面對銀發(fā)市場，看準(zhǔn)誰是主角（下）

文/張迎新/

面對銀發(fā)市場，看準(zhǔn)誰是主角（下）

文/張迎新/

老齡化的發(fā)展趨勢已經(jīng)在數(shù)字化的概念中不斷被大眾接受與面對，本文上篇在新媒體平臺(tái)推送后很多朋友紛紛在微信中@該如何應(yīng)對這一市場需求，什么方式運(yùn)行才是最適合市場的？透過這些問題，可以更深切地感受到銀發(fā)市場的吸引力，但與此同時(shí)，開辟銀發(fā)市場的難度也相伴而生。

目前開辟銀發(fā)市場的嘗試屢見不鮮，但成功者卻稀疏可見，一位做社會(huì)調(diào)查的老友也曾在社區(qū)實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最終決定通過眾籌開辦針對銀發(fā)群體的電腦使用基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)班，但在實(shí)際操作一段時(shí)間后，因成效甚微而作罷。本文上篇發(fā)表后，他也貢獻(xiàn)了自己的一些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，核心觀點(diǎn)便是做市場要真正去體驗(yàn)銀發(fā)人群的生活習(xí)慣與特點(diǎn)，如果無法實(shí)現(xiàn)切實(shí)體驗(yàn)，最終的實(shí)踐無論如何花樣百出都將注定沒有市場前景可言。就如同做奢侈品行業(yè)，首先要明確這一市場的主要購買群體是哪些，準(zhǔn)確定位奢侈品市場消費(fèi)群體并分析其主要的消費(fèi)訴求及累計(jì)消費(fèi)行為趨向；其次，是在生產(chǎn)研發(fā)端的市場大范圍內(nèi)反復(fù)進(jìn)行體驗(yàn)，并予以認(rèn)真總結(jié)。這里所指的體驗(yàn)并非泛泛而談，而是要切身實(shí)地去體驗(yàn)，只有深切體驗(yàn)和感受到奢侈品行業(yè)與眾不同的特點(diǎn)，特別是與同類產(chǎn)品的最主要區(qū)別點(diǎn)之后，才能制定正確的營銷策略。

鎖定銀發(fā)人群的切實(shí)體驗(yàn)

關(guān)于體驗(yàn)，從英國留學(xué)回國并從事酒店管理的朋友給出了一些經(jīng)驗(yàn)：每年他都會(huì)選取一個(gè)城市或者一個(gè)國家進(jìn)行3個(gè)月的酒店入住體驗(yàn)，價(jià)位自然高低不等，但會(huì)形成很客觀的對比，每次體驗(yàn)都會(huì)將所入住酒店的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行仔細(xì)分析，即從細(xì)節(jié)著手，如酒店大堂音樂的選取是否與酒店主要消費(fèi)人群的喜好相契合、酒店大堂光線的柔和度、接待人員的著裝與禮儀方面的差異等等。針對主要服務(wù)對象的銀發(fā)人群，對于酒店的需求應(yīng)該更加苛刻，如三餐提供的時(shí)間及餐飲套餐規(guī)劃、室內(nèi)地板的防滑度、衛(wèi)生間的應(yīng)急措施、樓層的選取等方面都需要切實(shí)體驗(yàn)。為了更好地了解銀發(fā)人群的具體需求，他曾組織了10人社群團(tuán)，選取中、高端兩類不同酒店進(jìn)行為期3天的體驗(yàn)，在酒店的所有消費(fèi)均由這位作為發(fā)起者的朋友買單。而這位朋友對于上述10位年齡在60～70歲范圍內(nèi)的退休銀發(fā)人群只有一個(gè)要求，就是在3天體驗(yàn)結(jié)束后，提出各自的體驗(yàn)及如何改善的建議。3天時(shí)間不長，但這位朋友獲得的改善酒店管理的實(shí)際建議卻超出了他自己的想象，在后期提供服務(wù)的海外酒店管理中，朋友將實(shí)際體驗(yàn)事無巨細(xì)進(jìn)行了匯報(bào)，他在此基礎(chǔ)上制定的后期的酒店細(xì)節(jié)布置實(shí)施方案獲得了管理層的一致好評。這一事例充分說明，通過切身體驗(yàn)獲得的經(jīng)驗(yàn)才是開辟市場的最佳答案。

