母嬰輕連鎖：在直營(yíng)與加盟之間游走

文 / 鐵 丁

母嬰輕連鎖：在直營(yíng)與加盟之間游走

文 / 鐵 丁

很多孕嬰童連鎖老板們，開(kāi)連鎖，開(kāi)得又累又操心，如果做直營(yíng)，會(huì)帶來(lái)巨大的成本，盈利能力堪憂；如果做加盟，很容易被加盟商做爛，導(dǎo)致更差的結(jié)果?？墒窃捰终f(shuō)回來(lái)了，肯德基那么大的連鎖，人家怎么是“坐著就掙錢(qián)”呢？

什么樣的連鎖才是適合我們的連鎖品牌，如何才能不增加人力管理難度、絕對(duì)成本的情況下，完成連鎖的布局？

“輕連鎖”也許是孕嬰童品牌應(yīng)對(duì)未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)最好的方法。

所謂輕連鎖，是指在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，應(yīng)對(duì)孕嬰童品牌困境而提出的，適度連鎖的理論，是一種為復(fù)雜的連鎖創(chuàng)建體系做減法的概念。

輕連鎖有四大內(nèi)核：

①消費(fèi)者是客人，不是交易對(duì)象。

②你的價(jià)值主張不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是體驗(yàn)，一種用戶能參與其中的體驗(yàn)。

③你公司的業(yè)務(wù)是一場(chǎng)表演，而不是一種工作。

④員工是表演劇組成員。

迪士尼的啟示

“你最好的想法，將來(lái)自所在行業(yè)之外?！边@是John Brubaker所著的《Seeds of Success》（成功的種子）中的主要觀點(diǎn)。

輕連鎖理念來(lái)自消費(fèi)者在迪士尼樂(lè)園的家庭體驗(yàn)。核心關(guān)鍵詞是體驗(yàn)，就像我們不是去參觀迪士尼樂(lè)園，而是去體驗(yàn)一樣。我們每個(gè)去迪士尼樂(lè)園的人，都可以有兩個(gè)典型感受：

第一，如果你去過(guò)迪士尼樂(lè)園，就知道那里每天下午3點(diǎn)會(huì)有一場(chǎng)游行表演。在一次游行結(jié)束后，我看到一位清潔工在收拾垃圾，他打扮得就像一個(gè)冰淇淋小販。我走過(guò)去將自己的垃圾放入他的垃圾桶中，問(wèn)他在迪士尼工作的體驗(yàn)怎么樣？

他微笑著回答說(shuō)，“不，我不是這里的員工，我只是一個(gè)演員。你看我的衣服就知道了?！蔽彝蝗灰庾R(shí)到，迪士尼的魔法應(yīng)用在孕嬰童產(chǎn)業(yè)連鎖里，會(huì)讓孕嬰童產(chǎn)業(yè)連鎖充滿靈魂。

迪士尼不只是創(chuàng)造了一個(gè)魔法王國(guó)，它還將自己的員工融入其中，讓他們一起打造整個(gè)王國(guó)。所有的員工都是演員，消費(fèi)者就是客人，人群就是觀眾。在其他地方，那個(gè)人可能只是一個(gè)清潔工，但在迪士尼他就是整個(gè)表演中一位不可或缺的演員。

第二，打造VIP支持者體驗(yàn)。在去迪士尼時(shí)，我和家人體驗(yàn)了一次被稱(chēng)為“灰姑娘的餐桌”的活動(dòng)，我們可以與灰姑娘城堡中所有的公主一起進(jìn)餐，這種VIP待遇會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的認(rèn)同感和價(jià)值感。

在孕嬰童產(chǎn)業(yè)里面，最好的消費(fèi)銷(xiāo)售方法，是給消費(fèi)者足夠的想象力和體驗(yàn)。

疲勞的消費(fèi)者

現(xiàn)在孕嬰童行業(yè)中出現(xiàn)了一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式轉(zhuǎn)向一個(gè)更具咨詢(xún)性、教育性的方式。

