昏昏沉沉。咪蒙回去在公號(hào)上寫了一篇影評(píng)——《〈港囧〉：斗小三的正確方式是，你要有很多很多錢的》。

這篇影評(píng)找了一個(gè)當(dāng)時(shí)少見的解讀角度，閱讀數(shù)突破百萬(wàn)。此時(shí)咪蒙的公號(hào)剛剛開始運(yùn)作半個(gè)月。

偶然的成功讓她意識(shí)到自己一定做對(duì)了什么。兩個(gè)月后，她在《如何寫出閱讀量100萬(wàn)+的微信爆款文章》里總結(jié)了12點(diǎn)方法，比如“你的切入點(diǎn)要獨(dú)到”、“你的標(biāo)題要簡(jiǎn)單粗暴”。采訪時(shí)，咪蒙的思考更進(jìn)了一步，她用“場(chǎng)景感”解釋公號(hào)寫作的特點(diǎn)：公號(hào)附著于社交工具之上，是一個(gè)輕閱讀的場(chǎng)景，類似在咖啡館與好友談心。

“大多數(shù)人在朋友圈點(diǎn)開一篇文章是基于本能，而不是思考?！边涿烧f(shuō)。讀者看完一篇公號(hào)文章后，經(jīng)常會(huì)迅速忘掉，“我剛才看什么了？”

10月份咪蒙寫了五篇影視評(píng)論，數(shù)量超過(guò)感情類、雞湯勵(lì)志類的文章。她開始在影視圈獲得一些名聲。那些吐槽猛烈的影評(píng)甚至影響到了這個(gè)圈子，她寫《〈九層妖塔〉妖你媽啊》，投資方之一的樂(lè)視找到她，表達(dá)了合作意向。

真正讓咪蒙走入大眾視野的仍然是一次偶然。有人請(qǐng)她幫忙免費(fèi)寫軟文，她拒絕了，對(duì)方吼她，你免費(fèi)幫我做個(gè)廣告怎么了？吃飯的時(shí)候，咪蒙說(shuō)，我要換題目，就寫這種無(wú)理要求別人幫忙的人。在座的同事紛紛表示有共鳴，各自舉出身邊的例子。這篇推送寫得酣暢，名字是她自己取的，《致賤人：我為什么要幫你》。文中寫道：你弱你有理?。磕愕⒄`了我1個(gè)多小時(shí)你還有臉說(shuō)？還有什么比采用道德綁架的方式，去強(qiáng)制別人幫你，更惡心的？

第二天，助理安迪打開微信后臺(tái)，看到粉絲數(shù)瘋漲。三天內(nèi)，從二十多萬(wàn)漲到一百多萬(wàn)。

僅隔了一天，咪蒙的公號(hào)推出類似風(fēng)格的《致low逼》。批評(píng)聲隨之而來(lái)。自媒體大號(hào)寫出一篇篇《致咪蒙》，指責(zé)她偏激，從單一角度將觀點(diǎn)推至極端。知乎上對(duì)她的主流看法是“挑逗大眾情緒”，把人普遍存在的不理性情緒引發(fā)出來(lái)，“轉(zhuǎn)發(fā)的人也不在乎這些觀點(diǎn)是否足夠有邏輯有論據(jù)，他們只是要發(fā)泄情緒，他們只是需要一個(gè)道具，作者們適時(shí)提供了這個(gè)道具?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/04/28/xdqn201704xdqn20170408-2-l.jpg" style="">

新榜統(tǒng)計(jì)，咪蒙在一年內(nèi)先后因?yàn)椤吨沦v人》、《懵逼了！我的兒子失學(xué)了……》、《生活不只有詩(shī)和遠(yuǎn)方，還有傻逼甲方》、《有趣，才是一輩子的春藥》、《永遠(yuǎn)愛(ài)國(guó)，永遠(yuǎn)熱淚盈眶》、《現(xiàn)在為什么流行睡丑逼了？！》、《口紅我自己買，你給我愛(ài)情就好》、《職場(chǎng)不相信眼淚，要哭回家哭》引發(fā)八場(chǎng)論戰(zhàn)。這些文章總是先找到一個(gè)群體，言辭激烈，要么立論，要么推翻。

評(píng)論咪蒙成為自媒體的一大現(xiàn)象。新榜統(tǒng)計(jì)，在《職場(chǎng)》一文發(fā)表的第二天，提到“咪蒙”的微信文章有186篇?！拔⑿庞幸粋€(gè)比較明確的點(diǎn)，就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，”一位運(yùn)營(yíng)著知名公號(hào)的自媒體人說(shuō)，公號(hào)是對(duì)用戶、而非對(duì)手發(fā)聲，目的是“從池子里搶到認(rèn)同自己的人”。

