基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)體系及應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

孫振參

摘 要：作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的發(fā)展直接影響著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的各行各業(yè)。而科學(xué)合理的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念可以為消費(fèi)者提供逼真的體驗(yàn)感受，并為其留下美好的購(gòu)買(mǎi)回憶，進(jìn)一步增大了汽車(chē)的銷(xiāo)售量，促進(jìn)了汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念 汽車(chē)銷(xiāo)售體系 應(yīng)用研究

隨著我國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的消費(fèi)者擁有了購(gòu)車(chē)的需求，選擇汽車(chē)作為他們的出行工具。這對(duì)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，尋求一種更能贏得消費(fèi)者青睞的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)出售他們的產(chǎn)品。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

一、汽車(chē)銷(xiāo)售體系中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

一方面是由體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)決定的，隨著人們生活水平的不斷提升，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)運(yùn)而成。且社會(huì)經(jīng)濟(jì)也發(fā)生了兩方面的改變，一是部分消費(fèi)者的收入提升至某一程度，且開(kāi)始追求消費(fèi)的個(gè)性化，使得消費(fèi)方式也有以往的簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)開(kāi)始過(guò)渡至人性化的一對(duì)一服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性消費(fèi)。二是物質(zhì)資本已積累到了一定程度，勞動(dòng)開(kāi)始由體力支出轉(zhuǎn)為腦力支出，這也使得產(chǎn)品開(kāi)始注入科技成果，而消費(fèi)者也更加注重產(chǎn)品所帶來(lái)的多樣化需求。而這種消費(fèi)理念便決定著汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)必須實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣才可以在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。另一方面是由當(dāng)前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)現(xiàn)狀決定的，當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容并不完整，國(guó)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系已包括售前、售中以及售后等方面，可以全方面的反映汽車(chē)的銷(xiāo)售過(guò)程[1]。但我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)在強(qiáng)化車(chē)輛維修的同時(shí)，卻很少關(guān)注汽車(chē)運(yùn)輸、保險(xiǎn)、支付、裝飾、檢測(cè)以及咨詢(xún)等環(huán)節(jié)。同時(shí)，也沒(méi)有系統(tǒng)分析客戶(hù)的基本消費(fèi)需求，不了解行業(yè)特點(diǎn)與客戶(hù)的運(yùn)行狀態(tài)。同時(shí)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)較低，雖然倡導(dǎo)實(shí)行以人為本的消費(fèi)理念，將消費(fèi)者的需求與滿(mǎn)意作為最為關(guān)鍵的考慮因素，但這種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)卻與現(xiàn)代汽車(chē)的銷(xiāo)售理念仍然存在較大差距。除此之外，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的執(zhí)行力較差，且服務(wù)人員的素質(zhì)水平較低。銷(xiāo)售人員缺乏系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)知識(shí)，工程技術(shù)人員的專(zhuān)業(yè)水平也較低，且繁瑣的服務(wù)流程也影響了客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念下汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)系統(tǒng)的具體構(gòu)建

（一）構(gòu)建銷(xiāo)售服務(wù)系統(tǒng)目標(biāo)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)必須將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為基本的指導(dǎo)思想，并時(shí)刻遵循客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，使企業(yè)員工樹(shù)立全程化的服務(wù)意識(shí)，以提升汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的引入也使得汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段擴(kuò)展至整個(gè)企業(yè)，銷(xiāo)售模式也包括產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、價(jià)格、人、過(guò)程、有形實(shí)據(jù)等七個(gè)方面。其中最為關(guān)鍵的因素便是人，它不僅指的是企業(yè)的銷(xiāo)售人員，也包括汽車(chē)的消費(fèi)者，提倡實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意最大化。而其中的過(guò)程因素也包括營(yíng)銷(xiāo)前、營(yíng)銷(xiāo)中以及營(yíng)銷(xiāo)后等整個(gè)流程，分析了銷(xiāo)售流程中營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的所有因素。而有形實(shí)據(jù)則包括汽車(chē)外形、工程、直接接觸體驗(yàn)等消費(fèi)者可以直接感知的因素。

