旅游+IP該怎么玩？

黃芳芳++李雪嬌

提到臉上兩坨腮紅的卡通黑熊，也許會(huì)立即讓人聯(lián)想到熊本熊的形象，日本央行熊本縣分行研究數(shù)據(jù)顯示，這頭熊誕生后的兩年里，為熊本縣賺到了約65.93億元人民幣（約合1087億日元）的旅游及商品收入。如今IP商業(yè)化程度逐漸提高，產(chǎn)品領(lǐng)域不斷開始拓展，文化旅游業(yè)希望借力IP推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級的愿望十分強(qiáng)烈。正因如此，怎樣發(fā)展旅游IP就顯得更加重要。

潛力巨大

《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出，我國旅游業(yè)將呈現(xiàn)出消費(fèi)大眾化、需求品質(zhì)化、競爭國際化、發(fā)展全域化和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化五大趨勢。旅游IP只有結(jié)合當(dāng)前背景，從多角度進(jìn)行深化融合，創(chuàng)新發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，才能促進(jìn)旅游發(fā)展階段演進(jìn)，助力實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提升。

景域集團(tuán)董事長、驢媽媽網(wǎng)站創(chuàng)始人洪清華首次提出旅游IP的概念，并認(rèn)為IP是繼流量、價(jià)格、品牌之后的商業(yè)交易入口。旅游產(chǎn)業(yè)由單一依靠景點(diǎn)景區(qū)、賓館飯店等基礎(chǔ)要素的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)大眾旅游新時(shí)代的要求，需求的變化為旅游市場帶來新的挑戰(zhàn)。

去年開始營業(yè)的上海迪士尼樂園讓各大OTA（在線旅游社）企業(yè)意識(shí)到旅游IP的發(fā)展?jié)摿?，紛紛挖掘旅游與影視及文化IP結(jié)合的領(lǐng)域，以帶來更多的流量與關(guān)注。上海迪士尼樂園門票預(yù)銷售之際，攜程、阿里旅行、途牛網(wǎng)的數(shù)據(jù)均顯示，開園當(dāng)天的標(biāo)準(zhǔn)門票及兩日門票被迅速搶光，附近酒店甚至出現(xiàn)一房難求的現(xiàn)象。中國未來研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長、北京旅游學(xué)會(huì)副秘書長劉思敏解釋道，從商業(yè)角度來看，熱門IP會(huì)在線上渠道、線下渠道和衍生商品渠道發(fā)揮熱能。即使跳出迪士尼來思考IP，也會(huì)發(fā)現(xiàn)熱門IP本身具有的巨大價(jià)值。迪士尼樂園在全球獲得成功，其核心在于迪士尼影視IP的成功，除了米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典形象之外，不斷迭代的迪士尼影視人物為主題樂園添加了更多元素。當(dāng)旅游IP有了獨(dú)特而鮮明的具象，就能夠自帶勢能，構(gòu)成連接旅游景點(diǎn)與游客之間的橋梁，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。

中國旅游研究院管理學(xué)博士、助理研究員戰(zhàn)冬梅向《經(jīng)濟(jì)》記者介紹，未來旅游IP不會(huì)僅限于影視業(yè)，企業(yè)和個(gè)人都可能擁有和使用旅游IP，如旅游達(dá)人在游記平臺(tái)、博客空間寫游記。IP會(huì)逐漸深入到導(dǎo)游、酒店和民宿、美食、旅行社、營銷推廣等旅游環(huán)節(jié)。

線上遍地開花

云南普者黑幾年前并未受到大眾的關(guān)注，2013年綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》來到普者黑錄制，不少觀眾被原生態(tài)美景吸引選擇到普者黑旅游，今年普者黑的宣傳標(biāo)簽則是電視劇拍攝地。而每年舉辦的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)也給江南水鄉(xiāng)帶來了話劇舞臺(tái)的文化氣息。戰(zhàn)冬梅表示，打造一款旅游IP，首先賦予IP產(chǎn)品更多的個(gè)性和獨(dú)特的價(jià)值觀，避免同質(zhì)化，而差異化意味著在細(xì)分品類中占領(lǐng)用戶心智。其次，內(nèi)容原創(chuàng)要有足夠多的衍生空間，能夠被持續(xù)創(chuàng)作。再次，旅游內(nèi)容能夠引發(fā)用戶喜歡并主動(dòng)傳播，群眾參與是旅游IP最重要的基礎(chǔ)。

隨著IP概念在旅游市場的持續(xù)發(fā)酵，擁有廣大用戶的線上旅游平臺(tái)抓住旅游IP對景區(qū)的拉動(dòng)效應(yīng)，繼冠名、贊助等形式后開啟“新玩法”。據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)CEO王小松介紹，OTA企業(yè)需要探索更多商業(yè)模式的可能性，不僅可以借勢快速提升品牌知名度，還能“造勢”制造內(nèi)容和話題，講出有溫度的“故事”。同程旅游在自制IP劇《世界辣么大》之后，宣布參股北京年假旅行科技有限公司，與旅游衛(wèi)視合辦首屆中老年旅游春晚。途牛、驢媽媽等在以旅游為題材的影視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝節(jié)目上皆有動(dòng)作。這些旅游IP的運(yùn)作，是OTA企業(yè)了解細(xì)分用戶喜好的一個(gè)窗口，將用戶牢牢地粘在以IP為核心的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上。在享受旅游樂趣的同時(shí)，未來也能帶來較高的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。同程旅游媒體公關(guān)部人員告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，去年，自制IP劇上線8天，播放量超過千萬次，累計(jì)為同程品牌帶來2.47億元同等價(jià)值的曝光，并且?guī)Щ鹆司W(wǎng)劇中旅游線路的售賣。以網(wǎng)劇IP+旅游景點(diǎn)的運(yùn)作為例，OTA企業(yè)在旅游IP的高投入，體現(xiàn)了線上網(wǎng)站正在探索以傳統(tǒng)售票為主要業(yè)務(wù)向線下產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，“薄利多銷”成為過去式，OTA品牌將會(huì)向中高端方向發(fā)展。記者聯(lián)系到的攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，攜程目前雖然并沒有渲染旅游IP的概念，但是從內(nèi)容創(chuàng)新角度來講，及時(shí)把握用戶的需求是一直在努力的方向。

