Airbnb沒有敵人

張珺

Airbnb沒有敵人，這并不是好事，說明其還沒有真正放下身段，扎進(jìn)龐雜的中國市場

Airbnb終于邁出了入華兩年來最激烈的一步——舉辦了一場規(guī)模不及百人的小型發(fā)布會，發(fā)布中國名字“愛彼迎”，并宣布Airbnb中國區(qū)員工數(shù)量要增加兩倍。這意味著在2016年底還只有30人上下的Airbnb中國，在2017年將達(dá)到90人。

很難想象，這是一家估值超過300億美元國際巨頭的中國分公司。其于2013年開始對中國展開布局，2015年正式入華。

Airbnb擁有與其在中國市場上的身量極不匹配的全球體量。根據(jù)Airbnb向美國證券交易委員會提交的材料，在新一輪融資中其募集了超過10億美元的資金，公司估值達(dá)310億美元。在美國創(chuàng)業(yè)公司中，其估值排名第二，僅次于Uber的625億美元。Airbnb的盈利來自于服務(wù)費(fèi)——向房東收取3%，向租客收取6%-12%。據(jù)彭博社報(bào)道，Airbnb已在2016年下半年實(shí)現(xiàn)盈利，全年?duì)I收增長80%以上。公司預(yù)計(jì)于兩年內(nèi)完成IPO。

然而，與Airbnb全球所展現(xiàn)的冒險(xiǎn)、探索姿態(tài)不同，其在中國的每一步都走得謹(jǐn)小慎微。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國在線短租市場規(guī)模逐年增長，2016年交易規(guī)模達(dá)87.8億元人民幣，較去年增長106.1%，預(yù)估2017年交易規(guī)模將達(dá)到125.2億元。在市場投入方面，Airbnb宣稱2017年將在中國增加一倍投資，但未披露具體數(shù)額。據(jù)一位接近Airbnb的人士透露，即使增加一倍，也比國內(nèi)同等量級的大公司少很多，遠(yuǎn)不及共享出行平臺Uber當(dāng)年的在華投入。Uber創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Travis Kalanick在2016年2月接受采訪時(shí)表示，Uber一年在中國市場的燒錢規(guī)模超過10億美元。

這位人士認(rèn)為，Airbnb五年至少需要投入四五億美元，才有可能在中國市場保持穩(wěn)定的增長，若想要增速加大，其必須瘋狂拿錢砸市場。但是以他對創(chuàng)始人的了解，他們都不是愿意燒錢的人。

Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Brian Chesky也來到2017年3月22日的這場發(fā)布會，宣布“Trips”在中國上線，首站上海。“Airbnb Trips”是2016年11月17日在美國推出的新產(chǎn)品，包括三項(xiàng)功能：“體驗(yàn)”、“攻略”和“房源”。截至目前，包括上海在內(nèi)，有七個(gè)亞太區(qū)城市推出了該功能。

雖然發(fā)布了本土名字，這并不代表Airbnb會立即啟動(dòng)加速度。Airbnb中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)潘薺（Sean Pan）在發(fā)布會上回答《財(cái)經(jīng)》記者提問說，每個(gè)公司都有自己的節(jié)奏和方式，每個(gè)人對快和慢的定義也不一樣，Airbnb會按照自己的節(jié)奏來走。

Airbnb上一次舉辦發(fā)布會是2014年5月和窮游宣布戰(zhàn)略合作，當(dāng)時(shí)也有不少人將此視作Airbnb要大舉進(jìn)駐中國的標(biāo)志，但事后并非如此。“我在這個(gè)公司五年了，每年都在開始?！币晃籄irbnb早期員工說。

緩慢而重要的中國市場

Airbnb中國區(qū)重要的進(jìn)展之一，就是取了一個(gè)中國名字。愛彼迎，寓意“讓愛彼此相迎”，這個(gè)寄托美好心愿的名字發(fā)布后，不少人認(rèn)為洋氣的Airbnb變土了。一位前Airbnb員工調(diào)侃：“反差產(chǎn)生記憶，人對極端的東西記憶最深?！?/p>

名字是Airbnb品牌落地的標(biāo)志性舉措，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的是其中國區(qū)市場總監(jiān)陳慕儒（Mia Chen），其于2016年8月加入Airbnb，此前在運(yùn)動(dòng)品牌Adidas負(fù)責(zé)品牌傳播。

陳慕儒表示，要讓中國的尤其是千禧一代的年輕人，接受一個(gè)本來是一個(gè)非常洋氣的名字，轉(zhuǎn)向一個(gè)具有中國意義的名字，這樣的轉(zhuǎn)變需要一段適應(yīng)過程。2017年Airbnb中國的最大計(jì)劃是品牌落地，其會籌備一連串的品牌活動(dòng)。

