社交媒體時代旅游者行為研究進展

賈衍菊

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展正重新塑造著旅游者的行為模式。伴隨著現(xiàn)代旅游者越來越傾向于使用社交媒體來支持旅游活動的各個環(huán)節(jié)，關注旅游者在社交媒體中的行為表現(xiàn)及其影響機制成為境外學者們關注的話題。通過對境外研究文獻的系統(tǒng)化梳理和歸納，發(fā)現(xiàn)境外關于社交媒體時代旅游者行為研究處于快速發(fā)展階段，研究內容主要聚焦于旅游者使用社交媒體的行為研究，社交媒體對旅游者信息搜尋行為、決策行為、信息分享行為的影響，用戶生成內容作為數(shù)據(jù)源在旅游者行為研究中的應用。未來基于社交媒體的旅游者生成內容激勵機制研究、旅游虛擬網(wǎng)絡社會研究、目的地信息服務效率、數(shù)據(jù)獲取與處理分析方面還有著廣泛的研究空間。

[關鍵詞]社交媒體；旅游者行為；研究進展；境外

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）04-0117-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.04.017

引言

當21世紀信息化的浪潮席卷全球的時候，社交媒體（social media）的迅速發(fā)展正以它前所未有的滲透力浸入到人類現(xiàn)實社會生活的各個領域，并且深刻影響和改變著人們的消費、交往、協(xié)作等行為方式。社交媒體是一系列建立在Web 2.0的技術和意識形態(tài)基礎上的網(wǎng)絡應用，它允許用戶自己生成內容（user-generated content，UGC）的創(chuàng)造和交流[1]。當前國外社交媒體的主要表現(xiàn)形態(tài)有社交網(wǎng)絡（如Facebook、YouTube、Myspace）、知識分享網(wǎng)站（如Wiki Travel）、博客（如Travelblog）、微博（如Twitter）、評論網(wǎng)站（如TripAdvisor）、虛擬社區(qū)（如Second Life）等。它們均具有如下特征：依托信息技術建立的在線溝通工具，用戶之間（包括組織、社區(qū)、個體）可以通過提供大量的信息進行對等式分享、合作和交流，用戶在跨平臺基礎上建立虛擬社區(qū)并對人們的實際行為和現(xiàn)實生活產生影響[2]。

社交媒體改變了旅游者傳統(tǒng)的旅游決策和產品購買行為，給他們帶來了個性化需求、感知、滿意度等方面的深刻變化。同時，社交媒體強調信息傳播方式的轉變和傳播內容的個性化，賦予旅游者更多的自主權和話語權，使其依托該平臺分享個人體驗、提供資訊，并與其他旅客、旅游企業(yè)以及目的地管理者進行即時溝通。這不僅影響著其他在線旅游者的旅行安排、目的地選擇等行為，還推動著旅游企業(yè)和目的地在管理模式和行動策略上進行變革。與之相應，探索旅游者在社交媒體應用過程中的行為表現(xiàn)及其作用機制成為近年來國外旅游研究領域新的熱點問題。立足于國際視野，本文對國外基于社交媒體的旅游者行為研究進行梳理，揭示這一領域的研究主題、研究內容與研究路徑，探索未來研究的方向，為啟動國內社交媒體時代旅游者相關研究提供借鑒。

1 文獻檢索與統(tǒng)計分析

1.1 文獻檢索

根據(jù)術語學的要求，只對在主題、題名或關鍵詞中出現(xiàn)相關檢索詞的文件進行收集。文獻檢索步驟依次為：選擇Web of Science、ScienceDirect、EBSCOHost商管財經、ProQuset四大數(shù)據(jù)庫；確定“social media”“tourist”“traveller”“social networking”“web 2.0”“user-generated content”作為英文檢索詞以獲取更多的相關文獻；搜索時間為2015年12月20日；首次檢索從以上數(shù)據(jù)庫分別獲得162、89、23、17條結果。經過比對整理、去除重復后，共獲得與本研究議題相關的公開出版文獻206篇，其中期刊論文113篇，會議論文86篇，碩博士論文7篇。

