中華老字號爭做“常青樹”

張配豪

老字號發(fā)展得到黨中央的關(guān)心呵護，2016年底召開的中央經(jīng)濟工作會議就特別強調(diào)，加強品牌建設(shè)，培育更多“百年老店”。

瑞蚨祥綢布、全聚德烤鴨、狗不理包子……這些耳熟能詳?shù)拿殖浞肿C明了中華老字號在老百姓心中深遠的影響力。

如今，老字號發(fā)展得到黨中央的關(guān)心呵護。2016年底召開的中央經(jīng)濟工作會議特別強調(diào)，加強品牌建設(shè)，培育更多“百年老店”。

2017年1月，商務(wù)部、發(fā)改委等16個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下文簡稱指導(dǎo)意見）。新時代的百年老字號備受關(guān)注，如何守住沉淀在老字號里的文化基因？面對發(fā)展困境，老字號企業(yè)如何歷久長青？

老字號的“文化基因”

老字號，不僅僅是優(yōu)秀民族品牌的代表，更是城市的文化符號。任何一個“老字號”的背后都有著不一般的成長故事，任何一個民族品牌的誕生都有著深刻的情感烙印。

在中國地面兒上如果提起大名鼎鼎的“狗不理包子”，可以說是無人不知、沒人不曉。它既是著名的天津傳統(tǒng)風(fēng)味小吃，亦是“天津風(fēng)味三絕”之首，同時它還是眾多享譽海內(nèi)外的中華民族招牌性的老字號之一。

時至今日，已經(jīng)很少有人了解“狗不理包子”這塊金字招牌的創(chuàng)始人，并非是天津衛(wèi)本土人士，而是一位一百多年前單槍匹馬勇闖天津碼頭的武清縣楊村人——高貴友?！肮凡焕戆印保瑒?chuàng)始于清末1858年的咸豐年間。

高貴友有個小名兒，叫“狗子”。“狗子”自己開了家包子鋪。由于他做生意誠實，從不摻假，制作的包子口感柔軟，鮮香不膩，不但好吃，其形似菊花，可謂色香味形都具特色，所以來吃他包子的人越來越多。他是一天到晚忙得不可開交，根本就沒工夫與顧客搭訕，于是有人戲稱“狗子賣包子，凡人不理”。日久天長，人們便把他的包子鋪叫成了“狗不理”。

高貴友的生意越做越好，但就是覺得“狗不理”這個名字不雅，于是請人給店鋪起了個名字，叫“德聚號”，還制作了一塊匾額掛在了門楣之上。雖然有了“德聚號”的字號，但“狗不理”這個名字早已被人們叫習(xí)慣，叫順嘴兒了，因此很少有人直呼“德聚號”的，多是稱“狗不理包子”。高貴友一想，既然人們喜歡叫“狗不理”，那就叫“狗不理”吧，不久便把門楣上的匾額換成了“狗不理”，而“德聚號”這個字號便漸漸地被人們淡忘了。

傳統(tǒng)的“中華老字號”，正是如“狗不理包子”這些年代比較久遠，且具有獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具備良好聲譽和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的老商號、老品牌。

據(jù)有關(guān)部門調(diào)查顯示，新中國建立初期，全國老字號企業(yè)大約有一萬多家，涉及餐飲、醫(yī)藥、鐘表眼鏡、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。商務(wù)部2006年、2011年認定的兩批中華老字號共1128家，平均有160多年的歷史。主要為食品、飲料、制造業(yè)和餐飲業(yè)，合計占比60%以上。

老字號不能“倚老賣老”

老字號價值在于“老”里藏著文化基因和老百姓的情感寄托，但若是“倚老賣老”，也會面臨發(fā)展的新困境。

據(jù)了解，在商務(wù)部認定的1128家中華老字號中，發(fā)展勢頭良好的占40%，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的占50%，但仍有10%的企業(yè)因為種種原因，面臨發(fā)展困境。

一些老字號逐漸消失了，有的即使還在，但傳統(tǒng)手工制作工藝失傳了，產(chǎn)品口味同過去相差甚遠。有的名稱還是那個名稱，但味道已經(jīng)不是那個味道了。

“老字號價值在‘老，出路在‘新。”“老字號的‘老是優(yōu)勢，但不能‘倚老賣老。”“讓工匠精神回歸老字號！”在此前一次主題為“提升中華老字號品牌質(zhì)量”的雙周協(xié)商座談會上，中華老字號如何轉(zhuǎn)型升級，引起多位委員、專家學(xué)者和中華老字號企業(yè)負責人的熱烈探討。

