粉絲經(jīng)濟下的新式營銷方式分析

鐘瑤

摘要：粉絲經(jīng)濟的主體是粉絲的消費者和被粉絲關(guān)注的被關(guān)注者，粉絲的消費者是出于對被關(guān)注者的情感需求而進行購買的群體，而被關(guān)注者則是明星、偶像和行業(yè)名人。粉絲經(jīng)濟起于粉絲對名人明星的追捧、企業(yè)為了銷售其品牌的營銷需求和名人明星對于轉(zhuǎn)化自身商業(yè)價值的三方面共同需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳遞的快捷和網(wǎng)絡(luò)社會化的條件支持使得網(wǎng)絡(luò)成為粉絲經(jīng)濟的主要戰(zhàn)場。通過分析粉絲經(jīng)濟的起因來分析現(xiàn)如今的新式營銷方式，現(xiàn)在的建立在明星、偶像、行業(yè)名人下的粉絲經(jīng)濟是不穩(wěn)定且脆弱的，粉絲經(jīng)濟隨著商業(yè)化的繼續(xù)發(fā)展也會從對于名人明星的追捧而轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品的追捧，而中國企業(yè)如何完成其自身的品牌化發(fā)展自身的粉絲建立起消費者的品牌忠誠度，在這個粉絲經(jīng)濟趨勢下顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟；新式營銷方式

中圖分類號：G201 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-02

一、粉絲經(jīng)濟的起源與發(fā)展

粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。粉絲經(jīng)濟這一概念最初是源于直播平臺，來自草根的主播在直播平臺上進行表演，粉絲作為關(guān)注者對主播的表演通過送花等虛擬禮物的行為來表達(dá)對主播的喜愛，主播由此獲取收益。此后，這一概念延用至音樂、影視、娛樂等行業(yè)，為營銷方式提供新的思路。

“粉絲”這一群體主要是19世紀(jì)80年代以后出現(xiàn)的，這也是粉絲經(jīng)濟逐步興起的時間段。從改革開放以來，中國開始出現(xiàn)了廣義上的粉絲，從鄧麗君、四大天王、小虎隊這些中青年音樂迷到日本、香港影片盛行之時的影視迷再到七龍珠等少年兒童動漫迷，粉絲經(jīng)濟有了起步，人們會為了喜歡的偶像去購買碟片、卡帶，去收集漫畫書、海報并由此興起了娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是由于當(dāng)時的商業(yè)化程度不高并沒有形成粉絲經(jīng)濟。隨著大眾文化和商業(yè)化發(fā)展，明星產(chǎn)業(yè)化開始出現(xiàn)這也隨之帶來了粉絲產(chǎn)業(yè)的興起，從快男超女到加油好男兒等等這些應(yīng)運而生的選秀活動出現(xiàn)了一大批的狂熱的粉絲，并且為這些選秀活動帶來了巨大的經(jīng)濟收益。粉絲群體的出現(xiàn)帶動了粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是由于信息技術(shù)和商業(yè)水平發(fā)展不足，此時的粉絲產(chǎn)業(yè)還沒有轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟，“粉絲”這一群體的購買力轉(zhuǎn)化率還沒能提升，直到互聯(lián)網(wǎng)的普及。

二、粉絲經(jīng)濟下的新式營銷方式分析

1.營銷方式一：情感營銷

在《粉絲力量大》中張嬙把粉絲經(jīng)濟定義為：“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。①由此，企業(yè)為了銷售出更多的產(chǎn)品采取，1.拉近被關(guān)注者與粉絲之間的距離，2.提高粉絲的參與感，3.增加粉絲的代入感等方式對自身的產(chǎn)品進行粉絲經(jīng)濟的營銷。

