韓都衣舍營銷策略探析

【摘要】本文以快消類典型電商品牌——韓都衣舍會為例，以文獻研究和案例分析為主要研究方法，研究其十年間的銷售策略及其創(chuàng)新模式。研究表明：自產(chǎn)自銷模式和多品牌策略、合理的定價、單品全程運營體系以及獨特的會員制度和有效的促銷活動都是韓都衣舍取得非凡成就的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】韓都衣舍；營銷策略；創(chuàng)新

一、引言

韓都衣舍創(chuàng)立于2006年，主打韓國服飾，這幾年在電商市場大放異彩，在2010年獲得“十大網(wǎng)貨品牌”以及“最佳全球化實踐網(wǎng)商”的稱號。在2014年，韓都衣舍女裝獲得了天貓歷史上第一個全年度、雙十一、雙十二“三冠王”，男裝取得天貓原創(chuàng)年度第一名、童裝列天貓原創(chuàng)年度第三名等等，并且成功成為一個在2012年至2015年間同類行業(yè)綜合排名Top1的網(wǎng)商品牌。在高手如云的商城，韓都衣舍的成功離不開定位準確運用合理的策略營銷，本文將探究韓都衣舍是如何利用其獨創(chuàng)的以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營體系，在這十年間對從一個默默無名的品牌到成為獲得由李冰冰，黃曉明，任泉三人成立的Star VC投資和成為中國擁有國際明星代言人最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在激烈的電商斗爭中，韓都衣舍脫穎而出，成就顯著。本文以快消類典型電商品牌——韓都衣舍會為例，以文獻研究和案例分析為主要研究方法，研究其十年間的銷售策略及其創(chuàng)新模式。

二、國內(nèi)外相關(guān)研究

1、國內(nèi)相關(guān)研究

梁彬才詳細闡述了韓都衣舍創(chuàng)立至今的發(fā)展歷程。羅宏，陳艷萍，曹慧萍深入總結(jié)歸納了韓都衣舍成功的策略。周偉婷探析了韓都衣舍雙十一“第三、第二、第一”的上升路徑。馬燕，侯汝斌從韓都衣舍的買手運營模式，買手小組制的利弊以及其制度對服裝行業(yè)的借鑒意義這三個方面進行分析。

2、國外相關(guān)研究

Manzur & Olavarrieta & Hidalgb & Uribe探析了國外品牌和本土品牌在推廣的相似或不同之處。Dai & Zhang主要分析了中國服飾品牌發(fā)展中存在的問題并且提出品牌營銷的策略。

三、韓都衣舍營銷策略探析

1、產(chǎn)品策略

2009年，韓都衣舍CEO當(dāng)機立斷的決定要改變當(dāng)前的韓國代購的模式，引進來走出去，建立從設(shè)計，生產(chǎn)，銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。以最快的速度引進韓國最新時尚的款式，并根據(jù)中國顧客的審美習(xí)慣，進行二次設(shè)計，隨后在國內(nèi)找代工企業(yè)生產(chǎn)，以此來降低成本。并且為了提高公司的競爭力，避免過分依賴外部力量，他開始培養(yǎng)自己的設(shè)計師，設(shè)計出自主衣服款式，緊接著在國內(nèi)找代工廠生產(chǎn)，由此形成一條自主設(shè)計，自主加工，銷售和售后為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。這次品牌轉(zhuǎn)型起著重要的作用。

2010年1月，韓都衣舍正式成為淘寶網(wǎng)的KA長約客戶。2010年，韓都衣舍獨創(chuàng)的B2B2C和D2B2C兼容的渠道品牌策略。2010年8月6日，“韓都衣舍”品牌成功入駐“淘品牌”。

2012年韓都衣舍確定采取多品牌運營戰(zhàn)略，針對男裝、童裝、中老年群體推出相應(yīng)的品牌。陸續(xù)推出了男裝品牌“AMH”、復(fù)古品牌“素縷Souline”；童裝品牌“MiniZaru米妮·哈魯”、歐美風(fēng)品牌“niBBuns尼班詩”、女裝品牌“Soneed”；媽媽裝“Dequanna迪葵納”等。