此外，針對老花鏡市場的經(jīng)營，在一次采訪中，筆者了解到目前銀發(fā)群體對于鏡片的選擇有自己的傾向，品牌的認(rèn)知對他們來說是首要的，舒適度與美觀度則成為這個(gè)群體“一人多鏡”最直接的影響因素，他們在體驗(yàn)和對比中作出選擇。一些眼鏡店市場部的人反映老花鏡佩戴者并非像我們平時(shí)想象的那樣對互聯(lián)網(wǎng)一無所知，有的甚至相當(dāng)熟悉，他們的途徑更多的是通過與同伴群體的體驗(yàn)感受和交流所得。基于上述認(rèn)知，一些眼鏡店在漸進(jìn)片的市場推廣中，店員的講解不再像以前那樣單純從經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)不顧佩戴者實(shí)際需求而盲目推薦產(chǎn)品，而是更加注重銀發(fā)群體的實(shí)際需求，更多關(guān)注他們的體驗(yàn)，并在后期的隨訪中了解其佩戴的舒適度，在切實(shí)得到消費(fèi)者的反饋后進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，由此帶來了漸進(jìn)片銷售業(yè)績的增長。

加強(qiáng)對老年社區(qū)形態(tài)服務(wù)

面對目前人口結(jié)構(gòu)老齡化的現(xiàn)狀，銀發(fā)人群年齡的變化將導(dǎo)致一系列相關(guān)性服務(wù)方向的改變，我們不難發(fā)現(xiàn)目前很多老年大學(xué)會(huì)開設(shè)很多與老年人興趣愛好相投的專業(yè)，課時(shí)的設(shè)計(jì)、課程內(nèi)容、課程講述形式、課程的宣傳都是基于大量的社會(huì)調(diào)查，由此形成一個(gè)完善的系統(tǒng)。

目前在打造社區(qū)服務(wù)的過程中，銀發(fā)群體的個(gè)性逐漸凸顯，在一項(xiàng)項(xiàng)社區(qū)服務(wù)的調(diào)查中，我們能看到銀發(fā)群體的消費(fèi)傾向都是喜歡選擇具有功能性、簡單易用且便利的產(chǎn)品。他們對自己的生活表現(xiàn)出的滿意度更高，認(rèn)為自身的社會(huì)適應(yīng)力并不會(huì)因年齡的衰老而受到影響，并且不希望子女將其特殊化。而定期的社區(qū)體檢表發(fā)現(xiàn)銀發(fā)群體更愿意與老年社交群體結(jié)伴而行，樂意將自身的健康狀況與同伴分享。值得指出的是，我們不能用靜態(tài)的眼光衡量銀發(fā)群體，他們的內(nèi)心年齡隨著社會(huì)生活水平的提升與以社區(qū)為單位的文化交流程度的拓展不斷發(fā)生前移，銀發(fā)群體在老年大學(xué)的繼續(xù)求學(xué)、返聘、社區(qū)意見領(lǐng)袖等等方面均反映出他們的此種心態(tài)，許多社會(huì)學(xué)家也預(yù)測，未來這部分人群的消費(fèi)觀將會(huì)發(fā)生很大變化，所以，相關(guān)企業(yè)針對銀發(fā)群體的市場營銷，最應(yīng)該花大力氣進(jìn)行研究的地方就是社區(qū)，預(yù)測社區(qū)消費(fèi)趨向的試點(diǎn)服務(wù)調(diào)查是企業(yè)獲得最佳營銷方案的重要環(huán)節(jié)。

當(dāng)時(shí)尚跨越年齡層時(shí)，改革方案便成必須

波士頓咨詢公司（BCG）的專有研究結(jié)果顯示，與年輕時(shí)相比，銀發(fā)人群通常較少受到物質(zhì)財(cái)富的驅(qū)動(dòng)，他們對新的體驗(yàn)更感興趣，比如進(jìn)行更深入的研究或前往新的地方旅行。

