“網(wǎng)紅”商城的秘籍

劉朝暉

在這個(gè)20%勝出，80%慘淡經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)厲市場(chǎng)環(huán)境下，最終要脫穎而出，就必須敢于并善于將地段特色、產(chǎn)品創(chuàng)造及招商運(yùn)營(yíng)等要素綜合運(yùn)用，并進(jìn)行個(gè)性化打造，不斷制造熱點(diǎn)。

馬莎百貨、太平洋百貨等實(shí)體商場(chǎng)的關(guān)閉，似乎是電商時(shí)代的一種趨勢(shì)。然而，實(shí)體百貨真到了山窮水盡的地步了嗎？上海灘的一些實(shí)體商城給出了否定的答案，尤其像大悅城、K11這樣的新興商城，在這一輪商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的蛻變中，用自身獨(dú)特的定位和購(gòu)物體驗(yàn)，依然吸引著如織的人流，成為顧客網(wǎng)上曬圖的“網(wǎng)紅”商城。這種境遇，與那些默默關(guān)店走人的傳統(tǒng)實(shí)體百貨商城，形成了天壤之別。這些“網(wǎng)紅”商城，如何造就了自己的成功？

K11：讓商業(yè)牽手藝術(shù)

作為香港四大家族之一鄭裕彤的長(zhǎng)孫、新世界集團(tuán)的執(zhí)行董事，香港富豪鄭志剛打造的上海K11，自2013年開業(yè)，一下子在上海市場(chǎng)引起轟動(dòng)。K11這個(gè)貼著藝術(shù)標(biāo)簽的購(gòu)物中心，將藝術(shù)、人文、自然三大核心元素相融合，運(yùn)用藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然環(huán)保這三大“利器”，將商場(chǎng)形成藝術(shù)博物館、環(huán)保體驗(yàn)中心、主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的絕佳場(chǎng)所，為大眾帶來前所未有的獨(dú)特感官體驗(yàn)，成為在購(gòu)物中心日益同質(zhì)化背景下的一抹亮色，月均客流量超100萬人次。

K11的成功的核心理念就是跨界，操盤手鄭志剛長(zhǎng)期扎根藝術(shù)界，他一直在思考如何讓藝術(shù)家有更大的空間發(fā)揮他們的潛能，讓觀眾與藝術(shù)家交流互動(dòng)。K11藝術(shù)購(gòu)物中心便是實(shí)現(xiàn)這一想法的平臺(tái)。鄭志剛認(rèn)為較之于博物館或是藝術(shù)館，購(gòu)物中心更有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)于大眾的藝術(shù)教育。他壓根沒把K11購(gòu)物中心當(dāng)成商場(chǎng)，而是當(dāng)成現(xiàn)代都市博物館，他給K11類產(chǎn)品下了一個(gè)新的定義，就是博物館零售業(yè)，從而成為現(xiàn)代上海人新的生活方式中心。

K11的地下第三層空間專門提供給本地的年輕藝術(shù)家作為創(chuàng)造展示的空間或工作坊。同時(shí)專門規(guī)劃一個(gè)常年藝術(shù)館，免費(fèi)向公眾開放，并配備了獨(dú)立的藝術(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

2014年，上海K11成功舉辦“印象派大師·莫奈特展”，將商場(chǎng)精心打造成莫奈吉維尼花園，模擬了莫奈花園的特別場(chǎng)景，以仿真型的日本橋與睡蓮池為主題元素。這次展覽吸引了35萬人次的參觀，一時(shí)之間，去K11看莫奈展成為話題，是否去看過成為檢驗(yàn)一個(gè)人夠不夠“潮”的指標(biāo)。

“跨界大師·鬼才達(dá)利”超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)展也是K11一次在滬上引起轟動(dòng)的大手筆。展品從收藏在西班牙費(fèi)格拉斯鎮(zhèn)逾4000件藝術(shù)作品和檔案中精心挑選。更是將達(dá)利的著作展現(xiàn)得淋漓盡致，彰顯了一場(chǎng)全新的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)入到上海K11，就會(huì)有卡拉達(dá)利戲劇博物館的影子，三角面包做的柱子，200多只代表不安、糾結(jié)的螞蟻在進(jìn)入到K11 大門就有強(qiáng)烈的感受到達(dá)利的與眾不同。

