蔣建琪：賣奶茶

在知乎上，有人曾問過這樣一個問題，“地球外面是什么？”

有一個回答最搞笑：“香飄飄！”

“香飄飄”是什么？沒錯，就是那個一年賣出10億杯，連起來可繞地球3圈的香飄飄奶茶。

段子歸段子，有一個人卻格外認真，“我賣了12年奶茶，銷量加起來，大概真的可以繞地球20圈了！”他就是香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪，一個把一杯奶茶賣到32億的浙江企業(yè)家。

包裝上做文章

1965年，蔣建琪出生在著名的魚米之鄉(xiāng)浙江南潯。當時，蔣建琪的父母經(jīng)營一個三張桌子的包子鋪，每天早上不到五點，蔣建琪就跟著父親去店里賣一個小時包子才去上學，放學后他還要到店吆喝賣包子，直到晚上十點半收攤。

1982年，蔣建琪考上可以包分配工作的大專，畢業(yè)后直接到上海鐵路部門工作。當時他弟弟開食品廠，主做糕點，在當?shù)睾苁軞g迎，于是蔣建琪就做起了兼職“海淘”，每次他從老家一回來，總會大包小裹，有時一個春節(jié)，做兼職的蔣建琪就可以賺到一萬多。

既然兼職賣個蛋糕都比上班掙得多，于是1985年蔣建琪索性辭去了鐵飯碗，回老家跟著弟弟一起干，第一年就旗開得勝，賺了8萬塊，“看一部電影才5毛錢，手里有八萬元，感覺一輩子都花不完！”1986年蔣建琪離開弟弟，單獨創(chuàng)辦了一個食品廠，主做棒棒冰，取名“老頑童”，“當時《射雕英雄傳》熱播，所以就應(yīng)景取了個老頑童。”

為保證品質(zhì)、味道，蔣建琪專門找來在浙江省食品研究所的一個親戚幫忙做配方，有了之前做一年糕點的經(jīng)驗，蔣建琪的“老頑童”做得順風順水。不過也就半年對手就出現(xiàn)了，那是一家新成立的主做“碎碎冰”的店子，4個創(chuàng)始人全都是從旺旺集團過來的，照搬了旺旺的管理和經(jīng)營模式，并連帶旺旺的部分客戶，導致“老頑童”的銷售量直線下滑！

怎么辦？蔣建琪首先在包裝上做文章。當時市面上的棒棒冰和碎碎冰都是“雙節(jié)棍”形狀的，蔣建琪馬上改成了奶瓶形狀，立即受到了棒棒冰的主要消費群體——小孩子們的歡迎，銷售開始回升。接著蔣建琪買食材、抓生產(chǎn)、走上街頭宣傳，搞出了“買棒冰送玩具”的優(yōu)惠活動。最后蔣建琪建立一小時響應(yīng)機制，“老頑童”全體管理人員集中在一間辦公室里辦公。市場部一張報銷單交給財務(wù)，幾分鐘就能審批下來。而競爭對手由于照搬旺旺集團，很多一線反映的問題一個星期才得到解決。

結(jié)果3個月不到，碎碎冰就找不到了！

到了2003年夏天，“老頑童”的年銷售額已經(jīng)突破2000萬。這時，蔣建琪發(fā)現(xiàn)一個問題：棒棒冰季節(jié)性太強，夏天非常暢銷，一入秋就開始滯銷，到了冬天一周的銷售量還不如夏季一天的，一年只有3個月能做生意，蔣建琪很上火“老頑童必須轉(zhuǎn)型！”

專攻學校市場

2003年那年冬天，蔣建琪一天三包煙、一瓶礦泉水，成宿成宿坐在辦公室思考“唯一能確定的方向就是做喝的東西”，因為當時宗慶后和鐘睒睒的飲料做得風生水起，不過娃哈哈與農(nóng)夫山泉都是大手筆，蔣建琪沒有底氣抗衡！

想了一冬天，蔣建琪也沒有找到頭緒。2004年春節(jié)，蔣建琪去親家拜年，無意中發(fā)現(xiàn)南潯城里一家奶茶店門口擠滿了人，隊伍排了500多米，都拐到了大道上。蔣建琪覺得好奇，也站在了隊伍后面，足足等了半個多小時才排到，原來是賣奶茶的！“奶茶好不好喝，我已經(jīng)記不清了?！钡巧虡I(yè)直覺告訴他“排了這么長的隊，一定大有文章可做！”

那一刻，蔣建琪突發(fā)奇想，“把街頭的奶茶方便化不就不用排隊了嗎？”說干就干，蔣建琪馬上請來了杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所的研究人員，幫助研究奶茶配方，請設(shè)計公司設(shè)計包裝。半年后，第一批產(chǎn)品試制成功。走進實驗室聞到奶茶的清香，蔣建琪脫口而出，“我們的奶茶就叫香飄飄吧！”