1.2 文獻統(tǒng)計分析

從文獻量年度趨勢來看（圖1），該議題相關研究從2007年起步，并隨著Web 2.0概念的流行及其各種社交媒體平臺的出現(xiàn)，在2008年以后呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。從涉及領域來看，主要包括休閑科學與旅游、管理學、計算機科學、商業(yè)研究等領域，屬于信息技術與旅游交叉研究方面關注的重點內容。從文獻來源來看，集中于期刊和會議論文，刊登文獻數(shù)量位居前5位的期刊為：Tourism Management、Journal of Destination Marketing Management、Current Issues in Tourism、Computers in Human Behavior。由國際信息技術與旅游業(yè)聯(lián)盟（International Federation for Information Technology and Travel and Tourism，IFITT ） 舉辦的ENTER會議論文集在一定程度上代表了境外旅游與信息技術交叉研究的最新研究進展，社交媒體背景下的旅游者研究是該會議的重要議題。

以檢索到的期刊論文作為分析樣本，共抽出356個關鍵詞，借助Excel進行詞頻統(tǒng)計處理，除了上述搜索關鍵詞外，排名前10的高頻詞匯依次為：blog、travelersinformation search、online reviews、travel planning、electronic word-of-mouth、online marketing、online marketing trust、travel、tourist behavior。從詞頻統(tǒng)計來看（圖2），用戶生成內容特別是旅游博客、在線評論是重要的分析對象，旅游者信息搜尋、電子口碑、在線營銷以及信任等是討論較多的主題。結合文獻發(fā)表時間發(fā)現(xiàn)，早期的研究主要關注旅游者使用社交媒體行為，近些年更為關注社交媒體在影響旅游者旅游計劃制定、信息分享以及豐富旅游體驗方面的作用機制。

2 研究內容

總體來看，本領域的研究主題基本圍繞著“旅游者如何使用社交媒體”“社交媒體如何輔助旅游者”兩大問題展開，兩者之間的相互作用表現(xiàn)在旅游活動的各個環(huán)節(jié)，如游前的信息咨詢、游中的旅游體驗以及游后的信息分享。同時作為旅游者意見和訴求個性化表達的重要平臺，社交媒體成為學術研究者獲取旅游者特定行為數(shù)據(jù)的新來源。鑒于此，本文對這些主題進行歸納整理，并結合代表性、權威性文獻系統(tǒng)分析研究內容。

2.1 旅游者使用社交媒體的狀況

2.1.1 旅游者使用社交媒體的描述性研究

多項研究結果表明社交媒體在旅游活動前、中、后整個過程中均有用武之地（圖3），只是旅游者在不同階段的使用比例和目的存在差異。Fotis等通過對居住于前蘇聯(lián)加盟共和國的旅游者進行在線抽樣調查發(fā)現(xiàn)，大部分旅游者（78.3%）使用社交媒體是在旅游后的體驗分享階段，將近半數(shù)（49.1%）的旅游者通過社交媒體在旅游過程中與朋友保持聯(lián)系以及在旅游前獲取旅行靈感（44.5%）[3]。Cox等研究發(fā)現(xiàn)，澳大利亞旅游者主要在旅游前通過社交媒體獲取靈感（21%）、縮小選擇目的地選擇范圍（22%），以及搜尋住宿信息（21%）[4]。Gretzel和Yoo則對TripAdvisor的美國用戶調查發(fā)現(xiàn)，多半以上用戶（64.7%）在旅行前使用在線評論以縮小目的地選擇范圍，63.7%的用戶則用來尋找靈感，將近1/3的評論讀者會在旅行后對評論加以說明并與其他用戶分享經歷，而且大多數(shù)用戶（77.9%）認為在線評論在住宿決策方面起到重要作用，其次是就餐和休閑活動決策[5]。使用比例存在較大差異是因為研究樣本所在地區(qū)信息技術應用程度水平和旅游者獲取資訊習慣有所不同造成的。