為購(gòu)物中心賦予藝術(shù)特色絕不是簡(jiǎn)單通過幾件藝術(shù)品的陳列就能完成，而是要眾多元素多位一體地協(xié)調(diào)配合。瀑布式外墻裝飾、室內(nèi)農(nóng)莊與綠植營(yíng)造的空間氛圍；定期舉行的各類藝術(shù)展覽；為草根藝人提供直面公眾的演藝空間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演；精品文創(chuàng)類產(chǎn)品的創(chuàng)意市集。 2014年11月，上海K11為了吸引顧客，增加顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，將商城一樓的地面鋪滿了紅葉，紅彤彤的地面甚是美麗，不知道吸引了多少愛美的、文藝的顧客前來觀摩、拍照，然后順便購(gòu)購(gòu)物。眾多文藝元素吸引眼球的背后無不體現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)方對(duì)資源的深度整合能力以及敢為人先的勇氣與魄力。

鄭志剛眼中，K11并不是一個(gè)普通意義上的購(gòu)物中心，在這里除了購(gòu)物之外，人們能做的事情還有很多。比如你可以直接去地下三層的藝術(shù)空間欣賞一場(chǎng)當(dāng)代藝術(shù)展；去地下二層的ABC Cooking學(xué)習(xí)烘焙；上一堂素描課或是陶藝課，偶然也能碰到創(chuàng)意市集兜售的有趣的裝飾品；移步樓上就能碰到樂隊(duì)的演出，雖然這支樂隊(duì)或許并不知名；如果去四樓的餐廳等位，還能玩上一把桌上足球……

都市農(nóng)莊和空中花園是上海K11的一大特色，也成為業(yè)內(nèi)模仿的經(jīng)典案例。位于商場(chǎng)三樓的都市農(nóng)莊有近300平方米的室內(nèi)生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)種植區(qū)，采用多種高科技種植技術(shù)在室內(nèi)模擬蔬菜的室外生長(zhǎng)環(huán)境，讓大眾零距離接近自然體驗(yàn)種植的樂趣。每周末還會(huì)舉辦豐富多彩的互動(dòng)種植活動(dòng)，為前來都市農(nóng)莊的顧客帶來全方位親近自然的新體驗(yàn)。位于商場(chǎng)六層的空中花園，在都市叢林中隔絕了塵世的喧囂，遠(yuǎn)望可見延安高架的輝煌燈火，俯瞰能見淮海路全貌，閉上眼睛還可享受自然之寧謐，得天獨(dú)厚的地理位置，使之成為城中難覓的露天觀景勝地。

上海K11招商的品牌選擇亦是頗有講究。上海K11中有20%為全新品牌，這個(gè)比例需要控制在一定范圍以內(nèi)，因?yàn)樾枰_保有足夠的資源去幫助新品牌被大眾認(rèn)識(shí)和接受。同時(shí)，品牌需要與K11在藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化環(huán)保的理念相匹配。即便是Burberry與MaxMara這樣的奢侈品牌，也需要與K11達(dá)成某種契合，做到與其他店鋪的與眾不同。比如K11里的Burberry沿襲倫敦?cái)z政街上的旗艦店風(fēng)格，為K11提供特定款；MaxMara品牌擁有者甚至親自為K11店設(shè)計(jì)形象，產(chǎn)品不僅覆蓋品牌全系列產(chǎn)品，還引進(jìn)精美婚紗系列，并擁有一條專為K11設(shè)計(jì)的定制系列，成為賣點(diǎn)。

細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)逛K11的人群的確普遍在著裝上比較前衛(wèi)，或者這一類人干脆被定義為文藝青年或是時(shí)尚先鋒。K11正好創(chuàng)造了這樣一種氛圍，營(yíng)造出一種歸屬感，讓他們覺得逛K11代表了自己屬于這種人。這一點(diǎn)恰好是之前的購(gòu)物中心和百貨公司無法賦予消費(fèi)者的，因?yàn)樗鼈內(nèi)鄙倭遂`魂和自己的個(gè)性標(biāo)簽，將國(guó)際大牌與時(shí)尚品牌統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)一些類似的盒子里。各個(gè)百貨之間的區(qū)別已經(jīng)變得越來越小，同樣的品牌，同樣的貨品，同樣的陳列方式，這一切都令逛街變成了一件索然無味的事情。

K11則在改變這一局面，它希望顧客在逛街的時(shí)候處處有驚喜。消費(fèi)者在這所藝術(shù)樂園中，除了滿足基本的購(gòu)物需求，還可以見證每一位新繆斯、每一個(gè)奇思妙想的誕生，使普通的購(gòu)物之旅，變成活潑奇幻、充滿藝術(shù)感的旅程，讓他們的意念和夢(mèng)想自由飛翔。

