藥妝品微信公眾平臺用戶需求與期望研究

鄢鍇靈+張悅+李靜+沈佳晨+甘鐵立

摘 要：微信公眾平臺憑借其獨有的營銷特點逐漸成為各大企業(yè)營銷傳播利器。目前國內(nèi)藥妝市場發(fā)展勢態(tài)利好，如何利用微信公眾平臺擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、提升消費者滿意度成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。[目的]了解當(dāng)前微信用戶對藥妝品微信公眾號的關(guān)注程度，探究用戶對藥妝品微信公眾號的需求與期望及其影響因素。[方法]通過對15-50歲微信用戶進(jìn)行隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。[結(jié)果]現(xiàn)有藥妝品微信公眾平臺建設(shè)較為完善，微信用戶對用戶體驗版塊信息、專業(yè)性藥妝產(chǎn)品信息、護(hù)膚知識等方面需求較大，注重提升自身知識水平。[結(jié)論]微信公眾平臺的建設(shè)應(yīng)根據(jù)用戶不同需求提供專業(yè)性產(chǎn)品及護(hù)膚知識，注重用戶體驗版塊建設(shè)，增加平臺特色，以提升用戶滿意度。

關(guān)鍵詞：藥妝；微信公眾平臺；用戶需求與期望

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.052

1 引言

隨著消費群體知識水平的普遍提升，人們健康護(hù)膚的需求逐漸增加，尤其對于含有天然成分、藥用功效顯著的藥妝產(chǎn)品近年來頗受消費者喜愛。目前，我國對藥用化妝品沒有一個明確的界定，國內(nèi)藥妝市場仍以國外品牌為主導(dǎo)，國內(nèi)企業(yè)藥妝品品牌屈指可數(shù)，消費者對于藥妝品仍抱有存疑態(tài)度，其消費習(xí)慣與理念尚未成熟。

近年來新媒體的蓬勃興起使各大行業(yè)營銷渠道有了更大的發(fā)揮空間，據(jù)《2015微信用戶數(shù)據(jù)報告》調(diào)查顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.49億，其中近80%用戶關(guān)注微信公眾號，企業(yè)和媒體公眾賬號是用戶主要的關(guān)注對象，且用戶關(guān)注公眾號的主要目的是為了獲取資訊。微信公眾平臺憑借其“點對點”精準(zhǔn)營銷、高活躍度的用戶表現(xiàn)、高互動性的信息推送、個性化等營銷特點，逐漸成為當(dāng)前各企業(yè)的產(chǎn)品推廣利器。結(jié)合目前國內(nèi)藥妝市場的發(fā)展勢態(tài)，為更好擴(kuò)大藥妝產(chǎn)品知識的普及度，把握藥妝信息來源的準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性，微信公眾平臺的建設(shè)成為傳播藥妝信息、提升消費者滿意度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，本文旨在基于國內(nèi)知名藥妝品牌微信公眾號平臺建設(shè)情況，了解當(dāng)前關(guān)注藥妝品牌微信公眾號的用戶對藥妝產(chǎn)品的關(guān)注程度，及藥妝品微信公眾平臺建設(shè)基本情況，探究消費者對藥妝品微信公眾號的需求與期望及其影響因素，以期提升消費者用戶體驗，為相關(guān)企業(yè)微信公眾平臺建設(shè)提供借鑒參考。

2 藥妝品微信公眾平臺消費者需求與期望實證研究

2.1 調(diào)查設(shè)計及樣本描述

本次調(diào)查主要通過隨機(jī)抽樣方法，利用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式調(diào)查15-50歲微信用戶對藥妝品的微信公眾平臺的關(guān)注情況，探究消費者對藥妝產(chǎn)品微信平臺的需求及期望，進(jìn)一步探究其影響因素。