圍繞咪蒙的論戰(zhàn)帶來(lái)了流量，嗅覺(jué)靈敏的廣告商馬上發(fā)現(xiàn)了她。咪蒙2015年10月份接到第一單廣告，報(bào)價(jià)2萬(wàn)，對(duì)方還到一萬(wàn)五。12月份的廣告價(jià)是5萬(wàn)?！吨沦v人》后，2016年1月份的廣告價(jià)上升到15萬(wàn)。

咪蒙認(rèn)為自己的寫作有三次轉(zhuǎn)變。第一次是在《南都》的時(shí)候，轉(zhuǎn)向大眾寫作，不再顯示自己讀書多；第二次是給《獨(dú)唱團(tuán)》寫稿，輸出自己認(rèn)為幽默、有深度的內(nèi)容；第三次是寫公號(hào)，用戶體驗(yàn)代替了自我表達(dá)，“一定要找到你和讀者的共振，而不是只寫你自己認(rèn)可的內(nèi)容?！?/p>

傳統(tǒng)媒體圈這次徹底背離了她

咪蒙爭(zhēng)議最盛的時(shí)候是在2016年的夏天。7月份，南海問(wèn)題升溫，有個(gè)留過(guò)學(xué)的實(shí)習(xí)生給她報(bào)題，說(shuō)想寫愛(ài)國(guó)。咪蒙讓對(duì)方準(zhǔn)備了一份草稿，自己又重寫了一篇。當(dāng)晚，她在公號(hào)的二條推送了這篇《永遠(yuǎn)愛(ài)國(guó)，永遠(yuǎn)熱淚盈眶》。

文章中，她解釋愛(ài)國(guó)的原因，“我們大中國(guó)好吃！”“我們大中國(guó)生活超！級(jí)！方！便！”“我們大中國(guó)有夜！生！活！”“我們大中國(guó)很給人安全感！”連續(xù)的感嘆號(hào)下，她舉出了許多國(guó)外生活的反例。最后她說(shuō)，“愛(ài)國(guó)最好的方式，就是做好手頭的事”。

第二天，咪蒙發(fā)現(xiàn)幾位媒體大佬在微信上拉黑了她。其中一位還給她留了言，“實(shí)在沒(méi)有辦法，得拉黑你”。鋪天蓋地的批評(píng)文章出現(xiàn)在她的朋友圈里，每天醒來(lái)，網(wǎng)上有幾萬(wàn)人罵她。與其他爭(zhēng)議不同的是，她所熟悉的傳統(tǒng)媒體圈這次徹底背離了她。

前《南都》記者孫旭陽(yáng)認(rèn)為這篇文章投機(jī)色彩濃烈。同樣是前《南都》記者，姜英爽反對(duì)文章的邏輯，“有意把國(guó)家、政權(quán)和美食等其他東西混淆在一起”，“如果是資深媒體人，寫出這樣幼稚的東西我覺(jué)得很可笑?！彼噲D從咪蒙曾經(jīng)的工作種類來(lái)解釋，說(shuō)她只是一個(gè)副刊編輯，“副刊編輯不是新聞工作者”。

連清川說(shuō)，令他們不適的原因，是將咪蒙的文章看作一種言論，而非一門生意。我在2016年的夏天聯(lián)系咪蒙采訪，她以工作忙為由拒絕了我。兩個(gè)月后，我收到她的短信，“七八月那段時(shí)間我爭(zhēng)議蠻大，也不想接受采訪，不過(guò)最近好多啦”。她告訴我，可以談?wù)撊魏问虑?，她想通了?/p>

“問(wèn)題出在標(biāo)題上，”咪蒙說(shuō)，如果換個(gè)標(biāo)題，比如“愛(ài)國(guó)就是做好自己”，一定不會(huì)引發(fā)這么大的爭(zhēng)議。至于文章內(nèi)容，“落腳點(diǎn)并沒(méi)有錯(cuò)，管好自己就是愛(ài)國(guó)。我最后說(shuō)的是特別正的觀點(diǎn)?！彼e出在《南方都市報(bào)》做過(guò)如何愛(ài)國(guó)報(bào)道的例子，“這是我的想法，沒(méi)有變過(guò)?！?/p>

被罵最狠的時(shí)候，咪蒙通過(guò)看書疏解情緒。她連續(xù)看了宗薩蔣揚(yáng)欽哲仁波切的三本書，《正見》、《人間是劇場(chǎng)》和《八萬(wàn)四千問(wèn)》。那段時(shí)間也是漲粉最快、廣告商問(wèn)詢度最高的時(shí)候。有時(shí)一天漲粉20萬(wàn)，五六十個(gè)廣告商在 QQ 上詢問(wèn)價(jià)碼，接下來(lái)的八月推送了15篇廣告，頻率為全年最高。她承認(rèn)，這讓她平復(fù)了一下心情。