大悅城：

愛情體驗(yàn)打造圈粉基地

與K11的輕奢不同，無論是與消費(fèi)者個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)還是對(duì)潮流品牌的駕馭和把控，抑或是充滿創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，上海大悅城都淋漓盡致地詮釋了自己“文藝青年”的特質(zhì)。尤其是在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，大悅城顛覆了消費(fèi)者對(duì)既往購(gòu)物中心的認(rèn)識(shí)，吸引了無數(shù)年輕粉絲，獨(dú)創(chuàng)的屋頂摩天輪SKY RING和摩天輪下的輕藝術(shù)街區(qū)MoreFun 166成為年輕人口中的熱門話題。在商業(yè)綜合體過剩時(shí)代，依靠著愛情體驗(yàn)場(chǎng)景構(gòu)筑，強(qiáng)IP營(yíng)銷推廣，潮流品牌組合，上海大悅城成為體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的領(lǐng)航者。

在上海大悅城的運(yùn)營(yíng)方看來，如今的線下商業(yè)需要通過休閑、社交等場(chǎng)景的構(gòu)筑，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景到來。

上海大悅城最顯著的標(biāo)志就是屋頂摩天輪。這個(gè)國(guó)內(nèi)首個(gè)屋頂懸臂式摩天輪直徑56米，距離地面98米，采用和倫敦眼相同的拉索技術(shù)，整體設(shè)計(jì)浪漫、輕盈、時(shí)尚，擁有30個(gè)極具時(shí)尚感的白色轎艙。360度極致視野，搭配摩天輪下午茶及夜色大餐，讓摩天輪不僅僅是觀景裝置，更是賦予濃烈情感記憶的、人生重要時(shí)刻的發(fā)生地。以摩天輪為題材打造愛情文化的消費(fèi)衍生品，更使得大悅城成為上海第一愛情地標(biāo)。

為營(yíng)造摩天輪的動(dòng)感浪漫體驗(yàn)，大悅城設(shè)置了500平方米摩天輪主題外延區(qū)和近千米摩天輪導(dǎo)入?yún)^(qū)路線，以及十幾項(xiàng)營(yíng)造浪漫氣氛互動(dòng)裝置，運(yùn)用最新全息投影、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、RFID（射頻識(shí)別）、社交軟件以及線上支付等新體驗(yàn)應(yīng)用，打造包括愛情銀行、示愛墻、自拍布景、浪漫星空、信物定制、許愿池、驚喜禮物閃購(gòu)等環(huán)節(jié)。立于虛實(shí)結(jié)合的愛情圣地?cái)z影區(qū)，消費(fèi)者可以隨時(shí)拍出置身巴黎、愛情海和普羅旺斯的“度假大片“；愛的電話亭設(shè)置了給愛人、朋友語音留言的功能；打開“一千零一夜”互動(dòng)窗裝置，重溫經(jīng)典愛情電影場(chǎng)景；在高科技魔鏡前，又能看見幾十年后白頭偕老的幸福模樣。當(dāng)消費(fèi)者登上摩天輪時(shí)，浪漫感受已完整建立，出口更設(shè)置摩天輪主題的下午茶餐廳，將衍生禮品，定制明信片，微信打印自拍照與下午茶休閑等服務(wù)一體呈獻(xiàn)。

在摩天輪完美打造豐富有趣的搭乘體驗(yàn)的同時(shí)，商場(chǎng)里配備的電影院及各國(guó)餐飲，為消費(fèi)者構(gòu)筑了完整的愛情主題情感消費(fèi)場(chǎng)景，打造出親密社交空間，讓人欲罷不能。去年情人節(jié)期間，上海大悅城首次推出以摩天輪為主題元素的情侶套票，被一搶而空。在增加娛樂體驗(yàn)的門票收益之外，與GODIVA、LANCOME等商戶跨界合作，也帶來眾多衍生收益。據(jù)悉，大悅城中，超過40%租戶參與過摩天輪深度營(yíng)銷，銷售提升效果顯著。至今，摩天輪與國(guó)際知名品牌聯(lián)手，已舉辦數(shù)十場(chǎng)跨界活動(dòng)，如LANCOME奇跡香水發(fā)布會(huì)、Heineken喜力日主題派對(duì)、LOVE RADIO七夕愛的派對(duì)等。以愛情文化效應(yīng)強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)客流，再輔以摩天輪紀(jì)念品和情人節(jié)限定燈光秀等，上海大悅城形成摩天輪經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)了商場(chǎng)整體銷售增長(zhǎng)。