調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式隨機(jī)發(fā)放，調(diào)查范圍在北京中醫(yī)藥大學(xué)及問卷星樣本庫成員答卷，調(diào)查對象為15-50歲微信用戶群體，共發(fā)放問卷474份，其中有效問卷473份，被調(diào)查者中男性184人（39%），女性289人（61%）；大多數(shù)被調(diào)查者以大學(xué)生為主（82%），其次為碩士及以上學(xué)歷（9%）。

2.2 藥妝品微信公眾平臺基本關(guān)注情況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，本次調(diào)查中有86位被調(diào)查者關(guān)注過藥妝品相關(guān)微信公眾號，其中50%的被調(diào)查者表示當(dāng)前藥妝品微信公眾號建設(shè)總體情況一般，477%的被調(diào)查者表示較為滿意；并且有95%的被調(diào)查者表示會愿意并繼續(xù)關(guān)注微信公眾平臺。此次調(diào)查將從推送內(nèi)容、推送形式、推送頻率、用戶體驗等幾個維度討論微信平臺建設(shè)基本情況。

2.2.1 藥妝品微信公眾平臺用戶滿意度調(diào)查

據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，關(guān)注過藥妝品相關(guān)微信公眾號的被調(diào)查者中有56%表示對公眾平臺上推送內(nèi)容較為滿意，其次是用戶體驗版塊較為滿意（占45%）；而影響被調(diào)查者不滿意的因素主要是產(chǎn)品品牌廣告過多（53%），其次是缺乏用戶體驗（44%）及推送形式單一（37%），有29%的被調(diào)查者認(rèn)為推送內(nèi)容單一、不實用。

2.2.2 藥妝品微信公眾平臺基本建設(shè)情況調(diào)查

從推送內(nèi)容方面來看，根據(jù)前期對藥妝品相關(guān)微信公眾平臺的調(diào)查可將現(xiàn)有的推送內(nèi)容的類型大致分為：藥妝產(chǎn)品知識介紹、護(hù)膚&化妝技巧知識、社會熱點話題、產(chǎn)品銷售活動、用戶體驗信息（如用戶Q&A）、品牌介紹、根據(jù)特殊時節(jié)推送相關(guān)內(nèi)容等幾類內(nèi)容。此次調(diào)查中關(guān)注過藥妝品相關(guān)微信公眾號的用戶表示約占86%的公眾號推送護(hù)膚&化妝技巧知識內(nèi)容最多，其次為藥妝產(chǎn)品知識介紹（約78%），用戶體驗信息約占42%。

從推送形式方面來看，現(xiàn)有微信公眾平臺中的推送形式主要包括文章、圖片、動畫、視頻等幾個類型，據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，在關(guān)注過微信公眾號的被調(diào)查者中，最受用戶喜愛的推送形式是文章+圖片的形式（30%），其次為文章+圖片+視頻（26%）。

從用戶體驗角度來看，在86位關(guān)注過藥妝微信公眾號的被調(diào)查者中，62%的被調(diào)查者表示在微信公眾平臺提供用戶體驗分享的情況下愿意與公眾號進(jìn)行互動，55%被調(diào)查者表示在參與獎品抽獎的情況下會進(jìn)行公眾平臺互動，50%的被調(diào)查者表示參與調(diào)查與投票的情況，49%的被調(diào)查者表示在自身詢問想要了解信息的情況下愿意進(jìn)行互動。另外，72%被調(diào)查者表示愿意在平臺上交流分享使用藥妝產(chǎn)品后的心得及護(hù)膚經(jīng)驗。

2.3 藥妝品牌微信公眾平臺消費者需求與期望調(diào)查

在針對藥妝品牌微信公眾平臺建設(shè)的消費者需求調(diào)查研究中，86位關(guān)注過微信公眾平臺的被調(diào)查者絕大多數(shù)（77%）認(rèn)為增強(qiáng)對用戶產(chǎn)品用后體驗信息的利用這一方面最為重要，其次被調(diào)查者認(rèn)為產(chǎn)品介紹中提供有效成分的分析及針對不同膚質(zhì)、不同功能需求推送內(nèi)容較為重要，分別占74%和73%；有70%被調(diào)查者認(rèn)為提高用戶體驗（如在線咨詢、肌膚測試等版塊）也是較為重要的因素；特別值得注意的是，63%被調(diào)查用戶認(rèn)為將藥妝知識與中醫(yī)養(yǎng)生科普相結(jié)合也很重要。