2.1.2 旅游者使用社交媒體的解釋性研究

旅游者使用社交媒體的狀況首先受到所在地區(qū)信息技術水平的約束，如互聯(lián)網(wǎng)、手機、個人電腦的普及率以及寬帶技術水平。同時，通訊設備的高昂價格[6]、網(wǎng)絡較低的隱私度[7]、政府對媒體的監(jiān)管、某些網(wǎng)站對用戶使用的限制等影響著旅游者特別是出境旅游者對社交媒體的使用。Gretzel等對比研究了美國、英國、德國和中國4個國家，發(fā)現(xiàn)文化維度、媒體環(huán)境、基礎設施發(fā)展和旅游者信息需求的不同使這些國家使用社交媒體產生區(qū)別[8]。

在個體層面，旅游者的人格特征、年齡、性別等因素會影響其對社交媒體的看法和使用行為。Correa等在線調查了959個成年美國人使用社交媒體的數(shù)據(jù)，在控制了人口統(tǒng)計變量和生活滿意度變量后，層級回歸分析表明個體人格特征中的外向性和開放性對社交媒體使用行為具有顯著的正向影響，而情緒穩(wěn)定性對社交媒體使用具有顯著的負向影響；而且這種影響關系又因性別、年齡不同存在較大差異[9]。Schroeder和Pennington-Gray研究發(fā)現(xiàn)，國際旅游者的人口特征、以往的國際旅行經歷、過去的使用經驗和風險感知都會顯著影響他們在旅游中遇到危機時使用社交媒體查詢信息的可能性[10]。

同時，旅游者的心理因素是影響社交媒體使用的重要因素。無論是信息發(fā)出者還是信息接收者，他們在社交媒體上參與信息交流都是為了獲得不同的享樂型和功能型利益[11]。人們采納社交媒體是因為與網(wǎng)站的互動交流活動可以帶來內心的快樂，而且高水平的快樂感受可以影響人們對網(wǎng)站的看法以及持續(xù)瀏覽網(wǎng)站的傾向[12]，還可以預測旅游者到訪該目的地的意愿[13]。Parra-López等驗證了感知收益、感知成本、一系列誘因如利他主義、技術可獲得性、社會技術環(huán)境等因素都會影響旅游者使用社交媒體的意愿[14]。Nusair等研究表明，美國國內伴隨數(shù)碼時代成長和以因特網(wǎng)為生活重心的Y世代旅行者對社交網(wǎng)站的忠誠度源于情感上的承諾，而這種情感承諾是由他們對社交網(wǎng)站的效用、風險的感知水平與信任度決定的[15]。Leung和Bai在線調研發(fā)現(xiàn)，動機、機遇2個變量能夠正向影響旅游者酒店媒體網(wǎng)頁的涉入行為，并進而影響再訪問意圖，而且在Facebook和Twitter兩種社交媒體介質中，動機、機遇、涉入、再訪問意圖4個變量之間的關系沒有顯著差別，這意味著酒店管理者在兩種介質中可以使用相同的營銷策略[16]。

通過對以上研究成果的整理，將影響旅游者使用社交媒體的眾多因素進行整理，歸納出4大類影響因素，分別是技術設施因素、媒體環(huán)境因素、旅游者個體特點和心理特性（圖4）。

