數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷

正月

跨生態(tài)與跨渠道的營(yíng)銷自動(dòng)化與智能數(shù)據(jù)正在改變企業(yè)。

月光族看到信用卡賬單，正在猶豫要不要分期還款，一個(gè)分期還款優(yōu)惠的短信恰到好處地出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上……分期還款就這樣被促成了。在貼心推送的背后，是基于用戶行為數(shù)據(jù)分析形成的數(shù)字營(yíng)銷。

銀行對(duì)于信用卡用戶的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，一方面會(huì)在APP登錄時(shí)以站內(nèi)個(gè)性化推送顯示，另一方面也會(huì)在站外瀏覽器上的廣告上顯示，更與呼叫中心、短信、郵件相關(guān)聯(lián)。

一項(xiàng)調(diào)查顯示了以程序化購(gòu)買為代表的營(yíng)銷技術(shù)的重要性：87%的營(yíng)銷人表示技術(shù)讓營(yíng)銷效果更好，約1/3的營(yíng)銷人員表示這些改善很重要；73%的營(yíng)銷人評(píng)價(jià)他們的營(yíng)銷技術(shù)有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。改善個(gè)性化和成本效益也是評(píng)價(jià)成功的重要因素。

實(shí)際上，數(shù)字營(yíng)銷鏈條上存在著種種平臺(tái)和工具，比如廣告主與媒體之間的投放工具、交易平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、監(jiān)測(cè)工具、防作弊工具等，而擁有大量用戶數(shù)據(jù)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司自身也會(huì)形成營(yíng)銷數(shù)據(jù)生態(tài)孤島。

一個(gè)跨生態(tài)與跨渠道的典型應(yīng)用案例是汽車品牌邁凱倫，首先基于用戶行為屬性畫像，在數(shù)據(jù)管理平臺(tái)上對(duì)其進(jìn)行匹配分析，形成第一方數(shù)據(jù)自定義標(biāo)簽。第一方數(shù)據(jù)指的是企業(yè)通過各種不同的客戶觸點(diǎn)收集到的數(shù)據(jù)，以及企業(yè)持續(xù)積累的自有數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將對(duì)企業(yè)決策及運(yùn)營(yíng)起到關(guān)鍵作用。

根據(jù)群體特性，實(shí)現(xiàn)多方數(shù)據(jù)匹配，再配合不同的營(yíng)銷策略，進(jìn)而提升營(yíng)銷的整體效果。構(gòu)建開放平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，是營(yíng)銷技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施。

這個(gè)開放平臺(tái)是在2013年，Tiger Yang和伯克利同學(xué)Jimmy Hu一起回國(guó)，把自己在硅谷為美國(guó)公司開發(fā)的營(yíng)銷算法與技術(shù)帶回國(guó)內(nèi)而創(chuàng)建的。他們起初將自己的Chinapex公司定位為整合各種數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)工具和資源，為企業(yè)提供一站式跨渠道的營(yíng)銷自動(dòng)化服務(wù)。

最初使用服務(wù)的大多是跨國(guó)企業(yè)，比如瑪莎拉蒂、洲際酒店等。這一兩年，恒安、飛鶴、圣象地板等國(guó)內(nèi)企業(yè)也意識(shí)到了營(yíng)銷精細(xì)化的作用，紛紛開始使用營(yíng)銷自動(dòng)化工具。Tiger認(rèn)為：“這是由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境增速減緩，企業(yè)經(jīng)營(yíng)由粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)化，在營(yíng)銷上同樣也需要精細(xì)化管理。”

中大型B2C類公司，年?duì)I銷預(yù)算在1000萬(wàn)元以上。這類公司的用戶數(shù)據(jù)有碎片化、多渠道的特點(diǎn)，因此對(duì)跨渠道營(yíng)銷效率和效果管理都有需求。

這同樣和用戶數(shù)據(jù)增加相關(guān)，以前企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)往往是單一的，只在會(huì)員登記時(shí)有電話、郵箱等信息。但移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，會(huì)產(chǎn)生大量實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。搜集這類的數(shù)據(jù)，有助于為企業(yè)形成一個(gè)消費(fèi)者的立體畫像。

這些數(shù)據(jù)將有助于企業(yè)分析客戶的心理，從而可以幫助企業(yè)優(yōu)化自己網(wǎng)站的瀏覽體驗(yàn)，產(chǎn)品的定價(jià)策略等，甚至可以被應(yīng)用到門店銷售中，當(dāng)顧客走進(jìn)商場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人行為數(shù)據(jù)推送的產(chǎn)品及促銷信息，從而促成現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。這類數(shù)據(jù)的應(yīng)用也使得門店經(jīng)營(yíng)模式隨之一變。

不僅是營(yíng)銷，數(shù)據(jù)還驅(qū)動(dòng)了企業(yè)在很多層面上發(fā)生改變。Tiger介紹說：“一些金融客戶在使用了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷之后，也逐漸把數(shù)據(jù)管理應(yīng)用到了風(fēng)險(xiǎn)控制上?！边@也在現(xiàn)實(shí)中，促成了Chinapex向數(shù)據(jù)方向的業(yè)務(wù)拓展。