奧迪身陷中國(guó)煩惱旋渦

阿暉

在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)一直銷(xiāo)量領(lǐng)先的奧迪，最近卻麻煩纏身，煩心事一樁接一樁。經(jīng)銷(xiāo)商“揭竿而起”，與奧迪總部懟上了，而“地圖門(mén)”事件，也讓奧迪大失顏面。奧迪今后在中國(guó)市場(chǎng)的道路能否繼續(xù)走得順暢，厘清當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的局面是繞不過(guò)去的坎。

經(jīng)銷(xiāo)商抗議不斷

事情的源頭還要追溯到去年年底，當(dāng)時(shí)業(yè)界傳出了一樁“緋聞”——奧迪要與上汽集團(tuán)牽手成立合資公司，一時(shí)間吸引了無(wú)數(shù)汽車(chē)媒體的目光。與一汽“結(jié)婚”多年的奧迪，突然要“二婚”，立刻引發(fā)了一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的抗議，風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵。

去年11月11日奧迪與上汽集團(tuán)在德國(guó)簽署合作框架協(xié)議，擬在上汽大眾制造和銷(xiāo)售奧迪品牌產(chǎn)品并銷(xiāo)售奧迪品牌進(jìn)口汽車(chē)。11月21日，再也坐不住的中國(guó)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商向奧迪中國(guó)下了“最后通牒”，要求德國(guó)奧迪中止與上汽的合作框架協(xié)議，而且必須在十個(gè)工作日內(nèi)（即12月1日之前）給予正式答復(fù)，否則從12月起將停止進(jìn)口和銷(xiāo)售奧迪全系車(chē)型。

在經(jīng)銷(xiāo)商制造的壓力面前，奧迪中國(guó)不得不在11月30日表示，“上汽奧迪”項(xiàng)目宣布正式被暫停，2017年3月前再重新啟動(dòng)談判。而對(duì)于在上汽奧迪合作事件曝出后一直不動(dòng)聲色、未作任何公開(kāi)回應(yīng)的“原配”一汽，奧迪也馬上進(jìn)行了安撫，以同等領(lǐng)導(dǎo)規(guī)格簽署了一份《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》，承諾雙方未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)能源和新能源產(chǎn)品線(xiàn)，并在智能互聯(lián)、移動(dòng)出行、聯(lián)合數(shù)字化項(xiàng)目、金融服務(wù)合作等全新領(lǐng)域廣泛開(kāi)展合作。

今年2月16日，抱團(tuán)找說(shuō)法的的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商成立了一個(gè)名為CADA奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)的組織，并發(fā)布了一份《三亞聲明》，表示，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商愿意與奧迪攜手共同實(shí)現(xiàn)之前奧迪訂立的2020戰(zhàn)略100萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)，在目標(biāo)達(dá)成之后，不反對(duì)奧迪“二婚”。也就是說(shuō)，在年銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)輛之前，一汽奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商都不想把蛋糕分享給別人。

奧迪的中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商們有自己的道理：奧迪與上汽合資，另起一套爐灶，無(wú)疑對(duì)自己的利益是大大的損害。根據(jù)2012年奧迪公司向經(jīng)銷(xiāo)商提出的規(guī)劃，主要內(nèi)容涵蓋2020年達(dá)到100萬(wàn)輛銷(xiāo)售成績(jī)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)拓展至580家這兩項(xiàng)內(nèi)容。據(jù)悉，目前已經(jīng)批準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為530家，根據(jù)這份計(jì)劃，奧迪目前的銷(xiāo)量應(yīng)該達(dá)到85萬(wàn)輛左右，但近三年來(lái)奧迪品牌在華增速明顯放緩，始終維持在50多萬(wàn)輛左右。

《三亞聲明》指出，基于百萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)先期投入建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成，但又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)過(guò)剩而導(dǎo)致各經(jīng)銷(xiāo)商虧損嚴(yán)重，過(guò)去三年的經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)280億元。潛臺(tái)詞是“這個(gè)市場(chǎng)并不好做，蛋糕就快沒(méi)得分啦”。一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心上汽與奧迪合作后，他們的日子將更加難過(guò)。

