當(dāng)當(dāng)走上回頭路:放棄時尚百貨 專注書本生意

堅持中猶豫

不久前第17屆亞布力論壇期間，當(dāng)當(dāng)CEO李國慶透露，當(dāng)當(dāng)線下實(shí)體店已經(jīng)開了143家。前兩年轉(zhuǎn)型時尚電商的決心早已煙消云散。

“勇敢否定自己，大膽挑戰(zhàn)自己，努力重塑自己”，李國慶三年前在鼓勵當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)傾力做好“時尚”的喊話。當(dāng)當(dāng)堅持了很多年，一直在摘掉“賣書的”帽子。

以在線圖書銷售平臺的身份被用戶熟識的當(dāng)當(dāng)由李國慶與俞渝夫婦創(chuàng)立于1999年。彼時當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)一道成為中國電商的領(lǐng)軍平臺。

憑借在線圖書銷售的斐然業(yè)績， 2010年，當(dāng)當(dāng)頭頂“中國亞馬遜”的概念赴美國紐交所上市，發(fā)行價16美元，上市當(dāng)日市盈率超過100倍。當(dāng)年，當(dāng)當(dāng)在國內(nèi)電商的市場份額高達(dá)40%。

人口紅利時代，中國零售市場空間巨大，電商平臺的品類追求也越來越多。當(dāng)當(dāng)于2005年1月開通了時尚百貨頻道，2006年還曾高調(diào)宣稱切入C2C市場推出了“當(dāng)當(dāng)寶”要與淘寶爭一爭。

京東在2010年宣布進(jìn)軍圖書領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)接招，順勢增加數(shù)碼3C品類。2012年4月，當(dāng)當(dāng)又推出自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”。

這些年，做羊毛衫基地、進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域、引進(jìn)國美、酒仙網(wǎng)、入駐天貓……在數(shù)次躍進(jìn)中，除了圖書只有服裝是當(dāng)當(dāng)最為咬定青山不放松的部分。2013年5月，當(dāng)當(dāng)推出服裝尾貨特賣頻道“尾品匯”；2014年9月，當(dāng)當(dāng)舉辦了“2014服裝秋冬新品發(fā)布會”，公布“T臺加速”計劃，上線買手店并在手機(jī)客戶端推出Chic Now/Go時尚購物頻道、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)及iwant話題購物社區(qū)等“無線時尚三寶”。

然而，當(dāng)當(dāng)?shù)膱詻Q有時候卻似乎并未用在正確路線上。在最有機(jī)會打贏淘寶的時候，那個名為“當(dāng)當(dāng)寶”的產(chǎn)品卻只存在了3個月就永遠(yuǎn)消聲匿跡了。后來，在面對京東直接挑戰(zhàn)時，李國慶甚至表示，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做3C產(chǎn)品只是權(quán)宜之計，若對手放棄當(dāng)當(dāng)也會放棄”。

現(xiàn)實(shí)是殘酷的，市場研究公司iResearch China的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電商市場規(guī)模達(dá)3780億美元，在B2C領(lǐng)域中，當(dāng)當(dāng)以0.7%的市場份額屈居第八位，天貓與京東分別以56.6%、24.7%霸占前兩名。

碰壁后回歸

終于，當(dāng)當(dāng)選擇不在紐交所繼續(xù)堅持。2015年7月，當(dāng)當(dāng)宣布公司董事會接到董事長俞渝和CEO李國慶的初步非約束性私有化交易建議，后者將以現(xiàn)金方式收購當(dāng)當(dāng)所有流通的普通股，收購價格為每美國存托股7.812美元。2016年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在私有化頻頻受阻的情況下，正式宣布私有化交割全部完成，從紐交所退市。

“上市之后會有各種對盈利的要求，經(jīng)不起虧損，于是就捆住了手腳，而在高速爆發(fā)的行業(yè)中必要的虧損是需要的?！崩顕鴳c在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布私有化進(jìn)程完成后坦言當(dāng)當(dāng)退市的原因，但這些話同時也說明了多年努力回報寥寥的尷尬。

沉默過后，當(dāng)當(dāng)翻身選擇了回歸。當(dāng)當(dāng)管理支持部助理總裁、當(dāng)當(dāng)創(chuàng)投合伙人張巍日前表示，當(dāng)當(dāng)還沒有退市前，為了充規(guī)模而做了日百、服裝等一些低毛利的品類，私有化后的當(dāng)當(dāng)，沒有了報表壓力，所以會把一些虧損的非圖書品類逐漸去掉，把更多的精力、資金和資源投入到圖書中去。

李國慶在圖書出版領(lǐng)域摸爬滾打多年，創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)之前就在出版方面連續(xù)創(chuàng)業(yè)，很了解中國傳統(tǒng)的圖書出版和發(fā)行方面的所有環(huán)節(jié)，在圖書行業(yè)的資源優(yōu)勢可想而知，這也成就了當(dāng)當(dāng)曾經(jīng)的快速崛起。

截至2016年，當(dāng)當(dāng)圖書累計顧客超過2億。2016年當(dāng)當(dāng)全年圖書活躍顧客超過3000萬，人均購買頻次3.5次。根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，目前在圖書市場，當(dāng)當(dāng)依然是中國最大的圖書零售平臺，以45%以上的市場份額居于榜首，比位居第二、第三位的總和還要多。另外，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書銷售占到了整個平臺的60%以上。