在針對藥妝品牌微信公眾平臺消費者期望調(diào)查研究中，有336位被調(diào)查者（70%）表示愿意并繼續(xù)愿意關(guān)注藥妝微信公眾平臺；并且對有意愿關(guān)注藥妝品牌微信公眾平臺的被調(diào)查者進(jìn)行期望調(diào)查，綜合各項指標(biāo)來看，大多數(shù)被調(diào)查者表示藥妝品微信公眾平臺推送藥妝產(chǎn)品的介紹最為重要，其次護(hù)膚化妝技巧也較為重要，而對于養(yǎng)生知識的信息推送，大多數(shù)消費者較為忽視（詳見表1所示）。

微信公眾平臺未涉及內(nèi)容期望調(diào)查 基于現(xiàn)有的藥妝品牌微信公眾平臺建設(shè)情況，大多數(shù)被調(diào)查者表示希望微信公眾平臺能推薦更多專業(yè)藥妝品牌及產(chǎn)品銷售的信息，部分被調(diào)查者也希望公眾平臺能多提供針對特殊膚質(zhì)的特色修復(fù)方法及專業(yè)養(yǎng)生知識（詳見圖1）。

3 結(jié)果

3.1 現(xiàn)有藥妝品微信公眾平臺建設(shè)較完善，推送內(nèi)容注重品牌營銷信息

經(jīng)調(diào)查結(jié)果可知，現(xiàn)有藥妝品微信公眾平臺建設(shè)較為完善，功能齊全、形式多樣，無論從推送內(nèi)容還是推送形式，都能一定程度上滿足消費者多樣化需求。然而，大多數(shù)公眾平臺推送內(nèi)容注重產(chǎn)品營銷信息推送，廣告過多，一定程度上影響消費者的滿意度，還不利于用戶賬號社群意識的培育。

3.2 消費者對于專業(yè)性產(chǎn)品信息需求大

通過調(diào)查可知，現(xiàn)有藥妝品微信公眾平臺推送護(hù)膚&化妝技巧知識內(nèi)容最多，其次為藥妝產(chǎn)品知識介紹，然而影響用戶滿意度的因素中，推送內(nèi)容單一、不實用，產(chǎn)品信息的廣告過多，仍占較大比重?？梢?，基于藥妝品特殊屬性，消費者對于藥妝品概念較為模糊，對于專業(yè)性產(chǎn)品信息的需求量大，而當(dāng)前的微信公眾平臺推送專業(yè)性產(chǎn)品信息過少，可信度較低、實用性較差。

3.3 用戶注重知識科普及提升產(chǎn)品認(rèn)知水平

多數(shù)消費者認(rèn)為用戶產(chǎn)品用后體驗信息的利用十分重要，并且產(chǎn)品中提供有效成分的分析是較為重要的一方面，并且超過半數(shù)的被調(diào)查者表示愿意在微信公眾平臺上分享自身的使用心得體會與護(hù)膚技巧?？梢姡S著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，消費群體的消費行為不再是盲目跟風(fēng)購買，而是更加注重培養(yǎng)自身對于產(chǎn)品的認(rèn)知與體驗。

