大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的決策分析

袁利芳，李軍成

（湖南人文科技學(xué)院 數(shù)學(xué)與金融學(xué)院，湖南 婁底 417000）

大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的決策分析

袁利芳，李軍成

（湖南人文科技學(xué)院 數(shù)學(xué)與金融學(xué)院，湖南 婁底 417000）

針對(duì)大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的決策問(wèn)題，首先以大學(xué)生網(wǎng)民為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，然后根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，分析影響大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的因素，得到電商平臺(tái)選擇評(píng)價(jià)初步指標(biāo)，并利用粗糙集理論和遺傳算法對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行約簡(jiǎn)，最后根據(jù)約簡(jiǎn)后的指標(biāo)體系應(yīng)用層次分析法對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，為大學(xué)生選擇電商平臺(tái)提供了一定的決策依據(jù)。

電商平臺(tái)；決策分析；粗糙集理論；遺傳算法；層次分析法

0 引言

新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)、傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)加大電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，使各種新興商務(wù)模式不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般快速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛化，網(wǎng)上購(gòu)物這一新興的購(gòu)物方式逐漸滲進(jìn)人們的生活。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 3.8萬(wàn)億元，成為繼美國(guó)之后最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。在億萬(wàn)網(wǎng)民中，大學(xué)生群體是思想教育程度較高、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力較強(qiáng)、接受新事物的能力較快的群體，慢慢成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體之一。

目前雖已有不少同類(lèi)課題，但大多數(shù)是通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析其網(wǎng)購(gòu)行為、心理特征和網(wǎng)購(gòu)的利弊，從商業(yè)角度提出進(jìn)一步完善電子商務(wù)的技術(shù)和運(yùn)作，或針對(duì)大學(xué)生的德育教育問(wèn)題。胡立源[1]針對(duì)大學(xué)生熱衷網(wǎng)上購(gòu)物及影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的原因進(jìn)行了調(diào)查研究；夏海燕[2]對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的總體狀況、問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策；謝文超等[3]對(duì)大學(xué)生群體對(duì)電商平臺(tái)的態(tài)度和選擇行為進(jìn)行了研究；胡發(fā)剛等[4]對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征進(jìn)行了研究分析；寧萍[5]對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行了調(diào)查研究。然而，無(wú)論是從哪些方面進(jìn)行研究，往往具有一定的局限性，缺乏客觀(guān)辯證地網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀進(jìn)行分析以及有針對(duì)性的引導(dǎo)大學(xué)生選擇電商平臺(tái)。

大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的典型代表，面對(duì)各類(lèi)電商平臺(tái)的快速升起，在選擇電商平臺(tái)時(shí)，沒(méi)有相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，也沒(méi)有可靠的信息作為參考，顯得有點(diǎn)盲目。由于定量分析更能體現(xiàn)分析過(guò)程的科學(xué)性，本文將通過(guò)調(diào)研得到的信息利用基于粗糙集理論和遺傳算法的層次分析法，對(duì)大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的影響因素進(jìn)行詳細(xì)分析，為大學(xué)生選擇電商平臺(tái)提供一定的參考依據(jù)。

1 調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果分析

本文主要對(duì)當(dāng)前較為流行的 B2C[6]和 C2C[7]類(lèi)商業(yè)模式的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)。由于同一類(lèi)型的商務(wù)模式有許多相同的特征，故B2C類(lèi)主要以京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為評(píng)價(jià)對(duì)象，C2C類(lèi)主要以淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)為研究對(duì)象。需要說(shuō)明的是，由拍拍官網(wǎng)公告可知，拍拍網(wǎng)從2016年4月1日開(kāi)始退出歷史舞臺(tái)，本文將會(huì)對(duì)此進(jìn)行分析。