韓都衣舍的核心競爭力主要體現(xiàn)在品牌定位，韓都衣舍對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策十分鮮明。韓都衣舍從建立開始就主打韓風(fēng)快時尚的女性服裝品牌模式，時刻關(guān)注著韓國潮流的發(fā)展，同時韓都衣舍更新速度極快，能有效的提高客戶的粘性。在此基礎(chǔ)上，韓都衣舍的定價也相對合理，因此韓都衣舍根基是比較穩(wěn)固的，品牌定位也稱得上非常明確。韓都衣舍為了擴大其自身的影響力，于2014年前后簽約韓國巨星全智賢、安宰賢、樸信惠和池昌旭。擁有眾多韓國重量級代言人的韓都衣舍引領(lǐng)著中國的服飾潮流，業(yè)績也在穩(wěn)步提升，由此可見韓都衣舍的品牌策略也是十分成功的。

2、定價策略

韓都衣舍在同類型本土品牌之中，設(shè)定的價格區(qū)間是相對較大的，涵蓋了不同類型的消費人群，并且其旗下不同類型的子品牌的價格定位也十分鮮明，有分別有針對學(xué)生、白領(lǐng)、中老年人等的品牌。每到換季的時候會有相應(yīng)的減價促銷活動，折扣力度非常大。韓都衣舍當(dāng)季售罄率甚至高達95%，其高售罄率的秘訣是韓都衣舍有專門的部門負責(zé)規(guī)劃貨品及營銷節(jié)奏，并綜合內(nèi)部數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)統(tǒng)計部門超過100人）和第三方數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品上架兩周內(nèi)判斷哪些款式是爆旺、旺款、平款、滯銷款。實行爆款和旺款可以返單，平款和滯款必須立即（在旺銷期而非季末，避免趕上打折、清倉高峰期）打折促銷的原則，使得整個供應(yīng)鏈靈敏反應(yīng)。

3、渠道策略

韓都衣舍從2012開始重點布局分銷市場，擺脫全部依賴淘寶平臺進行銷售的模式，讓銷售渠道合理化，在各大銷售平臺均有銷售點，使分銷市場規(guī)模占比超過公司的三分之一左右。韓都衣舍致力于做到女裝類目的TOP1。韓都衣舍獨創(chuàng)的“單品全程運營體系（IOSIP）”使企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)提升運營效率，其模式是利用買手制度吸納一定的固定客源，不斷的上架新款，吸引顧客持續(xù)的下單，在此基礎(chǔ)上保持產(chǎn)品良好的質(zhì)量。韓都衣舍的每個買手小組由運營專員、挑款師、商品制作員、訂單庫管員和文員五種職位構(gòu)成，每個人都有不同的分工，主要任務(wù)是密切關(guān)注著韓國的時尚動態(tài)，從中挑選出具有市場的款式，進行改良和試銷，再根據(jù)試銷情況決定是否在中國找工廠量產(chǎn)。這樣就使得產(chǎn)品款式非常多，更新速度很快，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)都有了基本保障。

4、銷售策略

（1）會員制度韓都衣舍根據(jù)消費者在其店鋪的交易筆數(shù)和交易金額建立起四級會員制：普通會員、高級會員、VIP會員、至尊VIP會員。每個月都有會員日，能享受會員特權(quán)，而且還有生日特權(quán)，發(fā)放不等的生日券。不同級別會員可以享受不同折扣特權(quán)，會員積分可兌換優(yōu)惠券、包郵卡、禮品、美衣等等。除此之外還有退換貨保障，至尊VIP會員享受15天無理由退換貨，普通會員、高級會員、VIP會員享受7天無理由退換貨。

（2）促銷活動

每年的雙十一、雙十二、女生節(jié)等節(jié)日都是大促的重要時機，具體促銷形式有抽獎、優(yōu)惠券、滿減等等，折扣力度十分大，往往在重大節(jié)日里面，韓都衣舍的銷量都能達到井噴狀態(tài)。韓都衣舍通過在京東、天貓等各大電商平臺購買相關(guān)資源，獲得首頁廣告、直通車、檢索等，同時建立了推廣聯(lián)盟，購買搜索排名等，以增加曝光率和知名度。

