地方廣播電視臺的微信傳播策略

馬曉靚

【摘 要】全媒體時代，新舊媒體正在進(jìn)行一場前所未有的融合，微信公眾平臺以其低成本運(yùn)營方式，被使用最為廣泛，但由于新聞內(nèi)容和選題同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，堆積式的報道往往會造成用戶信息過載。如何依托傳統(tǒng)媒體，增加原創(chuàng)作品，并根據(jù)用戶需求提升用戶參與度，至關(guān)重要。

一、三網(wǎng)融合，傳統(tǒng)媒體遭遇挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)媒體失去往日光環(huán)的今天，地方廣播電視臺的感受往往最為深切：短短幾年間，同時段的民生新聞收視率往往“跳水”兩到三個點(diǎn)。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，地方廣播電視臺想了不少辦法。其中，通過新媒體，進(jìn)行自我宣傳，增強(qiáng)受眾與欄目之間的黏性，就是其中最重要的途徑之一。開辦網(wǎng)站、建立微信公眾號、創(chuàng)辦手機(jī)電視，這三樣幾乎成了地方廣播電視臺的標(biāo)配。而在這三種形式中，微信公眾平臺的運(yùn)營成本最低，也是使用最廣泛的一種新媒體平臺。

二、微信公眾平臺的特點(diǎn)和優(yōu)勢

1.到達(dá)率更高、投放更精準(zhǔn)。廣播電視是傳統(tǒng)的大眾傳播，然而微信建立起來的人際網(wǎng)絡(luò)，是一種基于熟人網(wǎng)絡(luò)的小眾傳播。從一定程度上說，微信是一個封閉的社交環(huán)境。但是，正是這種社交環(huán)境，造就了微信好友關(guān)系的絕對熟悉。雖然朋友圈的傳播門檻高，但是信息的到達(dá)率也遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒體。騰訊公司副總裁張小龍曾提過一個原理，20%的用戶到訂閱號里面去挑選內(nèi)容，而后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的傳播，往往是一次傳播之后就可能終止，而微信將持續(xù)引發(fā)一系列鏈?zhǔn)降膫鞑デ€。

微信公眾平臺的后臺還可以幫助媒體獲得訂閱用戶的信息，通過一部小小的手機(jī)，我們不光能進(jìn)行信息傳播，還能了解到每一位受眾的需求、興趣、年齡、職業(yè)……在進(jìn)行信息投放時，媒體平臺可以通過受眾的大數(shù)據(jù)分析，將特定信息推送給特定用戶，實現(xiàn)信息投遞最優(yōu)化。這樣也避免了用戶的信息接受過量，使各類信息資源的價值實現(xiàn)最大化。

2.滿足受眾碎片化的閱讀方式。新媒體相比傳統(tǒng)媒體的一個顯著特點(diǎn)，就是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，通過手機(jī)等終端可以隨時隨地瀏覽資訊、傳遞消息。這讓碎片化的時間得以充分利用，而微信在這方面就做到了極致。

微信采用三級閱讀界面，微信公眾平臺將所提供的內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)航式整理，將圖文專題分為三個級層。第一層包含新聞標(biāo)題和圖片等，精煉濃縮是它的特點(diǎn)；第二層為圖文專題的主要文字；第三層是二級閱讀的下方出現(xiàn)的原始新聞視頻、相關(guān)新聞等。通過三級閱讀的方式篩選出的信息，更凝練也更有效，恰恰迎合了當(dāng)今受眾碎片化的閱讀模式。這樣的設(shè)計，讓信息變得一目了然：受眾喜歡閱讀就繼續(xù)往下點(diǎn)擊，不喜歡可以略過，這樣也便于他們對自己的時間進(jìn)行有效管理。