本文以湖南省地區(qū)的大學(xué)生為主要對(duì)象，以調(diào)查問(wèn)卷為主要方式，輔以個(gè)別訪(fǎng)談，文獻(xiàn)分析等方式。數(shù)據(jù)信息主要來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查。采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法選取湖南省部分高校在讀大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查由2部分組成，為問(wèn)卷調(diào)查（一）、問(wèn)卷調(diào)查（二）。

1.1 問(wèn)卷（一）調(diào)查結(jié)果分析

問(wèn)卷調(diào)查（一）主要對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的基本情況進(jìn)行調(diào)查，主要內(nèi)容有：① 一般資料部分，包括年齡、性別、年級(jí)等；② 網(wǎng)上購(gòu)物的現(xiàn)狀，包括網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、網(wǎng)構(gòu)內(nèi)容、網(wǎng)購(gòu)頻率、消費(fèi)金額、支付形式等。

1.1.1 網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷

為了對(duì)大學(xué)生日常生活中網(wǎng)上購(gòu)物的重要性進(jìn)行了解，現(xiàn)從是否具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷和網(wǎng)購(gòu)頻率兩方面進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如圖1與圖2所示。

圖1 網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷Fig.1 Online shopping experience

圖2 網(wǎng)購(gòu)頻率Fig.2 Online shopping frequency

調(diào)查結(jié)果顯示，94.58%的大學(xué)生近3個(gè)月都有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，少于每月一次的僅占20.69%，沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的只占 5.42%。這表明，在大學(xué)生這一群體中，雖未到達(dá)人人網(wǎng)購(gòu)的程度，卻也息息相關(guān)，正在慢慢地影響著大學(xué)生們的生活、消費(fèi)方式。

1.1.2 選擇網(wǎng)購(gòu)的原因

相比于傳統(tǒng)購(gòu)物，大部分大學(xué)生更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。現(xiàn)對(duì)大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如圖3所示。

圖3 選擇網(wǎng)上購(gòu)物原因Fig.3 The reason of selecting online shopping

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的原因有方便快捷、節(jié)省時(shí)間（占86.70%），商品價(jià)格便宜（占55.17%），網(wǎng)購(gòu)時(shí)間不受限制（占 53.2%），選擇面廣、品種齊全（占46.8%），實(shí)體店難以買(mǎi)到（占21.6%），時(shí)尚有趣，款式新穎（占15.7%）。這一結(jié)果表明，價(jià)格便宜、方便快捷，節(jié)省時(shí)間、網(wǎng)購(gòu)時(shí)間不受限制、選擇面廣是大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因。大學(xué)生群體對(duì)價(jià)格比較敏感且部分高校地處郊區(qū)，價(jià)格優(yōu)惠、“365+24”的營(yíng)銷(xiāo)模式、各種各樣的商品應(yīng)有盡有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使得大學(xué)生更愿意嘗試網(wǎng)購(gòu)這種方式。

1.1.3 網(wǎng)購(gòu)商品種類(lèi)

針對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)上最常購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如圖4所示。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在網(wǎng)上最常購(gòu)買(mǎi)的商品有服飾鞋帽（占87.1%），生活日用品（占46.8%），書(shū)籍音影類(lèi)（占41.3%），電子產(chǎn)品（占32.0%），飾品（占 27.0%），化妝品（占 24.1%）。由此可知，服飾鞋帽、生活日用品、書(shū)籍及影音類(lèi)、電子產(chǎn)品占的比例相對(duì)較大，這些商品體現(xiàn)了大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、文化娛樂(lè)等各方面的消費(fèi)，與大學(xué)生日常生活情況相符。因此，在進(jìn)行以下分析時(shí)，主要針對(duì)服飾鞋帽、生活日用品、書(shū)籍及影音類(lèi)、電子產(chǎn)品4類(lèi)商品進(jìn)行研究分析。