2.2 社交媒體對旅游者信息搜尋行為的影響

2.2.1 社交媒體：一種新興的信息源

社交媒體現(xiàn)已成為繼電視、報刊、朋友或家人、個人經驗等傳統(tǒng)信息搜尋方式之后一種新興的信息源[17]。與傳統(tǒng)“自上而下”的信息交流方式相反，社交媒體“自下而上”的方式加快了信息更新的速度，同時它搜尋信息的數(shù)量和渠道也是傳統(tǒng)信息搜尋方式所不及的。但這并非意味著它對傳統(tǒng)信息搜尋方式的替代，Jacobsen和Munar在研究中發(fā)現(xiàn)，只有24%的來自丹麥和挪威休閑度假者在旅游過程中使用社交媒體，雖然他們的信息通訊技能較高，但是在所有的信息搜尋方式中，位居前3位的是家人或熟人、酒店網(wǎng)頁、個人經驗，這可能與旅游者信息搜尋的習慣、使用社交媒體的限制以及對社交媒體的態(tài)度有關[18]。同時，旅游者使用運用社交媒體獲取信息還存在著一些不利因素，如消耗時間長、信息量過大、內容主觀性太強以及虛假信息的存在等[19]。此外，選擇社交媒體進行信息搜尋還與旅游者的類型[20-21]、旅行的特征、旅游者的人口統(tǒng)計特征、動機[22]有關。

2.2.2 社交媒體下的信息搜尋模式

旅游者信息搜尋模式包括線上和線下，其中的主要環(huán)節(jié)為：先前知識和搜索經驗、在線搜索策略、信息流程和記錄、在線搜索障礙、在線搜索結束原因、匯總信息、交換信息以及通過其他信息源繼續(xù)搜索[23]。Xiang和Gretzel提出了社交媒體下旅游者、搜索引擎和旅游在線領域之間的交互圖式，并模擬旅游者運用搜索引擎查詢旅游地有關信息的過程，利用事先準備好的10個與旅游相關的關鍵詞（包括住宿、酒店等）與9個美國旅游目的地名稱（如紐約、芝加哥）結合起來進行搜尋。搜尋結果表明社交媒體發(fā)布的信息在信息搜尋結果中占到較大比例（11%），搜索引擎極有可能引導旅游者訪問到社交媒體網(wǎng)頁，這充分證明了社交媒體在旅游在線領域的重要性[24]。

個體的風險偏好特征會影響個體線上信息搜索模式。Jordan等以具有高風險規(guī)避文化背景的比利時人和具有低風險規(guī)避文化背景的美國人為樣本，讓受試者在實驗環(huán)境中利用網(wǎng)絡計劃“設想”的旅行，研究發(fā)現(xiàn)，高風險規(guī)避者（比利時人）信息搜尋所用時間要長于低風險規(guī)避者（美國人），且經常使用網(wǎng)頁“瀏覽”模式，在購買產品之前會從多個網(wǎng)站選項中進行挑選；而低風險規(guī)避者（美國人）則傾向于“一站式服務”搜索方式，會在一個網(wǎng)站中完成購買交通、住宿、活動以及預訂旅游產品等事項[25]。另外，不同角色的社交媒體用戶在信息搜尋模式方面也存在明顯差異。一般來講，社交媒體用戶有意見領袖者和意見尋求者兩種角色，兩者的相同點是都精通計算機通訊技術、年輕、受過良好的教育，在制定旅游計劃和旅行中都使用社交媒體，不同點在于扮演“意見領袖者”角色的旅游者擁有更多的旅游經驗，更信任來自官方的旅游信息，并且積極向他人貢獻信息，其他人則通過一系列外部鏈接可以方便獲得這些信息[26]。

2.2.3 社交媒體作為信息源的可信度

可信度作為旅游信息源的關鍵屬備受學者們的關注，因為根據(jù)傳播效果理論，說服效果和可信度密切相關。社交媒體改變了傳統(tǒng)人際傳播環(huán)境下受眾間“強聯(lián)結”可信度強的優(yōu)勢。Dellarocas認為由于缺乏確定的社會線索（特別是信息源），與傳統(tǒng)的信息渠道相比，社交媒體的可信度較差[27]。Cox等研究也表明，社交媒體并沒有人們想象中那樣流行，由于較低的可信度，大多數(shù)旅游者只是將其視為傳統(tǒng)信息來源的輔助渠道[4]。而對此持反面觀點的學者受“群體智慧”[28]思想的影響，認為在特定環(huán)境下，群體智慧往往優(yōu)于團隊中個別精英分子的單獨貢獻，因此與旅游機構提供的信息相比，由用戶生成的在線評論可信度更高[29]。

