塑造中藥企業(yè)品牌形象的微信運營策略研究

陳寧+游江南+邱譯萱+燕美彤+甘鐵立+李祺

摘 要：微信營銷如此盛行的當(dāng)下，作為亟需提升品牌形象及競爭力的中藥企業(yè)，應(yīng)充分借助微信公眾號等途徑積極塑造自身品牌。通過對25家中藥企業(yè)的微信公眾號推送的內(nèi)容的時段、類型、形式等進行分析，可以得出中藥企業(yè)微信公眾號推送的內(nèi)容存在意識不足、推送頻率不穩(wěn)定及形式有待創(chuàng)新等問題。中藥企業(yè)利用微信塑造企業(yè)品牌形象可采用以下措施：適當(dāng)加強更新頻率、提高微信運營意識，匹配用戶閱讀偏好、形成中醫(yī)藥特色內(nèi)容，創(chuàng)新內(nèi)容形式、吸引年輕閱讀群體等，以增強企業(yè)品牌宣傳，有效樹立品牌形象，提升品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：中藥企業(yè)；品牌形象；微信營銷；公眾號內(nèi)容

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.048

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)和智能終端技術(shù)的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)成為新的發(fā)展潮流，而微信尤其是微信公眾號，憑借其推送更精準(zhǔn)等特點迅速成為企業(yè)信息發(fā)布、營銷宣傳的有力工具。但由于公眾號發(fā)展過猛，現(xiàn)已成為信息汪洋，加之“短、快、平”閱讀風(fēng)氣，目前微信公眾號推送信息打開率普遍大幅下降。因此，抓住用戶心理、迎合用戶需求、提高內(nèi)容質(zhì)量，才能使得微信公眾號真正實現(xiàn)企業(yè)對外宣傳、塑造品牌的作用。

中藥企業(yè)緊跟微信等新媒體營銷的潮流，開通了各類公眾號，但實際運營中內(nèi)容的推送情況各異，因推送不定時、內(nèi)容定位不明確、與消費者需求不符等問題，導(dǎo)致無法引起用戶的興趣，進而引導(dǎo)其產(chǎn)生購買沖動、實現(xiàn)微信營銷的目的，因此目前中藥企業(yè)微信營銷總體效果不佳。而據(jù)相關(guān)研究表明，企業(yè)微信營銷的內(nèi)容質(zhì)量對消費者購買意愿具有顯著正向影響。因此，企業(yè)微信營銷的內(nèi)容質(zhì)量的現(xiàn)狀及提升策略成為又一重要研究方向。

綜上，中藥企業(yè)借助微信營銷手段進行有效營銷成為亟需研究的問題，而內(nèi)容質(zhì)量是其中的核心要素。因此，本研究從中藥企業(yè)微信公眾號的具體內(nèi)容入手，了解中藥企業(yè)在微信公眾號推送內(nèi)容的類型、時段等基本現(xiàn)狀，以期為改善中藥企業(yè)微信公眾號營銷效果、塑造企業(yè)品牌形象提供有益的策略探索。