圖4 網(wǎng)購(gòu)商品種類(lèi)Fig.4 The items of Online shopping

1.1.4 電商平臺(tái)的選擇

針對(duì)大學(xué)生日常購(gòu)買(mǎi)的幾類(lèi)商品，對(duì)電商平臺(tái)的選擇進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表1所示。得到初步評(píng)價(jià)結(jié)果：淘寶網(wǎng)最優(yōu)，其次是京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，最后為卓越亞馬遜，拍拍網(wǎng)。

表1 大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的比例Tab.1 The proportion of Undergraduates to select E-commerce Platforms

1.1.5 選擇電商平臺(tái)的影響因素

針對(duì)影響大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的影響因素及影響程度進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如圖5所示。

調(diào)查結(jié)果顯示，影響大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的影響因素有產(chǎn)品種類(lèi)的豐富性（占 59.6%），銷(xiāo)售商家信用度（占 55.1%），產(chǎn)品價(jià)格（占 53.2%），產(chǎn)品質(zhì)量描述（占52.2%），購(gòu)買(mǎi)者評(píng)論（占46.8%），售后服務(wù)（占34.9%），發(fā)貨及送貨速度（占33.9%）等。由此可知，大學(xué)生在選擇電商平臺(tái)的時(shí)候比較看重產(chǎn)品種類(lèi)的豐富性、銷(xiāo)售商家的信用度、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量描述。

1.1.6 網(wǎng)購(gòu)金額及使用付款方式

針對(duì)大學(xué)生平均每月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)金額和對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)支付金額渠道所持的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如下圖6與圖7所示。

調(diào)查結(jié)果顯示，平均每月網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用在100元以?xún)?nèi)的人數(shù)占38.9%，100元～300元的占46.8%，500元以上的占 14.1%。大部分大學(xué)生每月網(wǎng)購(gòu)的花費(fèi)在 300元以?xún)?nèi)，占到了 85.9%，與目前大學(xué)生總體消費(fèi)水平基本相符。在支付網(wǎng)購(gòu)金額時(shí)，絕大部分學(xué)生傾向于網(wǎng)上支付，其次為貨到付款。但對(duì)于網(wǎng)上支付，僅 42.8%的學(xué)生表示放心。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)支付的安全性來(lái)吸引顧客。

1.1.7 網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中所擔(dān)心因素

針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中所擔(dān)心的因素進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如圖8所示。

調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中擔(dān)心的因素有圖片與實(shí)物不相符（占 81.77%），產(chǎn)品質(zhì)量不一（占75.86%），商家的誠(chéng)信（占57.14%），運(yùn)輸過(guò)程貨物受損（占48.77%），支付的安全性（占48.77%），其他（8.37）。圖片與實(shí)物不相符、產(chǎn)品質(zhì)量不一致（購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量與商家所描述的質(zhì)量不一致）、商家的誠(chéng)信所占比例較大，在很大程度上決定了網(wǎng)上購(gòu)物交易的達(dá)成。

圖5 選擇電商平臺(tái)的影響因素Fig.5 The influence factors of choosing E-commerce Platforms

圖6 平均每月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)金額Fig.6 The average monthly amount online spending

圖7 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付所持有的態(tài)度Fig.7 The attitude about online payment

圖8 網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中所擔(dān)心因素Fig.8 Fearing factors in the process of online shopping

1.1.8 問(wèn)卷（一）調(diào)查結(jié)果小結(jié)

由結(jié)果分析可知，服飾鞋帽、生活日用品、書(shū)籍及影音類(lèi)、電子產(chǎn)品為大學(xué)生日常購(gòu)物首選，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)交易過(guò)程簡(jiǎn)示如圖9所示。

由圖1可知，產(chǎn)品種類(lèi)豐富度、商家信用、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、商品質(zhì)量描述是電商平臺(tái)下吸引大學(xué)生產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)想法的首要因素，而圖物符合度、產(chǎn)品質(zhì)量一致性、商家誠(chéng)信則是是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的決定性因素。因此，大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的主要影響因素歸結(jié)為產(chǎn)品種類(lèi)的豐富性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量描述、銷(xiāo)售商家信用度、圖物符合度。

