品牌直營(yíng)店，零售商有話(huà)要說(shuō)……

文/原勇

品牌直營(yíng)店，零售商有話(huà)要說(shuō)……

文/原勇

同其他行業(yè)一樣，從若干年前起，眼鏡行業(yè)一些位居產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商和品牌商出于各種考慮，開(kāi)始設(shè)立直營(yíng)店，由此引來(lái)不少位居下游的零售商的熱議乃至質(zhì)疑。最近一兩年來(lái)，上游眼鏡生產(chǎn)商和品牌商從事品牌直營(yíng)的案例有增無(wú)減并呈現(xiàn)出新的動(dòng)向和特點(diǎn)，雷朋、暴龍、派麗蒙等品牌均開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的例子，再次引發(fā)了包括零售商在內(nèi)的行業(yè)人士普遍關(guān)注。那么，在時(shí)隔多年后的當(dāng)下，針對(duì)來(lái)自上游的品牌直營(yíng)現(xiàn)象，下游零售商究竟持何種態(tài)度和看法呢？為此，本刊記者采訪(fǎng)了部分零售商。

品牌直營(yíng)漸成風(fēng)尚——

在今年2月舉行的上海國(guó)際眼鏡展覽會(huì)上，曾有多家企業(yè)向本刊相關(guān)采訪(fǎng)人員透露其品牌直營(yíng)店的開(kāi)店計(jì)劃：據(jù)陌森有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為適應(yīng)該品牌“更藝術(shù)更個(gè)性更年輕”潮流趨勢(shì)，將加大品牌形象店的開(kāi)設(shè)力度，近距離向消費(fèi)者展示自身的藝術(shù)性，盡可能地豐富眼鏡零售的內(nèi)涵。施洛華自2016年邁開(kāi)品牌升級(jí)之路，并在山東等地開(kāi)設(shè)數(shù)家眼鏡專(zhuān)賣(mài)店之后，在2017年將啟動(dòng)更大規(guī)模的直營(yíng)店開(kāi)設(shè)計(jì)劃，目標(biāo)直指比一二線(xiàn)城市空間和范圍更大的三四線(xiàn)城市。據(jù)該公司總經(jīng)理蔡其珍介紹，未來(lái)計(jì)劃30%的產(chǎn)品專(zhuān)供直營(yíng)，70%走傳統(tǒng)分銷(xiāo)。另?yè)?jù)了解，自2014年起，作為深圳橫崗老牌眼鏡企業(yè)的高華眼鏡，即已開(kāi)始在深圳羅湖等地開(kāi)設(shè)眼鏡專(zhuān)賣(mài)店。而作為深圳眼鏡龍頭企業(yè)之一的標(biāo)誠(chéng)眼鏡，除在深圳機(jī)場(chǎng)新候機(jī)樓開(kāi)設(shè)標(biāo)誠(chéng)眼鏡專(zhuān)賣(mài)店外，還著手進(jìn)軍國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市，開(kāi)設(shè)標(biāo)誠(chéng)眼鏡直營(yíng)店……

針對(duì)日漸增多的來(lái)自上游的品牌直營(yíng)店，重慶美陸眼鏡董事長(zhǎng)傅冠俊指出，上游生產(chǎn)商和品牌商介入零售環(huán)節(jié)，與終端消費(fèi)者對(duì)接，說(shuō)明直營(yíng)形象店已經(jīng)成為上游眼鏡品牌商運(yùn)營(yíng)的重要手段。實(shí)際上，在通訊產(chǎn)品領(lǐng)域，諸如蘋(píng)果、華為、三星等從事品牌直營(yíng)已經(jīng)成為常態(tài)。而在服裝鞋帽行業(yè)，品牌直營(yíng)以及與之相關(guān)的加盟連鎖經(jīng)營(yíng)更是遍地開(kāi)花，像人們熟知的“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋直營(yíng)和專(zhuān)賣(mài)店，更是遍布全國(guó)。眼鏡行業(yè)品牌直營(yíng)的漸成風(fēng)尚，在某稱(chēng)程度上反映了行業(yè)格局變化的動(dòng)向和趨勢(shì)，其未來(lái)走勢(shì)如何，的確值得關(guān)注。

零售商話(huà)語(yǔ)之一： 品牌直營(yíng)，得不償失

談及品牌直營(yíng)的現(xiàn)象，廣州眼鏡直通車(chē)董事長(zhǎng)司徒尚炎直言不諱地指出，不同于鞋帽服裝等大眾化商品，眼鏡產(chǎn)品具有多品種、小批量的特點(diǎn)，再加上半醫(yī)半商的專(zhuān)業(yè)屬性，諸多條件的限制，決定了來(lái)自上游的品牌直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)模式只能局限于局部地區(qū)和領(lǐng)域，而不可能像服裝鞋帽或手機(jī)通訊產(chǎn)品一樣進(jìn)行最大范圍的標(biāo)準(zhǔn)化模式復(fù)制，遍地開(kāi)花更屬天方夜譚，所以做大做強(qiáng)是根本不可能的。江蘇南通大光明眼鏡董事長(zhǎng)毛春明認(rèn)為，上游生產(chǎn)商或品牌商開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，由于眼鏡產(chǎn)品的特殊性，從經(jīng)營(yíng)的角度而言，不可能只賣(mài)自己品牌的產(chǎn)品，往往會(huì)兼營(yíng)其他品牌的產(chǎn)品，如此一來(lái)，所謂的品牌直營(yíng)店與普通零售店就沒(méi)有多少差異， 在事實(shí)上會(huì)形成與下游零售商的競(jìng)爭(zhēng)并導(dǎo)致一系列復(fù)雜問(wèn)題，對(duì)此，大多數(shù)零售商在心理上是難以接受的，當(dāng)事的生產(chǎn)商或品牌商如果無(wú)視這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，一意孤行的結(jié)果，很可能會(huì)失掉與許多零售商的合作機(jī)會(huì)，從而丟掉傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，到頭來(lái)“撿了芝麻丟了西瓜”，得不償失！