3.微信平臺互動性強(qiáng)。微信是圖片、文字、聲音、視頻的富媒體傳播形式，更加便于分享用戶的所見所聞。作為一款社交軟件，微信便利的互動性是區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢所在。以前，在微信朋友圈沒出來時，大家都會在微博上發(fā)表評論。但是，當(dāng)微信朋友圈出現(xiàn)以后，很多人放棄微博，開始在微信朋友圈說出自己的看法和立場。那是因為和微信比，微博的關(guān)系鏈太弱了。微博中的好友其中很多是陌生人，而微信朋友圈的好友基本上都是自己的熟人朋友。這樣一來，一個信息發(fā)布出去之后，能更快地得到反饋。在微信公眾平臺中，這一點(diǎn)也展現(xiàn)得很明顯，用戶可以像與好友溝通一樣來與公眾號進(jìn)行溝通互動，這大大增強(qiáng)了傳播效果。

此外，和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體比，微信的地理位置服務(wù)（LBS）也是一大特色?！安檎腋郊娜恕薄皳u一搖”“漂流瓶”等功能都是以LBS為基礎(chǔ)。很多傳統(tǒng)媒體利用LBS的功能大做文章，搞抽獎活動，推廣信息，展開互動，提高品牌競爭力。

三、當(dāng)?shù)胤綇V播電視臺“遇見”新媒體

1.充分利用地緣優(yōu)勢，建設(shè)地方廣電新媒體。對于地方廣播電視臺來說，它最大的優(yōu)勢就是地緣優(yōu)勢：擁有地方豐富的新聞資源，離老百姓最近，離新聞現(xiàn)場也最近。對地方電視臺來講，微信公眾平臺一定要把握住當(dāng)?shù)厥鼙姷南埠煤托枨?，所推送的?nèi)容一定是當(dāng)?shù)乩习傩账P(guān)注的事兒。目前，地方廣播電視臺的微信推送，有以下幾種方式：

推送城市當(dāng)天發(fā)生的大事，對這件事發(fā)生的前因后果進(jìn)行層層梳理，進(jìn)行深度報道；針對重點(diǎn)欄目的重點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)行預(yù)熱推送；針對某一件事征求市民看法，或者通過投票來獲取人們的看法，和受眾進(jìn)行互動；講述城市故事；政策解讀；根據(jù)天氣，進(jìn)行照片和故事的有獎?wù)骷?；以本地發(fā)生的一件事為主題，進(jìn)行線索征集、人物評選……

2.信息過載等因素不利于平臺發(fā)展?，F(xiàn)下，微信公眾平臺上的新聞內(nèi)容和選題同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。一個城市，擁有多家媒體，大多數(shù)媒體在微信公共平臺上發(fā)布信息時，往往看重新聞的顯著性和重要性。因此在重大事件發(fā)生時，會有各類媒體對相關(guān)信息進(jìn)行報道。這樣的堆積式的報道非常容易造成用戶信息過載，導(dǎo)致受眾的厭煩，不利于公眾平臺的長期發(fā)展。

此外，微信公眾平臺的傳播形式也越來越相像。比如，目前大部分新聞的推送形式都是將圖文組合成專題，忽視了微信的即時語音信息、視頻推送等傳播形式。而單一的傳播形式很難長期維持受眾的好奇心。

四、地方廣播電視臺如何建設(shè)微信公眾平臺

1.依托地方廣播電視臺，更要跳出傳統(tǒng)媒體框架。地方廣播電視臺在打造自己的電視微信公眾平臺時，必須充分尊重新媒體傳播的特性。新媒體編輯不僅僅是信息的搬運(yùn)工，還需要對原有資源進(jìn)行重新加工，使電視微信公眾平臺能夠更多地憑借自身精彩的內(nèi)容吸引受眾，而不僅僅是靠著傳統(tǒng)媒體的影響力來贏得關(guān)注。電視微信公眾平臺與地方廣播電視臺之間的聯(lián)動關(guān)系，不應(yīng)該是依附與被依附的關(guān)系，而是一種資源互補(bǔ)、共榮共生的關(guān)系。

沈陽廣播電視臺新聞頻道作為沈陽地面上新聞權(quán)威媒體，在2014年成立了新媒體部。這個部在最初運(yùn)營階段，推出了一個接地氣兒的短片《賊嘎東北人》。這個短片的形式很簡單，就是在街頭隨機(jī)采訪，通過沈陽人對某件事的態(tài)度來體現(xiàn)東北人的樂觀豪爽。短片里，往往一句家鄉(xiāng)話就會讓人會心一笑。這個板塊一推出就在朋友圈中被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，憑借原創(chuàng)作品《賊嘎東北人》，讓新聞頻道的微信公眾平臺贏得了大量粉絲。