1.2 問(wèn)卷（二）調(diào)查結(jié)果分析

圖9 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)交易流程圖Fig.9 College students’ online shopping transaction flow chart

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查（一）的結(jié)果分析，進(jìn)行再次問(wèn)卷調(diào)查，得出大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的影響因素在購(gòu)買(mǎi)商品考慮因素中所占比例，如表2所示。

表2 購(gòu)買(mǎi)商品影響因素所占比例Tab.2 Buying goods proportion of influence factors

以大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的影響因素為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各類(lèi)電商平臺(tái)進(jìn)行衡量，所得結(jié)果如表3所示。

由表3得，在產(chǎn)品種類(lèi)的豐富性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量描述和銷(xiāo)售商家信用度、圖物符合度等五個(gè)因素中，評(píng)價(jià)值最高的依次為淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜，拍拍網(wǎng)的評(píng)價(jià)值最低。由此可知，沒(méi)有一己之優(yōu)，勢(shì)必會(huì)面臨被淘汰的局面。電子商務(wù)企業(yè)要意識(shí)到自己在面對(duì)大學(xué)生客戶(hù)群體時(shí)所存在的問(wèn)題，對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，來(lái)吸引廣大客戶(hù)，增加市場(chǎng)占有率。

2 電商平臺(tái)評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

力求使電商平臺(tái)評(píng)價(jià)結(jié)果與大學(xué)生實(shí)際選擇電商平臺(tái)情況相符合，并充分體現(xiàn)分析過(guò)程的適用性、科學(xué)性、系統(tǒng)性和新穎性?；跀?shù)學(xué)理論知識(shí)，建立合適的數(shù)學(xué)模型將主觀(guān)、定性的評(píng)價(jià)指標(biāo)與客觀(guān)定量的數(shù)據(jù)相結(jié)合，對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。

2.1 粗糙集理論

粗糙集理論[8-10]是波蘭數(shù)學(xué)家Pawlak[11-12]于1982年提出的，是一種新的處理含糊性和不確定性問(wèn)題的數(shù)學(xué)工具，能夠在保持原有的分類(lèi)能力不變的前提下，去除數(shù)據(jù)中的冗余信息。

定義1 設(shè) S=(U,A,V,f )是一個(gè)決策表，A=C∪D,C∪D=?，A表示屬性集 C稱(chēng)為條件屬性集合，D稱(chēng)為決策屬性集，V表示值域，f是一個(gè)信息函數(shù)。其中對(duì)影響因素的描述一般為邏輯語(yǔ)言，選取 4個(gè)語(yǔ)言變量值（4,3,2,1）對(duì)指標(biāo)進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)域?yàn)閃={“很重要”、“重要”、“一般”、“不重要”}，對(duì)所選指標(biāo)進(jìn)行規(guī)范化處理。

定義 2 令R為一族等價(jià)關(guān)系，r∈R，若ind(R)=ind(R-{r} )則稱(chēng)r為R中不必要的，否則稱(chēng)r為R中必要的。如果每一個(gè)r∈R都為R中必要的，則稱(chēng) R是獨(dú)立的。設(shè)Q?P，若 Q是獨(dú)立的，且ind(D)=ind(P)，則稱(chēng)Q為P的一個(gè)約簡(jiǎn)。

2.2 遺傳算法

遺傳算法[13-15]是由美國(guó) Michigan大學(xué)教授J.Holland教授提出來(lái)的一類(lèi)模擬達(dá)爾文生物進(jìn)化論的自然選擇和遺傳學(xué)機(jī)理的計(jì)算模型，是一種通過(guò)模擬生物在自然環(huán)境中的遺傳和進(jìn)化過(guò)程中搜索最優(yōu)解的算法，其過(guò)程主要包括：

