文創(chuàng)升級：故宮的華麗轉(zhuǎn)身

施迅

2016年，故宮參觀人數(shù)創(chuàng)下1600萬人次的歷史新高，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售額高達10億元人民幣，再加上紀錄片《我在故宮修文物》的熱播，可以說，故宮正在成為年輕人追捧的“網(wǎng)紅”。

2017年2月12日，農(nóng)歷正月十六，紫禁城西北角的故宮報告廳內(nèi)座無虛席。故宮博物院院長單霽翔的講座《故宮的八種表情》，由于網(wǎng)上預約的350張票幾分鐘內(nèi)就被一搶而光，主辦方不得不臨時又加了150張站票。

近年來，故宮博物院以全新的面貌進入大眾視野。2016年，故宮參觀人數(shù)創(chuàng)下1600萬人次的歷史新高，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售額高達10億元人民幣，再加上紀錄片《我在故宮修文物》的熱播，可以說，故宮正在成為年輕人追捧的“網(wǎng)紅”。

讓故宮像個博物館

故宮博物院收藏有超過180萬件藏品，但以往留給參觀者的印象卻有些尷尬。

“你說你有宏偉的館舍，但是大部分區(qū)域你都不開放；你有豐厚的文物藏品，但是絕大部分沉睡在庫房里；你說你有世界上最大規(guī)模的觀眾，但是他們都是目不斜視地從前門走到后門，你就不是真正融入世界的博物館。”故宮博物院院長單霽翔說。

單霽翔是故宮博物院的第六任院長。他不習慣被稱為“故宮掌門人”，而喜歡說自己只是一個“看門人”。

本科學建筑學，工作后長期從事文物保護工作，故宮博物院院長一職將單霽翔一生所學所用完美結(jié)合。2012年他上任時，故宮博物院所展出的文物，僅占其庫藏的0.6%，而世界著名博物館很多都能達到10%甚至20%以上。

當時養(yǎng)心殿只開放了30%的面積，觀眾參觀只能隔著玻璃窗，不得入內(nèi)。特別是到了冬天，觀眾在窗上哈一口氣，再用手一抹，“我們看著真心痛，這不叫博物館?！眴戊V翔回憶，“端門廣場的這排房子以前是出租的，有關(guān)部門辦了很多格調(diào)不高的展覽，比如太監(jiān)展、宮女展、武則天展、刑具展……20塊錢一張票，看完出去的人都罵故宮?！?/p>

單霽翔上任后進行了一系列變革：從故宮整體保護修繕工程，到去年點亮紫禁城“前三殿、后三宮”；從推行實名制售票成功限流，到整治外部環(huán)境讓觀眾有尊嚴地參觀；從逐年不斷擴大開放區(qū)域，到成立故宮文物醫(yī)院讓不少文物“起死回生”；從開發(fā)各種時尚有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，到啟動極具文化氛圍的觀眾服務中心……

其中文化創(chuàng)意產(chǎn)品的繽紛面世最受大眾矚目。以假亂真的朝珠耳機、雍正釣魚書簽、“朕亦甚想你”、“朕就是這樣漢子”折扇、“奉旨旅行”行李牌等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品推出，令許多人眼前一亮，并在年輕人中迅速圈粉。

2014年一組題為“雍正：感覺自己萌萌噠”的《雍正行樂圖》動態(tài)圖片通過微信走紅，累計轉(zhuǎn)發(fā)超過80萬次。“四爺”雍正是這樣自在的漢子：斗猛虎、射飛鳥、逗猴子、濯足摳腳、撫琴晃腦……

“故宮淘寶”是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售平臺，在這里，妃子、大臣等古人紛紛變身現(xiàn)代網(wǎng)紅，賣萌，吐槽，充滿煙火氣為故宮代言。“買了就是朋友”、“關(guān)注本宮，但沒有紅包發(fā)”等推廣文案讓銷量節(jié)節(jié)攀升。2016年故宮淘寶店的收藏量超過80萬人。

“想讓故宮的文物資源活起來，首先得用百姓喜聞樂見的方式做展示，融入現(xiàn)代生活。文化創(chuàng)意產(chǎn)品重在‘創(chuàng)意兩個字，如何能做到創(chuàng)意呢？首先要研究人們的生活。人們在今天想要獲得什么樣的信息，人們的生活需要什么樣的內(nèi)容，人們在用什么樣的手段接收信息？只有一直跟蹤人們的社會生活需求，才能做出讓人們滿意的文創(chuàng)產(chǎn)品。其次便是挖掘自己產(chǎn)品的內(nèi)涵，只有把內(nèi)涵充分挖掘出來，和當下的社會生活對接，才能夠影響人們。當然，還要不斷地追蹤先進的科學技術(shù)?？茖W技術(shù)的發(fā)展永無止境，所以我們利用科學技術(shù)手段和用科學技術(shù)進行傳播的能力是無限大的。”單霽翔說。

為了適應當下的需要，故宮做了大量調(diào)查：了解和分析人們在日常生活中喜愛哪些文化元素、人們在以什么方式和手段接受文化信息、人們?nèi)绾味冗^每日“碎片化”的時間、不同年齡段觀眾有什么樣的差異化文化需求，等等。