當(dāng)當(dāng)從未忘記立身之本，圍繞圖書產(chǎn)業(yè)的布局反而比服裝更得心應(yīng)手。當(dāng)當(dāng)陸續(xù)推出電子書平臺、電子書閱讀器，當(dāng)當(dāng)圖書App陸續(xù)上線精準(zhǔn)推送書籍、基于LBS功能的游戲“偷書”、免費(fèi)借閱等功能，緊跟用戶需求。當(dāng)當(dāng)還于2015年初宣布剝離李國慶親自掛帥的數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)。而今年，當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)是擴(kuò)張線下實(shí)體書店，日前還宣稱預(yù)計未來3-5年內(nèi)開設(shè)1000家。

2016年，當(dāng)當(dāng)O+O實(shí)體書店在長沙、沈陽等地陸續(xù)開店。當(dāng)當(dāng)采取線上線下同價的策略，主要靠餐飲、兒童教育、文創(chuàng)產(chǎn)品等相關(guān)方面盈利。

不僅局限于圖書本身，目前當(dāng)當(dāng)已經(jīng)簽約了500多個作家，還打算在當(dāng)當(dāng)、當(dāng)當(dāng)讀書這兩款A(yù)pp上增加問答和社區(qū)的功能。而注冊1億成立的當(dāng)當(dāng)影業(yè)也在謀劃基于IP整合孵化項目，計劃三年內(nèi)投資制作20余部影視作品。

岔路前求索

退市之后，當(dāng)當(dāng)來到了新的路口。被收購的傳聞不斷，李國慶也一改當(dāng)年拒絕亞馬遜收購的態(tài)度，“如果對當(dāng)當(dāng)戰(zhàn)略發(fā)展有好處，那你逐步來，先成為一個戰(zhàn)略投資者，不見得一步就要全給收購”。他認(rèn)為當(dāng)當(dāng)目前在電商陣營中依然擁有數(shù)量可觀的日活訪問量、月活訪問量，在流量價格高漲背景下，好多公司希望能夠在當(dāng)當(dāng)平臺上盡情地?fù)]灑，有被收購的傳聞很正常。

多年的轉(zhuǎn)型路途并不順暢，“賣書的”帽子也沒能摘掉。在當(dāng)當(dāng)宣布私有化前后的2015年三季度財報中，當(dāng)當(dāng)媒體產(chǎn)品營收為14.185億元，同比增長13.3%；日用品營收為8.892億元，同比增長48.6%；其他營收為6420萬元，同比下滑23.4%。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈，當(dāng)當(dāng)操起老本行。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部已在新年前夕重組架構(gòu)，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營，新辦公場地也將成為小微工作室的孵化基地。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還將進(jìn)軍在線教育市場。當(dāng)當(dāng)對文化市場的信心可見一斑。

對于當(dāng)當(dāng)回歸以實(shí)體書店作為切入點(diǎn)的做法，業(yè)內(nèi)褒貶不一。當(dāng)初是當(dāng)當(dāng)?shù)入娚谈锪藢?shí)體書店的命，如今實(shí)體書店的倒閉潮已經(jīng)經(jīng)歷了好幾輪，如何依靠相關(guān)產(chǎn)品而不是圖書本身盈利就是一個巨大的問題。

布局線下實(shí)體書店的挑戰(zhàn)，一個是資金，如何降低實(shí)體經(jīng)營高企的成本，如是否能夠都通過與實(shí)體百貨的資源置換實(shí)現(xiàn)低成本進(jìn)駐。另一個是店面運(yùn)營，如店面的選址、通過線上數(shù)據(jù)分析線下用戶、城市化區(qū)域化用戶運(yùn)營、同步于線上的推廣宣傳。

當(dāng)當(dāng)方面回應(yīng)，實(shí)體書店本身就具備文化閱讀流量聚集，由于上游對內(nèi)容衍生及版權(quán)運(yùn)營的強(qiáng)勢介入，帶動一大批圍繞優(yōu)質(zhì)IP的周邊文娛產(chǎn)品的消費(fèi)市場，實(shí)體書店更便于文化產(chǎn)品的展示。同時，國內(nèi)對促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展大力倡導(dǎo)，預(yù)計后續(xù)相關(guān)政策也會帶來一部分利好。

當(dāng)當(dāng)自信于文化布局也有一定的原因。首先，圖書品類適合平臺自營。其次，圖書產(chǎn)品易于由用戶主導(dǎo)的產(chǎn)品傳播，更契合自去年起受電商所追捧的“內(nèi)容+社交+電商”的模式。此外，當(dāng)當(dāng)還在數(shù)字閱讀、上游出版、閱讀器、線下書店等文化閱讀領(lǐng)域進(jìn)行生態(tài)布局。

但就如何調(diào)動當(dāng)當(dāng)目前積累用戶的積極性，當(dāng)當(dāng)下了一步糾結(jié)的棋。當(dāng)當(dāng)方面解釋稱，當(dāng)當(dāng)對標(biāo)國內(nèi)知識社區(qū)論壇，更多是期望在文化閱讀領(lǐng)域從渠道商滲透到內(nèi)容運(yùn)營，形成社區(qū)，這些需要在內(nèi)容積累、用戶運(yùn)營中日積月累的投入。不過，豆瓣、知乎、果殼等對手還沒看到多少實(shí)際收益，當(dāng)當(dāng)以書會友能否讓用戶買單還是問題。

當(dāng)當(dāng)不想只做“賣書的”，從前是想賣別的，現(xiàn)在則是要通吃文化領(lǐng)域。這不禁讓人想到2014年轉(zhuǎn)型時尚的當(dāng)當(dāng)更改了品牌口號——“敢作敢當(dāng)當(dāng)”。面對早已是網(wǎng)文、游戲、電商、互聯(lián)網(wǎng)齊齊出手的文化產(chǎn)業(yè)，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)沒有另一次機(jī)會了。