2 企業(yè)微信營銷模式

近年來，隨著微信使用不斷受到關(guān)注，其營銷價值也逐步受到關(guān)注，國內(nèi)關(guān)于微信營銷模式的研究也在不斷深入。

2.1 企業(yè)微信營銷模式

微信營銷的模式探討的成果較為豐富。從微信本身形成的營銷模式入手，多數(shù)學(xué)者總結(jié)出四大模式：借助漂流瓶開展品牌活動、基于LBS/查看附近的人功能吸引周邊用戶、借助二維碼做O2O以及“開放平臺+朋友圈+公眾平臺”打造口碑營銷等。此外，王艷（2014）指出目前微信營銷的模式有O2O模式、F2F模式、自媒體營銷等。微信營銷在具體行業(yè)中的應(yīng)用模式研究涉及了房地產(chǎn)行業(yè)、傳統(tǒng)媒體、零售行業(yè)及旅游業(yè)，也有部分研究涉及醫(yī)藥企業(yè)微信營銷。例如吳延兵（2013）探索了醫(yī)藥企業(yè)的微信營銷的優(yōu)勢，一對一溝通、消息推送及時性、廣告投放精準(zhǔn)、費用低、門檻低等特點，并分析了微信營銷在醫(yī)藥企業(yè)的未來趨勢，認(rèn)為微信符合了企業(yè)對精準(zhǔn)營銷的要求。唐昕（2015）則討論了醫(yī)藥領(lǐng)域微信營銷的模式，如醫(yī)藥咨詢信息發(fā)布、醫(yī)藥產(chǎn)品銷售、醫(yī)療服務(wù)預(yù)約與支付等。

2.2 企業(yè)微信營銷優(yōu)勢及問題

微信營銷的優(yōu)勢和劣勢以及問題分析的研究也較多，多數(shù)學(xué)者均指出微信營銷具有用戶規(guī)模大、成本低效率高、到達率和精準(zhǔn)度高、富媒體等多種優(yōu)勢。同時左佩佩（2013）指出目前微信營銷存在品牌推廣類營銷需求并未實現(xiàn)、推送信息閱讀率低、病毒信息傳播失控以及企業(yè)不重視微信營銷、營銷有效性有待探索的問題。郭秋霜（2014）、鐘雪勒（2014）等學(xué)者則提出微信營銷存在威脅用戶隱私、微信平臺不夠完善、粉絲互動情況不佳、運營團隊能力不足等問題。趙蕻（2014）則從實際利用角度提出企業(yè)在微信營銷中存在其傳播內(nèi)容影響力有限、轉(zhuǎn)發(fā)活動受打壓、難與受眾建立情感以及用戶參與體驗感不足等問題。

2.3 企業(yè)微信營銷策略

王艷（2014）提出企業(yè)應(yīng)抓住機會建立微信公眾平臺，微信營銷應(yīng)以電商為基礎(chǔ)，做到主題明確、目標(biāo)關(guān)鍵詞清晰，應(yīng)根據(jù)服務(wù)對象的需求規(guī)劃內(nèi)容。王驚雷（2014）則提出企業(yè)應(yīng)注重互動性、個性化的營銷策略、客戶的維護與培養(yǎng)等。趙蕻（2014）從微信平臺、微信用戶、政府部門、運營團隊等四個方面提出改善意見。綜上，在企業(yè)微信營銷策略方面，多數(shù)學(xué)者從完善微信平臺建設(shè)、企業(yè)加強運用微信營銷、用法律法規(guī)規(guī)范微信等方面提出了建議及操作策略。

3 中藥企業(yè)微信公眾號推送內(nèi)容的現(xiàn)狀調(diào)查

3.1 中藥企業(yè)微信公眾號推送內(nèi)容的調(diào)查方法及樣本描述

為了解中藥企業(yè)微信運營的基本情況，在渠道方面選取了應(yīng)用范圍廣、數(shù)據(jù)可獲取的微信公眾號為切入口，樣本企業(yè)則以工業(yè)和信息化部發(fā)布的《中國醫(yī)藥2012統(tǒng)計年報（中藥生物制藥分冊）》資產(chǎn)總額名錄中前50家企業(yè)（以中成藥制造為主業(yè)）為范圍，了解其的官方微信公眾號的運營情況，包括推送內(nèi)容的類型、推送內(nèi)容的形式、推送時段及運營概況。

經(jīng)過初步篩選和公眾號確認(rèn)，確定以開通了訂閱號的25家中藥企業(yè)為微信推送內(nèi)容調(diào)查的研究對象，并隨機選定2016年1月11日00∶00至2016年1月17日24∶00為樣本推送的時間區(qū)間，將25個中藥企業(yè)微信訂閱號在此時間段推送的首篇微信內(nèi)容（文章/圖片/信息短訊等）進行數(shù)據(jù)歸類和分析。由此可基本了解目前中藥企業(yè)官方微信訂閱號的日常運營情況及推送內(nèi)容方面的特點等，便于深入對中藥企業(yè)推送內(nèi)容進行分析。