3.4 用戶注重體驗版塊，互動熱情較高

當(dāng)前多數(shù)藥妝品牌企業(yè)公眾平臺設(shè)置相關(guān)產(chǎn)品知識、用戶心得及肌膚測試等版塊設(shè)置較少，缺乏對消費者認(rèn)知水平的培養(yǎng)及用戶體驗，沒有很好利用互動環(huán)節(jié)的用戶體驗信息，忽視培育消費者的社群意識，用戶體驗感不強(qiáng)；本次調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)，用戶對于他人的使用心得與護(hù)膚經(jīng)驗較為重視，絕大多數(shù)用戶愿意與公眾平臺進(jìn)行互動，而通常都是通過參與抽獎、投票的方式互動，從自身詢問護(hù)膚問題出發(fā)的情況較少。

3.5 用戶對獲得專業(yè)養(yǎng)生知識的意識薄弱

通過分析藥妝品牌微信公眾平臺消費者期望的調(diào)查結(jié)果可知，用戶對于專業(yè)性養(yǎng)生知識推送的期望較小，可見，多數(shù)藥妝品微信公眾平臺推送專業(yè)性養(yǎng)生知識的意識較為薄弱，這或許與我國藥妝品市場主要是外資產(chǎn)品有一定關(guān)系。

4 討論

由于我國藥妝品處于剛起步階段，相應(yīng)制度法規(guī)尚未完善，對于藥妝平微信公眾平臺的建設(shè)缺乏經(jīng)驗，推送內(nèi)容及形式僅單純從營銷目的出發(fā)，忽視用戶體驗及用戶社群意識的培育?；谒帄y品的產(chǎn)品特殊性，相關(guān)企業(yè)在建設(shè)本品牌微信公眾平臺應(yīng)注意以下幾個方面。

4.1 以用戶需求為基礎(chǔ)，提供有針對性的專業(yè)產(chǎn)品信息

了解用戶的需求，加快藥妝品的研發(fā)，針對市場和各種人群不同膚質(zhì)、不同功能的消費需求入手，通過公眾平臺對化妝品有效成分進(jìn)行專業(yè)性解析，以第三方的角度客觀的為用戶提供化妝品信息，避免單一化妝品品牌推薦，讓用戶在化妝品選擇上有更多自主權(quán)。

4.2 注重用戶體驗版塊建設(shè)

適應(yīng)用戶的用戶體驗需求，可增加互動模式。例如，在不同時節(jié)或根據(jù)社會熱點話題進(jìn)行發(fā)起話題、抽獎互動等，以此為噱頭，培養(yǎng)消費者互動意識，積極鼓勵消費者進(jìn)行使用心得體會的分享，并充分利用用戶評論與分享的護(hù)膚經(jīng)驗信息，充分利用口碑營銷的途徑，提升產(chǎn)品滿意度，進(jìn)一步建立微信用戶社群意識。

4.3 提供專業(yè)性產(chǎn)品及護(hù)膚、養(yǎng)生知識，增加平臺特色

俗話說“授人以魚不如授人以漁”，當(dāng)前藥妝品消費者對于藥妝概念較為模糊，尚未形成成熟的消費理念與習(xí)慣，很大一部分原因歸結(jié)于對于藥妝產(chǎn)品的陌生與對自身皮膚的不了解。因此，可以通過微信公眾平臺，提供專業(yè)藥妝品品牌信息及護(hù)膚養(yǎng)生方面知識，利用通俗易懂的語言，逐漸為消費者灌輸藥妝知識，幫助消費者真正了解自身皮膚狀況，從而樹立藥妝品消費理念。同時，作為平臺特色，可增加不同時節(jié)、不同體質(zhì)的中醫(yī)養(yǎng)生知識，增加消費者對本土藥妝品牌的關(guān)注，讓更多年輕人了解中醫(yī)藥文化的博大精深，真正提升本土藥妝品牌在消費者心中的地位。

參考文獻(xiàn)

[1]騰訊2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，http：//www.199it.com/archives/324845.html.

[2]王驚雷.企業(yè)微信營銷研究及策略分析[J].價格月刊，2014，（09）：68-71.

[3]張明明.藥妝的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢[J].香料香精化妝品，2009，（02）：42-45.