基于傳播學(xué)視角探析原生廣告的發(fā)展策略

【摘 要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進，原生廣告發(fā)展迅猛并廣為市場所熱捧。本文從原生廣告的定義、發(fā)展及特點入手，著重從傳播學(xué)5W視角探析原生廣告的發(fā)展策略。

【關(guān) 鍵 詞】傳播學(xué)；原生廣告

【作者單位】黃蓉，南通理工學(xué)院。

互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)不斷更新，這都促進了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，而基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的原生廣告逐漸成為新媒體廣告的重要形式，其出色的表現(xiàn)得到業(yè)界認可。據(jù)BIA /Kelsey 咨詢公司預(yù)計，2019 年美國僅在社交媒體方面的原生廣告支出將達到184億美元，和2014 年的54 億美元相比增長240.7%[1]。隨著國外媒體對原生廣告的熱捧，國內(nèi)媒體也紛紛加大對原生廣告的投入，比如鳳凰網(wǎng)2013年開始引入原生廣告，且形成了以內(nèi)容營銷為核心的原生品牌新聞、原生視頻、原生欄目、原生專題、原生視頻五大類原生廣告架構(gòu)。

一、原生廣告的含義

硅谷風險投資家Fred Wilson 2011年提出原生廣告的概念，認為原生廣告主要是一種從網(wǎng)站和APP用戶體驗角度出發(fā)的盈利模式，以廣告內(nèi)容為核心，同時整合網(wǎng)站和APP的可視化設(shè)計，注重與媒體環(huán)境整體的融合。喻國明認為，“內(nèi)容風格和頁面一致、設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告即原生廣告”[2]。原生廣告借助互聯(lián)網(wǎng)為載體，既注重廣告內(nèi)容和形式與媒體環(huán)境的融合，又注重在廣告風格、設(shè)計及展示平臺等層面和受眾語境保持一致，盡量消除受眾對廣告的抵觸心理；既注重滿足網(wǎng)民的個性化需求，又能夠以內(nèi)容為核心借助主動傳播實現(xiàn)多級傳播擴散?？梢姡诤厦襟w環(huán)境并和受眾語境保持深度溝通成為原生廣告的核心優(yōu)勢。

這也促成原生廣告關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品與用戶，介入引導(dǎo)受眾語境，在潛移默化之中傳遞廣告信息，甚至被消費者所接納并且自主進行二次傳播[3]。

二、原生廣告的發(fā)展

2015年，知名原生廣告平臺Native X發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該平臺傳統(tǒng)的banner硬廣點擊率僅為5%，其中不排除用戶操作失誤的可能。相比之下，原生廣告的點擊率要比banner硬廣為代表的非原生廣告點擊率高出約220%，原生廣告的e CPM（effective cost per mille）也比非原生廣告要高出150%[4]。可見，在移動互聯(lián)時代，原生廣告風生水起，逐漸改變著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的整體結(jié)構(gòu)，其高度融合產(chǎn)品及內(nèi)容，滿足用戶符合邏輯價值的個性化需求，形式等外觀及內(nèi)容自然與APP融合。

1.原生廣告的發(fā)展階段

易觀《中國原生廣告應(yīng)用與發(fā)展專題報告研究2016》指出，中國原生廣告在經(jīng)歷了以展示廣告信息為主的競價排名和信息展示廣告的探索階段，走入了注重用戶體驗、主動設(shè)計廣告表現(xiàn)形式，以信息流原生廣告為主、兼有視頻類特效類原生廣告的第一代，進入了以深度挖掘廣告意向群體和用戶需求，創(chuàng)意廣告形式及內(nèi)容的第二代，即以視頻動態(tài)廣告、專題內(nèi)容和動畫特效廣告為主，形式更為豐富，內(nèi)容更有深度，技術(shù)更有含量，應(yīng)用更為廣泛。

2.原生廣告的發(fā)展趨勢

原生廣告由形式原生到內(nèi)容原生，再發(fā)展為場景原生，而場景原生將是原生廣告重要的發(fā)展和研究方向。

形式原生：作為初級的原生廣告，形式原生以信息流廣告為主，與傳遞界面設(shè)計保持一致，讓用戶感知到廣告的存在，形式原生是原生廣告的主要表現(xiàn)方式。

內(nèi)容原生：原生廣告成為產(chǎn)品或是界面的一部分，即成為內(nèi)容的一分子，廣告內(nèi)容和媒體環(huán)境緊密相連，讓用戶能夠感知廣告的存在，卻不影響用戶體驗，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容原生大量地呈現(xiàn)。

場景原生：場景原生作為原生廣告重要的發(fā)展方向，主要是將人、時間、空間結(jié)合，實現(xiàn)將廣告在合適的時間合適的地點推送給合適的人，廣告內(nèi)容能夠滿足用戶個性化需求，用戶對此類廣告信息不但不排斥反而希望接受。