值得注意的是，在這場發(fā)布會上，Airbnb中國區(qū)團(tuán)隊(duì)高層首次集體亮相。除了陳慕儒，另外兩名負(fù)責(zé)人是中國區(qū)產(chǎn)品與技術(shù)總監(jiān)葛宏和中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)潘薺。其中，葛宏也是在2016年底加入，此前為Facebook技術(shù)總監(jiān)，是Facebook News Feed業(yè)務(wù)的開拓者。和葛宏一起空降的還有10名工程師，全部是在海外有教育和工作背景的中國人。

品牌的高調(diào)性一直以來都是Airbnb的強(qiáng)項(xiàng)，其早期成功也高度依賴于品牌。上述接近Airbnb人士稱，該公司花錢最多的就是品牌和市場部門。

Airbnb對品牌的愛護(hù)程度甚至超過公司的發(fā)展速度。即使在遠(yuǎn)跨太平洋的中國，Airbnb仍然堅(jiān)持價(jià)值觀考核。多位Airbnb員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者其加入團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了上十輪面試——面試的不僅有上級，所有同事都可以充當(dāng)面試官。僅價(jià)值觀測試就有兩輪，Airbnb期待的新人畫像是——一個(gè)熱情洋溢、親和友善的主人翁，一個(gè)嗅覺靈敏、不斷突破邊界的冒險(xiǎn)家。

招聘兩年，Airbnb中國一直沒有找到合適的CEO，這很大程度上也源于其對價(jià)值觀和個(gè)人才能的挑剔程度?！八麄儗幵赴l(fā)展慢，也不能把牌子搞砸了?！弊“偌覄?chuàng)始人兼CEO張亨德曾對《財(cái)經(jīng)》記者說，Airbnb對中國區(qū)CEO的訴求主要有三點(diǎn)：第一，能與Airbnb美國的文化無縫對接，ABC（美國出生的華裔）是最好的選擇；第二，既要得到美國團(tuán)隊(duì)認(rèn)可——不僅是三個(gè)創(chuàng)始人要認(rèn)可，美國團(tuán)隊(duì)的每位員工都要認(rèn)可，此外也需要得到中國區(qū)每位員工的認(rèn)可；第三，要了解中國市場。這三點(diǎn)按重要順序先后排列。

發(fā)布會上，發(fā)言人再三強(qiáng)調(diào)中國是Airbnb一個(gè)非常重要的市場。表現(xiàn)之一是，中國是Airbnb除美國外唯一擁有本地技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)部門的地區(qū)。潘薺稱，Airbnb的愿景是讓更多的人在更多的地方有歸屬感，中國人口基數(shù)巨大，如果不能把中國包含在里面，Airbnb的愿景是不能在全世界成功的，這是Airbnb最大的驅(qū)動(dòng)力。

據(jù)Airbnb官方披露，在中國國內(nèi)Airbnb約有8萬套房源，房源數(shù)每年增長163%，已有160萬境內(nèi)外旅客入住國內(nèi)房源。中國旅行者已經(jīng)在Airbnb的全球房源內(nèi)入住超過530萬次，2016年中國的出境游人數(shù)增長142%。Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官Nathan Blecharczyk曾在2015年9月接受媒體采訪時(shí)說，Airbnb的中國出境游用戶過去一年增長超過700%，在Airbnb所有地區(qū)中增速最快。潘薺表示，過去幾年Airbnb中國業(yè)務(wù)每年都有三位數(shù)的增長。

除發(fā)布新名字外，其基本的本土化措施還包括接入微信登錄、支付寶支付，提供中文客戶服務(wù)，與上海、深圳、重慶、廣州四座城市簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。Airbnb目前沒有針對中國用戶單獨(dú)開發(fā)一款產(chǎn)品的打算。

艾瑞咨詢分析，Airbnb在中國還處于試水期，策略相對保守，以開拓中國用戶使用海外住宿市場為主，其強(qiáng)勢程度不如本土企業(yè)如途家、小豬短租等。

Airbnb開展在華業(yè)務(wù)以來，最微妙之處在于其不斷更換的管理團(tuán)隊(duì)。中國區(qū)此前先后由三人管理，分別是前大中華區(qū)總經(jīng)理Henek Lo（離職）、中國區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人Sean Pan和前全球首席運(yùn)營官Varsha Rao（離職）?，F(xiàn)在，Nathan Blecharczyk直接分管中國業(yè)務(wù)，本土的領(lǐng)頭人是以上三位總監(jiān)，這意味著在中國區(qū)沒有一個(gè)本地的直接領(lǐng)導(dǎo)者，中國團(tuán)隊(duì)作任何決策都需向總部尋求意見。

