淺談傳統(tǒng)媒體與新媒體廣告的廣告價(jià)值及融合發(fā)展

馬婷

摘 要：近年來(lái)，新媒體因其互動(dòng)性、便捷性、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)漸漸走入主流媒體的行列，新媒體廣告依托新媒體的多重優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體廣告帶來(lái)了巨大的沖擊。大批受眾轉(zhuǎn)移和廣告種類單一等因素成為了制約傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展的原因。但是，不同的媒體有著不同的功能和特色，不同的媒體廣告都有著各自的價(jià)值意義。新舊媒體都應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)，正視自己的弱勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，融合發(fā)展，為商品流通和企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造更多的廣告價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告 傳統(tǒng)媒體廣告 價(jià)值 融合 發(fā)展

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的新興媒體不斷涌現(xiàn)，受眾獲取信息的模式越來(lái)越便捷，獲取信息的來(lái)源越來(lái)越多樣化、時(shí)效性越來(lái)越強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體單一的信息傳播模式、有限的信息接收終端以及延遲的時(shí)效性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)下信息化的腳步，網(wǎng)絡(luò)的擠壓、新媒體的搶奪使得傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)面臨空前的危機(jī)。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷年來(lái)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年至2016年的9年間，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模由2.10億增長(zhǎng)到了7.10億，增幅達(dá)到238.1%；

互聯(lián)網(wǎng)普及率也由16%提高到了51.7%，增幅達(dá)到223.1%。

由此可見，新媒體越來(lái)越被大眾所熟知并使用，這也為新媒體廣告的制作和傳播奠定了基礎(chǔ)。（詳見圖1）

一、傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的定義

傳統(tǒng)媒體廣告，就是依托報(bào)紙、雜志、直郵、廣播、電視、售點(diǎn)（POP）、戶外等在實(shí)體化裝置上面向大眾、單向度傳播信息的傳統(tǒng)媒體發(fā)布的廣告。傳統(tǒng)媒體大多表現(xiàn)為實(shí)體化、真實(shí)化的物質(zhì)形態(tài)，具有可觸摸、可感知的特點(diǎn)。

新媒體廣告，則是依托桌面PC、掌上電腦、智能手機(jī)等數(shù)字技術(shù)，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)面向分眾、雙向度傳播信息的新媒體發(fā)布的廣告。新媒體采用數(shù)字技術(shù)將“真實(shí)世界”加工變化為“虛擬影像”，通過(guò)有線或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)迅速、精準(zhǔn)的傳遞信息，擺脫了對(duì)事物物質(zhì)屬性的依賴，是一種超越真實(shí)的非物質(zhì)形態(tài)。

二、新媒體的廣告價(jià)值

（一）新媒體廣告的互動(dòng)性價(jià)值

傳統(tǒng)媒體廣告是由廣告經(jīng)營(yíng)者根據(jù)廣告主要求制作廣告，而后由廣告發(fā)布者在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行發(fā)布。傳統(tǒng)媒體這種“單向傳播”模式使得受眾只能被動(dòng)接收廣告信息，不能做到及時(shí)反饋，降低了受眾的參與感。新媒體廣告則利用新媒體“多對(duì)多”的信息傳播模式克服了傳統(tǒng)媒體“單向傳播”的弊端，實(shí)現(xiàn)了傳播者與接收者的即時(shí)互動(dòng)。首先，受眾可以在電腦或者手機(jī)終端選擇看或者不看廣告信息，可以選擇要接收的廣告信息，同時(shí)，廣告主也可以自主傳播廣告信息；其次，通過(guò)信息互動(dòng)傳播，受眾可以通過(guò)微博、微信等平臺(tái)及時(shí)反饋信息，與廣告主進(jìn)行互動(dòng)交流，在調(diào)動(dòng)受眾積極性的同時(shí)也加深了受眾的品牌認(rèn)知度。