三、原生廣告的特點

1.原生廣告內(nèi)容化

原生廣告能夠為用戶提供有價值的內(nèi)容。其通過對用戶進行需求幫助和引導(dǎo)介入，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來不斷拉近用戶和廣告的距離，而優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容特別是受眾真正感興趣的信息，才能夠達到原生廣告的目的，才能夠產(chǎn)生較好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。這就意味著原生廣告的制作需要貼近用戶生活實際或是貼近社會熱點，使得受眾能夠?qū)?nèi)容生產(chǎn)認同和情感上的共鳴，只有讓受眾自發(fā)接受原生廣告并且進行主動傳播，原生廣告的效果和力量才非同一般。

2.原生廣告環(huán)境化

傳統(tǒng)廣告呈現(xiàn)方式帶有較為明顯的強迫性，原生廣告則更為強調(diào)用戶訴求和媒體屬性的結(jié)合，使得用戶能夠在接收媒體信息的同時，潛移默化地接收廣告信息。原生廣告的表現(xiàn)形式和媒體環(huán)境保持自然契合，就像是其隱身于媒體環(huán)境之中，隨媒體環(huán)境不同而進行不同形式的搭載，比如信息流廣告和動畫特效廣告需要根據(jù)環(huán)境進行變化。因此，原生廣告的廣告環(huán)境化關(guān)鍵在于其和媒體環(huán)境保持融入，避免干擾用戶正常體驗，在保證用戶正常使用媒介的同時自然而然地實現(xiàn)廣告訴求。

3.原生廣告兼容化

原生廣告本身的兼容，表現(xiàn)在其適配性的多樣化，即體現(xiàn)在其實現(xiàn)了電腦、手機、平板等媒體多終端彼此之間的聯(lián)系。在多屏的今天，原生廣告能夠?qū)崿F(xiàn)跨屏傳播，展開跨屏營銷，是因為其全媒體的兼容化適配將多終端進行了整合。同時，在融入跨屏過程中，原生廣告更為注重用戶的使用體驗，尊重多方的媒體選擇習(xí)慣，從媒體本身不同的屬性來進行原生廣告的不同設(shè)計，實現(xiàn)廣告內(nèi)容和傳播渠道高度的吻合和適配，從而使得廣告?zhèn)鞑バЧ靡赃M一步深化。

4.原生廣告受眾需求一致化

針對原生廣告的大數(shù)據(jù)分析使得企業(yè)掌握著消費者的基本資料，比如年齡、職業(yè)等，可以對消費者的興趣、價值觀等多項心理特征進行多角度分析。在大數(shù)據(jù)的支持下，消費者的行為軌跡逐漸清晰化，企業(yè)精準定位受眾，并量身定做關(guān)聯(lián)廣告，從而讓原生廣告的內(nèi)容更為符合并真實反映受眾需求，然后通過更具有號召力和藝術(shù)美感的廣告內(nèi)容傳達，激發(fā)消費者內(nèi)心的共鳴，進而培養(yǎng)忠誠的消費群體。只有與受眾需求一致化的原生廣告內(nèi)容，才能夠真正為消費者所接受；只有真正和消費者產(chǎn)生共鳴的原生廣告內(nèi)容，才能夠真正觸動消費者，并讓其產(chǎn)生消費行為。

四、傳播學(xué)視角下的原生廣告發(fā)展策略

以下從傳播學(xué)視角切入，以拉斯韋爾的5W模式為理論支點，在明確原生廣告各個傳播要素的內(nèi)涵基礎(chǔ)上，從傳者、信息、渠道、受眾、傳播效果五個方面，探索原生廣告的發(fā)展策略。

1.傳播者——提升原生廣告專業(yè)團隊水平的同時，培養(yǎng)更多受眾主動傳播

新媒體時代，每個信息的接收者同時也是信息的傳遞者。原生廣告信息在傳播過程中，通過能夠引起受眾共鳴和興趣的話題，吸引受眾成為廣告信息的傳播者，借助受眾力量再次展開原生廣告內(nèi)容的二級和多級傳播，同時，潛移默化地使受眾成為品牌的長期宣傳者。

