酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型“開干”

趙艷秋

傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有困惑也有挑戰(zhàn)，但重要的是像洋河股份這樣的企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行大數(shù)據(jù)應(yīng)用從0到1的探索。

從美國飛來的商學(xué)院老師專門給洋河股份的高管們上了一堂“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的課，但在座部分學(xué)員覺得“知識(shí)有點(diǎn)老”。“因?yàn)槲覀円呀?jīng)開始干了。”洋河股份副總裁林青說。

在最新的財(cái)報(bào)中，這家中國制造500強(qiáng)企業(yè)2016年全年?duì)I收達(dá)171.93億元，同比增長7%。上市公司凈利潤58.13億元，同比增長8.34%。目前，其營收位列全國三甲，緊逼第二名五糧液集團(tuán)。

消費(fèi)者全連接

2012年，時(shí)任洋河股份董事局主席張雨柏提出，公司要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開始踐行“雙核驅(qū)動(dòng)”發(fā)展戰(zhàn)略，即主業(yè)（白酒）做大做強(qiáng)，新業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)、投資等）有發(fā)展。

“公司先成立一個(gè)項(xiàng)目組，從SAP ERP實(shí)施切入造勢(shì)，宣講信息化和互聯(lián)網(wǎng)?！绷智嗾f，“因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)對(duì)新事物，一般不會(huì)一開始就給你一個(gè)完善的組織架構(gòu)?！?/p>

2013年，項(xiàng)目組開始布局電商平臺(tái)，推出白酒行業(yè)第一個(gè)O2O項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)機(jī)逐步成熟后，洋河股份2014年正式成立互聯(lián)網(wǎng)中心，由林青分管。

在ERP項(xiàng)目、電商項(xiàng)目及蘇酒生態(tài)圈等營銷項(xiàng)目中，洋河漸漸積累了數(shù)據(jù)。2016年，公司啟動(dòng)了數(shù)字化應(yīng)用項(xiàng)目。

“我們知道數(shù)據(jù)很重要，但我們也很痛苦，這個(gè)數(shù)據(jù)到底怎么用呢？后來，我們與大數(shù)據(jù)公司百分點(diǎn)進(jìn)行了溝通，決定先搭建一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，作為數(shù)字化應(yīng)用啟動(dòng)項(xiàng)目?！绷智嗾f。從去年3月份開始，歷經(jīng)大半年，洋河股份先把數(shù)據(jù)平臺(tái)建了起來。

平臺(tái)搭建之后，最先探索的是電商數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@部分?jǐn)?shù)據(jù)“最清晰、最準(zhǔn)確”。他們著手做消費(fèi)者分析，并基于分析結(jié)果，在去年底與百分點(diǎn)及兩家數(shù)字廣告合作伙伴嘗試做了數(shù)字化廣告精準(zhǔn)投放試點(diǎn)。今年，公司將撥款繼續(xù)試點(diǎn)。

從央視廣告到高速公路上的“高炮”，再到從火車站、機(jī)場(chǎng)的展牌，酒企傳統(tǒng)的投放策略是“有屏的地方就要有我”。但是，新一代消費(fèi)者溝通方式在改變，觸點(diǎn)越來越分散，成本不斷在飆升，這些迫使酒企要做出改變。

“如果數(shù)字化廣告和精準(zhǔn)營銷做得好，以后，我們的廣告投放策略和方向都要做一個(gè)大調(diào)整。傳統(tǒng)廣告比例一定會(huì)降下來，這是方向；數(shù)字廣告要提升，降幅和升幅就看我們現(xiàn)在試點(diǎn)的質(zhì)量和效果。”林青說，“我們要讓公司有信心，新營銷方式一定會(huì)把品牌影響力繼續(xù)提升?！?/p>

現(xiàn)在，試點(diǎn)數(shù)字廣告投放的數(shù)據(jù)回流到洋河的大數(shù)據(jù)平臺(tái)中，再結(jié)合百分點(diǎn)的外部數(shù)據(jù)資源，以用戶畫像方式將消費(fèi)者行為描繪出來。

為了讓數(shù)據(jù)更豐富完整，更具有分析價(jià)值，洋河股份通過各種方式來“養(yǎng)數(shù)據(jù)”。不久前，做了二維碼掃碼發(fā)紅包的營銷項(xiàng)目，活動(dòng)保障100%中獎(jiǎng)，現(xiàn)金紅包最高達(dá)千元。