事實(shí)上，這是每一個(gè)外企入華都需要面對的問題——如何在給予區(qū)域市場一定靈活性的同時(shí)，不損傷其全球標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一管理。這或許是Airbnb遲遲未選定區(qū)域掌舵者的重要原因之一。其不僅要求這名領(lǐng)導(dǎo)者有才能、懂中國，他還需要與總部高度統(tǒng)一——要拿下中國市場，但更關(guān)鍵的是，要在維護(hù)其全球體系的框架下拿下中國。

Brian Chesky早前表示，公司準(zhǔn)備在未來大約一年IPO，為期兩年的上市籌備，目前工作已經(jīng)完成一半。多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士認(rèn)為，對于Airbnb上市，中國是最具想象空間的市場之一，但若中國成為一個(gè)巨大的燒錢“窟窿”，會對其IPO造成壓力，這也是Airbnb策略溫和的原因。

小豬短租創(chuàng)始人兼CEO陳馳認(rèn)為，Airbnb的新業(yè)務(wù)“Trips”，有可能幫助其坐擁更大估值，去中心化一旦形成，Airbnb的格局會從單純房屋的分享構(gòu)建新的連接——提供整個(gè)旅程的生態(tài)。如果Airbnb能夠形成這樣的生態(tài)體系，這個(gè)估值就會更大。

共享短租無戰(zhàn)事

資本期待Airbnb成為下一個(gè)Uber，在中國的共享短租市場挑起波瀾。但隨著Airbnb布局四年、入華兩年，這個(gè)領(lǐng)域始終風(fēng)平浪靜。

2016年底曾短暫傳出Airbnb要收購小豬短租的消息，之后也不了了之。有行業(yè)資深人士認(rèn)為，資本有意促成該項(xiàng)收購，但是截至目前未能達(dá)成。

中國本土玩家主要有小豬短租和途家，前者采取C2C的模式，但相對Airbnb更重線下運(yùn)營，目前在國內(nèi)擁有10萬套房源；后者采取B2C和C2C結(jié)合的模式，通過與開發(fā)商合作或業(yè)主托管，獲得房源，經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營以平臺的模式向外輸出，途家在線房源超過43萬套。

其盈利模式也有所不同，和Airbnb一樣，小豬短租采取收取服務(wù)費(fèi)的方式——向房東收取交易額的10%。途家則采用與業(yè)主簽訂托管合同的方式，與業(yè)主平分租金。

多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的Airbnb人士都表示，Airbnb沒有把任何本土企業(yè)當(dāng)作競爭對手，不管是小豬短租還是途家，Airbnb的心態(tài)都很平淡。

其心態(tài)平淡的很大一個(gè)原因是，相對本土企業(yè)，Airbnb在全球形成的網(wǎng)絡(luò)成為它的最大優(yōu)勢，而出境游是Airbnb在中國開展業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)。其第一批房東最早就是Airbnb海外房源的房客，現(xiàn)在也是它在中國最大的業(yè)務(wù)板塊?！叭绻f起規(guī)模的話，我們在全球的規(guī)模暫時(shí)來講，不管是在哪一個(gè)國家想找一個(gè)同樣規(guī)模的競爭對手是很難找到的?！备鸷暝诎l(fā)布會上說。截至目前，Airbnb已進(jìn)入191個(gè)國家，擁有300多萬個(gè)房源。

另一方面，Airbnb并不急于擴(kuò)張國內(nèi)房源。一位負(fù)責(zé)房源拓展的Airbnb員工對《財(cái)經(jīng)》記者說，Airbnb希望尋找的房東是有“主人翁”形象的本地人，同時(shí)滿足共享的理念，比如孩子上大學(xué)或經(jīng)常出差有閑置房間，比如想認(rèn)識新朋友，比如有一座有趣的房子。酒店式公寓或者小地產(chǎn)公司，Airbnb都不愿意吸納。

“我們最大的優(yōu)勢是品牌的感覺加上我們的community，如果我們大批量去找酒店式公寓，這會傷害我們的核心優(yōu)勢——我們的品牌，我們不愿意這樣去做?！彼f。

事實(shí)上，這是一個(gè)硝煙尚未燃起的行業(yè)。共享短租無戰(zhàn)事，和中國短租市場的發(fā)展階段有很大關(guān)系。相對共享出行，在Uber進(jìn)入中國之前，滴滴和快的已有一戰(zhàn)，加上后面騰訊和阿里兩大巨頭推移動(dòng)支付，瘋狂的補(bǔ)貼快速完成了市場培育——這是Airbnb入華不具備的條件。艾瑞咨詢顯示，2012年-2016年，該領(lǐng)域融資次數(shù)共28筆，70%為天使輪與A輪，這說明在線短租行業(yè)屬于住宿行業(yè)的利基市場，處于行業(yè)的初級階段，市場還處于教育期。