然而，3月15日在德國(guó)總部的奧迪年會(huì)上，奧迪董事會(huì)主席施泰德對(duì)于《三亞聲明》做出了這樣的回應(yīng)：“奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商是合作伙伴關(guān)系，如果他們失去了對(duì)奧迪的信任，我們也不能強(qiáng)迫他們違背自己的意愿來(lái)維持這種關(guān)系。”這句話(huà)的潛臺(tái)詞也就是說(shuō)“誰(shuí)不想干了，走好不留！”

施泰德的這番話(huà)讓國(guó)內(nèi)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商們火頭又上來(lái)了，隨即又拿出一份“紅頭文件”宣告：我們對(duì)于奧迪高層此前的強(qiáng)硬表態(tài)很生氣，除非3月31日前答復(fù)《三亞宣言》，否則后果很?chē)?yán)重。奧迪牽手上汽引發(fā)的這場(chǎng)后院起火的大戲，看來(lái)要進(jìn)入高潮了。

利益的誘惑驅(qū)使

雖然奧迪在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)已稱(chēng)霸20余年，但老對(duì)手寶馬和奔馳的突飛猛進(jìn)之勢(shì)，更為奧迪敲響了警鐘。2016年奧迪在華銷(xiāo)量為59.15萬(wàn)輛，位居豪華品牌榜首，而寶馬在華銷(xiāo)量為51.63萬(wàn)輛，奔馳為47.28萬(wàn)輛，與奧迪差距甚微。增長(zhǎng)勢(shì)頭方面，2016年，寶馬、奔馳年增長(zhǎng)率均在10%以上，而奧迪2016年的增長(zhǎng)率僅為3.6%。

今年1月，奧迪銷(xiāo)量出現(xiàn)35.3%的下滑，月銷(xiāo)僅為3.5181萬(wàn)輛，被奔馳、寶馬趕超。不僅如此，二線(xiàn)豪華汽車(chē)品牌也迅速崛起——捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯年銷(xiāo)量均突破10萬(wàn)輛，上升趨勢(shì)迅猛，擠占市場(chǎng)份額。由此看來(lái)，奧迪要在2020年的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超過(guò)40%的增幅達(dá)到百萬(wàn)銷(xiāo)量，可不是一件容易的事。

處于瓶頸期的奧迪，迫切需要找到新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，由于在股比份額中不占優(yōu)勢(shì)，奧迪在一汽-大眾奧迪的合作中話(huà)語(yǔ)權(quán)也十分有限，所以在與上汽的合作中，將股比問(wèn)題作為雙方合作的重要條件。通過(guò)南北制衡，德方將在國(guó)內(nèi)掌握更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這無(wú)疑有助于加強(qiáng)其在中國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

在奧迪看來(lái)，牽手上汽，是一次機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)的選擇，之所以“紅杏出墻”，無(wú)非是“利益”二字驅(qū)使。

從國(guó)內(nèi)媒體圍繞奧迪德方高層表態(tài)和上汽奧迪項(xiàng)目最新進(jìn)展的多路報(bào)道來(lái)看，都表態(tài)要堅(jiān)定推進(jìn)上汽奧迪項(xiàng)目的中德股東雙方，在現(xiàn)實(shí)壓力下選擇妥協(xié)退讓的幾率不大。

在3月15日德國(guó)總部的年會(huì)上，奧迪使用了版圖不完整的中國(guó)地圖。第二天，奧迪在中國(guó)官方網(wǎng)站和微博發(fā)布官方聲明，表示了歉意，卻被指誠(chéng)意不夠。3·15前夕，奧迪還由于冷卻液泵問(wèn)題展開(kāi)了近期汽車(chē)品牌里規(guī)模最大的召回行動(dòng)，數(shù)量達(dá)到68萬(wàn)輛之巨。

銷(xiāo)量下滑、對(duì)手緊逼、經(jīng)銷(xiāo)商“造反”、“地圖門(mén)”……陷入中國(guó)煩惱中的奧迪該怎么走出這些風(fēng)波的漩渦呢？