產(chǎn)品試車成功后，蔣建琪選擇在湖州、蘇州、無錫和溫州四個城市進行試點營銷，每個銷售點安排3個工作人員做跟蹤調(diào)查，一周匯總一次，研發(fā)團隊根據(jù)反饋數(shù)據(jù)再做調(diào)整。如此反復折騰半年，最后“香飄飄”終于定型！

2005年3月中旬一天，蔣建琪接到無錫的一個試銷點的老板打來的電話，“不得了，你快到無錫來看看！”等蔣建琪第二天火速趕到無錫時，只見那老板把50只奶茶杯一字排開，并將奶茶粉倒進杯里，旁邊備好20個熱水瓶?！坝羞@么多人買奶茶？”老板很得意，“一會你等著看吧！”下課鈴剛響，一批接著一批的中學生蜂擁而至，短短半個小時，奶茶店被“掃蕩一空”！

于是2005年8月，蔣建琪成立了香飄飄食品有限公司，正式向奶茶業(yè)發(fā)起進攻。

進入正式營業(yè)的時候，蔣建琪讓員工買來了幾十本《中國黃頁》，根據(jù)四個城市的試銷點所在位置，將周圍的大中小學的地址全部打印出來，就連犄角旮旯的補習班都不放過，再將奶茶和學校地址郵寄給試銷點，“把奶茶賣到這些地方去！”試銷點的老板驚訝不已，“你們太厲害了，我都不知道自己周圍有這么多學校。”

“香飄飄”迅速在學生群體中引爆，并快速蔓延到所在城區(qū)！

3個月后，“香飄飄”就輻射到杭州、鄭州、南京、北京等一線城市。2005年底在濟南舉辦的全國糖酒訂貨會上，蔣建琪帶著“香飄飄”面向全國招標，當場簽單合作的單位就有50家。到了2005年底，“香飄飄”的銷售額已經(jīng)達到了驚人的5000萬。

那半年，蔣建琪一有時間就待在超市里，守在“香飄飄”的貨架旁，看見有人把奶茶放進購物車，他就上前問，“您為什么喝奶茶？”“味道怎么樣??？”

有一次，一位小學生家長提出，“奶茶太甜了”。但是，當蔣建琪走訪蘇州和南京的幾家超市時，卻有顧客說，“奶茶甜度適中，很喜歡?！北娍陔y調(diào)，這一下子難倒了蔣建琪。如何解決？蔣建琪組織大家頭腦風暴，最后的結(jié)論是“把原來奶茶里的一部分糖拿出來，放進一個獨立的糖包，一起裝進杯里，顧客可以自己決定奶茶的甜度。”

每次給銷售點發(fā)貨時，蔣建琪都會吩咐員工在每箱里多放一杯奶茶，并附上紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，香飄飄公司邀請店老板親自品嘗“是啊，如果店老板都不知道產(chǎn)品味道如何，如何回答消費者的問題呢？

砍掉盈利業(yè)務(wù)

2006年，“香飄飄”當時還只是在華東幾個省市銷售，沒有覆蓋全國，但蔣建琪卻不管，他發(fā)狠砸下3000萬元做廣告，而且只砸湖南衛(wèi)視。蔣建琪當時的想法是“做第一總比模仿別人強，一定快準狠地打動消費者?！?/p>

“香飄飄”在湖南衛(wèi)視的廣告是那樣的：一個女孩在火車上拿著一杯奶茶，正猶豫著要不要喝，火車進入漆黑的隧道，等到火車駛出隧道，奶茶卻被對面的男孩子喝掉了。短短15秒的廣告，連續(xù)出現(xiàn)了7個“香飄飄”。如此唯美畫面，加上對《一起去看流星雨》的廣告植入，香飄飄立即虜獲了幾千萬少男少女的心，蔣建琪贏得了好彩頭！

2007年，“香飄飄”遍布全國五百多個一二線城市，年銷售額也從5000萬一躍飆升至4.8億元。蔣建琪的野心也開始膨脹，他為“香飄飄”制定了“三步走”戰(zhàn)略：第一步開發(fā)代替方便面的方便年糕和花生；第二步開奶茶連鎖店；第三步進軍房地產(chǎn)，三駕馬車同時前進。

不過，彼時國內(nèi)奶茶業(yè)的市場迅速膨脹。光是2006下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好旗下的相約奶茶相繼問世。接下來一系列的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)讓蔣建琪疲憊不堪，盡管在2008年“香飄飄”的年銷售額已經(jīng)直逼10億，但是排名第二的優(yōu)樂美緊咬不放。