5、營銷問題

（1）影響力缺乏

韓都衣舍作為本土品牌，影響力是十分局限的，與國際品牌相比仍然有巨大的差距。因為與同類型國際品牌相比廣告的投入較少，也不需要在商店獨家經(jīng)銷權(quán)的額外開支，所以它的價格會比國際品牌低15%—40%。雖然低廉的價格在中國贏得了較大份額的普通消費群體的市場，但這不直接意味著韓都衣舍的影響力和號召力十分巨大。即使韓都衣舍標榜著代表韓國的潮流，但是它還是無時無刻不貼上中國制造的標簽。如果把用發(fā)展的眼光運用在韓都衣舍的營銷策略上，成為具有國際影響力的品牌值得我們思考。

（2）營銷策略低效

品牌營銷是提高競爭力的關(guān)鍵。韓都衣舍經(jīng)過十年的探索，營銷策略基本固定自成體系，不具備與時俱進的觀念是營銷策略收效甚微的主要原因。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的興起，韓都衣舍不打算采取O2O的營銷模式，聲稱要深耕互聯(lián)網(wǎng)，但是與此同時，同類型品牌如茵曼等已經(jīng)開始了線下的店鋪，也取得了不錯的成效，由此看來，韓都衣舍可謂是固步自封。

（3）缺乏評價體系

韓都衣舍為了避免庫存積壓，采取了新品預(yù)定的方式來決定產(chǎn)品的產(chǎn)量。這一策略優(yōu)勢非常明顯，但是忽視了衣服相對應(yīng)的評價體系。因為顧客從電商平臺進行新品預(yù)定到真正拿到手上需要比較漫長的過程，其他觀望的顧客無法及時通過已收貨顧客的反饋來決定是否購買。想必在這過程中會損失不少潛在顧客。

（4）買手制弊端

作為韓都衣舍的一大特色制度，其優(yōu)勢顯而易見，但是同時具有弊端。買手的專業(yè)要求非常高，培養(yǎng)一名優(yōu)秀的買手往往需要耗費漫長的時間、巨大的人力和物力。一個成熟的買手至少需要兩年的培訓(xùn)與訓(xùn)練。其培養(yǎng)成本是十分龐大的。除此之外，買手水平的良莠不齊也是很嚴峻的問題。買手負責(zé)挑選合適的衣服款式從而進行制作和銷售，這可以說，買手的水平會對韓都衣舍的銷量起著很大的影響。

四、結(jié)論

本文采用文獻研究和案例分析法，重點研究韓都衣舍在變幻莫測的商場上，這十年來的取得成功的營銷策略。對韓都衣舍的營銷策略從五個方面從產(chǎn)品策略到定價策略、渠道策略、銷售策略以及營銷問題進行全面的概括和總結(jié)。由此可見一個品牌的成功創(chuàng)立離不開正確的營銷策略和具有遠見性的戰(zhàn)略指導(dǎo)。

【參考文獻】

[1] Dai，Xiuying & J.Zhang. Research on the Brand Marketing Strategy of Chinese Clothing Enterprises[J]. Asian Social Science， 2010（12）：54-56.

[2] Manzur，E. & S.Olavarrieta & P.Hidalgb & R.Uribe. Store brand and national brand promotion attitudes antecedents[J]. Journal of Business Research， 2011（3）：286-291.

[3] 羅 宏， 陳艷萍， 曹慧萍. 韓都衣舍品牌成功研究分析[J]. 青年科學(xué)： 教師版， 2013，34（8）：355.

[4] 馬 燕， 侯汝斌. 以“韓都衣舍”為例淺談買手運營模式對山東服裝企業(yè)的借鑒[J]. 現(xiàn)代企業(yè)教育， 2014（16）：485-486.

[5] 周偉婷. 韓都衣舍：“第一”準路徑[J]. 成功營銷， 2014（12）：60-61.

【作者簡介】

鄺紫瑩（1995—），廣東廣州人，廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院學(xué)生。