3.2 中藥企業(yè)微信訂閱號內(nèi)容推送的調(diào)查結(jié)果分析

3.2.1 中藥企業(yè)微信訂閱號日常運營概況

在25家開通企業(yè)官方微信訂閱號的中藥企業(yè)中，有3家在所抽取的時間范圍內(nèi)無更新，還有2家不存在歷史記錄，即實際抽樣時間內(nèi)約80%訂閱號保持更新狀態(tài)。具體更新情況方面，多數(shù)中藥企業(yè)在一周內(nèi)僅能保證更新2-3次（40%），極少數(shù)企業(yè)可以保證每周更新訂閱號信息6-7次（12%），可見多數(shù)中藥企業(yè)并未注重日常的微信平臺運營管理。

此外，從抽取區(qū)間每日信息更新量來看，25家開通訂閱號的中藥企業(yè)在工作日推送和更新信息的數(shù)量（日均12次）要高于休息日的更新（日均5次）。分析認(rèn)為可能與用戶周末休閑時間較多、其他類微信訂閱號多集中于周末推送，且中藥企業(yè)微信后臺缺乏專業(yè)團隊運營以及中醫(yī)藥信息自身特點有關(guān)。

3.2.2 中藥企業(yè)微信訂閱號推送時段特點

基于用戶的微信訂閱號閱讀特點，并為詳細(xì)了解中藥企業(yè)微信信息推送的情況，將微信訂閱號信息推送時段劃分為1∶00-5∶00，6∶00-8∶00，8∶00-10∶00，10∶00-12∶00，12∶00-14∶00，14∶00-16∶00，16∶00-18∶00，18∶00-20∶00，20∶00-23∶00，23∶00-1∶00等10個時間段。

據(jù)統(tǒng)計顯示，近四成中藥企業(yè)微信訂閱號選擇在16∶00-18∶00推送信息，其次會選擇在14∶00-16∶00（15%）推送，第三時段是20∶00-23∶00和12∶00-14∶00。分析認(rèn)為，16∶00-18∶00正處于用戶疲憊期，且多數(shù)用戶即將下班或在回家途中，有大量空閑時間，閱讀的可能性較高。中藥企業(yè)微信訂閱號在這一時段推送較為集中，符合微信用戶的閱讀習(xí)慣。此外，據(jù)微信相關(guān)報告顯示，20∶00-23∶00是微信用戶閱讀高峰，此時用戶已基本結(jié)束一天工作、即將進入休息狀態(tài)，微信公眾號信息打開率較高，且更傾向于深度閱讀。但就結(jié)果顯示，目前僅有一成左右的中藥企業(yè)微信訂閱號選擇在此時間段推送信息，可見其并未很好把握這一特點，因此中藥企業(yè)微信訂閱號在20∶00-23∶00時段的內(nèi)容推送力度有待加強。

3.2.3 中藥企業(yè)微信訂閱號推送內(nèi)容特點

鑒于目前并沒有針對中藥企業(yè)微信推送內(nèi)容的分類標(biāo)準(zhǔn)，本文在整體觀察、瀏覽樣本企業(yè)微信號推送的內(nèi)容后，將中藥企業(yè)微信公眾號推送內(nèi)容的類型分為10類：（1）企業(yè)介紹（包括企業(yè)所獲榮譽、企業(yè)歷史文化、企業(yè)建設(shè)情況等）；（2）企業(yè)動態(tài)（包括企業(yè)參與社會活動、行業(yè)活動、舉行內(nèi)部活動等）；（3）促銷活動（包括企業(yè)打折等產(chǎn)品促銷活動介紹）；（4）產(chǎn)品推廣（主要指明面是介紹或講述故事，實則推廣企業(yè)自身或具體產(chǎn)品）；（5）行業(yè)資訊（包括介紹醫(yī)藥行業(yè)各類活動、發(fā)展方向等）；（6）政策解讀（主要指轉(zhuǎn)載或原創(chuàng)對醫(yī)藥行業(yè)新政策的解析）；（7）時事熱點（包括國家大事、突發(fā)事件、民眾熱點等）；（8）中醫(yī)養(yǎng)生（包括經(jīng)絡(luò)腧穴、中醫(yī)保健、中醫(yī)飲食、中藥材等）；（9）健康知識（包括日常自我健康、自我診斷等，非中醫(yī)專業(yè)知識）；（10）其他（包括心靈雞湯、娛樂熱點、營銷管理、生活竅門等）。