2009年年底，蔣建琪反思“孩子太多，自顧不暇?！闭嵌嘣陌l(fā)展拖了“香飄飄”的后腿！痛定思痛，蔣建琪決定狠心砍掉除了奶茶以外的一切業(yè)務(wù)。

當時投了3000萬的方便年糕項目還沒看見回頭錢，砍掉就算了。而已經(jīng)盈利了5000萬花生項目也要砍？負責花生生產(chǎn)的廠長火急攻心，就地暈倒住進了醫(yī)院，但蔣建琪什么都聽不進去。當蔣建琪宣布停掉暴利的房地產(chǎn)項目，公司的幾位副總裁都以為他瘋了，輪番勸諫，但蔣建琪已經(jīng)“油鹽不進”，在第一個房產(chǎn)項目收尾之后，果斷宣布不再涉足該行業(yè)！

親手砍掉那三個項目后，蔣建琪一心一意做奶茶，他開始精雕細作。在包裝方面，“香飄飄”的奶茶杯比其它的競爭對手更大，尤其是吸管更加考究，其他品牌的都是將吸管隨便一折就放入杯中，“香飄飄”卻特別制作了可拉伸的組合式吸管。廣告方面也更是下足了功夫，“杯裝奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X圈?！苯Y(jié)果到了2010年，“香飄飄”又重回領(lǐng)先者的寶座！

頂住同行砸價

不過早在2009年底，由于通貨膨脹導致原材料漲價，杯裝奶茶到底漲不漲？再不漲價，蔣建琪賣一杯奶茶還要賠5分錢，所以他決定啟動“香飄飄”漲價。蔣建琪也想好了競爭對手的反應(yīng)：無非就是漲或者保持原價。

不料，競爭對手卻使出了第三招：降價！不惜用“跳樓價”來贏得市場。尤其是頭3個月，就是蔣建琪賴以起家的無錫等城市市場份額都下滑很嚴重，很多經(jīng)銷商紛紛倒戈。公司董事會全體成員一起聲討蔣建琪，說他昏了頭，不過蔣建琪卻不為所動"市場即便下滑30%，也堅決不妥協(xié)、不降價?！吧衿娴氖牵搅?010年9月，蔣建琪就接到了大批分銷商紛紛回流“香飄飄”的好消息。

回過頭來看，蔣建琪漲價的底氣來自哪里呢？一來自“香飄飄”的品質(zhì)和味道，受眾已經(jīng)習慣了“香飄飄”的口味，相比便宜的價格，消費者更加注重奶茶的味道；二來“香飄飄”一直以來奉行的“零庫存戰(zhàn)略”，產(chǎn)品全部以訂單的形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷，“如果香飄飄都無法實現(xiàn)盈利，其他任何公司也不可能賺到錢！”

那場驚心動魄的價格戰(zhàn)，蔣建琪勝得很險但也很徹底，2010年“香飄飄”的總銷售量突破10億杯，銷售額也突破20億元大關(guān)，穩(wěn)穩(wěn)登上了行業(yè)第一寶座。

博士碩士研究奶茶

“奶茶不就是牛奶+茶，有什么難做的？”對于外界的“小看”，蔣建琪不以為意，他決心把奶茶作為一項事業(yè)來做，當做一種文化去發(fā)展。

2012年7月，蔣建琪在北京成立了一個奶茶研究室，用來做香飄飄奶茶的基礎(chǔ)研究，由中國食品研究界的黃研究員帶頭，還從北京營養(yǎng)源研究所請來了十幾位博士、碩士一起參與香飄飄奶茶的研發(fā)。

就拿“香飄飄”新推出的“純奶純茶”飲品來說，煉乳+紅茶的配置就用了五年時間。為了找到優(yōu)質(zhì)奶源，蔣建琪親自去荷蘭的皇家菲仕蘭牧場實地考察，經(jīng)過與跟牧場負責人一番詳談，再加上一周的真實體驗后，蔣建琪才決定把最新鮮的第一道奶源全程在4℃冷鏈運輸帶回了“香飄飄”。

為了保證與在荷蘭牛奶提煉出的煉乳最契合的紅茶，蔣建琪在實驗室建立了一個小型的“紅茶博物館”，共用了500多個品種的紅茶。在經(jīng)歷了長達半年的試驗后，才找到了最適合的紅茶——印度阿薩姆地區(qū)的大葉種CTC工藝紅茶，為了確保紅茶的口感和品質(zhì)，購進的印度紅茶還要經(jīng)過70多項指標的檢測。

最后煉乳和紅茶的配比試驗，就做了500多次“上千次的口味測試，近萬次的吸管實驗及包裝壓制，都是為了讓我們的這款新奶茶，能夠以更好的狀態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前?！笔Y建琪在新品發(fā)布會之后感慨萬千。如今，蔣建琪每天到公司第一件事就是給自己泡上一杯奶茶，他說，“茶清冽素淡，咖啡濃郁苦澀，奶茶卻是溫純芳香。”這個52歲的浙江商人用12年時間把一杯杯裝奶茶做到極致，他還將帶領(lǐng)“香飄飄”繼續(xù)續(xù)寫奶茶傳奇！