（二）新媒體廣告的個(gè)性化價(jià)值

新媒體廣告的個(gè)性化主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面，受眾有了自己的選擇權(quán)。現(xiàn)在比較普及的數(shù)字電視服務(wù)就是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了定制功能，使得用戶可以自由的選擇自己想要收看的電視節(jié)目或者廣告節(jié)目；另一方面，微博、微信等專業(yè)化新媒體出現(xiàn)后，其對(duì)應(yīng)的受眾群體也有異于與傳統(tǒng)媒體，出現(xiàn)了差異化，為創(chuàng)造更好地廣告收益，廣告主不得不根據(jù)受眾的年齡特性、區(qū)域差異等因素，有針對(duì)性的開展個(gè)性化廣告設(shè)計(jì)和投放；同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，能夠輕松、自主的向受眾推送他感興趣的、需要的內(nèi)容，真正滿足人們對(duì)個(gè)性化、情景化的需求。

三、傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值

《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》顯示，2015年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12750.3億元，其中，新媒體的市場(chǎng)占比為51.8%，比2014年高出4.6個(gè)百分點(diǎn)，超越了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)占比。新媒體能夠如此快速的發(fā)展也讓大家相信，以新科技、新傳播方式為推手的新媒體網(wǎng)絡(luò)將成為廣告?zhèn)鞑サ奈磥?lái)模式。

Zenith Optimedia2016年3月數(shù)據(jù)顯示，2015年全球各媒介廣告份額占比情況統(tǒng)計(jì)中，電視廣告以37.20%的占比居首位，比排名第二的網(wǎng)絡(luò)廣告高出近8個(gè)百分點(diǎn)。盡管新媒體廣告因其巨大的優(yōu)越性近年來(lái)不斷擠占著廣告市場(chǎng)份額，但是傳統(tǒng)媒體廣告依然是廣告產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分。（詳見圖2）

圖2：2015全年各媒介廣告份額占比情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：Zenith Optimedia，2016.3）

相對(duì)于新媒體廣告的廣告內(nèi)容和傳播方式，傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值主要體現(xiàn)在：

（一）傳統(tǒng)媒體廣告的公信力優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體，拿電視來(lái)舉例，現(xiàn)在我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)依然是事業(yè)單位，受政府控制和管理，其制作的廣告、節(jié)目都要接受嚴(yán)格的審查監(jiān)管，審核通過(guò)后才能在銀幕上播放。另外，由于電視媒體已經(jīng)經(jīng)歷了百年的發(fā)展歷史，它的新聞、節(jié)目的采編制播工作早已形成一套成熟的流程，并具備經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)支持，在受眾眼里，電視媒體就是權(quán)威性和公信力的象征，深受信賴。信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大，這也是為什么電視媒體依然吸引著無(wú)數(shù)廣告商投放廣告的一大重要特質(zhì)。

（二）實(shí)體化的接觸方式讓廣告信息的傳達(dá)更有效

傳統(tǒng)媒體的物質(zhì)形態(tài)特質(zhì)也讓傳統(tǒng)媒體廣告大多表現(xiàn)為物質(zhì)形態(tài)。例如人們每天翻閱的報(bào)紙和雜志廣告，街道、商場(chǎng)等公共場(chǎng)所隨處可見的醒目廣告牌、電視和廣播中循環(huán)播出的廣告節(jié)目等等，物質(zhì)形態(tài)的廣告接觸方式早已覆蓋我們生活的方方面面，隨處可見。另外，傳統(tǒng)媒體廣告的另一大優(yōu)勢(shì)便是用戶無(wú)法從“根源”上取消它的存在，而只是主觀的決定自己是否去看或不看。相對(duì)于新媒體廣告可以被受眾隨時(shí)關(guān)掉的特點(diǎn)，這種物質(zhì)形態(tài)的廣告形式極大的提高了廣告的傳達(dá)率和普及率。