咪蒙表示有爭(zhēng)議不是壞事，自己被罵后廣告非常多?！耙?yàn)楸涣R了，你們（指批評(píng)者）傻不傻啊?！?/p>

她看起來(lái)像一個(gè)手持成功盾牌的戰(zhàn)士，對(duì)批評(píng)者亮出勝者為王的邏輯。

成功并不能讓咪蒙完全免于舊有標(biāo)準(zhǔn)的影響。她在刷朋友圈的時(shí)候看到了前《南都》總編輯的狀態(tài)，“神一般的人物”沒(méi)有屏蔽她，這令她感到欣慰。

最好的時(shí)代？

1月13日，咪蒙在協(xié)和醫(yī)院做了手術(shù)，過(guò)程很順利，半小時(shí)就結(jié)束了。

咪蒙回到家休養(yǎng)，晚上在公號(hào)告訴讀者自己已“滿血復(fù)活”。僅隔了兩天，她就恢復(fù)了正常推送。

超過(guò)百萬(wàn)次的閱讀，上萬(wàn)次的點(diǎn)贊，第二天將被新的數(shù)據(jù)取代。“我從來(lái)不想明天，”她說(shuō)，“只記錄當(dāng)下?！?/p>

公號(hào)讓咪蒙獲得了寫作者能想到的一切，名氣、金錢，甚至教育的機(jī)會(huì)。2016年3月份，咪蒙的兒子在北京入學(xué)出現(xiàn)問(wèn)題，她發(fā)表了一篇文章求助，《懵逼了！我的兒子失學(xué)了……》。第二天早上，她接到一個(gè)私立學(xué)校校長(zhǎng)的電話，對(duì)方問(wèn)，你是誰(shuí)呀，為什么有好幾個(gè)人讓我來(lái)解決你孩子上學(xué)的問(wèn)題。

咪蒙至今也不知道究竟是哪位粉絲幫的忙。這件事讓她再度站在輿論風(fēng)口，她寫過(guò)《致賤人》，如今卻用平臺(tái)去爭(zhēng)取特權(quán)。兒子去的這所學(xué)校因招生不足，班里只有四個(gè)學(xué)生，咪蒙不認(rèn)為自己侵占了公共資源。但為了兒子，“被罵就被罵吧?！?/p>

當(dāng)手頭的資源越來(lái)越多時(shí)，咪蒙最掛心的仍然是影視項(xiàng)目。2015年9月，她帶著創(chuàng)業(yè)失敗時(shí)的核心創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，來(lái)到資源更豐富的北京，打算在影視圈再博一次。半個(gè)月前，她剛發(fā)出第一篇公號(hào)文章。

搬到北京的第五天，咪蒙就接到了一份網(wǎng)劇的編劇工作。出品方正是看了她在公號(hào)上寫的影評(píng)慕名而來(lái)。在一處民居內(nèi)，咪蒙和編劇團(tuán)隊(duì)每天寫到深夜，興之所至，大聲地演起來(lái)，被警察上門警告兩次。“可能以為我們?cè)诟銈麂N，”編劇楊科南說(shuō)。

檸萌影業(yè)的副總裁周元注意到咪蒙是因?yàn)槟瞧吨沦v人》，他看到爭(zhēng)議背后她引發(fā)讀者共鳴的能力。檸萌與咪蒙簽下了兩部電視劇的合約。大半年時(shí)間過(guò)去，劇本才剛剛寫完一集。第一集的劇本發(fā)給檸萌之后，對(duì)方夸結(jié)構(gòu)好，咪蒙說(shuō)自己的心跳突然加快了，像高考揭榜，自己終于被認(rèn)可。

公司內(nèi)所有人都清楚，咪蒙的真愛(ài)是影視。負(fù)責(zé)公號(hào)寫作的主要是咪蒙一人，創(chuàng)作助理幫忙找資料、和她討論觀點(diǎn)。編劇團(tuán)隊(duì)有七八人，還在不斷招聘。創(chuàng)作助理有過(guò)擔(dān)心，咪蒙轉(zhuǎn)型之后最終會(huì)炒掉自己。

咪蒙曾堅(jiān)定地認(rèn)為公號(hào)只是副業(yè)，周元卻告訴她，這是她的核心商業(yè)價(jià)值。她在影視圈并無(wú)積累，除了有這個(gè)公號(hào)她什么都不是。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)是很難受的，我接受不了這件事情?！边涿烧f(shuō)。但她承認(rèn)周元是對(duì)的。她應(yīng)該繼續(xù)鞏固自己的優(yōu)勢(shì)，來(lái)為做影視爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，“公眾號(hào)是為了我的夢(mèng)想，但它本身也不是我討厭的事情?！?/p>

新的一年咪蒙有許多計(jì)劃。她給自己定下1500萬(wàn)粉絲的目標(biāo)，打算培養(yǎng)幾個(gè)針對(duì)不同受眾的新公號(hào)。更具野心的想法是舉辦新媒體寫作大賽，“干掉新概念”。