信息的可信度包括可信賴性和專業(yè)性兩個層面，評論內容的質量會直接影響人們對在線內容有用性和可靠性的感知。Sparks等模擬設計了包含有真實照片、評論內容、環(huán)境標識元素的生態(tài)景區(qū)網(wǎng)頁，對受試者進行實驗對比研究發(fā)現(xiàn)由用戶生成的且內容詳細的信息具有較高的有用性，網(wǎng)頁上的環(huán)境標識能讓受試者認為景區(qū)有較強的社會責任感， 是信任產生的重要線索，而且受試者的購買傾向是由他們對生態(tài)景區(qū)的態(tài)度和信念決定的[30]。Ayeh等將社會學領域內的“同質性”概念引入研究之中，認為人們更傾向于信任來源于與自身興趣相似的個體信息，研究結果表明，感知同質性能夠顯著影響人們對信息可依賴性、專業(yè)性的感知以及對信息的態(tài)度[31]。Casaló等驗證了在線信任變量是包含誠實、善意、能力3個維度的二階變量，在線信任和感知有用性影響了旅游者對虛擬社區(qū)信息的態(tài)度和接受意愿，而且人際關系的敏感性在其中起到調節(jié)作用[32]。

2.3 社交媒體對旅游者決策行為的影響

社交媒體的發(fā)展促進了旅游體驗經歷以文字、圖像、照片、視頻等多種形式呈現(xiàn)在網(wǎng)站、博客、媒體分享網(wǎng)頁上，它們對旅游者目的地、住宿設施、旅游活動的選擇具有重要的參考價值。Sharda和Ponnada將旅游者的博客進行了電腦可視化，用于協(xié)助其他旅游者制定旅行計劃[33]。Papathanassis和Knolle建議對旅游者采用和處理在線假期評論過程進行全面考慮，揭示兩者之間的影響機制以及旅游者處理信息元素（如照片、文本）過程中的認知變化，探索性研究證明在線評論在旅游者假期選擇過程中起到支持性作用[34]。Williams等通過小范圍訪談，發(fā)現(xiàn)查看酒店網(wǎng)站內容的客戶主要關注酒店的客觀信息、評論者的資格信息以及評論者的觀念與期望[35]。

正如Qualman所言，社交媒體的快速傳播使得溝通已從個人之音（word of mouth）轉變?yōu)槭澜缰簦╳orld of mouth）[36]，它擺脫了傳統(tǒng)口碑“人際圈子”的限制，傳播范圍更為廣泛，能夠影響更多的弱聯(lián)結消費。由于旅游產品購買具有一定的風險，旅游 者就會依賴用戶生成內容建構產品的形象[37]。這一問題的研究多集中在酒店和餐飲領域，原因在于酒店在線點評應用系統(tǒng)已被廣泛使用。例如，Vermeulen和Seegers采用實驗方法驗證了酒店在線評論對顧客決策的影響，研究發(fā)現(xiàn)在線評論無論是正面評價還是負面評價都可以提高顧客對酒店的知曉度，積極的評論可以提升潛在顧客對酒店的看法[38]。Ye等抽取了中國大陸地區(qū)攜程網(wǎng)在調研時間段內累積的10個城市范圍內的酒店點評數(shù)據(jù)進行回歸分析，結果表明顧客點評對酒店在線銷售有顯著影響[39]。