（1）染色體編碼

采用長(zhǎng)度l（l條件屬性的個(gè)數(shù)）的二進(jìn)制字符串{0,1}來(lái)表示每個(gè)指標(biāo)的個(gè)體編碼。

（2）適應(yīng)度函數(shù)

（3）選擇。采用輪盤(pán)賭策略對(duì)優(yōu)良個(gè)體進(jìn)行選擇。

（4）交叉。采用單點(diǎn)交叉算子。兩個(gè)個(gè)體以交叉概率Pn在其交叉點(diǎn)處互相交換部分染色體，產(chǎn)生兩個(gè)新的子個(gè)體。

（5）變異。采用均勻變異算子。隨機(jī)選擇一個(gè)個(gè)體以變異概率Pn隨機(jī)反轉(zhuǎn)個(gè)體等位基因的二進(jìn)制字符值。

2.3 層次分析法

層次分析法[16]是將決策相關(guān)的元素分解成目標(biāo)、決策、方案等層次，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性和定量分析的多準(zhǔn)則決策方法。首先，確定目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層，構(gòu)建層次分析圖，根據(jù)專(zhuān)家的意見(jiàn)及判斷矩陣重要性標(biāo)度，量化各個(gè)指標(biāo)，建立判斷矩陣（其中，判斷矩陣的標(biāo)度法[17]如表4所示）。其次，計(jì)算各個(gè)矩陣的特征向量，求出綜合矩陣，并對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。最后，根據(jù)總排序的權(quán)重，計(jì)算最底層的各元素對(duì)于目標(biāo)層的權(quán)重，從而確定方案層的權(quán)重，作出科學(xué)的決策[18]。

2.4 基于粗糙集理論和遺傳算法的層次分析法的建模步驟

基于以上理論，構(gòu)建粗糙集理論和遺傳算法的層次分析法，對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，步驟如下：

Step1：根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)，由網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的大學(xué)生對(duì)電商平臺(tái)選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)設(shè)定。

Step2：分析影響大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的因素，得到電商平臺(tái)初步評(píng)價(jià)指標(biāo)。

Step3：采用粗糙集理論和遺傳算法相結(jié)合的屬性約簡(jiǎn)方法對(duì)初步評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行約簡(jiǎn)，構(gòu)建約簡(jiǎn)后指標(biāo)體系。

Step4：運(yùn)用層次分析法對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇。

3 電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)

由問(wèn)卷調(diào)查分析可知，大學(xué)生日常購(gòu)買(mǎi)的幾類(lèi)商品有服飾鞋帽類(lèi)、生活日用品類(lèi)、書(shū)籍影音類(lèi)、電子商品類(lèi)。針對(duì)大學(xué)生日常購(gòu)買(mǎi)的各類(lèi)商品逐一建立基于粗糙集理論和遺傳算法的層次分析法進(jìn)行分析，對(duì)各類(lèi)電商平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3.1 服飾鞋帽類(lèi)商品的評(píng)價(jià)

在此層次上，把服飾鞋帽類(lèi)設(shè)為目標(biāo)層，建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)淘寶網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)5個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。

3.1.1 建立初步評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷豐富人員的意見(jiàn)，并在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上確定影響因素，建立初步指標(biāo)體系，如表5所示。

表5 初步評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Tab.5 The preliminary evaluation index system

3.1.2 基于粗糙集理論和遺傳算法的指標(biāo)約簡(jiǎn)

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)（見(jiàn)表 1和表 3）構(gòu)造決策表，如表6所示，其中，論域U={1, 2, 3, 4, 5}，依次代表淘寶網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)5個(gè)電商平臺(tái)；條件屬性C={C1, C2, C3, C4,C5}；決策屬性D={評(píng)價(jià)結(jié)果}。