上海大悅城的另一大創(chuàng)新是，將藝術(shù)街區(qū)引入購(gòu)物中心，這也是一次商業(yè)跨界藝術(shù)的呈現(xiàn)。大悅城將八、九兩層打造成為后現(xiàn)代、復(fù)古風(fēng)格以及國(guó)際元素交融的體驗(yàn)區(qū)。其中八樓設(shè)計(jì)是文藝個(gè)性風(fēng)格，集聚各種手作人DIY工匠店鋪、創(chuàng)意禮品店等；九樓則是以摩天輪為背景的戶外露天廣場(chǎng)，錯(cuò)層建筑、外擺露臺(tái)。這條名為MoreFun 166的設(shè)有手作人街、霓虹街和未央街三個(gè)主題板塊的屋頂輕藝術(shù)街區(qū)，充分滿足當(dāng)代年輕人追求獨(dú)特的玩樂需求、美學(xué)情思和社交習(xí)慣，用 “人情味”串聯(lián)起整座街區(qū)獨(dú)特的精神感召。

上海大悅城以愛情為主題全案營(yíng)銷，形成極富個(gè)性的“愛情文化”驅(qū)動(dòng)客流吸引力。“每一個(gè)值得紀(jì)念的故事都在這里發(fā)生”是上海大悅城打造體驗(yàn)式購(gòu)物中心的終極愿景。上海大悅城在招商時(shí)，為迎合愛情主題，聯(lián)合商戶共同打造升級(jí)品牌，增加消費(fèi)體驗(yàn)。400余個(gè)品牌引領(lǐng)上海潮流新風(fēng)向，手作等深度體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例大幅增加。上海大悅城擁有49家體驗(yàn)式集合店，為消費(fèi)者打造出一個(gè)多元化的社交空間。持續(xù)爆發(fā)的“撩客”小宇宙，帶給消費(fèi)者不斷的驚喜和有趣的體驗(yàn)。

個(gè)性化標(biāo)簽是成功秘訣

很多人欣賞上海的繁華與時(shí)尚，也有很多人喜愛上海的精致和人文情懷。這個(gè)世界都市，以其獨(dú)特的區(qū)域地理優(yōu)勢(shì)和商業(yè)資源稟賦，不斷通過商業(yè)上的流動(dòng)創(chuàng)新，塑造著遠(yuǎn)東第一大都市的商業(yè)奇跡。論商業(yè)地產(chǎn)總開發(fā)面積、人均持有商業(yè)面積、購(gòu)物中心總量等多個(gè)維度，上海均列第一。

然而“量多”不應(yīng)當(dāng)是目的，“質(zhì)精”并能通過先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)教化全國(guó)市場(chǎng)才是終極追求。整個(gè)大商業(yè)領(lǐng)域的進(jìn)化趨勢(shì)，其實(shí)就是越做越精，越做越細(xì)。在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的20年內(nèi)，榜樣商場(chǎng)一直在示范一個(gè)“頂級(jí)”商業(yè)項(xiàng)目背后究竟要蘊(yùn)含哪些成功要素。

購(gòu)物中心建起來不難，難在其后續(xù)的商業(yè)操盤和運(yùn)營(yíng)管理。上海的購(gòu)物中心經(jīng)過近20年的超常規(guī)發(fā)展，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，過剩之勢(shì)已不可避免。但一些明星商城卻收獲了媒體及消費(fèi)者的爆炸式關(guān)注，后期年報(bào)披露租金及客流均取得穩(wěn)定上漲，此情此景看似逆天，實(shí)則有其必然原因。

環(huán)貿(mào)iapm的高端時(shí)尚、靜安嘉里中心“輕奢之王”的定位、K11的博物館藝術(shù)、上海月星環(huán)球港的“大”，大悅城的愛情體驗(yàn)，這些破解同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)差異化的成功范本，從前期招商到后期優(yōu)化調(diào)整，均依靠貼上市場(chǎng)中獨(dú)一無二的個(gè)性化標(biāo)簽深入人心。在這個(gè)20%勝出，80%慘淡經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)厲市場(chǎng)環(huán)境下，最終要脫穎而出，就必須敢于并善于將地段特色、產(chǎn)品創(chuàng)造及招商運(yùn)營(yíng)等要素綜合運(yùn)用，并進(jìn)行個(gè)性化打造，不斷制造熱點(diǎn)。