2.4 社交媒體對旅游者信息分享行為的影響

越來越多的旅游者運用社交媒體平臺去表達意見和分享旅游經歷。這既可以讓旅游者收獲更多的快樂，也有助于他們與親屬、朋友維系感情進而保持和積累社會資本。這種內在動因可以滿足個體的心理需求，具有一定內在價值和持久動力。旅游者信息分享的主要動機有“表達對旅行過程的滿意感”[40]、“獲得旅游信息、傳播信息和增加個人閱歷”[41]、“利他行為（幫助別人）”和“防止別人使用壞產品”[42]，而“沒有時間”[42]以及“出于對個人隱私的顧慮和時間限制問題”[41]則是導致人們無法或不愿進行分享的客觀原因。旅游者內在因素，如人格特征會影響人們對分享內容限制的感知、分享動機以及特定的分享行為[43]。Stoeckl等進一步對分享視頻和分享日志的用戶進行對比研究，發(fā)現(xiàn)視頻分享用戶的動機主要是與追求樂趣和消耗時間有關，而分享日志的用戶主要關注信息的傳播[44]。Wilson等指出不同國家旅游者的分享動機、分享平臺及分享方式有很大差異，這可能與人們不同的文化背景有關，因此需要旅游接待業(yè)針對不同目標市場群體的分享行為采取相應的營銷策略[45]。

運用相關理論揭示社交媒體與旅游者行為的影響機制是學者們研究的重點。在解釋旅游者采納社交媒體信息方面，技術接受模型（technology acceptance model，TAM）已被廣大學者所驗證，該模型假設個體對新技術的采用取決于行為意向，而行為意向由感知有用性、感知易用性和使用新技術的態(tài)度所決定。Ayeh等在此基礎上增加了感知愉悅、同質性（感知相似性）因子，證實了感知愉悅的顯著性影響力，而且人們傾向于信賴那些與自身有相同興趣的內容[46]。精細可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）是解釋社交媒體信息說服作用時常用的理論框架，如Filieri和McLeay分析了影響旅游者使用在線評論的因素有：產品級別、信息準確性、信息附加值、信息相關性和信息及時性，說明涉入度高的旅游者在處理在線評論信息時會通過中心和外圍兩種途徑來處理信息[47]。此外，來源可信度與信任是解釋社交媒體影響效果時的核心概念。在分析旅游者信息分享行為方面，社會影響、社會認同理論被經常使用，如Kang和Schueet提出外界因素通過主觀規(guī)范的3種機制——認同（identification）、內化（internalization）、順從（compliance）作用于在線旅游經歷共享行為的產生，而且感知愉悅在其中起到中介作用[48]（表1）。

2.5 用戶生成內容作為數(shù)據(jù)源在旅游者行為研究的應用

學者們對用戶生成內容涉及的大量文本、圖片、視頻信息進行分析，可以獲得旅游者對目的地或企業(yè)產品的認知、情感評價和行為傾向等有價值的數(shù)據(jù)。Waldh?rd和Rind的研究運用統(tǒng)計與語言學分析旅游者在不同時間發(fā)布的博客，以評估旅游者對特定產品或服務的評論，以此幫助企業(yè)管理者改進服務質量[58]。Volo選取了103名游覽南蒂羅爾游客的博客作為研究對象，被選的博客有英文和意大利語兩種語言。研究結果發(fā)現(xiàn)，由意大利語寫成的博客由于含有很多的推薦評論以及作者旅行意愿的詳細闡述，從而對潛在游客決策過程的影響較大[59]。

同時，用戶生成內容使得對某一細分旅游市場的特定行為進行細致化描述和解釋成為可能。Wu和Pearce利用網(wǎng)絡民族志方法，以在澳大利亞旅行并使用休閑娛樂車（旅宿車和野營車）的中國游客為對象，分析他們的博客識別出中國游客赴澳大利亞旅行以及使用休閑娛樂車的主要動機[60]。此外，針對特定的研究問題，需要有目的地篩選用戶生成內容進行專業(yè)化解讀。Lu和Stepchenkova在TripAdvisor網(wǎng)站搜集了到哥斯達黎加旅游的美國生態(tài)旅游者對其住宿設施的評論，內容分析得出影響生態(tài)旅游者滿意度的7種因子：旅館環(huán)境、房間設施、自然環(huán)境、服務水平、餐飲質量、區(qū)位以及價格，并運用兩階段的統(tǒng)計分析方法將旅游者體驗的屬性進行結構化分類，得出4類不同的旅游體驗者：不滿意者、滿意者、挑剔者和中立者，該結果也從實證角度驗證了前人的研究結論[61]。