為什么公司會(huì)花這么大代價(jià)做這個(gè)項(xiàng)目？因?yàn)榱智嗾J(rèn)為這些數(shù)據(jù)就像金礦，伴隨數(shù)據(jù)量的加大，會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的東西，如什么樣的人喝什么品種的酒，他們喝酒和購酒的頻次。再如，如果一個(gè)地方掃碼的人特別多，說明這個(gè)地方銷售快，否則，這個(gè)地方的消費(fèi)潛力或者社會(huì)庫存會(huì)很大。此外，貨物流向也在數(shù)據(jù)分析表上一目了然……

這是洋河營銷的一個(gè)巨大改變。它讓洋河的促銷直達(dá)消費(fèi)者，而不像以前，企業(yè)的促銷先到經(jīng)銷商，再到終端，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是否實(shí)打?qū)嵉匕l(fā)給消費(fèi)者，企業(yè)并不知道。“促銷實(shí)惠能真正到達(dá)消費(fèi)者，這具有本質(zhì)意義”。

數(shù)字說話

最近，洋河股份又提出“全營銷項(xiàng)目”，核心是把一瓶酒從廠里出發(fā)，到經(jīng)銷商、終端再到消費(fèi)者這一流程的資金流、物流、信息流都打通、集中在一個(gè)系統(tǒng)中展現(xiàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)的人、財(cái)、物都被透明化呈現(xiàn)。

“這個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)做起來很難。但我們所有的事，都像一棵小樹苗，先長一個(gè)枝，再長葉子，慢慢就有了樹的面貌。”林青說。

兩年前，林青的團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)移動(dòng)訪銷系統(tǒng)，讓業(yè)務(wù)員用終端在線下單，目前這種下單比例在部分區(qū)域已達(dá)90%以上。在這個(gè)基礎(chǔ)上，公司銷售進(jìn)出貨，對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)特別是終端和消費(fèi)者的投入，小到投給終端的門頭牌、大到促銷酒和額外獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，再到消費(fèi)者的買贈(zèng)，所有數(shù)據(jù)全部在系統(tǒng)里跑，并由系統(tǒng)核報(bào)?！白龅竭@塊，難度就有了。”林青說，“因?yàn)檫@是一個(gè)很長的過程?！?/p>

之所以開展全營銷項(xiàng)目，是因?yàn)榫€下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是洋河這些年積累的“最大財(cái)富”。洋河建立了兩層扁平經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，其中一級(jí)經(jīng)銷商有8000多個(gè)，覆蓋中國全部省份、300多個(gè)市和3000多個(gè)縣。一級(jí)經(jīng)銷商之下就是終端。與此同時(shí)，洋河分公司體系也已對(duì)應(yīng)建設(shè)到縣。

對(duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的梳理和精細(xì)化管理成為重中之重。為了做好全營銷系統(tǒng)，洋河團(tuán)隊(duì)曾到快消品行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)蒙牛實(shí)地考察。但他們很快發(fā)現(xiàn)，酒不像牛奶、飲料，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)不在商超，而在對(duì)自己經(jīng)銷商的深度營銷和掌控，這說到底是廠家與經(jīng)銷商之間的信任和深度協(xié)同，在費(fèi)用投入上也會(huì)更大。最終林青他們決定自主開發(fā)符合洋河特色的系統(tǒng)。

在實(shí)踐上，系統(tǒng)的梳理和建設(shè)并不容易。因?yàn)榍辣緛砭秃茈y把握，那么數(shù)據(jù)真實(shí)性又怎么做到位？林青和她的團(tuán)隊(duì)就“先做，然后再規(guī)范，循序漸進(jìn)”。按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的藍(lán)圖，這套系統(tǒng)如果做出來一定是快消品行業(yè)最深入、最完整的系統(tǒng)。

現(xiàn)在，他們一邊建設(shè)，一邊開展系統(tǒng)的應(yīng)用，先嘗試做終端投入產(chǎn)出分析。由于數(shù)據(jù)不全，分析出的數(shù)字還不足以作為決策依據(jù)?！暗?，我們已經(jīng)在開始做了。”林青說，“公司的目標(biāo)是到2018年，把系統(tǒng)里所有數(shù)據(jù)做一個(gè)很好的分析。這些分析出來后，將對(duì)公司的整個(gè)營銷管理產(chǎn)生很大變革。因?yàn)橐郧笆桥哪X袋決策，以后就是用數(shù)字說話。”