旅游IP一旦形成，信息時(shí)代速度為先，內(nèi)容引發(fā)更多用戶共鳴。在旅游景點(diǎn)火爆后，怎樣保持后續(xù)動(dòng)力是旅游產(chǎn)業(yè)需要重視的問題。景域集團(tuán)景域旅投總經(jīng)理高冬接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)指出，近年來，內(nèi)容引領(lǐng)旅游的趨勢更加明顯，金錢不是影響游客對旅游景點(diǎn)決策的主要因素，相反時(shí)間成本增加，旅行效率和質(zhì)量是游客首先考慮的，因此游客奔往景點(diǎn)目的地逐步調(diào)整為客源地周邊的地區(qū)。例如，高端度假酒店越來越多地成為用戶周末自由行的首選，“哪怕環(huán)境資源不是純生態(tài)化，通過規(guī)劃塑造，催生吸引游客的旅游產(chǎn)品，同樣可以滿足人們放松身心、調(diào)整工作節(jié)奏的需要?！?/p>

旅游IP在旅游點(diǎn)設(shè)計(jì)、旅游串線調(diào)整、旅游片區(qū)打造、旅游目的地形成等方面要符合當(dāng)下消費(fèi)者的旅游觀念。根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱劇、小說以及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化等推出的特色主題旅游會(huì)越來越多。高冬強(qiáng)調(diào)，旅游地點(diǎn)要以內(nèi)容創(chuàng)新為核心，在旅游資源中創(chuàng)造IP概念，最重要的還是體驗(yàn)。旅行目的地在完善景區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)之外，還要以優(yōu)質(zhì)服務(wù)給游客帶來旅行的樂趣。如果最終體驗(yàn)效果不好，無論IP概念如何優(yōu)秀，消費(fèi)者也不會(huì)再次光顧。

需優(yōu)質(zhì)獨(dú)特

“中國傳統(tǒng)文化、區(qū)域文化和匠人精神是旅游IP的源泉，文化+旅游的IP體驗(yàn)產(chǎn)品與常規(guī)旅游相比更有競爭力，代表著未來的突破方向?！睂Ｗ⒅袊幕w驗(yàn)旅游的心動(dòng)工場創(chuàng)始人劉軍在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，在旅游領(lǐng)域里，OTA多以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為主，相對于城市人群的文化消費(fèi)升級來說，文化內(nèi)容、親民性和個(gè)性化體驗(yàn)感發(fā)掘不夠。大地風(fēng)景集團(tuán)風(fēng)景文創(chuàng)公司總經(jīng)理劉玉恒認(rèn)為：“若故地重游的游客沒有新的感受，景區(qū)吸引力和影響力會(huì)逐漸降低?！?/p>

在舞臺(tái)上來段京劇換裝秀，和非遺大師學(xué)制徽筆，像成都人一樣做川菜泡茶，做一天熊貓的鏟屎官……，此類以文化體驗(yàn)式營銷的旅游模式更受游客的歡迎。個(gè)性化、多元化的旅游IP，使體驗(yàn)者超越淺層次的觀光旅游概念，享受有內(nèi)涵的接地氣旅途。北京故宮借助旅游IP與互聯(lián)網(wǎng)提高了游客互動(dòng)，取得不錯(cuò)效果。北京故宮文化服務(wù)中心與阿里巴巴集團(tuán)合作，上線了北京故宮天貓網(wǎng)絡(luò)旗艦店，北京故宮博物院、故宮淘寶等在微博、微信平臺(tái)上吸引了年輕群體。北京故宮博物院院長單霽翔透露，僅2015年上半年，北京故宮的創(chuàng)意產(chǎn)品銷售額就達(dá)到7億元，利潤近8000萬元，尚未公布的2016年銷售成績會(huì)更加亮眼。

戰(zhàn)冬梅表示，對于OTA來說，IP戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意創(chuàng)新。同時(shí)，線下旅游業(yè)可以探索更多的商業(yè)模式。對用戶而言，自由、個(gè)性是消費(fèi)升級的大趨勢。把理念回歸到需求本身，創(chuàng)新服務(wù)是制勝關(guān)鍵。

雖然旅游IP前景被廣泛看好，但是在發(fā)展過程中也遇到了一些問題，泛濫化、山寨化和同質(zhì)化等現(xiàn)象層出不窮。劉思敏介紹，庸俗化、泛化一些國外的新理念，客觀上使這些新理念失去了指導(dǎo)意義。創(chuàng)意的缺乏成為阻礙旅游產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵性因素，致使模仿類產(chǎn)品或作品居多。真正悟透旅游IP的精髓，不搞花架子，努力尋求真正具有排他性的IP突破，才能打破旅游IP泛化、濫化和庸俗化的局面。提檔升級，滿足新需求，是旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的方向，可以推動(dòng)整個(gè)文化旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。