（二）基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)體系

在構(gòu)建汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)體系時(shí)，應(yīng)充分分析汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售市場(chǎng)以及消費(fèi)者的基本需求等因素，并結(jié)合感官、創(chuàng)新、行為以及思考等體驗(yàn)體系，構(gòu)建可以滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)心理的虛擬互動(dòng)的汽車(chē)銷(xiāo)售體系，為消費(fèi)者留下美好的購(gòu)買(mǎi)回憶。首先應(yīng)建立可以滿(mǎn)足消費(fèi)者感官的服務(wù)體系，在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)以及觸覺(jué)等方面為消費(fèi)者創(chuàng)造知覺(jué)刺激，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，增大汽車(chē)產(chǎn)品的附加價(jià)值。視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)等感官體驗(yàn)可以直接感知并定位汽車(chē)產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的對(duì)汽車(chē)外觀、色彩以及質(zhì)感的印象外，視覺(jué)體驗(yàn)還包括銷(xiāo)售門(mén)店裝飾、服務(wù)人員形象等方面。且聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)除了包括相關(guān)的車(chē)輛測(cè)試外，還包括服務(wù)人員的言語(yǔ)傳示。為此，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)除了應(yīng)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的硬件設(shè)施外，還應(yīng)考慮實(shí)際的展示環(huán)境，為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。且服務(wù)人員必須具備良好的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與肢體形象，掌握熟練的溝通技巧，以便準(zhǔn)時(shí)恰當(dāng)?shù)南蛳M(fèi)者介紹汽車(chē)產(chǎn)品的具體性能。其次應(yīng)建立可以滿(mǎn)足消費(fèi)者情感體驗(yàn)的服務(wù)體系，情感主要是人們對(duì)事件、行為的評(píng)價(jià)而引起的精神狀態(tài)。為了建立情感體驗(yàn)體系，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)在滿(mǎn)足汽車(chē)產(chǎn)品基本功能的基礎(chǔ)上，一方面設(shè)計(jì)美觀的汽車(chē)外形，并賦予其舒適的色彩，同時(shí)還應(yīng)設(shè)計(jì)美好的產(chǎn)品語(yǔ)意，深化情感主題。另一方面，服務(wù)人員的言行也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情感，為此，企業(yè)相關(guān)人員應(yīng)站在消費(fèi)者角度進(jìn)行溝通，體會(huì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，而非一味推銷(xiāo)產(chǎn)品，這樣才可以與消費(fèi)者建立情感溝通的橋梁。再次應(yīng)建立滿(mǎn)足消費(fèi)者教育體驗(yàn)的服務(wù)體系，教育體驗(yàn)可以確保消費(fèi)者全面了解汽車(chē)產(chǎn)品情況，并熟悉具體的購(gòu)買(mǎi)及操作流程。相較專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售服務(wù)人員，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品知識(shí)知之甚少，此時(shí)服務(wù)人員應(yīng)耐心詳細(xì)的解答消費(fèi)者提出的問(wèn)題，并向其介紹相關(guān)的技術(shù)及注意事項(xiàng)。汽車(chē)市場(chǎng)具備較多產(chǎn)品種類(lèi)，消費(fèi)者很難理解其中的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，此時(shí)服務(wù)人員應(yīng)利用通俗移動(dòng)的語(yǔ)言進(jìn)行講解，為消費(fèi)者提供更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，使其不但可以買(mǎi)到理想的汽車(chē)產(chǎn)品，還可以獲得更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。最后應(yīng)建立可以滿(mǎn)足消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的體系，消費(fèi)者只有在使用產(chǎn)品之后才可以進(jìn)行客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)，此時(shí)便實(shí)現(xiàn)了人與產(chǎn)品的互動(dòng)。但汽車(chē)屬于高價(jià)消費(fèi)品，不可隨意被人們使用，此時(shí)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)可以利用VR虛擬技術(shù)建立展廳，為消費(fèi)者全面展示汽車(chē)產(chǎn)品，并創(chuàng)造交通突發(fā)情況，利用互動(dòng)技術(shù)創(chuàng)造模擬駕駛的感覺(jué)，這樣消費(fèi)者便可以在未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之前便先可以感受駕車(chē)的感覺(jué)，使其可以身臨其境的感受汽車(chē)產(chǎn)品，最大程度的滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解與感知，從而使其獲得更美好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者變得越來(lái)越理性與成熟，且對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品與服務(wù)的要求也越來(lái)越復(fù)雜。汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)只有為消費(fèi)者提供高端科技的技術(shù)服務(wù)，并使其體驗(yàn)到多元真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，才可以真正迎合消費(fèi)者多變的消費(fèi)需求，進(jìn)而贏得市場(chǎng)，并在銷(xiāo)售實(shí)踐中不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊學(xué)成，徐秀秀，陶曉波.基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理研究——以汽車(chē)行業(yè)為例[J].管理評(píng)論，2016（05）.