在內(nèi)容上，微信公眾平臺可以和網(wǎng)站平臺一樣，依托地方電視臺的節(jié)目資源，建立強(qiáng)大的視頻資源庫。在資源庫中整合老百姓關(guān)注的、接地氣兒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并及時上傳共享。播出內(nèi)容應(yīng)該重新整合剪輯，時間不超過三分鐘，以滿足受眾碎片化、選擇性觀看的需求。

2.提升當(dāng)?shù)赜脩舻膮⑴c度。如今，受眾不會再被動地接受媒體上的內(nèi)容，他們獨(dú)立思考，并主動地投身于信息的溝通與傳播活動中。電視微信工作平臺應(yīng)該改變傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，認(rèn)識到用戶也可以是傳者，并鼓勵他們參與到內(nèi)容的生產(chǎn)當(dāng)中來，提升用戶的參與感。比如說，應(yīng)該鼓勵更多的用戶自由評論微信內(nèi)容與其他用戶的評論內(nèi)容，也可以鼓勵用戶向微信公眾平臺投稿，還可以面向廣大微信用戶，公開選拔板塊版主，邀請用戶一起參與微社區(qū)的管理。

寧波電視臺新聞綜合頻道是寧波市當(dāng)?shù)厥找暻叭?，他們的微信公眾平臺頗有品牌影響力。其中最火的板塊，要數(shù)求證辟謠平臺。這個求證平臺充分發(fā)揮地方電視媒體的優(yōu)勢，讓受眾發(fā)問、成為新聞的參與者，然后公眾號對受眾詢問的各類事件進(jìn)行及時求證，澄清不實信息。同時，寧波電視臺新聞綜合頻道微信公眾平臺還推出了“找工作”板塊。針對老百姓的需求，設(shè)計招聘專場和招聘會、創(chuàng)業(yè)集市，為市民提供全方位、高水平、個性化的深度就業(yè)服務(wù)，受到了寧波市民的歡迎。

3.微信公眾平臺及時更新，進(jìn)行多平臺聯(lián)動。微信設(shè)立了兩個文件夾——“訂閱號”和“企業(yè)號”，并將龐大的訂閱公眾號納入到這兩個折疊文件夾之中。這也就意味著，訂閱號不在計入未讀數(shù)字，但點(diǎn)擊進(jìn)入訂閱號二級菜單后，仍然可以看到密密麻麻的未讀數(shù)字。既然所有公眾號都擠在訂閱號里，那么大家是怎么排序的呢？微信的設(shè)定是，誰最新更新，誰就排在最上面。而在主界面中，訂閱號界面顯示的也是最后一條更新的公眾號的內(nèi)容。所以，什么時候更新公眾賬號的內(nèi)容，成為營銷的重要細(xì)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，9點(diǎn)到11點(diǎn)，是電腦端網(wǎng)絡(luò)用戶使用高峰，7點(diǎn)半到9點(diǎn)，是手機(jī)端用戶使用高峰。因此，早上的推送，適合放在9點(diǎn)之前。17點(diǎn)到19點(diǎn)，也是手機(jī)端用戶使用高峰，但是消息推送可以遲半個小時，因為大多數(shù)人在下班的路上，會玩微信刷朋友圈。

電視微信公眾平臺與傳統(tǒng)媒介的互動，不是一件一勞永逸的事情，它應(yīng)該貫穿于節(jié)目始終，這樣才能形成共振效應(yīng)。與地方廣播電視臺的聯(lián)動上，微信公眾平臺應(yīng)該保持內(nèi)容的持續(xù)更新；與官方網(wǎng)站的聯(lián)動上，除了內(nèi)容的持續(xù)互動，還應(yīng)該打通評論共享；與微博等媒介的聯(lián)動上，除了前期的賬號宣傳、粉絲導(dǎo)流外，節(jié)目播出中，以及節(jié)目播出后也應(yīng)繼續(xù)互動，可以通過內(nèi)容互借，共同推廣、聯(lián)合策劃。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）