3 研究評述

國外基于社交媒體的旅游者行為研究正處于快速發(fā)展階段，相關研究不斷增多并逐步深入。客觀審視上述研究內容能夠總結出學者們的研究路徑：一是從管理學或經濟學視角利用在線抽樣調查、實驗法等技術獲取數(shù)據(jù)，運用回歸分析、結構方程模型（structural equation model， SEM）、偏最小二乘法（partial least squares，PLS）、社會網(wǎng)絡分析（social network analysis，SNA）等量化分析方法關注旅游者使用社交媒體的行為機制；二是從社會學、心理學、人類學等角度，以焦點小組訪談（focus group）、網(wǎng)絡民族志（netnography）、扎根理論（grounded theory）等質性研究方法對旅游者使用社交媒體過程中的行為表現(xiàn)及其影響機制進行探索性分析，或以用戶生成內容為數(shù)據(jù)源，采用內容分析或語義分析等評價方法來對旅游者特定行為進行深入研究。前者多用于確定不同變量之間的因果關系，研究結果有助于評價社交媒體網(wǎng)站的服務績效、提升其服務內容、優(yōu)化在線旅游產品，而此類研究最大的不足之處在于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)獲取方式導致其結論缺乏普適性，對現(xiàn)象或問題的解釋力度不夠；后者的研究取向具有較強的理論色彩，通過借鑒其他學科引出了社交媒體時代旅游者行為研究的新思維、新框架與新理論。

然而，社交媒體處于日新月異的信息產業(yè)環(huán)境中，新技術和新變革層出不窮，且旅游者行為研究本身具有要素的復雜性和消費形式的多樣性特征，該領域研究目前依然處于點狀式狀態(tài)，尚未形成廣為認可的理論框架。眾多研究成果的結論因案例的有限性、對象的單一性還需要更多的實證研究進行佐證。但是隨著旅游產業(yè)信息化、現(xiàn)代化的不斷升級，社交媒體在旅游活動中角色地位的愈發(fā)凸顯，該領域研究將涌現(xiàn)更多有價值的成果并成為現(xiàn)代旅游者行為研究的重要組成部分?；趯ΜF(xiàn)有國外研究現(xiàn)狀的歸納，本文認為該領域在如下方面還有廣泛的研究空間：

第一，旅游者生成內容激勵機制研究。在旅游者使用社交媒體方面，應關注如何吸引更多的旅游者參與到社交媒體中并創(chuàng)作分享更多高質量的內容。由旅游者創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內容被專門稱為旅游者生成內容（tourist created content，TCC）。研究表明，旅游社交網(wǎng)站的發(fā)帖者和瀏覽者的比例基本遵循“二八”定律[52]，主要是因為很多旅游者要面臨時間、精力、心理成本和對個人隱私的顧慮。Cha等驗證了用戶生成內容中帕累托最優(yōu)的存在，即少量用戶創(chuàng)作了大量的內容，而大量用戶只創(chuàng)作了很少一部分，甚至只是過客“搭便車”[62]。所以保持旅游者對社交媒體的長久熱情，推動社交媒體網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展，是當前需要解決的重要問題。

第二，旅游目的地信息服務效率研究。在旅游者信息搜尋方面，由旅游目的地管理機構發(fā)布的信息因其權威性、齊全性和豐富性等特征而成為旅游者獲取信息的重要選擇。構建更加全面、精細和個性化社交媒體信息服務體系將是未來旅游目的地參與市場競爭、提升服務質量的關鍵性問題。借助社交媒體的數(shù)據(jù)挖掘提升旅游目的地信息服務的效率和質量成為另一現(xiàn)實性研究課題，如通過實時獲取旅游者搜索的關鍵詞、瀏覽頁面、瀏覽時間等數(shù)據(jù)，分析客源市場信息獲取偏好，明確游客在不同空間位置的信息需求內容，進而科學配置不同類型的信息服務設施，切實從游客需求角度出發(fā)為其提供智能化、精準化的旅游信息推薦服務。

