高端消費者難伺候？紙尿褲行業(yè)出現(xiàn)了悖論！

文/中童社群群友 編輯/木 夕

高端消費者難伺候？紙尿褲行業(yè)出現(xiàn)了悖論！

文/中童社群群友 編輯/木 夕

何為“好產(chǎn)品”？

紙尿褲產(chǎn)品好不好，很大程度上與消費者對產(chǎn)品的理解、性能判斷和期望值等主觀因素有關(guān)。同一款紙尿褲在不同的使用群體和不同的使用場景下，滿意度是不同的。

性能越好的紙尿褲賣得越貴，客訴率越低？

其實某些情況下正好相反。

有時候，包裝、賣點提煉等讓消費者“不明覺厲”的因素，對顧客產(chǎn)生影響很大，但對物理成本基本沒什么影響，但因為它面對的是比較有經(jīng)濟能力的消費群體，他們請了保姆，換尿褲頻次高、一天用五六片，反而對產(chǎn)品性能要求較低。

我們把這些產(chǎn)品拿到實驗室一測，吸收量不是很大，干爽性也不是很好，但確實在柔軟性上花了些成本，摸起來感覺特別舒服，也特別薄。

這樣的產(chǎn)品性能不是最好的，但勝在包裝好，定價高，給導(dǎo)購的費用高，導(dǎo)購對消費者的服務(wù)能力比較強，導(dǎo)致它整個營銷推廣都做得比較好。

紙尿褲成本“縱切面”

紙尿褲成本最核心有兩部分，一是吸收能力，二是柔軟性。

吸收越強里面添加的高分子吸水材料就越多，這在成本中占比很大。而高分子的品牌也對成本影響較大，例如住友的就貴一點?？偟膩碚f，吸水總量跟價格成正比。

影響柔軟性的材料成本，包括熱風(fēng)布的選擇。熱風(fēng)布整體單價比普通的紡棉布貴2—3倍，如果是打了孔的材料就接近3倍。熱風(fēng)布占總成本比較高，有的手感比較好的產(chǎn)品，它的底膜、腰圍、面層都用了大量熱風(fēng)布，整體成本是偏高的。

成本的一大塊來源于芯體。通常來說，絨毛漿跟高分子簡單混合的混合芯體成本相對較低，容易起坨和斷層；復(fù)合芯體相對成本較高，因為它工序多，材料的制作工藝復(fù)雜，但是能感知到的好處是薄、不起坨、不斷層。

還有些看不到的管理成本，比如細菌的達標(biāo)，衛(wèi)生與否，原材料的穩(wěn)定性等隱形成本，也占蠻大一部分。

當(dāng)然，稅收也是一部分成本?？煜妨鬓D(zhuǎn)稅成本比重大，規(guī)范點的企業(yè)抵扣后交10個點的稅，有些企業(yè)少交一點，兩三個點，相差7%—8%的成本，體現(xiàn)在零售價格上差別就比較大了。

“窮人”反而要求高

回到用戶群層面，1.8元—2元/片的紙尿褲，其用戶群體消費能力往往不特別強，但對紙尿褲性能要求反而更高，他們希望一片能夠連續(xù)吸收2—3次尿液。這樣一來，再好的產(chǎn)品客訴概率和風(fēng)險都會增加，因為紙尿褲的使用體驗不只由產(chǎn)品一個維度決定，與很多外在因素相關(guān)。

所以你想要求一個產(chǎn)品吸收很多尿量，又不會漏，又不會紅屁股，那么吸水材料投入需要更多，成本要求也更高，然而售價卻起不來，還要面對極端惡劣的使用場景……總的來說，這個群體是最難伺候的。

但中國大部分消費者還是這個群體。

現(xiàn)在有想法的門店正在培養(yǎng)高端消費群體，若有品牌策劃、品質(zhì)穩(wěn)定性、產(chǎn)品差異化等看得到的賣點支持，高端的覆蓋和推廣是更容易做的。

10個維度把好紙尿褲選品關(guān)

1．毛利率是一個指標(biāo)，毛利額是最終拿到手的數(shù)字，門店覆蓋的有效用戶產(chǎn)生消費后才能和毛利率掛鉤，形成毛利額。兩者雖不能割裂來看，但最重要的是毛利額，只有毛利率，沒有毛利額終是竹籃打水一場空。

2．評估廠家是否會做渠道管控，也就是控價、控點的能力和理念?，F(xiàn)在整體競爭很激烈，原來的終端深耕細作、大覆蓋對整體價格控制是不利的，很多時候控制毛利率是一句空話?？貎r需要系統(tǒng)性工具支持，企業(yè)怎樣展示它管理價格的系統(tǒng)和工具，是門店要考察的。

3．動銷支持很重要。羊毛出在羊身上，很多門店自身的動銷能力也很強，但無論費用給到門店還是廠家自己做，動銷活動都是必不可少的，因為如果不能和消費者產(chǎn)生持久的黏性，長時間下來一定有問題。

4．在新客的抓取上，要看品牌商是否有理念和動作，是否有一整套思路來配合門店做動作。

5．品質(zhì)穩(wěn)定。僅從產(chǎn)品層面上講，吸水量、回滲量等指標(biāo)達到國標(biāo)，小意思，現(xiàn)在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都超過國標(biāo)很多倍。但要做到產(chǎn)品穩(wěn)定，則要評估整個工廠管理體系的穩(wěn)定，可能這一批好而下一批不好。盡管都在國標(biāo)內(nèi)但波動性大，歸根結(jié)底造成客訴率不穩(wěn)定，負評率忽高忽低，對門店商譽造成不必要的損失。

6．產(chǎn)品差異化。最好是人無我有，但這對前端廠家研發(fā)能力要求很高?，F(xiàn)在紙尿褲已經(jīng)設(shè)計很成熟了，無中生有整一個虛概念的差異化不持久，得要做顯性差異化，一看就知道賣點、優(yōu)勢在哪。但顯性差異化是最難的，讓品牌廠商不要講概念，要講實際，消費者一看就知道你的差異化在哪，有就算你牛。

7．培訓(xùn)。看廠家對產(chǎn)品、行業(yè)理解深不深。你可以直接跟業(yè)務(wù)員接觸就知道廠商到底懂不懂、懂多少。培訓(xùn)時還可以分享產(chǎn)品在其他門店成功推廣的經(jīng)驗。培訓(xùn)的頻次跟質(zhì)量是很重要的維度。

8．持續(xù)研發(fā)能力，是指向消費者的研發(fā)能力。國內(nèi)很多企業(yè)可能不是特別重視，但這塊很燒錢，有機會建議多去廠家看，對比一下，就可以知道廠家真正的研發(fā)能力是怎樣的。

9．售后與客訴服務(wù)。沒有一個品牌敢說自己沒客訴的，所以要理性看待客訴?？驮V的處理能力很關(guān)鍵，看廠商有沒有重視客訴的理念，如果沒有，很多客訴就會推到門店，這時最大的隱患是不專業(yè)，造成消費者不滿意，因為門店覆蓋整個商圈，客訴處理不好造成客戶不滿意，對門店商譽有影響。

10．廠家整體實力和理念。紙尿褲是重資產(chǎn)行業(yè)，定制生產(chǎn)線、衛(wèi)生規(guī)范投入很高，必須要有戰(zhàn)略耐心。紙尿褲工廠分很多類型，很多代工的掙一票就不干了，還有很多想要長遠發(fā)展的投入很多，不會發(fā)生辛辛苦苦做起來的品牌說不干就不干了的情況。