在抽樣調(diào)查選取了25個中藥企業(yè)微信訂閱號在2016年1月11日0∶00至2016年1月17日24∶00所推送的信息的首篇文章內(nèi)容進行分析，有效文本共計73篇，其中推送類型最多的為企業(yè)動態(tài)（38.37%），其次為產(chǎn)品推廣（21.92%），第三為中醫(yī)養(yǎng)生（1233%）。而推送類型最少的包括行業(yè)資訊、政策解讀以及促銷活動，三類總比例不足兩成。此外，據(jù)艾瑞咨詢集團發(fā)布的《中國微信公眾平臺用戶研究報告》指出：用戶關(guān)注微信公眾賬號的目的主要分為優(yōu)惠信息（34.3%）、熱點話題（26%）、娛樂（22.9%）、社交及其他五大類。而中藥企業(yè)的官方微信號應(yīng)更多基于用戶信息需求進行推送。

3.2.4 中藥企業(yè)微信訂閱號在不同時段推送不同類型內(nèi)容特點

將25家中藥企業(yè)抽樣期間在不同時段推送的不同內(nèi)容類型進行統(tǒng)計，結(jié)果顯示（表1），中藥企業(yè)在推送各種類型內(nèi)容時基本都集中于16∶00-18∶00時段，而企業(yè)動態(tài)這一類內(nèi)容則時間分布相對廣泛，其次是產(chǎn)品推廣類內(nèi)容，主要集中于16∶00-18∶00和12∶00-14∶00等兩大時段。而結(jié)合微信官方報告顯示，雖然用戶的在空閑時段更傾向于打開公眾號進行文章閱讀，但在不同時段也有不同的閱讀偏好，比如在早晨的空閑時段（如6∶00-8∶00和8∶00-10∶00）更傾向于接收一天中的前沿新聞、實時動態(tài)、新奇事件等信息，而夜晚空閑時段（如20∶00-23∶00）更傾向于進行深度閱讀、知識學(xué)習(xí)等。但從交叉分析結(jié)果來看，中藥企業(yè)并未深入把握用戶在不同時段閱讀不同類型內(nèi)容的需求偏好，有待對目標(biāo)客戶的需求和不同時段的偏好進行進一步分析和了解。

3.3 中藥企業(yè)微信公眾號營銷現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論

3.3.1 中藥企業(yè)微信公眾號的更新頻率不高，且運營意識及能力不足

在確定50家中藥企業(yè)微信公眾號及其歷史消息時，發(fā)現(xiàn)個別企業(yè)存在雖開通了官方的訂閱號或服務(wù)號，但從未有消息記錄，即處于無運營的僵尸狀態(tài)，或存在2013-2014年更新頻率較高、但近半年更新情況明顯不佳甚至停止更新的情況。而在抽樣調(diào)查期間，僅80%中藥企業(yè)微信訂閱號對其內(nèi)容和平臺進行維護和更新，而其中僅有11.2%的中藥企業(yè)訂閱號能保持較高的更新頻率，多數(shù)中藥企業(yè)微信公眾號存在更新不定期、推送時段不固定、推送內(nèi)容相對零散等問題，一定程度上反映出目前中藥企業(yè)對微信公眾號的重視程度和運營意識不足。分析認(rèn)為，微信是新媒體代表之一，其管理模式仍在不斷探索，中藥企業(yè)對這一新媒體的運營能力有限，因此一定程度上影響了其營銷效果。