表6 決策表Tab.6 The decision table

經(jīng)過(guò)屬性約簡(jiǎn)計(jì)算，所得結(jié)果為{C1,C2}，即產(chǎn)品種類(lèi)豐富度 C1和產(chǎn)品價(jià)格 C2為最小相對(duì)約簡(jiǎn)指標(biāo)。

3.1.3 層次結(jié)構(gòu)模型的建立與求解

在服飾鞋帽類(lèi)這個(gè)層面上，把服飾鞋帽設(shè)為目標(biāo)層，將約簡(jiǎn)后的評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)為指標(biāo)層，5個(gè)電商平臺(tái)為方案層，構(gòu)建層次分析結(jié)構(gòu)模型如圖 10所示。

圖10 服飾鞋帽類(lèi)-電商平臺(tái)評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)示意圖Fig.10 Clothing shoes and hats class-E-commerce Platforms evaluation hierarchical structure diagram

通過(guò)計(jì)算得，在服飾鞋帽類(lèi)，淘寶網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)5個(gè)電商平臺(tái)的組合權(quán)向量 W1=(0.4401,0.1803,0.0759,0.2658,0.0379)T?？芍?，單在服飾鞋帽類(lèi)，5個(gè)電商平臺(tái)的綜合評(píng)價(jià)排序，如表7所示。

表7 服飾鞋帽類(lèi)-電商平臺(tái)綜合評(píng)價(jià)Tab.7 Clothing shoes and hats class - E-commerce Platforms comprehensive evaluation

3.2 生活日用品類(lèi)、電子產(chǎn)品類(lèi)、書(shū)籍影音類(lèi)的評(píng)價(jià)

如上所示，對(duì)生活日用品類(lèi)、電子產(chǎn)品類(lèi)、書(shū)籍影音類(lèi)逐一進(jìn)行電商平臺(tái)評(píng)價(jià)，所得結(jié)果如表 8所示。

表8 其它類(lèi)-電商平臺(tái)綜合評(píng)價(jià)Tab.8 Other classes - E-commerce Platforms comprehensive evaluation

3.3 綜合分析

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生針對(duì)服飾鞋帽類(lèi)，生活日用品類(lèi)，書(shū)籍影音類(lèi)選擇電商平臺(tái)時(shí)，具有區(qū)分性因素是產(chǎn)品種類(lèi)豐富性和產(chǎn)品價(jià)格，因此產(chǎn)品種類(lèi)豐富性最高、產(chǎn)品價(jià)格最實(shí)惠的淘寶網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為了首選。而在選擇電子產(chǎn)品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，起決定性因素的是產(chǎn)品質(zhì)量描述和商家信用度，京東商城為首選。

對(duì)服飾鞋帽、生活日用品、書(shū)籍影音、電子產(chǎn)品4類(lèi)商品進(jìn)行綜合分析，得到最終的組合權(quán)向量W=(0.3957,0.1851,0.0821,0.3001,0.0371)T。由此可知，從總體來(lái)看，電商平臺(tái)綜合性排序依次為淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜、拍拍網(wǎng)，如表9所示。

表9 電商平臺(tái)總評(píng)價(jià)表Tab.9 The final result E-commerce Platforms evaluation

4 結(jié) 語(yǔ)

調(diào)查研究中具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的學(xué)生占全體樣本的94.58%，所占中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)物比例也越來(lái)越高，隨著電子科技的發(fā)展，還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。可見(jiàn)，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)前景預(yù)期很好，相比于傳統(tǒng)購(gòu)物，大學(xué)生更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。價(jià)格便宜、方便快捷、節(jié)省時(shí)間、產(chǎn)品種類(lèi)多等是吸引大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因。大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的缺陷反映也很多，產(chǎn)品的虛假宣傳、銷(xiāo)售商家的欺詐現(xiàn)象，使產(chǎn)品種類(lèi)的豐富性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量描述、銷(xiāo)售商家信用度、圖物符合度成為大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的主要影響因素。電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)機(jī)制進(jìn)行完善，為其提供有力的保障。防止欺詐與虛假宣傳損害消費(fèi)者的利益，讓消費(fèi)者能夠放心、信任的購(gòu)物。