“當今社會是一個高度信息化的社會，文化產(chǎn)品要取得社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏，不僅需要創(chuàng)意好、品質(zhì)好，還需要策劃好、宣傳好，需要縮短傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活之間的距離。從說教式的灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)楦腥臼降膶υ挘枪蕦m博物院邁向世界一流博物館的應有轉(zhuǎn)身。”單霽翔說。

2015年9月28日，故宮博物院文化創(chuàng)意體驗館在位于御花園東北側(cè)的東長房正式開幕，成為游客參觀故宮博物院的“最后一個展廳”，集中展示和銷售故宮博物院研發(fā)的各類文創(chuàng)產(chǎn)品。

文化創(chuàng)意體驗館分為絲綢館、服飾館、生活館、影像館、木藝館、陶瓷館、展示館和紫禁書苑等8間各具特色的展廳。展銷的文化創(chuàng)意產(chǎn)品互不相同，能夠滿足不同觀眾的多種需求。

其中有大量實用的生活用品：卡通的手機殼、書簽、電腦包、鼠標墊、U盤、紙膠帶、鈦金眼鏡，手表，香皂，酵素皂，甚至還有夏天蓋的真絲被、冬天蓋的棉被等等。

故宮僅織繡就有18萬件，其上的眾多圖案是文創(chuàng)產(chǎn)品取之不竭的素材資源。雍正皇帝十二美人圖，不但可以做美人箱，還可以做雨傘。而故宮的200多只野貓，也成了網(wǎng)紅，被開發(fā)出書包等一系列超萌的文化產(chǎn)品，深受年輕人喜愛。

除了日常用品，故宮文化產(chǎn)品里也不乏高端精品：五福五代堂紫砂壺是根據(jù)五個皇帝喜歡的五把紫砂壺研發(fā)的，設計出后被作為國禮贈送外賓。90年院慶時候，故宮精細制作90對琺瑯腕表，很快就為買家收藏。

新媒體大顯身手

3月8日，打開“每日故宮”APP，伴隨悠遠的鐘聲，推送的是明代的《尤求紅拂圖軸》。有心者不難發(fā)現(xiàn)，這前后幾天，推送的都是女性喜愛的故宮珍品：清代的珊瑚帶珠翠壽字紋手串、珊瑚嵌珠鐲、伽南香帶珠飾翠佩……自上線以來，這款APP一直以制作精良，品味高雅而享有極好的口碑。每天推送一款故宮精品，并配有詳細的文字介紹。許多人已經(jīng)習慣在等車時、排隊時、坐地鐵時瀏覽。

2015年，蘋果公司在中國上萬個免費app里評選出30個精品，故宮占了3個。其中，《韓熙載夜宴圖》APP以“融匯學術(shù)、藝術(shù)、科技，貫通視覺、聽覺、觸覺，動態(tài)重現(xiàn)華美夜宴”獲得IPAD類最佳?！艾F(xiàn)在人們的信息接收方式越來越多樣化，碎片化時間也過得越來越多樣化。文化怎樣才能占領(lǐng)人們更多的時間，怎樣才能對人們產(chǎn)生潛移默化的影響？這才是文化產(chǎn)業(yè)需要不斷思考的地方。”單霽翔說。

《韓熙載夜宴圖》APP，最大的亮點在于獨創(chuàng)秉燭夜游的情境體驗模式。當用戶輕觸屏幕，指尖所至之處，似有燭光追隨，移動燭光，人物、用品的名稱、典故一一呈現(xiàn)。人物隨燭光“活”起來，樂伎輕掃琵琶、舞伎翩翩起舞，虛實指尖，讓用戶沉浸在畫卷創(chuàng)造的藝術(shù)氛圍當中。

這些精品的背后，是一支年輕、有活力、有想法、敢于探索的團隊。在《韓熙載夜宴圖》APP負責人李瓊看來，交互媒介改變的只是觀眾了解歷史的方式，而不是信息的淺嘗輒止和支離破碎?！拜p松”不代表膚淺，而是意味著更高的要求，更多地打磨細節(jié)，更加精雕內(nèi)容。

在兒童APP《皇帝的一天》中，孩子們可以通過交互地圖，探尋皇帝在紫禁城里一天的生活軌跡，通過完成“任務”，獲得相應知識?！般y牌試毒”、“百步穿楊”、“粉墨登場”……孩子們玩一個游戲只需幾分鐘，所有游戲玩下來也不過1個小時左右，但文創(chuàng)團隊卻投入了很多心血。

“從創(chuàng)意到上線我們花了1年多的時間。每一個模塊的制作過程都要經(jīng)歷材料篩選很多細節(jié)，我們會去拍照、去翻閱材料，與專家溝通咨詢反復校對，如果不這樣，我們怎么能放心地把故宮的文化傳達給孩子們呢？”主創(chuàng)劉寧星說。

在單霽翔看來，這份工作背后是同事們對故宮的熱愛和傳播傳統(tǒng)文化的使命感。“紫禁城的陰晴雨雪，技藝絕倫的建筑與藏品，各種精彩的傳說與故事，已經(jīng)是大家生活的一部分?！?/p>

