出版社天貓旗艦店運營要素研究

宮偉

摘 要：隨著雙十一、雙十二以及相關(guān)電商狂歡節(jié)的不斷涌現(xiàn)，不同行業(yè)由實體轉(zhuǎn)化為電商的成績都顯示出了喜人成果。文章從傳統(tǒng)的出版社角度出發(fā)，為其在天貓平臺上開設(shè)旗艦店的行為做出分析，并通過對相關(guān)問題處理方案的探索，為運用過程中的必要因素提出理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：出版社 天貓旗艦店 運營要素

計算機技術(shù)的科技創(chuàng)新促進了電子商務(wù)在我國的快速發(fā)展，越來越多的商家為降低實體店囤貨的壓力紛紛選擇了線上的商務(wù)平臺銷售產(chǎn)品。我國于2012年末的互聯(lián)網(wǎng)博覽會上最早提出了互聯(lián)網(wǎng)+的概念，李克強總理也在2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上指出了互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)據(jù)時代下增加經(jīng)濟效應(yīng)的新型引擎動力，也是我國未來發(fā)展的基本戰(zhàn)略和行業(yè)形態(tài)，政府也在該時期明確了對適合發(fā)展電子商務(wù)行業(yè)的重點領(lǐng)域提供了政策上的扶持。

在亞馬遜、京東、當當、天貓、china-pub等眾多平臺之中，天貓作為阿里巴巴公司旗下的綜合性購物網(wǎng)站和中國地標性的線上購物平臺，其具備的流量和用戶都是其他網(wǎng)站難以匹敵的，目前天貓設(shè)立了旗艦店的圖書經(jīng)銷商、出版社、雜志社等相關(guān)店鋪已超過2000家，沒有采用代運營服務(wù)而由出版社親自經(jīng)營的店鋪也有200家左右，由此可以看出，在天貓平臺上開設(shè)出版社旗艦店的經(jīng)營方式是十分可行的。

一、出版社天貓旗艦店規(guī)劃步驟分析

傳統(tǒng)行業(yè)由實體店鋪轉(zhuǎn)向為網(wǎng)店的流程是開設(shè)旗艦店最基礎(chǔ)的準備工作。在這期間，出版社需要將自己的具體情況如類別、優(yōu)勢、品牌、等級等方面具體分析，還需要對已經(jīng)入駐天貓平臺的競爭對手具體情況如產(chǎn)品、渠道、客服等方面悉數(shù)了解，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的報告為本身的優(yōu)勢獲取最初的電商市場定位，從而將今后旗艦店的運營流程、組織構(gòu)架、管理模式等進行詳細規(guī)劃，得到適合自身出版社的經(jīng)營目標和銷售計劃。

天貓旗艦店的運營環(huán)節(jié)是銷售部門主要負責的，而在天貓旗艦店中的業(yè)績和銷售主要是由客服團隊進行負責，包括訂單處理、安排發(fā)貨、發(fā)票開具、財務(wù)管理等工作。與出版社實體店不同的是，電子商務(wù)平臺還需要一定功底的美術(shù)編輯對網(wǎng)頁和模塊合理安排，提高瀏覽網(wǎng)站游客的感受度和進店時間，同時還需要對圖書上架、流量監(jiān)控、季度規(guī)劃等方面管理控制?？傮w來說，出版社天貓旗艦店的運營流程需要很多部門的配合和創(chuàng)新，才能完成電子商務(wù)銷售渠道對傳統(tǒng)銷售渠道的有益補充工作。

二、出版社天貓旗艦店商品構(gòu)架分析

出版社選擇天貓作為線上店鋪的原因主要是電子商務(wù)平臺能幫助其商品解決庫存和區(qū)域銷售的問題，而且電商方面也會為出版商提供一定的數(shù)據(jù)和用戶群體，為旗艦店的開設(shè)奠定用戶資源和營銷手段基礎(chǔ)。因此可以說出版社入駐天貓旗艦店不僅僅是幫助出版社本身宣傳商品，也是為不同地區(qū)的讀者提供購買和了解出版社的便捷渠道。