與之前問(wèn)卷調(diào)查所得初步評(píng)價(jià)結(jié)果相比，在綜合分析結(jié)果中京東商城略低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)位居第三，這是因?yàn)樵诖髮W(xué)生日常購(gòu)買(mǎi)的這幾類(lèi)商品中，電子產(chǎn)品類(lèi)所占比例較低，而京東商城為購(gòu)買(mǎi)電子商品時(shí)的首選電商平臺(tái)，略低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)屬于正常現(xiàn)象與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)基本情況相符?？梢?jiàn)，研究結(jié)果具有可參考性和真實(shí)有有效性。本次研究數(shù)據(jù)通過(guò)文獻(xiàn)搜集、對(duì)比研究和對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷豐富的大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查所得，使用粗糙集理論和遺傳算法的層次分析法對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，為研究結(jié)果提供了理論依據(jù)，使其具有科學(xué)性。但由于全國(guó)大學(xué)生分布廣泛，以及我們的時(shí)間和精力有限，故不能一一對(duì)每個(gè)大學(xué)生做到調(diào)研，使得結(jié)果具有一定的局限性?；诖植诩碚摵瓦z傳算法的層次分析算法具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，且在MATLAB運(yùn)算平臺(tái)上進(jìn)行相關(guān)計(jì)算,可以提高運(yùn)算的速度和準(zhǔn)確性。因此，可以將研究對(duì)象擴(kuò)張至全國(guó)大學(xué)生，針對(duì)全國(guó)大學(xué)生有效。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，相信會(huì)有越來(lái)越多的元素融入到網(wǎng)上購(gòu)物和電商平臺(tái)中，網(wǎng)上購(gòu)物的缺陷也會(huì)因新元素的加入變得越來(lái)越好，越來(lái)越有法律保障。大學(xué)生作為網(wǎng)上購(gòu)物的主要群體之一，在購(gòu)物時(shí)除了要貨比三家，最好選擇綜合評(píng)價(jià)較高的電商平臺(tái)。電商平臺(tái)和相關(guān)部門(mén)也應(yīng)攜手合作，為網(wǎng)上購(gòu)物創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境，共同促進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

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Decision-making and Analysis about the Selection of E-commerce Platforms for Undergraduates

YUAN Li-fang, LI Jun-cheng
(College of Mathematics and Finances, Hunan University of Humanities, Science and Technology, Loudi 417000, China)

Aiming at the decision-making problems of undergraduates about how to choose e-commerce platforms, a questionnaire with netizens of undergraduates is conducted.Then, according to the survey data, the contributing factors about the selection of e-commerce platforms for undergraduates to get the evaluation index of choosing e-commerce platforms are analyzed, and the index system with rough set theory and genetic algorithm is reduced.At last, the analytic hierarchy process is used to evaluate and choose e-commerce platforms, which providing some decision-making basis for undergraduates.

E-commerce platforms; Decision-making and analysis; Rough set theory; Genetic algorithm; Analytic hierarchy process

F713

A

10.3969/j.issn.1003-6970.2017.03.015

湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目(湘教通[2014]247號(hào))；湖南人文科技學(xué)院教學(xué)改革研究項(xiàng)目(RKJGZ1417)

袁利芳(1996-)，女，湖南桂陽(yáng)人，要研究數(shù)學(xué)建模及其應(yīng)用；李軍成(1982-)，男，湖北漢川人，博士，副教授，主要研究幾何設(shè)計(jì)與計(jì)算、數(shù)學(xué)建模及其應(yīng)用。

本文著錄格式：袁利芳，李軍成.大學(xué)生選擇電商平臺(tái)的決策分析[J].軟件，2017，38（3）：70-77