劉寧星說，除了深入學習、了解故宮和傳統(tǒng)文化是日常的必修課，與專家交流、書本、網(wǎng)絡也都是我們的學習資源。同時，在古老的紫禁城從事新媒體工作，還要保持互聯(lián)網(wǎng)時代的敏銳性，關(guān)注新媒體行業(yè)的動態(tài)，了解和吸收國內(nèi)外博物館優(yōu)秀的工作經(jīng)驗。

由于從上到下的努力，故宮在年輕人中間的影響力日益提升，粉絲數(shù)量不斷上漲，這回過頭來使得故宮的展覽有了更廣泛的影響力和受眾基礎。2015年9月，故宮舉辦石渠寶笈展，早晨午門一開，就有千人跑步?jīng)_向武英殿，被媒體戲稱“故宮跑”。故宮工作人員為觀眾送了數(shù)千杯茶水，800盒方便面，故宮也因此成為世界上唯一一個向觀眾發(fā)方便面的博物館。

2016年7月6日，騰訊公司與故宮博物院宣布雙方將建立長期合作伙伴關(guān)系。在騰訊和故宮宣布合作的發(fā)布會上，很少露面的馬化騰甚至親自站臺?！肮蕦m實際上是一個超級大IP，但大量的價值還沒有被挖掘出來?！彼Ｍ?，騰訊與故宮合作的創(chuàng)新大賽能借助互聯(lián)網(wǎng)平臺把“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)文化”的理念發(fā)揮出來，讓年輕人幫助故宮想出更好的創(chuàng)意，再用互聯(lián)網(wǎng)的方式來實現(xiàn)。

馬化騰稱，騰訊將從社交、泛娛樂和技術(shù)三個層面與故宮展開合作，隨著AR（增強現(xiàn)實）、VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)的不斷普及，合作空間將更加寬闊。

雙方將率先在表情包和手游方面進行合作。2017年，故宮將和騰訊游戲推出基于故宮文化的大型游戲，未來雙方合作將會介入到動漫和文學的創(chuàng)作，也包括微電影的創(chuàng)作。

文創(chuàng)收入用于教育

“我們是國家事業(yè)單位，收入是國家統(tǒng)一定的。加大文化創(chuàng)意產(chǎn)品，會改善我們的收入。這個錢對我們來說很有意義，大部分營銷收入都投入了研究和教育中?！眴戊V翔說。

據(jù)介紹，去年故宮舉辦文化活動28000場次，融入到幾十個學校、幾十個社區(qū)。故宮知識講堂總是爆滿，孩子在這里面可以串朝珠、繪龍袍、畫盤子、做皇帝皇后的新衣，完全免費。孩子們空手而來，帶著作品滿載而歸。

“大量文創(chuàng)產(chǎn)品的收入全部投在孩子們的身上，這是一本萬利的。這些孩子們長大對于中華傳統(tǒng)文化的傳承，對他們自身的成長，都非常有利?！眴戊V翔說。

單霽翔表示，“過去我們介紹故宮時經(jīng)常自豪地說一些數(shù)字，今天我們認識到，這些都不是最重要的，最重要的是要把這些文物資源融入人們的社會生活。讓游覽故宮的觀眾受到感染和教育，才是最有價值的。故宮應該成為走近人們社會生活的一所博物館，這是一所博物館應該有的擔當和責任?！?/p>

如今國際博物館界在對博物館的職能次序理念上，已經(jīng)從藏品保管第一，研究第二，宣傳第三，轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒔逃旁诘谝晃弧?/p>

“教育是要走進人們生活的，所以包括數(shù)字技術(shù)展示、藏品的創(chuàng)意展示應用等，都是教育的組成部分。我們對文物藏品進行研究的時候，有責任把其中豐富的文化內(nèi)涵告訴社會公眾，這是博物館人的良心，是必須要做的事情?！眴戊V翔說。

故宮深厚的文化內(nèi)涵正在走向年輕人。2016年，反映故宮文物修復工作者的紀錄片《我在故宮修文物》在網(wǎng)上走紅，這大大超出故宮人的意料，原本他們以為這樣一個節(jié)奏緩慢、題材小眾的紀錄片，吸引的會是中老年人。沒想到，大量90/95后表達了強烈的喜愛，并引發(fā)了今年有15000人報考故宮博物院，希望能到故宮修文物。

1420年，明代的永樂皇帝建成了紫禁城，再過4年，2020年就是故宮的600歲生日，平安故宮工程也將在那時完成。“平安故宮”工程重點內(nèi)容包括一系列設施的改造建設和文化的修復保護，將有效解決故宮目前存在的亟待解決的火災、盜竊、震災、藏品自然損壞、文物庫房、基礎設施、觀眾安全等安全隱患。

到2020年，除了每天需要和文物打交道的文?？萍疾康炔块T外，包括單霽翔在內(nèi)的故宮近半數(shù)員工，約750人左右將遷出故宮辦公。

“我們希望故宮600歲生日那天到來的時候，我們能把一個壯美的故宮完整地交給下一個600年?！眴戊V翔說。