首先，信息太多，但是時(shí)間卻不夠。

現(xiàn)如今的消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的回應(yīng)可是比以往任何時(shí)候都少。即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，電視和無(wú)線電廣播也已經(jīng)開(kāi)始充斥著廣告。廣告牌，無(wú)論數(shù)量還是技術(shù)都在以成倍的方式增長(zhǎng)。

這是一個(gè)信息過(guò)載的世界，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略已經(jīng)過(guò)時(shí)了，來(lái)電顯示使得在電話接通前就知道是誰(shuí)的來(lái)電成為可能。消費(fèi)者都有一份電話黑名單，他們已經(jīng)厭倦了電話銷(xiāo)售打來(lái)的冷不防電話的輪番轟炸。

其次，買(mǎi)家想要進(jìn)行決斷而不只是被售予。

互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了我們做生意的方式，同時(shí)也改變了消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、了解新產(chǎn)品以及做出購(gòu)買(mǎi)決定的方式?，F(xiàn)如今買(mǎi)家在自己進(jìn)行研究并且做出決定上被賦予的權(quán)利變得更多，這很大程度得益于數(shù)字媒體的大規(guī)模爆炸。

孕嬰童產(chǎn)品銷(xiāo)售方式上越來(lái)越需要采用咨詢(xún)性的方法為潛在客戶提供能夠在做出購(gòu)買(mǎi)決定、贏取信任以及樹(shù)立能夠確保銷(xiāo)售的權(quán)威等方面的教育性?xún)?nèi)容，以此來(lái)為自己提供幫助。通過(guò)追蹤整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，為關(guān)鍵潛在孕嬰童產(chǎn)品客戶提供可靠的、滿足需求的信息。

再次，交付價(jià)值：新銷(xiāo)售領(lǐng)域的核心所在。

消費(fèi)者不需要產(chǎn)品，需要的是價(jià)值，而真正的核心在于交付價(jià)值，它能夠?yàn)槟阙A得在銷(xiāo)售中獲得較高的利潤(rùn)。

孕嬰童品牌的終極之戰(zhàn)

輕連鎖不僅適合孕嬰童品牌做平臺(tái)型連鎖，也適合廠家直接發(fā)展連鎖面向消費(fèi)者，孕嬰童品牌面臨的窘境，是工業(yè)化時(shí)代的生產(chǎn)效率之爭(zhēng)，向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)效率之爭(zhēng)過(guò)渡的過(guò)程中，普遍存在的問(wèn)題。

如何加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，每個(gè)孕嬰童產(chǎn)品企業(yè)擁有自己的輕連鎖終端，在終端打造消費(fèi)者體驗(yàn)的夢(mèng)工廠，就成為未來(lái)終極之戰(zhàn)的強(qiáng)大依托。

尤其是2015年以來(lái)，傳統(tǒng)孕嬰童品牌連鎖巨頭紛紛重整旗鼓，再次發(fā)力連鎖領(lǐng)域，也驗(yàn)證連鎖再次成為熱點(diǎn)，但像以前，以加盟商能力作為核心優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)加盟模式，必然走向死亡。

“天已經(jīng)不是那個(gè)天”，輕連鎖的核心，由孕嬰童品牌發(fā)揮自己的產(chǎn)品研發(fā)和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造擁有超級(jí)單品的產(chǎn)品線體系，這些是孕嬰童品牌能完成的，也是比較擅長(zhǎng)的，而把復(fù)雜的銷(xiāo)售終端管理，通過(guò)盈利模式輸出，直接交給夫妻檔或個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。

企業(yè)既沒(méi)有做復(fù)雜的事，僅做了一個(gè)單店盈利模式的樣板，又調(diào)動(dòng)了銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)售積極性。實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、終端、消費(fèi)者的三贏。

輕連鎖恰好具備這樣的特點(diǎn)，在終端打造消費(fèi)者體驗(yàn)的“夢(mèng)工廠”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)孕嬰童品牌的文化和優(yōu)勢(shì)，建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，輕連鎖的核心是企業(yè)家決定論，輕連鎖品牌的本質(zhì)是企業(yè)家精神在產(chǎn)品上的映射，提供品牌的技術(shù)基因（如安全、釀造方法、核心形式）和情感基因（一個(gè)好的品牌故事）。