人工智能新任務(wù)

不僅僅是營銷這條數(shù)據(jù)鏈，在洋河股份的規(guī)劃中，企業(yè)內(nèi)部管理、外部營銷、消費(fèi)者這三條數(shù)據(jù)鏈都要做起來、串起來。

今年，林青計(jì)劃制定一個(gè)全面的企業(yè)數(shù)據(jù)規(guī)劃，從組織架構(gòu)到平臺(tái)搭建再到業(yè)務(wù)應(yīng)用，“先鋒隊(duì)已經(jīng)推了兩年，要有正規(guī)軍了” 。

在摸索數(shù)據(jù)應(yīng)用和數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅中，林青感覺最難的還是人們的認(rèn)知問題。與洋河股份接觸的合作伙伴感到，它的數(shù)字戰(zhàn)略或認(rèn)知至少比同行超前兩三年。

“董事長曾說過，如果別人做什么，我們學(xué)什么，那么我們就是一個(gè)平庸的企業(yè)，你不可能做到領(lǐng)頭羊?！绷智嗾f，“他要求我們一定要把眼光放前，要站在未來看現(xiàn)在?！?/p>

洋河的高管和中層骨干都被拉到長江商學(xué)院學(xué)習(xí)?！岸麻L知道，思想觀念不轉(zhuǎn)變，說什么都是假的，我們都學(xué)了兩期了。他說這個(gè)錢要花，花小錢辦大事”。

不僅是觀念，公司講求執(zhí)行力?！榜R云講新零售，很多企業(yè)看了看，聽了聽就過去了，我們這邊認(rèn)為好，就一定要落地?！绷智嗾f，“董事長提出我們要做新營銷，就是互聯(lián)網(wǎng)+營銷。他講了三層含義，第一是新技術(shù)，以前技術(shù)主要是酒類技術(shù)，現(xiàn)在指的是新IT技術(shù)；第二是新資源，之前資源更多的是供應(yīng)鏈資源，現(xiàn)在是數(shù)據(jù)；第三是新模式，營銷模式是不斷迭代的，它不一定是大的顛覆性東西，哪怕是微創(chuàng)新，只要不斷累積，都有可能導(dǎo)致一個(gè)飛速進(jìn)步。我們這個(gè)新營銷主要圍繞這三方面做?！?/p>

不久前，領(lǐng)導(dǎo)給了林青團(tuán)隊(duì)一個(gè)新任務(wù)——人工智能。“當(dāng)時(shí)大家都‘崩潰了，酒企搞人工智能，這也太遠(yuǎn)了吧?！绷智嗾f，“后來，我們一起進(jìn)行了分析討論，認(rèn)為雖然遠(yuǎn)，但不要等，智能技術(shù)其中最大的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)是在智能補(bǔ)貨這塊?！?/p>

在傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)中，模型是死的，而市場(chǎng)不斷變化，因此計(jì)劃預(yù)測(cè)要做得并盡善盡美?！拔覀兊哪Ｐ湍懿荒芟馎lphaGo一樣能夠自動(dòng)學(xué)習(xí)？現(xiàn)在不僅僅是我們傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在投入力量做這塊?！比ツ甑祝〇|成立Y事業(yè)部，這個(gè)事業(yè)部的重心是利用大數(shù)據(jù)和人工智能來構(gòu)建智慧供應(yīng)鏈，其中一塊主要的突破口就是智能補(bǔ)貨。

林青團(tuán)隊(duì)開始從人工智能基本概念研究，之后在考慮結(jié)合應(yīng)用?！斑@是一個(gè)長期的應(yīng)用，可能幾年才能做出這個(gè)東西”。

林青總結(jié)這幾年傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)奏?！熬拖褚豢眯涿缏L，先長一個(gè)枝，這個(gè)枝還沒找到感覺，就不能講葉子。有些東西要大規(guī)劃，有些東西要走一步看一步，還要彈性一點(diǎn)。”不過，在外人看來，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新上，洋河股份已經(jīng)走上了較前瞻、沒有太多經(jīng)驗(yàn)借鑒的先行跑道。有困惑也有挑戰(zhàn)，但坦率有沖勁的林青說：“重要的是，我們已經(jīng)開始干了?！?