在我國，隨著老齡化的加劇，銀發(fā)群體人數(shù)不斷增多，同時(shí)，由于社會(huì)保障體系的逐步完善，銀發(fā)群體的經(jīng)濟(jì)能力與消費(fèi)能力不斷提升，為老年旅游的發(fā)展開辟了廣闊的空間。在生活中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，很多退休人群不是在計(jì)劃著去哪里旅游，就是已經(jīng)走在了去旅游的路上，于是乎，隨處可見的媽媽團(tuán)、爸爸團(tuán)就這樣形成了，時(shí)間、金錢、旅游情懷再加上共同的朋友圈就構(gòu)成了強(qiáng)烈的旅游動(dòng)機(jī)，再加上旅游團(tuán)套餐的優(yōu)化與優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸人眼球，在旅游行業(yè)，對于銀發(fā)群體的市場開發(fā)顯得較為成功。不少旅游企業(yè)無論對路線的選擇、行程中酒店與飲食的選取、旅游項(xiàng)目的多樣化，還是價(jià)位的定制考慮，都正中銀發(fā)群體的下懷，所以市場開拓成效顯著。

在眼鏡行業(yè)，一些企業(yè)研發(fā)的多功能漸進(jìn)片、變色片，為騎行或者登山愛好者研發(fā)的運(yùn)動(dòng)型眼鏡，為潛水愛好者提供的多功能潛水鏡等等，都很好地適應(yīng)了不同消費(fèi)群體的需求。接下來，作為眼鏡企業(yè)如何將自身的產(chǎn)品研發(fā)與銀發(fā)旅游市場或者戶外運(yùn)動(dòng)市場緊密結(jié)合是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但更多的是一種機(jī)遇。至于具體運(yùn)作，除了進(jìn)行產(chǎn)品市場的大量調(diào)查、體驗(yàn)試用外，就是不間斷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)針對銀發(fā)群體的消費(fèi)特點(diǎn)不斷調(diào)整和完善服務(wù)鏈條。相對年輕群體的快時(shí)尚潮流模式的打造，銀發(fā)群體在時(shí)尚方面的消費(fèi)似乎有所局限，目前購物中心的大范圍擴(kuò)展，集飲食、購物、娛樂于一體，從嬰兒到成年人的娛樂設(shè)施均有所涉及，但往往卻忽略了銀發(fā)群體這一特殊人群，這是非?？上Ф钊诉z憾的。

目前，針對銀發(fā)群體個(gè)人喜好或行為習(xí)慣，重新審視其產(chǎn)品需求，可以看出方便、實(shí)用、保健是目前這一群體追求的主要目標(biāo)，也是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的一個(gè)重要切入點(diǎn)，但也是最難做到的。在產(chǎn)品推廣中，則應(yīng)堅(jiān)持以質(zhì)取勝，銀發(fā)群體相較年輕人對美的定義不同，追求的更多是產(chǎn)品內(nèi)在屬性的實(shí)用與外在美觀的完美結(jié)合，為此，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)與布局方面必須為此作出調(diào)整。除此之外，還需進(jìn)行銷售方式的調(diào)整。實(shí)踐證明，當(dāng)銀發(fā)群體有消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，他們需要獲得良好的購物體驗(yàn)，那么企業(yè)就要考慮如何以恰當(dāng)?shù)匿N售方式去滿足這種需求，此時(shí)，店員的素質(zhì)就顯得至關(guān)重要。針對銀發(fā)群體的訴求，通過細(xì)微之處的輔助服務(wù)達(dá)成銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是店員必備的專業(yè)素質(zhì)。

總而言之，人口結(jié)構(gòu)的老齡化給予市場的是機(jī)遇，也是難題，無論怎樣布局市場，最為關(guān)鍵的還是要抓住這一市場主角的味蕾，挖掘真正的消費(fèi)需求，因勢利導(dǎo)對癥下藥，就一定能夠創(chuàng)造出屬于銀發(fā)市場的購物空間。

（完）