3.3.2 中藥企業(yè)微信公眾號推送內(nèi)容與用戶需求偏好有所差異

就抽樣中推送內(nèi)容類別與目前的第三方對用戶微信使用情況結(jié)合來看，目前中藥企業(yè)官方微信號以增加企業(yè)品牌及產(chǎn)品的曝光率為首要目標(biāo)，推送企業(yè)相關(guān)動態(tài)及新聞，或推送產(chǎn)品相關(guān)文章，望以此來加深用戶對企業(yè)的了解和關(guān)注。但就第三方相關(guān)報告來看，用戶更傾向于關(guān)注與自身需求相關(guān)的、有一定趣味性或緊隨熱點的內(nèi)容和話題。因此，中藥企業(yè)微信公眾號推送信息的主要類型與用戶對這類公眾號的訴求有所差異，仍需在兩者之間把握平衡。

此外，就中藥企業(yè)微信公眾號對不同內(nèi)容選定的推送時間交叉分析來看，與用戶在不同時段的閱讀偏好也有所差異，并未進行深耕分析和運營，而為能更好提升不同類型內(nèi)容的打開率，中藥企業(yè)應(yīng)針對性的在不同時段推送用戶更想要接收的信息類型。

3.3.3 中藥企業(yè)微信公眾號推送內(nèi)容的形式有待創(chuàng)新

微信營銷不僅內(nèi)容是重要構(gòu)成，內(nèi)容的展現(xiàn)形式等也是營銷的重要手段。好的展現(xiàn)形式可以幫助用戶迅速抓住所需要的、有價值的、高質(zhì)量的內(nèi)容，進而對企業(yè)品牌和產(chǎn)品形成清晰認(rèn)知。而目前由于中藥企業(yè)在微信運營能力方面有限，內(nèi)容展現(xiàn)形式較為單一，影響其營銷效果。此外，如何將中醫(yī)藥經(jīng)典以現(xiàn)代化語言和形式進行展現(xiàn)、同時保證經(jīng)典之精髓不變是推廣中醫(yī)藥知識和文化的重要研究課題。

4 塑造中藥企業(yè)品牌形象的微信運營策略

通過對中藥企業(yè)微信公眾號的內(nèi)容推送情況調(diào)查可知，目前中藥企業(yè)微信公眾號推送的內(nèi)容存在推送不定時、運營能力不強、內(nèi)容與用戶需求偏好不匹配以及推送形式有待創(chuàng)新等問題。而微信公眾號是中藥企業(yè)借助新媒體營銷的重要途徑，因此可從適當(dāng)加強更新頻率、提高微信運營意識，匹配用戶閱讀偏好、形成中醫(yī)藥特色內(nèi)容，創(chuàng)新內(nèi)容形式、吸引年輕閱讀群體等方面提高微信運營能力。

4.1 適當(dāng)加強更新頻率，提高微信運營意識

隨著微信的不斷成熟和功能完善，其營銷屬性和價值越發(fā)得到企業(yè)等組織機構(gòu)的認(rèn)可。從對中藥企業(yè)微信公眾號內(nèi)容更新和日常運營情況來看，不難發(fā)現(xiàn)中藥企業(yè)在新媒體的運營意識和能力方面還有很大提升空間。因此，作為亟待塑造品牌形象的中藥企業(yè)，應(yīng)提高對微信運營在企業(yè)市場營銷中的價值認(rèn)知，加強企業(yè)營銷管理意識和相應(yīng)保障措施。在企業(yè)進行市場營銷和品牌管理的同時，設(shè)置新媒體專職團隊進行微信公眾號的日常維護和管理，將其運營與企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略相匹配，與其他媒體宣傳配合營銷，對內(nèi)容進行有意識、有步驟的設(shè)計與策劃，注重用戶的實時反饋與推論閱讀后的互動變化，并以此作為指導(dǎo)，逐步提高品質(zhì)內(nèi)容的更新頻率，借助微信公眾號加強中藥企業(yè)的品牌塑造。