原生廣告信息傳播者需要具備專業(yè)策劃能力和超強的創(chuàng)意思維，不斷以美好的創(chuàng)意融入媒體環(huán)境，以真實反映受眾需求的創(chuàng)意靈感來促進原生廣告信息的分享，從而壯大傳播隊伍，取得更好的傳播實效。一方面，實現(xiàn)科學(xué)高效的原生廣告信息生產(chǎn)與制作。如何將品牌價值形象巧妙地和媒體環(huán)境相融合，需要在原生廣告信息制作流程方面把握好原生廣告的傳播模式，并實現(xiàn)合理高效的布局。相對于傳統(tǒng)廣告的前期策劃、構(gòu)思創(chuàng)意、定稿制作、后期校對等環(huán)節(jié)，原生廣告則應(yīng)注重策劃和創(chuàng)意部分，綜合把握大數(shù)據(jù)，在前期策略、目標受眾等方面遵循科學(xué)高效的原則，在人文層面和情感方面加大創(chuàng)意表達力度，保證每個原生廣告的優(yōu)質(zhì)。另一方面，不斷創(chuàng)新原生廣告的制作方式，打造成熟的運作團隊。每一則優(yōu)秀的原生廣告都并非一己之力所能呈現(xiàn)與制作的，需要團隊通力配合。只有專業(yè)素質(zhì)強、業(yè)務(wù)能力精、市場經(jīng)驗豐富、運作成熟的原生廣告團隊，才能保證制作出具有高度適配性、高度創(chuàng)新性、高度融入性的原生廣告，并吸引廣告意向群體或廣告公司，同時感染更多受眾，從而達到二級和多級傳播的目的，實現(xiàn)品牌價值的有效傳播。比如脫胎于鳳凰衛(wèi)視的鳳凰網(wǎng)，始終致力于為用戶提供有用、有趣和有共鳴的信息價值，其優(yōu)秀的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的廣告、優(yōu)良的體驗，充分展現(xiàn)其傳承優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌核心。其在為廣告意向群體提供適合其品牌的個性化創(chuàng)意的同時，配備高質(zhì)量的原生廣告內(nèi)容生產(chǎn)團隊，進而保證原生廣告切合廣告意向群體和消費者的傳播需求。因而鳳凰網(wǎng)成為眾多廣告意向群體在互聯(lián)網(wǎng)投放原生廣告的首選品牌營銷重地。

2.信息——隱于內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)原生、高適配性

原生廣告?zhèn)鞑バ畔⒌镊攘Σ⒎窃谟谥卑椎谋磉_，而是通過隱藏在內(nèi)容之中的原生廣告信息向受眾提供有價值、有意義的內(nèi)容。高質(zhì)量的原生廣告內(nèi)容，能夠應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)準確定位目標用戶，進行內(nèi)容匹配，達到與受眾需求一致化；實現(xiàn)廣告和內(nèi)容有機融合，最大程度保證原生廣告信息的創(chuàng)新性、獨特性，而其創(chuàng)意的高度差異化和個性化，也能引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品自身功能和服務(wù)自然接受和認可。相較于強制性地向用戶灌輸內(nèi)容所招致的反感和排斥，原生廣告有其傳播的優(yōu)越性。

原生廣告在提供優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容的同時，精準定位不同媒體特性，結(jié)合不同媒體的特長和優(yōu)勢，原生廣告信息融入媒體環(huán)境，更為“原生”，切實展現(xiàn)了原生廣告與媒體的高度適配性，達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的卓越傳播效果。比如，墨跡天氣曾攜手阿迪達斯進行主題表情原生廣告的創(chuàng)作（見圖2），廣告中主題人物溫馨提示：“出去曬曬太陽，做做運動，吸收正能量吧！”這在帶給用戶趣味的同時，也和品牌商緊密結(jié)合，毫無違和感。

3.渠道——多元化傳播渠道

原生廣告的傳播渠道和傳統(tǒng)廣告的單一傳播渠道不同，其能夠借助新媒體技術(shù)實現(xiàn)跨終端和多系統(tǒng)的信息覆蓋，實現(xiàn)更為全面和廣泛的傳播，比如打通電腦端、手機端、電視端、戶外端等其他社會化媒體營銷渠道，不斷探索與實現(xiàn)原生廣告內(nèi)容傳播與新媒體技術(shù)的融合。原生廣告?zhèn)鞑デ赖倪x擇，要根據(jù)原生廣告信息和形式的特性來制定具體的廣告投放計劃，比如圖片和視頻如何根據(jù)媒體終端進行適配并實現(xiàn)傳播；如何選擇更為直觀的形式來實現(xiàn)對用戶需求的深度挖掘和滿足；如何做到隨媒體渠道的變化而變化，實現(xiàn)靜態(tài)動態(tài)彼此之間的有機切換，實現(xiàn)視聽資源的完美融合。2015年優(yōu)朋普樂與廣東廣播電視臺攜手啟動OTT新臺網(wǎng)聯(lián)動，推出“五億廣告紅包”投放在廣東廣播電視臺的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，將紅包贈予廣東廣播電視臺金牌廣告主，并在平臺上合作推出“正能量”頻道。優(yōu)朋普樂與廣東廣播電視臺的這一合作，突破了以往視頻網(wǎng)站和電視臺之間分屬不同場景的局限，實現(xiàn)了電視和互聯(lián)網(wǎng)電視在客廳的無縫對接；內(nèi)容和營銷在一個屏幕上展開融合和互動，橫跨有線電視、電信運營商、電視機廠商和盒子終端，實現(xiàn)了資源整合的有效傳播。原生廣告的多元化傳播及跨屏互動，在不斷打通大屏小屏界限的同時，為品牌傳播帶來了多級裂變式的推廣。未來的原生廣告應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)快速適配各種各樣的傳播媒介，無論是PC、PAD、手機終端、電視終端，還是其他新型終端媒介。

