O2O：燒錢之后青春仍在？

今年27歲的王路在朋友眼中是十分會精打細算的人。

從讀本科開始，他便熟練地使用各種不同的軟件“薅羊毛”。同一個餐廳在不同團購平臺價格不同，一定挑最便宜的那個；不同外賣平臺活動日不同，周一訂這家、周三訂那家；他還幸運地趕上了打車平臺補貼大戰(zhàn)，享受到了好幾天一塊錢打車去實習(xí)公司的待遇。

工作之后，王路發(fā)現(xiàn)，“薅羊毛”的機會更多了——層出不窮的創(chuàng)業(yè)公司，讓他生活的大部分瑣事都可以通過手機找到相應(yīng)的O2O軟件解決。更讓人開心的是，這些軟件幾乎都會為新用戶提供優(yōu)惠券、試用機會等。從上門取衣服干洗到送咖啡到家，應(yīng)有盡有。王路的生活質(zhì)量得到了“極大的提高”。

然而，進入2017年，王路的優(yōu)惠券和低價試用機會可能越來越少了。 2016年被稱為O2O企業(yè)活得最艱難的一年，它們大批死亡，而留下的企業(yè)往往戰(zhàn)局已定，已經(jīng)超越了吸引流量的階段，進入流量收割期。

行業(yè)風(fēng)口不再

數(shù)據(jù)顯示，中國生活服務(wù)O2O市場快速增長，于2016年達到7291億的交易規(guī)模。然而，這并不能掩蓋此領(lǐng)域的陰霾。人們的視線多被“2016中國新增O2O創(chuàng)業(yè)公司倒閉名單”所吸引。

艾媒咨詢發(fā)布的《2016-2017中國O2O市場發(fā)展?fàn)顩r研究報告》下方長長的名單中，不同創(chuàng)業(yè)公司的“死因”被一條條列出——生鮮電商天天果園在D輪融資過程中因企業(yè)虧損巨大倒閉、短距離配送服務(wù)“最鮮到”A輪融資失敗倒閉、電商平臺神奇百貨因公司管理不善倒閉、租房交易平臺快有家因老板跑路倒閉……

實際上，燒錢現(xiàn)象嚴(yán)重、用戶習(xí)慣尚未形成、融資難度大、巨頭壟斷、同質(zhì)化競爭激烈被公認(rèn)為是2014～2015年本地生活服務(wù)O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)死亡的最重要原因。

“我認(rèn)為這是一種泡沫，做的人太多了，而且市場也不需要那么多人。比方說洗車，就像百團大戰(zhàn)一樣?！盌CCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮說。

長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)升級的億歐創(chuàng)始人黃淵普則認(rèn)為這和大環(huán)境有關(guān)。他說，經(jīng)濟大環(huán)境不太好，不光是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實體行業(yè)也有不少受挫。以前是資本環(huán)境導(dǎo)致O2O企業(yè)死亡率高，現(xiàn)在這個比例略有上升。

補貼出來的是偽需求？

從2009年4月餓了么上線以來，外賣O2O便揭開了戰(zhàn)爭的大幕。2014年至今，BAT（阿里、騰訊、百度）加大了投入力度，美團點評、口碑、百度和餓了么四大平臺已經(jīng)形成。從線上補貼到線下推廣，戰(zhàn)爭到現(xiàn)在似乎還沒有完全停止。

依靠補貼爭奪用戶，似乎成為不少O2O企業(yè)的制勝“法寶”。對于一些企業(yè)來說，這甚至是唯一的“法寶”。2016年O2O企業(yè)倒閉潮后，業(yè)界一種觀點認(rèn)為，這是由于這些企業(yè)用燒錢創(chuàng)造的偽需求在資本寒冬中被打回原形，偽需求不再是需求，因此倒閉是自然結(jié)果。

閃送市場總監(jiān)杜尚骉就持這種觀點。他認(rèn)為，一些企業(yè)做的是偽市場，這種需求不存在，是人為創(chuàng)造出來的。

然而，黃淵普并不認(rèn)同偽需求的說法。他說，這些補貼成本，是市場教育成本。“你不燒那么多錢大家是不知道你這個品牌的。”黃淵普說，不燒錢，需求可能也不少，但是如果沒有讓市場達到理想化的狀態(tài)，效率是很低的。向用戶收費的時候，用戶可能就不愿意了。