第三，旅游虛擬網(wǎng)絡社會研究。通過現(xiàn)實社會投射的旅游虛擬網(wǎng)絡，融合了各種已經存在的社會實體網(wǎng)絡，是現(xiàn)實社會重要的技術性結構形態(tài)。旅游者的信息分享行為推動其社會關系在虛擬網(wǎng)絡空間開展，使得現(xiàn)實中的旅游社會關系向網(wǎng)絡空間拓展和深化。需要依據(jù)社會網(wǎng)絡分析方法探討旅游虛擬網(wǎng)絡社會的特征以及與現(xiàn)實社會之間的關系，把握旅游虛擬網(wǎng)絡社會的運行邏輯以及建構機制。此外，虛擬網(wǎng)絡社會匿名、開放、自治等特點決定了對旅游虛擬網(wǎng)絡行為的管控也是需要重點關注的問題。

第四，社交媒體數(shù)據(jù)獲取與處理研究。從社交媒體獲取新數(shù)據(jù)為旅游者行為描述和分析帶來了質的轉變，可以徹底改變傳統(tǒng)的統(tǒng)計調查方法及評測模式，大大提高數(shù)據(jù)的效度和信度。基于社交媒體的旅游者行為研究重點在于針對特定研究問題對海量數(shù)據(jù)信息的篩選和處理，難點在于數(shù)據(jù)的有效處理和合理分析。這意味著既要考慮如何獲取有效的數(shù)據(jù)，更要對含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理和學術化分析，因此，未來需要在數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)處理層面與信息技術領域的研究人員開展跨學科合作研究。

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Abstract： With the rapid development of a new generation of Internet based around so-called Web 2.0 approaches， social media has been integrated into social and economic life in the real world. This is triggering change from the traditional means of information dissemination. Social media includes social networking sites， knowledge-sharing sites， blogs， microblogs， consumer review sites， and virtual communities. Social media outlets have been widely adopted by tourists to search， organize， share， and comment on their travel stories and experiences. Focus on tourists behavior in social media， and the influence mechanism of this behavior， has been a popular topic in foreign tourism research. The present paper reviews and analyzes published foreign research on the subject of tourist behavior studies focused on social media. “Social media”， “tourist ”， “traveler”， “social networking”， “web 2.0”， and “user-generated content” were used as key words/terms in the search. On December 20， 2015， we selected and searched four major databases： Web of Science， ScienceDirect， EBSCOhost， and ProQuest. The combination of key words/terms “‘social media or ‘social networking or ‘Web 2.0 or ‘user-generated content” and “‘tourist or ‘traveler” were used. A total of 206 publications were reviewed.

By systematic arrangement and induction， we found that the growing role of social media in tourist behavior has continued to increase as an emerging research topic. Three main sub-categories were identified： （1） social media use behavior during holiday travel， （2） the role and influence of social media in online travel information search and tourists decision-making process and knowledge-sharing behaviors， and （3） specific tourist behavior studies from social media that are recognized as an important data source. This study suggests that tourist behavior research on social media is still in its infancy. Multiple methodologies are involved in this field. The structural equation model， partial least squares， and social network analysis were used as quantitative tools to analyze online survey data from the perspective of management or economics， which focus on tourist social media use behavior and its mechanisms. From the perspective of sociology， psychology and anthropology， focus group interviews， network ethnography， grounded theory， and other qualitative research methods were conducted on the process of travel behavior and its impact mechanism for exploratory analysis. With user-generated content as data source， content analysis or semantic analysis methods were carried out concerning the specific tourist behavior. It was found that the following aspects should receive greater attention from researchers in the future： incentive mechanism design to motivate more tourists to share knowledge and at a high level of quality， tourism network society analysis， destination information recommendation service efficiency， and data mining and analysis technology from social media resources for tourist behavior research. The present study should be valuable to researchers for better understandings what tourism researchers have recently conducted. Future research efforts can extend the time period of publications and analyze the research findings critically.

Keywords： social media； tourist behavior； literature review； overseas

[責任編輯： 劉 魯；責任校對： 魏云潔]