零售商話(huà)語(yǔ)之二： 理解包容 靜觀(guān)其變

山東德州英翔?姜玉坤眼鏡總經(jīng)理張成河認(rèn)為，上游生產(chǎn)商和品牌商開(kāi)設(shè)直營(yíng)店是非常正常的事情，而且在其他行業(yè)早已司空見(jiàn)慣。無(wú)論從行業(yè)發(fā)展的角度，還是從當(dāng)事企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，都不失為一種有益的嘗試。對(duì)此，四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國(guó)進(jìn)一步分析指出，從目前來(lái)看，眼鏡行業(yè)的品牌直營(yíng)都是主要立足于品牌形象的推廣和品牌知名度的提升，而不是產(chǎn)品的銷(xiāo)售，包括上游的一些大品牌商在內(nèi)，其產(chǎn)品的主要銷(xiāo)量仍然依靠傳統(tǒng)零售店這一銷(xiāo)售渠道，所以不存在同零售商搶飯碗的問(wèn)題。至于產(chǎn)品價(jià)格的沖突，一般而言，生產(chǎn)商和品牌商在運(yùn)作過(guò)程中會(huì)充分考慮這一問(wèn)題，品牌直營(yíng)店的商品價(jià)格和普通零售店的價(jià)格不會(huì)產(chǎn)生太大差異。即使出現(xiàn)這一問(wèn)題，作為普通零售商也會(huì)采取價(jià)格調(diào)整或者選擇放棄該品牌的經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)權(quán)仍在零售商手中。此外，上游生產(chǎn)商和品牌商開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，致力于品牌知名度和市場(chǎng)影響力的提升，這對(duì)于其他普通零售商銷(xiāo)售該品牌產(chǎn)品具有明顯的促進(jìn)作用。

此外，河北唐山便民眼鏡總經(jīng)理王文江指出，從其他行業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，一些上游企業(yè)從事品牌直營(yíng)，往往是出于商業(yè)布局的目的，以蘋(píng)果手機(jī)為例，截至2017年1月，美國(guó)蘋(píng)果公司在中國(guó)大陸19座城市開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店，在每一個(gè)城市中，一般也僅有兩三家而已，而目前經(jīng)營(yíng)蘋(píng)果手機(jī)的普通店鋪不知有多少，兩者處于并行不悖、相安無(wú)事的狀況。目前眼鏡行業(yè)上游生產(chǎn)商或品牌商開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，除了市場(chǎng)布局之外，有的企業(yè)還抱有準(zhǔn)備上市或者吸引風(fēng)投等目的，與下游的零售商并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，作為普通零售商無(wú)須大驚小怪，只需靜觀(guān)其變即可。

品牌直營(yíng)店加盟，零售商如何選擇

近年來(lái)，一些上游生產(chǎn)商和品牌商不僅開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，有的還推出了相應(yīng)的加盟項(xiàng)目，吸引普通零售商和社會(huì)游資加盟合作。對(duì)此，一些零售商也展開(kāi)了熱議。

毛春明認(rèn)為，隔行不取利，對(duì)于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的眼鏡行業(yè)來(lái)說(shuō)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的區(qū)隔和差異明顯大于其他一般行業(yè)，所以上游生產(chǎn)商和品牌商涉足零售領(lǐng)域，并非其專(zhuān)長(zhǎng)，不會(huì)有太大作為，市場(chǎng)前景十分有限，特別是在當(dāng)前市場(chǎng)持續(xù)低迷、不少零售店業(yè)績(jī)下滑的情況下，要吸引其他經(jīng)營(yíng)多年且熟諳零售領(lǐng)域的普通零售商加盟，是相當(dāng)困難的，除非是那些沒(méi)有從事過(guò)眼鏡零售業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。同時(shí)，他坦言，自己不會(huì)考慮選擇加盟品牌直營(yíng)。此外，有部分零售商指出，作為專(zhuān)業(yè)的眼鏡零售經(jīng)營(yíng)者，具有自己的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，與來(lái)自上游的品牌直營(yíng)店在許多方面都是格格不入的，所謂“道不同，不相為謀”，面對(duì)巨大的障礙和鴻溝，又遑論加盟合作。

首家雷朋旗艦店位于紐約Soho區(qū)

與上述觀(guān)點(diǎn)相反，湖南湘潭精益眼鏡總經(jīng)理鄭世雷指出，上游生產(chǎn)商或品牌商從事直營(yíng)業(yè)務(wù)既是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，從其他行業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，來(lái)自上游的直營(yíng)店與下游的普通零售商之間并非水火不相容的關(guān)系，品牌直營(yíng)店也不是一定就做不大，且不說(shuō)遍布全國(guó)的“李寧”專(zhuān)賣(mài)店，其他行業(yè)的大品牌直營(yíng)及加盟的專(zhuān)賣(mài)店也隨處可見(jiàn)。關(guān)鍵在于如何具體操作。品牌直營(yíng)，說(shuō)穿了要么求“名”（品牌知名度），要么求“利”（產(chǎn)品利潤(rùn)），只要符合自己企業(yè)的發(fā)展要求和利益訴求，加盟品牌直營(yíng)店也未嘗不可。按照其他一些行業(yè)的習(xí)慣作法，加盟品牌直營(yíng)店，總部企業(yè)要給加盟商一筆補(bǔ)貼，再加上強(qiáng)勢(shì)品牌的助推，未嘗不是一種商機(jī)。