天貓、京東、當當、亞馬遜、china-pub對于出版社來說，主要的區(qū)別在于第三平臺的純粹性。在對天貓圖書部門的負責人進行訪談時提到，天貓為出版社提供了兩個支持運營的基本資源庫，一是游客和讀者的數(shù)據(jù)庫，二是針對出版方的交易數(shù)據(jù)，包括成交量、商品構(gòu)架、評價偏向等等都是透明清晰的。天貓旗艦店提供的數(shù)據(jù)和優(yōu)勢都是為出版社提高店鋪運營水平的基礎(chǔ)，從出版社商品構(gòu)架的分析來看利潤圖書、人氣圖書、常規(guī)圖書、形象圖書是構(gòu)成商品結(jié)構(gòu)的重要組成部分，其中常規(guī)圖書和利潤圖書是店鋪獲得資金和完成銷售目標的關(guān)鍵，而人氣圖書和形象圖書在品牌宣傳和營銷推廣方面具有更好的作用。旗艦店本身也是出版社作為店家的最佳形象所在，因此對每一類書籍的構(gòu)架完善是完成運營計劃的基本方案。

三、出版社天貓旗艦店詳情頁面分析

設(shè)計精巧的產(chǎn)品詳情頁面是產(chǎn)品銷售的主要渠道，也是將眾多的流量轉(zhuǎn)化為銷售產(chǎn)值的基本方式。以高等教育出版社為例，運營過程中的圖書詳情頁面都是具有其獨有特色和美術(shù)策劃的，包括對圖書結(jié)構(gòu)的思考、用戶需求的匹配、圖書賣點的提煉以及品牌形象的樹立等都是需要設(shè)計精美的圖書詳情頁面來體現(xiàn)的。一套可以吸引讀者眼球和增加讀者信任感的詳情頁面是可以成為影響消費者購買理由和判斷的最佳編輯手段，也是可以從文案中體現(xiàn)出版方對相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域以及圖書市場的專業(yè)研究和思考，同時也可以從中了解到運營部門對電子商務(wù)運營特性的了解和運用法則。

不同種類的圖書的詳情頁面都是需要根據(jù)其讀者和書籍的特點進行整體規(guī)劃，如教輔類的圖書主要是面向?qū)W生，幫助應(yīng)對不同類型的考試和競賽；科研類的圖書則是為相關(guān)領(lǐng)域的研究人員提供了基本的資料和創(chuàng)新思路的引導；故事類的圖書是為了滿足家長和教師加深孩子對世界的了解程度等等。因此在不同類別的圖書詳情頁面上一定要提煉不同的賣點，才能正確合理的發(fā)揮出書籍詳情頁面的營銷功能。圖書賣點是出版社對書籍價格和特色的核心處理方式，也是體現(xiàn)其品牌形象的基本元素?？梢哉f，出版社的良好品牌形象是由每一本圖書的口碑慢慢積累起來的，因此在詳情頁面中不僅要有圖書內(nèi)容的描述，還需要加深對出版社的宣傳營銷工作。

四、出版社天貓旗艦店渠道建設(shè)分析

出版社天貓旗艦店的運營過程是需要對成本、貨源、物流等產(chǎn)業(yè)鏈方面進行思考的，但是一個廠家本身無法完成書籍產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成，還需要利用天貓強大的供銷平臺來完成線上線下的基本鏈條形成。一旦形成了線上線下統(tǒng)一的銷售平臺，出版社的書籍渠道將會更加的透明和高效，不論是成本的回款周期還是產(chǎn)品的退貨率都可以大大的縮短和減低。天貓旗艦店的建設(shè)是出版社所有數(shù)據(jù)和服務(wù)的出入口，同時也是具備銷售功能的基本平臺，旗艦店的生態(tài)系統(tǒng)可以將多方面的數(shù)據(jù)和服務(wù)轉(zhuǎn)化為可以支撐賣家和買家雙方服務(wù)的協(xié)助領(lǐng)域，優(yōu)化了合作伙伴的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為消費者的購物選擇有了更便捷、更經(jīng)濟、更專業(yè)的體驗。

傳統(tǒng)銷售和電子商務(wù)二者的批發(fā)定義基本相同，合作對象也是傳統(tǒng)店鋪中的老客戶，差異在于不同的銷售平臺進行交易的過程是不同的，貨源、運營、服務(wù)也有較大的差距，電子商務(wù)平臺渠道方面的交易會更加快捷和清晰。而且電子商務(wù)也興起了代銷這一銷售方式，這也是出版社擴大和創(chuàng)新銷售渠道的可行性方案。代銷可以為出版社在運費和保險方面降低一定的成本，也可以有助于出版社更全面的了解到書籍的咨詢和信息，為爭取到優(yōu)越的市場份額和合作伙伴奠定良好的基礎(chǔ)。

結(jié)束語

綜上所述，出版社只有掌握以上基本的運營方法和要素，才能利用電子商務(wù)平臺帶來的流量和客戶資源獲得更好的經(jīng)濟效益和商業(yè)價值。

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