在老牌日化用品——汰漬的近期營銷活動中采取品牌+明星+平臺的模式，用見面會、直播、等方式使明星貼近粉絲，采用明星與現(xiàn)場粉絲洗衣服等互動游戲來增強粉絲的參與感和代入感。使產(chǎn)品成為促進明星與粉絲之間的互動的核心，以達(dá)到將粉絲對明星的情緒資本轉(zhuǎn)化為購買力。在此次汰漬直播中直播播放次數(shù)達(dá)570萬，店鋪訪問量24萬，打破天貓直播紀(jì)錄！在8月22當(dāng)日，直播開始前，即收獲近500萬點贊量，截止到當(dāng)日下午4點30分，共累積1690萬點贊量。 而在巨大的流量之下汰漬當(dāng)天爆款銷量高達(dá)5778套，單日圈粉40736 ，直播間直接增加品牌關(guān)注數(shù)4724真正做到了流量轉(zhuǎn)化為購買力！

2.營銷方式二：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。現(xiàn)在主流的網(wǎng)絡(luò)營銷有：（1）微博營銷：微博營銷是以微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在的營銷對象，被關(guān)注者利用更新自己的微型博客向粉絲每天更新內(nèi)容和大家交流互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來達(dá)到營銷的目的。微博營銷注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，用互動性、實時性、低成本、傳播快、開放性這些獨特優(yōu)勢成為粉絲經(jīng)濟中的營銷主戰(zhàn)場。（2）視頻營銷： 視頻營銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營銷手段。在傳統(tǒng)營銷之中，視頻營銷主要通過企業(yè)在電視上投放視頻廣告來吸引消費者的關(guān)注和購買，而在現(xiàn)如今視頻營銷不再局限于電視廣告的投放。企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影甚至是較新出現(xiàn)的自制視頻短片的形式，通過和明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、有名的創(chuàng)意視頻工作室等有較多關(guān)注者的IP合作利用這些大IP的龐大粉絲群體來進行營銷活動。視頻營銷通過生動的表達(dá)方式在現(xiàn)如今的信息大爆炸的時代讓觀看者留下深刻印象從而在購買行為發(fā)生時具有偏向性。（3）直播營銷：直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目的播出方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。直播營銷有幾個核心，一是揭開神秘的面紗。在現(xiàn)實生活中明星、企業(yè)、電視臺、時尚秀場等這些都離我們非常遙遠(yuǎn)，通過直播這些能夠讓我們直觀地看到他們，以此增加對明星使用的物品、企業(yè)的產(chǎn)品和國際品牌的認(rèn)同感，讓觀看直播的粉絲們覺得明星們“潮”“時尚”是因為產(chǎn)品從而引發(fā)購買欲。二是粉絲是上帝的滿足感。直播活動中往往伴隨著點贊、評論、送禮物，現(xiàn)如今無論是網(wǎng)紅門直播還是企業(yè)發(fā)布會直播又或者是綜藝活動直播都會讓觀看者參與彈幕討論，如果直播的內(nèi)容足夠吸引觀看者還可以送上虛擬禮物進行打賞這種提高粉絲們姿態(tài)的方式極大地滿足了粉絲們的心理需求也增加了觀看直播的粉絲們的產(chǎn)品好感度進而引發(fā)購買欲。

3.營銷方式三：饑餓營銷

饑餓營銷，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達(dá)到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。饑餓營銷發(fā)生的基礎(chǔ)是粉絲，在 饑餓營銷在粉絲經(jīng)濟中得到了充分的應(yīng)用，其中最為有名的就是蘋果手機的營銷事件，在建立起蘋果這一龐大粉絲群中起到較為關(guān)鍵的作用。物以稀為貴從古至今都適用，通過數(shù)量少、限量、高端這些定位讓消費者認(rèn)為使用蘋果手機是身份的象征且沒辦法在最快的時間內(nèi)獲取最新版的手機是沒有財力的表現(xiàn)，通過這種營銷手段來促進蘋果手機的這一粉絲群體來競相購買。