4.2 匹配用戶閱讀偏好，形成中醫(yī)藥特色內(nèi)容

由于微信公眾平臺的迅猛發(fā)展，目前各類微信公眾號已十分泛濫，用戶注意力成為最稀有的資源。據(jù)艾瑞咨詢集團發(fā)布的《中國微信公眾平臺用戶研究報告》指出：用戶取消關(guān)注微信公眾號的前3大原因有：有垃圾信息或廣告、提供的信息不實用、沒有新意?？傮w來看，用戶較為看重公眾賬號提供的內(nèi)容，好的微信內(nèi)容可以吸引用戶持續(xù)關(guān)注。因此，中藥企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的定位和優(yōu)勢，匹配用戶閱讀偏好，逐步探索形成高質(zhì)量的中醫(yī)藥特色內(nèi)容。

中藥企業(yè)有不同的市場定位和側(cè)重，如疾病治療、預(yù)防保健、中醫(yī)傳統(tǒng)養(yǎng)生等，因此基于其自身特色和優(yōu)勢，結(jié)合微信公眾號“強關(guān)系”傳播和“精準(zhǔn)定位”營銷特點，通過推送滿足不同群體健康需求的中醫(yī)藥內(nèi)容，逐步打造自身品牌形象。具體可將企業(yè)的優(yōu)秀文化、品牌歷史通過有策劃的推送，逐步由淺入深的滲透給用戶，同時還要立足用戶的需求來突出自身的特色。而用戶的需求則可借助微信公眾號中用戶有獎?wù){(diào)查、分享有禮等營銷模式，鼓勵用戶大膽秀出自身健康需求，并促進形成口碑傳播，以此為依據(jù)將企業(yè)優(yōu)勢與用戶需求進行匹配，從而更有效的形成差異化品牌定位。

4.3 創(chuàng)新內(nèi)容形式，吸引年輕閱讀群體

內(nèi)容形式是用戶對中藥企業(yè)整體品牌形象最直觀的第一印象，且一定程度上影響著用戶對中藥企業(yè)品牌的持續(xù)關(guān)注程度。因此中藥企業(yè)應(yīng)迎合用戶需求、有意識的進行微信內(nèi)容形式的策劃，尤其是面向年輕群體越發(fā)個性化的健康需求，提供高質(zhì)量、有價值、新穎的信息。

在“短、快、淺”的閱讀時代，標(biāo)題設(shè)置成為影響推文打開率的首要因素，因此中藥企業(yè)的微信策劃人員需設(shè)計兼具精煉、準(zhǔn)確且有吸引力等特點的文章標(biāo)題。展示形式則很大程度上影響用戶停留時間和記憶程度。微信圖文消息有利于用戶深入閱讀，語音及視頻等形式則可以刺激用戶的視聽感覺，因此中藥企業(yè)還應(yīng)借助生動化圖表、精美中藥材或經(jīng)典圖像和音頻等配合文字描述，并巧妙將中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代熱詞、受歡迎的動畫表情等元素結(jié)合，傳遞給用戶一種親和力，拉近中藥企業(yè)與用戶之間的距離。

微信營銷是中藥企業(yè)品牌形象塑造的重要工具和陣地，目前中藥企業(yè)對這一工具的利用和發(fā)揮并不充分，存在新媒體營銷意識不足、新媒體推送內(nèi)容與需求不匹配等運營問題。本文基于中藥企業(yè)自身特點，從運營意識、內(nèi)容設(shè)計及形式創(chuàng)新等方面提出具體微信營銷的對策，以期為借助微信打造中藥企業(yè)差異化的品牌形象提供借鑒，后續(xù)還需進一步從內(nèi)容質(zhì)量的要素構(gòu)成等方面深入研究。

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