劉興亮偏向于折中：不排除有偽需求的可能，但是偽需求還是占少數(shù)，否則也不會有O2O企業(yè)的發(fā)展。他認(rèn)為，成熟領(lǐng)域的O2O企業(yè)已經(jīng)結(jié)束了燒錢階段，但還有一些新型的O2O企業(yè)，仍然處于燒錢補貼的階段。

劉興亮還指出，接下來不能被稱為用戶收割期，這是由于不同城市、不同領(lǐng)域發(fā)展程度各異。“像很多領(lǐng)域已經(jīng)成熟了，比如打車和外賣，用戶已經(jīng)收割完了。但在很多新興領(lǐng)域還是不同的，是參差不齊的，有差異的”。

機遇在下沉中

趙誠自稱來自“祖國八線小城市”。在北京工作的他，過年回到老家縣城，驚喜地發(fā)現(xiàn)，常吃的一家小吃，竟然可以在餓了么點餐了。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國O2O行業(yè)發(fā)展報告》顯示，一線城市O2O消費將由增量向提質(zhì)轉(zhuǎn)變，二三線城市將進入快速擴大增量發(fā)展階段。二線城市O2O用戶在社交和互動分享方面具有強烈意愿，三線城市O2O用戶熱衷于使用社交平臺、視頻網(wǎng)站和娛樂網(wǎng)站等，將是促進O2O需求轉(zhuǎn)化的良好平臺。

劉興亮說，在一線城市，很多服務(wù)都已經(jīng)很成熟了，所以一些企業(yè)從一線城市向二三線城市滲透。像外賣，已經(jīng)延伸到四五線城市了，潛力是很大的。

黃淵普提醒，雖然中國是個大市場，有很大的潛力，但在二三線城市發(fā)展并不容易?！霸酱虻较旅嬖讲蝗菀祝驗橄旅娑际顷P(guān)系型經(jīng)濟，不是互聯(lián)網(wǎng)可以分到的”。

體驗是第一位的

王路是O2O重度用戶。從讓人上門取衣服干洗的“E袋洗”，到上門換手機電池的“哈嘍維修”，從周末租車到使用同城快送業(yè)務(wù)，O2O給他的生活帶來了很多便利。他說，自己剛工作不久，離實現(xiàn)財務(wù)自由還有很遠的距離，但是即便這樣，他選擇O2O服務(wù)的時候，也不會將價格放在首要位置。

“我使用O2O服務(wù)就是為了節(jié)省時間，所以誰能給我節(jié)省更多的時間，我就選擇誰?！蓖趼氛f，平時工作忙，而且在北京，要修鞋、干洗衣服、換電池等，無法再像老家城市那樣出門就能找到，所以他和朋友都會互相分享，哪個服務(wù)更好，就會成為他們選擇的對象。

劉興亮說，對于O2O企業(yè)來說，價格優(yōu)勢固然重要，但并非最主要的因素?！拔医?jīng)常使用上門洗車，就是看做得夠不夠仔細。洗車價格差的十幾二十塊錢大家也不敏感，最重要的還是用戶體驗”。

Trustdata發(fā)布的《2016年本地生活服務(wù)O2O白皮書》顯示，商家服務(wù)的趨勢是：流量服務(wù)最重要，效率服務(wù)日趨重要。生活服務(wù)商家的痛點從最早的獲取客流、增加訂單的流量服務(wù)，逐步演變到提高客流轉(zhuǎn)化率、店鋪滿意度和忠誠度的效率服務(wù)。

黃淵普認(rèn)為，上門服務(wù)類能否迎來風(fēng)口，還要看具體的服務(wù)項目。例如上門洗腳按摩“都死得差不多了”，將來的趨勢是消費升級，“小需求，高端需求，總體來說是按照高端需求服務(wù)的”。

針對將教育視為O2O新機遇的觀點，黃淵普認(rèn)為，教育在中國會得到普遍而長期的重視，但由于地域不同，家長和學(xué)生的需求有很大差別，因此教育類O2O企業(yè)不太會產(chǎn)生巨頭公司，正如線下教育企業(yè)都比較分散，有地域性特點。