三、粉絲經(jīng)濟下新式營銷與傳統(tǒng)營銷的對比分析

新式營銷和傳統(tǒng)營銷從來都不是對立存在的，新式營銷是基于傳統(tǒng)營銷上的一種創(chuàng)新模式，是一種全營銷的姿態(tài)，是包含了線上線下的營銷模式。具有：1.全媒（全網(wǎng)）性：人在哪里，傳播就要到哪里。什么樣的媒介能夠覆蓋目標(biāo)受眾，就使用什么樣的媒介。2.內(nèi)容性：一切皆內(nèi)容；產(chǎn)品是內(nèi)容，內(nèi)容也是產(chǎn)品。3.傳播性：分布式的，去中心化的，互聯(lián)網(wǎng)在快速迭代，社交媒體、新媒體在不斷演進，權(quán)威已經(jīng)瓦解，中心已經(jīng)不見。4.社交性：無社交無傳播，社交成為傳播的催化劑。社群、圈子等等將在傳播中起到關(guān)鍵性作用。5.信任性：無信任無交易，粉絲經(jīng)濟下的新式營銷就是一個品牌與受眾培養(yǎng)信任的體系。它的核心是內(nèi)容為王，傳播取勝。而在傳統(tǒng)營銷之中的核心是渠道為王，終端取勝。②傳統(tǒng)營銷的主要營銷模式是：（1）代理商營銷模式：企業(yè)營銷主要依賴于代理商團隊，企業(yè)在各個地區(qū)招聘區(qū)域代理或者獨家代理，然后通過這些代理，再發(fā)展下線經(jīng)銷、分銷、零售隊伍；企業(yè)只需要負(fù)責(zé)對口聯(lián)系這些代理商，其他工作都不需要介入。（2）經(jīng)銷商營銷模式：是代理商營銷模式的一種進化。因為企業(yè)發(fā)展壯大了，同時市場競爭激烈導(dǎo)致企業(yè)利潤空間大幅度壓縮，為了更好的開拓市場，企業(yè)選擇“淘汰代理商、重點扶持經(jīng)銷商” 的營銷政策。（3）直營模式：企業(yè)自我經(jīng)營，而不是依賴于代理商、經(jīng)銷商等渠道合作伙伴。傳統(tǒng)營銷通過構(gòu)建自己的產(chǎn)品流加上大范圍的統(tǒng)一的產(chǎn)品電視、報紙等廣告和小范圍的地方性店鋪活動廣告，這種營銷模式影響力和效果都無法和新式營銷相媲美但是傳統(tǒng)營銷模式在金額較大的產(chǎn)品銷售時有著獨特的優(yōu)勢。因為金額較大的產(chǎn)品銷售，客戶在沒有見到廠商的員工時，一般都會非常謹(jǐn)慎，不會提前支付款項，這也是新式營銷無法取代的。

四、結(jié)語

本文探討了在粉絲經(jīng)濟下的新式營銷方式。所有的營銷方式包括新式和傳統(tǒng)的各種方式都不是相互割裂的而是相互為前提互相為基礎(chǔ)。粉絲經(jīng)濟在未來的定義絕對不會只是現(xiàn)在這種限于明星、偶像、行業(yè)名人。粉絲經(jīng)濟這一發(fā)展模式我相信也會是將來企業(yè)發(fā)展的主要方向，如何發(fā)展中國本土企業(yè)的粉絲經(jīng)濟成為我們必須思考的問題。粉絲經(jīng)濟的發(fā)展能夠建立起企業(yè)和用戶的聯(lián)系，增強購買忠誠度。但是，無論企業(yè)采取何種營銷模式，產(chǎn)品本身才是關(guān)鍵。只有加強自身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新才能夠長遠(yuǎn)地發(fā)展。

注釋：

①張嬙.《粉絲力量 大》. 中國人民大學(xué)出版社.2010年8月.

②呀呀呀黑.（簡書作者）.http：//www.jianshu.com/p/807d3e7e2553.