四、新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的融合與發(fā)展

傳統(tǒng)媒體的物質(zhì)性特質(zhì)，總能喚醒人類最本真的情感反應(yīng)。這一點(diǎn)是呈現(xiàn)非物質(zhì)形態(tài)的新媒體永遠(yuǎn)無(wú)法做到的。運(yùn)用智能電子設(shè)備隨時(shí)瀏覽實(shí)時(shí)新聞、雜志、電子書已逐漸成為一種時(shí)尚和品位，無(wú)疑也提高了信息流通速率，但是卻體會(huì)不到傳統(tǒng)媒體所帶來(lái)的視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和聽覺(jué)方面的快感。著名書籍設(shè)計(jì)藝術(shù)家呂敬人先生說(shuō)過(guò)：“一本書拿在手，首先體會(huì)到的是或結(jié)實(shí)或飄逸的質(zhì)感；通過(guò)手的觸摸，材料的硬挺、柔軟、粗糙、細(xì)膩，都會(huì)喚起讀者的一種觸覺(jué)的新鮮感；打開書，同時(shí)紙的氣息，墨的氣味，隨著翻動(dòng)的書頁(yè)不斷刺激著讀者的嗅覺(jué)；厚厚的詞典發(fā)出啪嗒啪嗒的強(qiáng)烈響聲，柔軟的線裝書發(fā)出好似積雪沙拉沙啦的靜靜的微弱的聲音，如同聽到一首演奏美妙的樂(lè)曲；隨著眼視、手觸、心讀，猶如品嘗一道菜肴，常常使閱讀者分泌唾液……這五種感覺(jué)的綜合應(yīng)用，使讀者完成了閱讀的心靈體驗(yàn)，形成了對(duì)書籍的總體印象?！盵4]這種全方位的感覺(jué)，是與人類發(fā)展所需要的物質(zhì)需求相呼應(yīng)的，是人類最基本的心理需求。從這一角度看，傳統(tǒng)媒體必將不會(huì)被新媒體完全取代，二者各自的特點(diǎn)互為補(bǔ)充，只有相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，和諧共存才是推動(dòng)媒體廣告發(fā)展的正確途徑。

那么，傳統(tǒng)媒體廣告該怎樣與新媒體廣告融合呢。

（一）新媒體與傳統(tǒng)媒體運(yùn)用得當(dāng)

在新媒體上發(fā)布廣告，往往是想利用其傳播速度快、受眾接收終端便捷等特點(diǎn)來(lái)收獲時(shí)效性和性價(jià)比，比如推廣一個(gè)新產(chǎn)品；在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告，可能是想利用其價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯的特點(diǎn)來(lái)獲取公信力。比如要打造企業(yè)品牌形象，推動(dòng)企業(yè)品牌影響力。面對(duì)數(shù)量龐大，魚龍混雜、供大于求的媒介市場(chǎng)，廣告主可以根據(jù)自己的需求在不同媒體上發(fā)布廣告來(lái)取得自己想要的社會(huì)效益。有針對(duì)性的選擇媒體，進(jìn)一步提高廣告?zhèn)鞑バ省?/p>

（二）利用新媒體成熟的軟件和工具

廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在信息傳播過(guò)程中受到時(shí)間、地點(diǎn)等因素限制，傳播模式的局限性制約了各自的發(fā)展，但是只要借助新媒體成熟的軟件和工具，建立起自己的新媒體平臺(tái)，就可以打破這些限制。部分電視媒體利用互聯(lián)網(wǎng)打造專屬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，像中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（CIBN）、中央人民廣播電臺(tái)的中國(guó)廣播網(wǎng)（www.cnr.cn）以及湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)電視“芒果TV”等等，在這些平臺(tái)上上傳全部電視節(jié)目，進(jìn)而創(chuàng)造出第二輪、第三輪的價(jià)值，進(jìn)一步提高收視率和廣告信息的傳播率；有的媒體與運(yùn)營(yíng)終端聯(lián)合打造手機(jī)廣播，手機(jī)電視等平臺(tái)，受眾能夠輕松通過(guò)手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)信息接收，打破了傳統(tǒng)媒體的地域限制，擴(kuò)大了傳播廣度和影響力；在傳統(tǒng)媒體打造的新媒體平臺(tái)上除了能夠隨時(shí)在線收聽、收看廣播電視節(jié)目外，平臺(tái)也為滿足受眾需求，營(yíng)造了一個(gè)強(qiáng)大的資料庫(kù)，受眾可以對(duì)自己喜歡的節(jié)目進(jìn)行反復(fù)點(diǎn)播，使得傳統(tǒng)媒體信息擁有了更持久的生命了。

新媒體和傳統(tǒng)媒體的共存，都是為了完成信息的有效傳達(dá)。“存在即合理”，沒(méi)有哪個(gè)媒體將會(huì)取代或者被取代?，F(xiàn)存的兩種媒體形式都有自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，可以相互借鑒、相互補(bǔ)充，以自身獨(dú)特的形式和功能發(fā)揮應(yīng)有的作用，共同開發(fā)全新的廣告?zhèn)鞑タ臻g，為商品流通和企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造更多的廣告價(jià)值。

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