Uber中國創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、互聯(lián)網(wǎng)模式專家談婧告訴《財(cái)經(jīng)》記者，共享短租比共享出行需要跨越的門檻更高，特別是人和人之間的信任，住別人的房子和把自己的房子拿出來給別人住，相對坐別人的車信任成本更高，市場培育需要更長的時(shí)間。

“共享短租需要一個(gè)很長很重的思維轉(zhuǎn)化的過程，需要一點(diǎn)點(diǎn)刺激觀念?！绷硪晃籄irbnb離職員工說，共享短租需求低頻，并非通過大量補(bǔ)貼提高使用頻次就能培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

和米資本管理合伙人谷懿對《財(cái)經(jīng)》記者說，如何解決與酒店差異化的問題也是關(guān)鍵。中國有不同層次的酒店，短租產(chǎn)品怎么和經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)分，這些必須要想清楚。和米資本是專注前沿技術(shù)的美國硅谷投資機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)始人谷懿曾在印象筆記擔(dān)任過四年CEO。

“我們和Airbnb還沒把酒店的蛋糕搶過來，所以打不起來。今天的競爭是我們和酒店業(yè)之間的競爭，酒店業(yè)市場化程度高、層次豐富，我們必須在市場中逐漸打敗它?！标愸Y說。

談婧表示，雖然共享短租行業(yè)沒有網(wǎng)約車發(fā)展那么快，但是一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)起來的行業(yè)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國在線短租市場規(guī)模逐年增長，2016年交易規(guī)模達(dá)87.8億元，較去年增長106.1%，預(yù)估2017年交易規(guī)模將達(dá)到125.2億元。

在中國，Airbnb缺少一個(gè)清晰的強(qiáng)大敵人，給其慢條斯理、有條不紊提供了空間，并且使其維持了一以貫之的高姿態(tài)。但這并不是好事，說明Airbnb還沒有真正放下身段，扎進(jìn)龐雜的中國市場。“中國市場很復(fù)雜，在美國只要按規(guī)則就可以打到鹿、小兔子，在中國你有可能打到一頭熊，你也有可能什么都打不到?！鄙鲜鼋咏麬irbnb人士說。

品牌落地，只是進(jìn)入市場的敲門磚。陳馳告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在歐美，很多人小時(shí)候就跟著父母在旅行途中住民宿，這個(gè)產(chǎn)業(yè)本身就存在，同時(shí)又有良好的交易環(huán)境和信用體系基礎(chǔ)，只需要用互聯(lián)網(wǎng)做閉環(huán)，再加上品牌宣傳，就可以做得不錯(cuò)——Airbnb就是這樣在歐美市場發(fā)展起來的，其本身不持有、運(yùn)營物業(yè)，只是作為撮合、交易平臺。

但他表示，沒有房源供給，這是中國市場和歐美市場最大的區(qū)別。小豬短租雖然也采用C2C模式，但因市場環(huán)境的不同，小豬相對Airbnb的純平臺模式做得更“重”——其會對房源進(jìn)行實(shí)地勘察和拍照、安裝智能門鎖、構(gòu)建交易點(diǎn)評系統(tǒng)等。這些都是通過投入線下運(yùn)營去解決。陳馳認(rèn)為，Airbnb沒有多少DNA去從無到有構(gòu)建一個(gè)運(yùn)營的鏈條，其進(jìn)入中國和它在歐美的方法一樣，都是做品牌。

伴隨市場紅利消退，各家跑馬圈地，Airbnb這種單純靠品牌滲透的“輕”模式，很難在中國根深蒂固地發(fā)展。另一位Airbnb離職員工認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)階段想要快發(fā)展就必須改變模式，更加B2C——通過標(biāo)準(zhǔn)化的管道產(chǎn)出商品，之后再提供給C端。比如考慮接納民宿和客棧，其雖然很多不是個(gè)人房東，但是可以從中甄選出符合Airbnb氣質(zhì)的房源。

事實(shí)上，Airbnb中國已出現(xiàn)因?qū)Πl(fā)展速度不滿離職的員工，其認(rèn)為向總部提出建議“阻力太多，溝通成本太高”。

品牌之后，如何進(jìn)一步本土化扎根中國發(fā)展，考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)既懂中國市場又能與總部保持步調(diào)的掌舵人。一位O2O公司高層人士稱，這名CEO最好是一個(gè)懂中國市場的大陸人。

“只有CEO把團(tuán)隊(duì)當(dāng)作創(chuàng)業(yè)公司去拼搏，才有可能讓公司在本土得到真正的發(fā)展?！惫溶舱f。