在當前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革逐步推進的大背景下，有著高質(zhì)量消費和供給的中華老字號面臨轉(zhuǎn)型升級的諸多瓶頸，如何解決它們面臨的問題，是全國政協(xié)過去一年來一直關(guān)心的問題。

當前我國老字號企業(yè)發(fā)展中存在生產(chǎn)工藝老化、科技創(chuàng)新能力不強、經(jīng)營管理機制不能完全適應(yīng)市場變化等問題，尤其是在科技研發(fā)投入方面嚴重不足，制約了老字號企業(yè)的進一步發(fā)展。全國政協(xié)委員、湘潭大學(xué)副校長劉長庚在雙周協(xié)商座談會上表示：“我查了老字號的研發(fā)投入數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)老字號上市公司贏利收入是108億元，但研發(fā)投入只有1.7億?！睍希瑒㈤L庚提到了這樣一組數(shù)據(jù)。他說，老字號品牌工藝的傳承一定要與科技創(chuàng)新緊密結(jié)合?！拔覈?015年科技研發(fā)投入占GDP的2.1%，具體到老字號企業(yè)的研發(fā)投入，我認為應(yīng)該是這個數(shù)字的兩倍，也就是占贏利額的4%及以上，這才是科學(xué)的?！?/p>

老字號傳承，關(guān)鍵在人。在雙周協(xié)商座談會上，全國政協(xié)委員、狗不理集團股份有限公司董事長張彥森就坦言了人才難尋的問題，“大部分老字號都是靠手工藝者，但是像‘狗不理第九代傳承人，尋找起來就非常難?！?/p>

老字號也要“趕時髦”

如何堅守傳統(tǒng)，又主動創(chuàng)新？這一直是老字號發(fā)展中的難題之一。

自2006年啟動“振興老字號工程”以來，商務(wù)部會同相關(guān)部門圍繞“建立老字號保護體系、促進體系和挖掘老字號內(nèi)涵”開展了一系列工作，部分因為機制僵化、觀念陳舊、創(chuàng)新不足、傳承無力等原因而面臨發(fā)展困境的老字號，也迎來了求變的機遇。老字號的發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，發(fā)展情況有了很大改善。

為了讓生命力更持久，不少老字號也在紛紛“趕時髦”。比如老字號線上線下融合發(fā)展，實施“老字號+互聯(lián)網(wǎng)”工程，百年義利首次開設(shè)咖啡店、內(nèi)聯(lián)升開賣卡通布鞋、京華茶葉辦起了茶文化博物館等等。

去年8月，中華老字號“山海關(guān)汽水”和國內(nèi)知名電商新達達（原“京東到家”與“達達”合并而成的o2o巨頭）在天津達成戰(zhàn)略合作，雙方將共享品牌、渠道、物流等資源，為消費者提供更便捷、舒適的服務(wù)。此次戰(zhàn)略合作促使傳統(tǒng)飲料制造企業(yè)在渠道、物流、營銷等方面迎來變革，成為傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在互聯(lián)網(wǎng)+時代共享資源做大做強的優(yōu)秀案例。

山海關(guān)汽水滿載著天津人兒時的記憶。山海關(guān)飲料廠創(chuàng)建于1902年，擁有114年的品牌歷史，深得百姓喜愛。山海關(guān)是中國果汁含氣飲料的開創(chuàng)者，由于品質(zhì)優(yōu)良，一度成為國宴飲料。自2014年8月1日回歸天津市場后，喚起了人們的品牌記憶，再次獲得人們的追捧。

傳統(tǒng)制造企業(yè)尤其是飲料企業(yè)，在共享經(jīng)濟、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，必須積極擁抱電商和新物流形態(tài)，才能降低成本，快速占領(lǐng)市場。山海關(guān)的回歸，不再只沉浸在情懷消費和記憶消費中，而是用自己的產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，給消費者全新的形象。

實際上，已有不少老字號企業(yè)順應(yīng)時代潮流，借助電商平臺向消費者展示老字號的獨特魅力。

據(jù)了解，當前已有上百家“老字號”觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在淘寶、京東等電商平臺開設(shè)旗艦店，從中也嘗到了“甜頭”。

2016年的月餅旺季，稻香村通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的月餅突破2億元。2016年的“雙十一”，菜百首飾在天貓旗艦店7分鐘銷售100萬元，全天實現(xiàn)銷售1931萬元，線上銷售額同比增長20%；全聚德、稻香村、同仁堂、內(nèi)聯(lián)升等“中華老字號”企業(yè)們也忙得不亦樂乎。恒源祥2016全年在阿里零售平臺的銷量超過20億元，過去三年的年增長率分別為141%、63%和43%，增長速度大大高于行業(yè)平均水平。