4.受眾——融入用戶體驗，精準到達目標受眾

原生廣告注重以消費者為中心創(chuàng)新理念，從消費者需求中派生出獨特的廣告內(nèi)容和新穎的廣告形式，不斷弱化消費者對廣告的不良情緒。同時，用戶在使用媒體的過程中，也會形成自己獨有的“媒體體驗”，即用戶從自己的角度出發(fā)，對媒體使用形成自己的一種想法；而用戶在使用媒體過程中形成的積極體驗我們稱之為“沉浸式體驗”，在這種狀態(tài)下，人們能夠高度投入并從中獲得樂趣，甚至可以不在意其他事情。原生廣告則是在這個過程中不斷挖掘受眾需求，積極融入用戶體驗，使得品牌化內(nèi)容潛移默化地成為對消費者有意義、有價值的信息，進而深度實現(xiàn)原生化。

在當今全媒體環(huán)境中，受眾不斷呈現(xiàn)個性化、碎片化，廣告能否精準到達目標受眾就顯得非常關(guān)鍵。這需要不斷對用戶數(shù)據(jù)進行分析篩選，比如目標受眾如何受到特定媒體的影響，通過何種APP瀏覽何種信息從而最大限度獲得數(shù)字化數(shù)據(jù)。由此，原生廣告的內(nèi)容制作才能夠最大限度地匹配媒體，并且精準到達受眾，在讓受眾“沉浸式體驗”的同時滿足受眾的個性和偏好。除了信息的精準到達，還包括推送時機的精準。目標人群最希望所需信息能夠在關(guān)鍵時刻有效到達，推送時機精準，受眾對于原生廣告所傳遞的品牌信息才更加容易接受，才能獲得更好的傳播效果。

5.效果——建立成熟的原生廣告效果測量體系

與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑プ非蠖唐谛Ч煌鷱V告更注重認知和情感層面的深入，追求傳播的長期效果。原生于互聯(lián)網(wǎng)時代的原生廣告，在瞬息萬變的新媒體環(huán)境中，需要做到實時性，即爭取在第一時間掌握廣告?zhèn)鞑バЧM而迅速對廣告策略做出調(diào)整。借助于大數(shù)據(jù)的技術(shù)分析，通過監(jiān)測廣告的瀏覽量、點擊率等來對原生廣告進行實時衡量與追蹤。和憑借經(jīng)驗或?qū)γ襟w數(shù)據(jù)監(jiān)測的傳統(tǒng)廣告效果測評不同，原生廣告從發(fā)展之初即應(yīng)該建立完善科學(xué)的數(shù)據(jù)測評體系。

原生廣告的傳播效果衡量體系可以從關(guān)注的分鐘數(shù)、點擊率、轉(zhuǎn)換和社交分享等方面構(gòu)建。即時根據(jù)原生廣告?zhèn)鞑バЧ臏y量反饋適當調(diào)整廣告的投放策略，在變化中求穩(wěn)定，在穩(wěn)定中求發(fā)展，以最快的速度實行最準確的廣告投放策略來獲得更高的關(guān)注度。

五、結(jié)語

在新媒體時代，媒介環(huán)境碎片化、受眾需求個性化，傳統(tǒng)廣告效果日漸式微，原生廣告依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，憑借其廣告內(nèi)容化、廣告環(huán)境化、廣告兼容化以及與受眾需求一致化等獨特優(yōu)勢，一馬當先。根據(jù)拉斯韋爾的5W模式，原生廣告的發(fā)展，既要注重提升原生廣告專業(yè)團隊水平，又要不斷培養(yǎng)受眾自主傳播；既要在廣告內(nèi)容上優(yōu)質(zhì)原生，又要保持與媒介環(huán)境高度適配；既要保證多元化傳播渠道，又要不斷融入用戶體驗，精準到達目標受眾，而這整個過程還需要建立成熟的原生廣告效果測量體系。由此，原生廣告的發(fā)展才能在一定程度上完成策略布局，進而在后續(xù)發(fā)展中實現(xiàn)傳播效果卓越飄紅。

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